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終于周五(wu)了(le)，Amy搞完了(le)手(shou)頭的工(gong)作心想，“終于不用加(jia)班了(le)，這周累死了(le)，晚(wan)上回去買點(dian)好吃的犒勞下自己。”

打(da)開(kai)美團，發現小(xiao)區附近賣(mai)鹵(lu)味小(xiao)菜的(de)還真不(bu)少，周黑鴨、煌上(shang)煌、絕味、紫(zi)燕百味雞(ji)還有一些不(bu)知名(ming)的(de)小(xiao)店遍布周圍(wei)。

“紫燕百味雞最近很少吃，都快(kuai)忘記(ji)味道了。今(jin)天不(bu)如(ru)就去這家看(kan)看(kan)有什么(me)。”Amy很快(kuai)就鎖定(ding)了目標。

實際上，小小的(de)鹵(lu)味背后(hou)隱藏著一個(ge)巨大的(de)消費市(shi)場。

各(ge)大鹵味公司在資(zi)本市(shi)場上(shang)也(ye)打(da)得(de)火熱(re)，繼(ji)絕味食品（603517.SH）、周(zhou)黑鴨（01458.HK）、煌上(shang)煌（002695.SZ）上(shang)市(shi)后，紫燕食品和德州扒(ba)雞(ji)紛紛披露招股書，即將登陸資(zi)本市(shi)場。

圖/紫(zi)燕(yan)官(guan)微

據艾媒咨詢(xun)數據，2018-2021年，中國鹵制品行業規模年復(fu)合增長率(lv)12.3%，預計(ji)2023年將達(da)到(dao)4051億(yi)元(yuan)。

雖然鹵(lu)味市場(chang)規模(mo)巨大(da)，但其實中國的(de)鹵(lu)制食品(pin)市場(chang)多以區(qu)域(yu)性的(de)小(xiao)型(xing)個(ge)體經營企業(ye)為主，市場(chang)極(ji)度分散，品(pin)牌(pai)化程度低。

根(gen)據(ju)Frost&；Sullivan數(shu)據(ju)，2019年(nian)佐餐鹵制品(pin)行業(ye)CR5僅為4.1%，其中紫(zi)燕(yan)百味雞市占率為2.62%。

未來市場或將朝著連(lian)鎖化、品牌化、規模化、規范化的方向走(zou)，佐餐(can)鹵制食品企業(ye)發展空間和(he)滲(shen)透潛力還很大，但紫燕百味雞想要進一步獲(huo)取(qu)市場，其優勢何在？

01

紫燕食品的成功靠什么？

中(zhong)國鹵(lu)(lu)味文化源遠流(liu)長，最(zui)早可(ke)追溯至夏商時(shi)期，通過鹵(lu)(lu)烹(peng)加工產品(pin)具有(you)“色(se)、香(xiang)、味、型”俱全的特點。鹵(lu)(lu)制食品(pin)以畜禽(qin)肉(rou)類、蔬菜、豆制品(pin)、水產品(pin)等為食材，具有(you)“萬(wan)物皆可(ke)鹵(lu)(lu)”特點。

紫燕食品的歷史可以追溯至上世紀80年(nian)代末，1989年(nian)，鐘春發夫婦將四川特色(se)小(xiao)吃“甜(tian)皮鴨”改良后引(yin)進到江蘇徐州，創辦紫燕食品的前身(shen)“鐘記油燙鴨”，在當地很受歡迎，逐漸立穩腳(jiao)跟。

而將“紫燕”這個品牌(pai)帶進市場(chang)的是第二代掌門人。鐘懷軍原本是一(yi)名教(jiao)師(shi)，隨著父母(mu)經營的店鋪生意越擴越大，為了繼承家業，他辭去教(jiao)師(shi)職位(wei)，專職做品牌(pai)經營。

鐘(zhong)懷軍的(de)眼界更為開闊，接(jie)手后的(de)第一(yi)(yi)(yi)件事就是(shi)帶領(ling)店(dian)鋪走向(xiang)全國，第一(yi)(yi)(yi)站(zhan)是(shi)江蘇的(de)省會南京(jing)，南京(jing)向(xiang)來(lai)有“鴨(ya)都(dou)”之稱，俗(su)稱“沒有一(yi)(yi)(yi)只鴨(ya)子能(neng)夠活著(zhu)走出(chu)南京(jing)”，但或許是(shi)口味的(de)原(yuan)因，鐘(zhong)記油燙(tang)鴨(ya)在南京(jing)生(sheng)意(yi)并不(bu)景氣。

在(zai)此(ci)情況(kuang)下(xia)，鐘懷軍苦思生存之(zhi)道，開(kai)始擴充品類，并在(zai)1996年，將品牌(pai)更新為“紫燕”。

通常(chang)來說，不少餐飲品牌(pai)在(zai)形象和打(da)法(fa)上都(dou)會圍(wei)繞某(mou)一類核心單品，比(bi)如(ru)(ru)全聚德做烤鴨或者狗不理做包子(zi)。紫(zi)燕也(ye)是如(ru)(ru)此。

紫燕成(cheng)功推出另一(yi)爆款單(dan)品“夫妻(qi)肺片”，后者在紫燕食(shi)品的營收占比甚至(zhi)達(da)到了三成(cheng)，讓生意逐漸(jian)好(hao)起(qi)來。

之后紫燕(yan)食(shi)品(pin)的擴張(zhang)節奏(zou)明顯加快。

2000年(nian)，紫(zi)燕進軍(jun)上海，2005年(nian)以后，鐘懷軍(jun)將分店開到了(le)華(hua)中(zhong)、華(hua)東，總部搬到了(le)上海，開啟(qi)全國戰(zhan)略(lve)。主打10平米左右的(de)檔口店和(he)更靠(kao)近社區(qu)、菜市(shi)場(chang)的(de)選址，讓(rang)紫(zi)燕食品在走(zou)向全國市(shi)場(chang)時具(ju)備較為穩定的(de)基礎面。

到(dao)2009年，紫燕(yan)食(shi)品在全(quan)國20多(duo)個城市已有(you)1500家分(fen)店。2013年前后，鹵(lu)制品市場更加規模化、連鎖(suo)化，鐘懷軍不再只做直(zhi)營店，用加盟(meng)模式(shi)瘋狂擴張，2016年紫燕(yan)開始接觸資本(ben)，2020年，變更為(wei)股(gu)份公司(si)。

截(jie)至2021年年底，紫燕百味雞終端品牌門店超過5000家。

規模擴張(zhang)之后，上市似(si)乎水到渠成。9月26日，紫(zi)燕食品正(zheng)式登陸上交所主板(ban)。經歷了兩(liang)年多時間的漫長(chang)等待，終于成功敲(qiao)鐘。

憑(ping)借兩代人(ren)的智慧與機遇，紫燕食(shi)品(pin)發展到現在，但鐘懷軍能(neng)繼續帶領紫燕食(shi)品(pin)在二級市場(chang)上越走越遠嗎？

02

經銷模式陷困局

在(zai)傳統(tong)的(de)行(xing)業分(fen)類里，鹵(lu)(lu)味(wei)賽道可根據(ju)消費(fei)場(chang)景不同被劃分(fen)為休閑鹵(lu)(lu)味(wei)和佐(zuo)餐(can)鹵(lu)(lu)味(wei)。

據紫燕食(shi)(shi)品招(zhao)股書顯示，佐(zuo)餐鹵(lu)制(zhi)食(shi)(shi)品主要是(shi)指(zhi)在(zai)家庭以及(ji)餐廳、酒店(dian)等餐桌消費場景享用的佐(zuo)餐食(shi)(shi)品。休閑(xian)鹵(lu)制(zhi)食(shi)(shi)品主要是(shi)指(zhi)在(zai)閑(xian)暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵(lu)制(zhi)食(shi)(shi)品，即在(zai)正餐之間、社交以及(ji)體育活動等場景作為(wei)零食(shi)(shi)享用的食(shi)(shi)品。

紫燕食(shi)品在(zai)鹵味(wei)方向上是有(you)更細分場景的選擇(ze)考慮，目前(qian)主要產(chan)品為夫(fu)妻肺(fei)片、百(bai)味(wei)雞、藤椒雞等(deng)以雞、鴨、牛、豬(zhu)等(deng)禽畜產(chan)品以及蔬菜、水產(chan)品、豆制品為原材(cai)料的鹵制食(shi)品，應用場景以佐餐消(xiao)費為主、休閑消(xiao)費為輔。

但看似信(xin)心滿滿的(de)紫(zi)燕食品卻在上(shang)市之后(hou)第一個財報季遭遇(yu)當頭(tou)一棒。

紫燕食品三季(ji)報顯(xian)示，前三季(ji)度其營收為(wei)27.42億(yi)(yi)元，同比(bi)增長(chang)15.51%；但增收不增利，其歸(gui)屬(shu)于上市公(gong)司股東的凈(jing)利潤為(wei)2.28億(yi)(yi)元，同比(bi)下滑22.47%。

而之前披(pi)露的(de)招股書(shu)也暴露了其潛在的(de)隱憂。

招股書顯示，紫燕食品經(jing)(jing)營存(cun)在(zai)兩種模式(shi)，分別(bie)是經(jing)(jing)銷(xiao)與直營。數據(ju)顯示，經(jing)(jing)銷(xiao)占據(ju)主要比(bi)例，2021年，經(jing)(jing)銷(xiao)模式(shi)的營收(shou)占比(bi)達到91.31%。

紫燕食品(pin)(pin)的經銷又不(bu)同于常見的直接(jie)加盟(meng)，而是(shi)在公司與終(zhong)端門(men)店之間增加一個經銷商(shang)環節。經銷商(shang)可以(yi)直接(jie)從紫燕食品(pin)(pin)買(mai)斷產品(pin)(pin)，然后自行(xing)設(she)立(li)發展下游終(zhong)端門(men)店。

圖/紫燕(yan)官微

紫燕食(shi)品(pin)在(zai)(zai)招股(gu)書中(zhong)解釋稱，這么做(zuo)有利于降低自行(xing)開(kai)發(fa)終端加盟門(men)店在(zai)(zai)時間、成本(ben)面臨的不確定性。

但這(zhe)也成為其毛(mao)利率低(di)的主要原因，導致紫燕(yan)食品近三年的表現都遠低(di)于另外三家上市公(gong)司(si)。

數(shu)據顯示，2019-2021年(nian)紫燕百(bai)味(wei)雞綜合毛利(li)率分別為25.46%、30.45%、26.06%，而同期煌上煌醬鹵肉制(zhi)品毛利(li)率為37.59%、37.80%、36.30%，絕味(wei)食品休閑鹵制(zhi)食品毛利(li)率為33.95%、36.34%、31.68%，周黑(hei)鴨毛利(li)率為56.54%、55.47%、57.78%，都(dou)明顯高于紫燕百(bai)味(wei)雞。

對于(yu)利潤(run)增(zeng)長率(lv)下(xia)滑，紫燕食品曾解釋稱，新冠(guan)疫(yi)情在國內(nei)持續多點(dian)散(san)發(fa)、防(fang)疫(yi)管控措(cuo)施的實(shi)施對線下(xia)終端門店銷售產(chan)(chan)生(sheng)一(yi)定影(ying)響(xiang)，進而(er)對公(gong)司整(zheng)體(ti)盈利水平(ping)產(chan)(chan)生(sheng)不利影(ying)響(xiang)；另外，公(gong)司主(zhu)要原材(cai)料采(cai)購價格受境外疫(yi)情等(deng)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)自2021年下(xia)半年快速(su)上(shang)(shang)漲(zhang)，導致(zhi)主(zhu)要產(chan)(chan)品單位成本有所(suo)上(shang)(shang)升、毛(mao)利率(lv)有所(suo)下(xia)降。

不過，從長遠來看，經銷商模(mo)式是否真的(de)能幫助品牌實現降本增效還需要打上問號(hao)。

另外，作(zuo)為餐飲企業，食品(pin)安全是重要的經營底線。加(jia)盟(meng)模式能否保證服務質量也是問題(ti)。

值得注意的是，報(bao)告(gao)期內，公(gong)司曾受到(dao)工(gong)商、環保等部門的處(chu)罰。報(bao)告(gao)期初至2022年(nian)8月2日，公(gong)司及下屬公(gong)司因違反相關法(fa)(fa)律、法(fa)(fa)規之規定而被(bei)監管部門處(chu)罰的情(qing)形(xing)共計8項，涉及罰款金額(e)共計約20.49萬元。

在黑貓投訴(su)上(shang)，紫(zi)燕百(bai)味(wei)雞的投訴(su)量(liang)近百(bai)條(tiao)，食品內有異物以(yi)及商(shang)家服務態(tai)度問題(ti)居多(duo)。

紫(zi)燕食品(pin)注重的(de)經銷模(mo)式，是(shi)品(pin)牌的(de)優勢或(huo)許(xu)也是(shi)品(pin)牌的(de)劣勢，如何取舍(she)是(shi)這(zhe)一(yi)模(mo)式面臨的(de)難題。

03

行業混戰下如何脫穎而出？

如今(jin)，隨著消費需求的多元化，消費場景(jing)也變得(de)越(yue)發多彩，鹵味零食化、速(su)食化特征(zheng)明顯，行業內品(pin)牌(pai)都在暗暗較勁(jing)，也有(you)越(yue)來越(yue)多的品(pin)牌(pai)加(jia)入這一競爭中(zhong)，賽道上比拼(pin)激烈，呈(cheng)現混戰(zhan)模式。

雖然絕味(wei)食(shi)品(pin)、煌上煌、周黑鴨、紫燕食(shi)品(pin)等具有先(xian)發優勢，但是市場整體集中度不高(gao)，大型規模化企業較少，更多的是標準化程度不高(gao)的小(xiao)作坊式(shi)企業，產品(pin)同質化嚴重(zhong)，競爭越發白熱化，這就要(yao)求入局(ju)者一(yi)定要(yao)顯出(chu)自(zi)身的競爭力。

在新(xin)入局的品(pin)(pin)牌中，不少新(xin)銳力量通過在產品(pin)(pin)上做出(chu)差異化來深挖市(shi)場。新(xin)消(xiao)費品(pin)(pin)牌王小鹵(lu)是圍繞(rao)虎皮鳳(feng)爪這一品(pin)(pin)類采用大單品(pin)(pin)策略；麻(ma)爪爪與舞爪是基(ji)于重慶(qing)與福(fu)州(zhou)鹵(lu)味(wei)；盛香亭做熱鹵(lu)搭配；研鹵(lu)堂做香糯熱鹵(lu)等(deng)等(deng)。

他們也備受資(zi)(zi)(zi)本青睞。2022年5月麻爪爪完(wan)成由番茄資(zi)(zi)(zi)本、金(jin)鼎資(zi)(zi)(zi)本、佳沃資(zi)(zi)(zi)本投資(zi)(zi)(zi)的近(jin)億元人民(min)幣(bi)A+輪融資(zi)(zi)(zi)；2018年成立的舞爪，在2021年9月拿到星陀資(zi)(zi)(zi)本數(shu)千萬(wan)人民(min)幣(bi)的戰(zhan)略(lve)融資(zi)(zi)(zi)。在2021年，有包括鹵(lu)虎將、菊花開、鹵(lu)有有、盛香(xiang)亭(ting)等超過20家鹵(lu)味新品牌獲得融資(zi)(zi)(zi)。

圖/盛香亭官微

無論是紫燕食(shi)品(pin)還是另外三(san)家(jia)(jia)已上市的鹵味三(san)巨(ju)頭，都顯得更被動一些。這也可以理(li)解為什(shen)么這三(san)家(jia)(jia)企業財報數據，沒(mei)有那么好(hao)看了。

鹵味市(shi)場(chang)的新一輪“血戰(zhan)”已經展(zhan)開。

紫燕食品的成功上市，德州扒(ba)雞沖刺IPO，行(xing)業徹底結束三國殺時(shi)代，傳統鹵味市場從藍海進入紅(hong)海，佐(zuo)餐(can)、休閑、新式(shi)熱鹵測界限逐漸模糊(hu)，各個品牌都(dou)在資本加持下快速擴張，意圖在格局分散的鹵味賽道搶占(zhan)更多份額(e)。

對于紫燕食品(pin)來(lai)(lai)說，IPO只是(shi)(shi)一個起點(dian)，在多變的(de)(de)消費市場中，只有抓住消費主力軍，才是(shi)(shi)其長久發(fa)展下去(qu)的(de)(de)重點(dian)，紫燕的(de)(de)未(wei)來(lai)(lai)仍(reng)道阻且(qie)長。