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“每年都有增長。”

這(zhe)是幾位不同品牌代理(li)商對過去4年(nian)兩(liang)輪電動車行業的一致感受。

隨著外賣及(ji)快遞等(deng)新(xin)消費(fei)場景增(zeng)加，疊加新(xin)國標(biao)帶來的換車潮，近年來兩輪電動(dong)車銷量大增(zeng)。

中(zhong)國(guo)自行車協會數(shu)據顯示，2021年電動兩輪車保有量3.4億輛，預計2022年將達到3.5億輛。

“經(jing)過多年(nian)無序競爭后，兩(liang)輪電動(dong)車迎來一個(ge)發展(zhan)新風口，成(cheng)為市場上少(shao)見從‘紅海’轉‘藍(lan)海’的行業，甚(shen)至有可能成(cheng)為一個(ge)萬億級產(chan)業。”前瞻經(jing)濟學人資深產(chan)業觀察員陳怡(yi)琦(qi)認(ren)為。

“紅海”轉“藍海”的過程中，經銷商、企業等參與(yu)者經歷(li)了(le)什么？下一個機遇又(you)在哪(na)？

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“幸虧選擇了這個行業”

11月18日晚上10點，周林還在(zai)和店(dian)長們開線(xian)上會，他們要在(zai)開賽前確定(ding)好(hao)世界杯期間(jian)門店(dian)宣傳活動的(de)具體細(xi)節。“橫幅掛在(zai)哪里(li)更(geng)顯(xian)眼？朋(peng)友圈的(de)發布時(shi)間(jian)定(ding)在(zai)幾點效果更(geng)好(hao)？”

作為雅迪電動車的代理(li)商，這(zhe)不是(shi)周(zhou)林第一次經(jing)歷世界杯。4年前，雅迪成為俄羅(luo)斯世界杯官方亞洲贊(zan)助商，開賽前，他也做(zuo)過(guo)同樣的事情。那時，周(zhou)林只有三(san)家門店(dian)，敲定這(zhe)些事情不需(xu)要花費太(tai)多(duo)的時間，同樣的事情他只需(xu)要重復做(zuo)三(san)次。

圖源：雅迪官網

2018年(nian)，周林的(de)生意(yi)不好不壞，年(nian)銷量不到4000輛。用他的(de)話說(shuo)，“小打小鬧，可以養家糊口。”

也是(shi)在那一年(nian)，周(zhou)林經歷(li)了(le)兩件(jian)(jian)大事，一件(jian)(jian)是(shi)雅(ya)迪成為(wei)電動車行業(ye)全球(qiu)首家(jia)FIFA世界杯官方亞洲(zhou)贊助(zhu)商(shang)，另一件(jian)(jian)是(shi)新國標頒布。前者沒有讓他(ta)“不好不壞”的生(sheng)意發生(sheng)翻天覆地的變化，而后者卻讓他(ta)門店(dian)的銷量在隨(sui)后4年(nian)時(shi)間里翻了(le)十(shi)余(yu)倍。

2000年(nian)前后，各地“禁(jin)摩令”陸續(xu)落地，摩托車市場持續(xu)萎縮。在此背景下(xia)，兩輪電動車產業興(xing)起(qi)，在之后的十(shi)年(nian)迎(ying)來飛(fei)速發展。

不(bu)過，2013年后，城市軌(gui)道交(jiao)通體(ti)系逐漸(jian)完善，兩輪電動車(che)需(xu)求(qiu)增長(chang)趨于(yu)停滯。彼時，相比(bi)于(yu)動力兩輪代步車(che)，公共交(jiao)通更適(shi)合大城市人們的出行需(xu)求(qiu)。

方正(zheng)證*研(yan)報顯示(shi)，2013年至2019年初，兩輪電動車市場趨于(yu)飽和(he)，年產量(liang)最高鎖定在3695萬輛，存量(liang)替換特征明(ming)顯。

周林(lin)正是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)階段進入兩輪電動車行(xing)業的(de)。2012年，他開了第一家門店(dian)(dian)，之后6年時間，又新開了兩家門店(dian)(dian)。在(zai)增長(chang)趨于飽和的(de)市場(chang)里，他的(de)生意也(ye)沒有(you)翻騰出太(tai)大的(de)水花。“那(nei)時候就是(shi)個(ge)不(bu)咋(za)地的(de)行(xing)業，很多(duo)人不(bu)認可。”

2018年5月15日(ri)，《電動自行(xing)車安全(quan)技術(shu)規范(fan)》（簡稱(cheng)“新(xin)國(guo)標(biao)”）發布，計劃(hua)于2019年4月15日(ri)實施。與此前(qian)行(xing)業規范(fan)相(xiang)比，新(xin)國(guo)標(biao)對于兩輪電動車的安全(quan)性、輕(qing)量化以及功能性做了(le)明確的規范(fan)與要(yao)求。一旦超(chao)標(biao)，皆列為摩托車管理。同時，車輛(liang)3C認證、消費者需要(yao)有駕照和牌照才能上路、溯源監管措(cuo)施先后上線(xian)。為了(le)平(ping)穩過(guo)(guo)渡(du)，各地(di)根據情況設置過(guo)(guo)渡(du)期予以施行(xing)。

圖源：浙商(shang)證*研究(jiu)所

據方正證*統(tong)計，2019年兩輪電動車(che)保有量為3億輛，約70%不符合新國(guo)標的要(yao)求(qiu)。新國(guo)標后，超標兩輪電動車(che)替換開啟了換車(che)周(zhou)期。新國(guo)標的替換需求(qiu)、外賣(mai)及(ji)快遞等新消費場景(jing)增加等因素，讓兩輪電動車(che)市場再度成為藍海。

最先(xian)感受市場(chang)變化的一批人(ren)是兩(liang)輪(lun)電動車經銷商(shang)。2019年(nian)，周林(lin)門店的銷量(liang)(liang)翻了10倍，從年(nian)銷量(liang)(liang)不到4000輛增長至年(nian)銷量(liang)(liang)近4萬輛。

熬過了行(xing)業(ye)停滯(zhi)期，周林覺(jue)得自己趕上了兩輪(lun)電動車(che)銷(xiao)售(shou)的(de)黃金時代(dai)。“幸虧我選(xuan)擇了這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，幸虧那時候(hou)進來了，有了積累，客戶會相(xiang)信你的(de)售(shou)后。”周林告訴全天候(hou)科技，做代(dai)理(li)的(de)時間(jian)長(chang)了，客戶資(zi)源就是基礎，也更容(rong)易(yi)拓展(zhan)客源。在他的(de)門店，70%的(de)銷(xiao)量(liang)都來自“老帶新(xin)”。

疫情之下(xia)，都市人(ren)對(dui)出行(xing)自由的渴望(wang)，以(yi)及居民交通出行(xing)方式的變(bian)化(hua)，再一次帶火了電動(dong)自行(xing)車。艾瑞(rui)咨詢數據(ju)顯示，2020年中國兩輪(lun)(lun)電動(dong)車累計銷量達成4760萬輛(liang)，同比增長29.3%。另(ling)一家產(chan)業(ye)研究機構前瞻產(chan)業(ye)研究院則(ze)預測，2022年，國內(nei)兩輪(lun)(lun)電動(dong)車銷量將達到5800萬輛(liang)。

在(zai)周林的(de)(de)(de)(de)經驗中(zhong)，每年(nian)7月(yue)(yue)(yue)(yue)至9月(yue)(yue)(yue)(yue)是兩輪(lun)電動(dong)車的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)旺季。其中(zhong)一個原(yuan)因就是他的(de)(de)(de)(de)不少客戶都(dou)是中(zhong)年(nian)有娃(wa)一族，為了接送孩子上下學方便，他們通(tong)常會(hui)集中(zhong)在(zai)每年(nian)的(de)(de)(de)(de)7月(yue)(yue)(yue)(yue)至9月(yue)(yue)(yue)(yue)期(qi)間購入兩輪(lun)電動(dong)車。這三個月(yue)(yue)(yue)(yue)也是每年(nian)周林門店最忙的(de)(de)(de)(de)時候，銷(xiao)量(liang)(liang)占到全年(nian)銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)40%。

過去(qu)4年(nian)多(duo)的時間里，對于他(ta)這樣的代(dai)理商來說(shuo)，門店的數量(liang)，在某種程度上(shang)代(dai)表著賺錢速度。

所(suo)以(yi)，自2019年(nian)起，周林(lin)每年(nian)都(dou)在(zai)以(yi)每年(nian)平(ping)均新增14家店(dian)的數(shu)量(liang)拓(tuo)展門(men)店(dian)。“渠(qu)道就是銷量(liang)了，店(dian)越多(duo)銷量(liang)就越多(duo)，如果(guo)今年(nian)沒有疫情，我肯定會(hui)有70%的增量(liang)。”

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從價格戰到沖高端，狹路相逢

談兩輪電動車，繞不開雅迪(di)和愛瑪。

過去二十年，這兩(liang)家(jia)兩(liang)輪電動車(che)企業(ye)在市(shi)(shi)場上(shang)數次交戰、纏(chan)斗，卻誰也沒把誰斗下去。隨(sui)著中小企業(ye)出清(qing)，這兩(liang)家(jia)企業(ye)占領了(le)原本屬于中小品牌的市(shi)(shi)場，行業(ye)形成了(le)雙寡頭格局(ju)。據華創證*統計(ji)數據，2021年雅迪與(yu)愛瑪兩(liang)家(jia)企業(ye)市(shi)(shi)占率(lv)共計(ji)超53%。

2010年(nian)前后，雅迪和愛瑪幾(ji)乎是(shi)兩(liang)輪(lun)電動車(che)的(de)代(dai)名詞。在那一輪(lun)市場爆發期，行(xing)業(ye)競(jing)爭的(de)主旋律是(shi)品牌營銷，似乎誰(shui)請的(de)代(dai)言人更大牌，誰(shui)便是(shi)行(xing)業(ye)里最有話語權的(de)企業(ye)。

2009年(nian)，愛瑪(ma)以3000萬的(de)(de)高價(jia)簽(qian)下當時的(de)(de)流量(liang)巨星(xing)周杰倫。憑借“代言人、渠道(dao)下沉、性(xing)價(jia)比”等策(ce)略(lve)(lve)，愛瑪(ma)在2010年(nian)銷售(shou)了(le)220萬輛電動車，成功坐上行業第(di)一的(de)(de)寶座。同一年(nian)，在營銷手段(duan)和渠道(dao)策(ce)略(lve)(lve)上與愛瑪(ma)大同小異的(de)(de)雅迪賣(mai)了(le)200萬輛兩輪電動車。

圖源：愛瑪官方(fang)微博(bo)

上一輪(lun)消費需求被滿足后，兩輪(lun)電動車市場增速趨于停滯。2013年，還沒迎(ying)來換(huan)車周期(qi)的電動車行業進入(ru)洗牌(pai)年，不少雜牌(pai)電動車廠家被市場淘汰，而行業排名靠前品牌(pai)則開始了“價格戰”。

2013年(nian)3月起，愛瑪對部(bu)分電動車降價(jia)(jia)銷售，優(you)惠價(jia)(jia)格300-400元(yuan)不(bu)等(deng)。同年(nian)6月，雅迪掀起了一場號稱(cheng)行業16年(nian)內規(gui)模(mo)最大(da)(da)的促銷活動——所有車型都直降400元(yuan)且全年(nian)價(jia)(jia)保(bao)。這(zhe)場規(gui)模(mo)浩大(da)(da)的促銷范(fan)圍(wei)涉及山東、安(an)徽、江蘇等(deng)多個省份。

自此，兩(liang)輪(lun)電動車行業(ye)轟轟烈烈的價(jia)格(ge)戰開啟。愛瑪(ma)、雅迪之后，綠源等(deng)品牌的經銷(xiao)商也打出了直降500元等(deng)促銷(xiao)優惠活動。

華創證*整(zheng)理數據(ju)顯示：2015年(nian)、2017年(nian)、2020年(nian)雅迪分別三(san)次下調整(zheng)體(ti)均價，而愛瑪則從(cong)2016年(nian)開始便不(bu)斷壓低整(zheng)體(ti)均價。

在低價(jia)市場打(da)價(jia)格戰的(de)同時(shi)，雅迪在2014年也開辟了新(xin)的(de)賽(sai)道，選擇向高(gao)端(duan)沖擊，并(bing)提出“更(geng)高(gao)端(duan)的(de)電動車”的(de)口號。從財務數據來看，雅迪的(de)這一舉措取得了不(bu)錯的(de)成績：2013年雅迪的(de)毛(mao)(mao)利率為13%， 2015年，其毛(mao)(mao)利率增長至19%。

2016年(nian)，雅(ya)(ya)迪先于愛(ai)瑪登陸資本(ben)市場，在(zai)港(gang)交所(suo)上市；2017年(nian)雅(ya)(ya)迪以420萬(wan)輛的銷量成績反(fan)超愛(ai)瑪，登頂中國兩輪(lun)電動車行業；去年(nian)，中國電動兩輪(lun)車累計銷量4100萬(wan)輛，這其中，將近三分(fen)之一是雅(ya)(ya)迪賣出去的。

愛(ai)瑪的(de)營(ying)收在過(guo)去三(san)年(nian)(nian)均有(you)提升，但盈利(li)能(neng)力卻并(bing)不理(li)想。2019年(nian)(nian)，愛(ai)瑪的(de)營(ying)業利(li)潤同比增(zeng)長20.72%，過(guo)去兩年(nian)(nian)，這個數字分別(bie)為(wei)14.73%和-3.31%。

不得不轉換策(ce)略，在價(jia)格戰之后，愛(ai)瑪和雅迪在高(gao)端市場再次相遇(yu)。“過去一(yi)年，愛(ai)瑪內部(bu)在做調整，采用了(le)新的打(da)法，以性價(jia)比的產品走量引流，以高(gao)端產品獲利。”一(yi)位電(dian)動車行業人士(shi)告訴全(quan)天候科技。

愛瑪(ma)的(de)這種做法頗有成效。根據(ju)其財(cai)報數據(ju)，今年前三季度，愛瑪(ma)的(de)盈利能力(li)明顯(xian)提(ti)高。

如果(guo)說愛瑪和(he)雅迪是(shi)(shi)傳統品牌的(de)(de)代表(biao)，被冠以“兩(liang)輪界的(de)(de)特斯拉”之稱的(de)(de)小牛則是(shi)(shi)當(dang)之無愧的(de)(de)新勢力(li)品牌代表(biao)。與前兩(liang)者主要(yao)覆蓋(gai)中(zhong)低(di)價(jia)(jia)格段性能(neng)車型不同，小牛一開始就發(fa)力(li)中(zhong)高(gao)價(jia)(jia)段智能(neng)車型。

2015年，國內高端(duan)兩輪電(dian)動(dong)(dong)車市場(chang)還處于一片藍海。小(xiao)牛進場(chang)，自帶(dai)互聯(lian)網和(he)網紅屬(shu)性，產品(pin)定(ding)位高端(duan)，主打智能化(hua)、鋰電(dian)化(hua)和(he)個性化(hua)，試圖以互聯(lian)網的打法顛覆傳(chuan)統(tong)兩輪電(dian)動(dong)(dong)車行業。

它的進入讓兩輪電動車企業的競爭，也走入了新的一(yi)章。一(yi)場圍繞中、高(gao)價格(ge)段智(zhi)能(neng)車型(xing)的競爭隨即(ji)展開。

小牛(niu)(niu)很快在(zai)(zai)一(yi)二線(xian)城(cheng)市俘(fu)獲了一(yi)批(pi)用戶。2016年(nian)至(zhi)2019年(nian)期間，小牛(niu)(niu)電(dian)動車(che)銷量從(cong)8.49萬輛增至(zhi)42.14萬輛，收入從(cong)3.55億元增至(zhi)20.76億元，并(bing)在(zai)(zai)2019年(nian)首次實現年(nian)度盈(ying)利。

不過，在這一波競爭中，小(xiao)牛暫時落后。2022年(nian)三季度(du)，小(xiao)牛電動總營收(shou)為11.53億元，同(tong)比下(xia)滑6%，為連(lian)續(xu)兩個季度(du)下(xia)跌；凈利(li)潤(run)則錄得(de)290萬(wan)(wan)元，較去(qu)年(nian)同(tong)期的(de)9170萬(wan)(wan)元暴(bao)跌96.8%，已經(jing)錄得(de)四連(lian)跌。

小牛近三(san)年(nian)業績 圖源：wind

過去幾年，兩(liang)(liang)輪電(dian)(dian)動車市場，雅迪(di)、愛瑪、小牛(niu)(niu)等(deng)品牌的(de)(de)競爭愈演愈烈，也帶動兩(liang)(liang)輪電(dian)(dian)動車向(xiang)高端(duan)(duan)化大步邁進(jin)。不爭的(de)(de)事實是，相(xiang)比(bi)(bi)走量(liang)的(de)(de)性(xing)價(jia)比(bi)(bi)產品，高端(duan)(duan)產品利潤更(geng)(geng)高。不管是雅迪(di)、愛瑪，還是小牛(niu)(niu)，高端(duan)(duan)這條路(lu)更(geng)(geng)誘人，卻也更(geng)(geng)難。

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新陣地：海外市場

“亞(ya)洲市場都不錯，等疫情結(jie)束了，去外面(mian)看看，有(you)很多做通訊的朋(peng)友在外面(mian)，（我也）想(xiang)試試。”兩輪電動車品牌代理商秦斌說(shuo)。

周林透露了同樣的想(xiang)法。在他看來(lai)，當下，海外(wai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)如(ru)同2019年前期(qi)(qi)的國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，處于(yu)爆(bao)發前期(qi)(qi)。“目前我們不做國(guo)外(wai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)暫(zan)時沒有什么影響，兩(liang)三年后就不好說了。”

秦(qin)斌和(he)周林對海外(wai)市場的看法并非沒有依據。

中國海關數(shu)據顯(xian)示，2022年前7個月(yue)，我國兩輪(lun)電動車出口額已達206.3億(yi)元人民幣，同(tong)比上(shang)漲超過9%。

事(shi)實上(shang)，前幾大兩輪電動車品牌早(zao)已將目光投向海外(wai)市場。

早在(zai)2006年(nian)，雅(ya)迪就成(cheng)功將客戶(hu)拓展到了(le)(le)法國(guo)(guo)(guo)；2014年(nian)，為了(le)(le)開辟國(guo)(guo)(guo)際市場(chang)，雅(ya)迪簽約了(le)(le)當(dang)紅(hong)明(ming)星李敏鎬，并(bing)拿出10萬(wan)元在(zai)網上征集廣告語(yu)；2015年(nian)，雅(ya)迪電動車的(de)市場(chang)已經覆蓋全球五大洲，包括美國(guo)(guo)(guo)、德國(guo)(guo)(guo)、英(ying)國(guo)(guo)(guo)、法國(guo)(guo)(guo)等66個(ge)國(guo)(guo)(guo)家(jia)。

2015年，愛(ai)瑪便成功入駐瑞士，成為第一個在歐洲(zhou)開出自主(zhu)(zhu)品牌(pai)旗艦店的中國電(dian)動車品牌(pai)。目前(qian)，公司產(chan)品主(zhu)(zhu)要出口歐美、東亞(ya)、東南亞(ya)等地區(qu)。

近年(nian)來，歐(ou)(ou)洲越(yue)來越(yue)緊迫的減(jian)碳需求，又加速(su)了中國兩輪(lun)電動(dong)車登(deng)陸歐(ou)(ou)洲市場的速(su)度。

目前，油(you)改(gai)電已(yi)是全球交通(tong)出行(xing)大(da)勢(shi)所趨，在整個(ge)歐盟(meng)范圍內，政府通(tong)過(guo)各種稅收減免、補(bu)貼政策來推動油(you)改(gai)電、鼓勵騎行(xing)，這(zhe)刺激了當地居民對兩輪(lun)電動車(che)的需(xu)求。

第三方市(shi)場機構Statista預計(ji)，2025年(nian)歐洲電(dian)踏(ta)車(che)(che)銷量會達(da)到543萬輛，北美電(dian)踏(ta)車(che)(che)銷量達(da)到約65萬輛，而(er)這些車(che)(che)80%以上通過(guo)進口實(shi)現。

去年，雅迪(di)正式提(ti)出“全球倍增戰略”。其董事長公開(kai)表示(shi)：“未來，雅迪(di)最起碼要占(zhan)領(ling)35%的(de)市(shi)場，三分天下(xia)有其一。”不過(guo)，雅迪(di)并未在(zai)財報中(zhong)透露(lu)其海外(wai)市(shi)場的(de)具體銷(xiao)量(liang)及份額。

相比(bi)之下，愛瑪(ma)在(zai)今(jin)年上半年的財(cai)報中披露了(le)其在(zai)海(hai)外市(shi)場的表現：今(jin)年上半年，愛瑪(ma)國際(ji)業(ye)(ye)務(wu)收入(ru)為1.17億元(yuan)，同比(bi)增長(chang)了(le)111.69%。不過，從業(ye)(ye)務(wu)占比(bi)來看(kan)，海(hai)外收入(ru)占比(bi)極少。2019年至(zhi)2022年上半年，愛瑪(ma)境外收入(ru)的占比(bi)分別為0.70%、0.82%、1.13%和1.24%。

連(lian)續兩個季度在營收上表現不好的小牛卻在海外市場逆勢猛增(zeng)，小牛最新(xin)財報顯示，三季度小牛電動車在國際市場銷量為5.76萬輛，同(tong)比增(zeng)長1059.8%；海外市場收入同(tong)比增(zeng)長351.8%至1.95億元(yuan)。

對此，前述電(dian)動車行業(ye)人士總結：“家(jia)門(men)口的市(shi)場(chang)還在(zai)往上增，不(bu)過隨著(zhu)產(chan)業(ye)基礎穩固，國內市(shi)場(chang)已基本(ben)定型。國外市(shi)場(chang)還處于(yu)爆(bao)發前期，誰能(neng)搶跑誰就有先發優勢。”

（文(wen)中周林、秦斌(bin)均為化名(ming)）