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當聽到天(tian)貓618取消(xiao)預售(shou)的消(xiao)息時，一位跟淘天(tian)合(he)作多(duo)年的業內資深(shen)人士覺得有些難以置信。在他看來，預售(shou)是天(tian)貓的核心(xin)玩法，不會這么(me)容(rong)易取消(xiao)。

12年前，天貓首創預售制，這套營銷模式成(cheng)為其GMV快(kuai)速增長(chang)的利器。如今，隨著低價、大促變成(cheng)日常，預售制結束了它的使(shi)命。天貓之外，京東和(he)快(kuai)手在今年618也同樣取消了預售制。

取消預售(shou)制，對阿(a)里(li)來說是個艱(jian)難的(de)決定。這(zhe)意味著阿(a)里(li)的(de)運營模式、平臺營收的(de)焦(jiao)點都將發生變化。當電商(shang)(shang)平臺的(de)重心從商(shang)(shang)家向用(yong)戶轉移(yi)，主流(liu)電商(shang)(shang)開始(shi)集體(ti)“討好”用(yong)戶，電商(shang)(shang)江湖的(de)玩(wan)法已截然不同。

去年以來(lai)，吳泳(yong)銘和劉(liu)強(qiang)東先后喊(han)出(chu)用戶(hu)(hu)為先，阿(a)里和京東面對(dui)拼(pin)多多、抖(dou)音等電(dian)商新(xin)勢力強(qiang)勢競爭(zheng)，給出(chu)應(ying)對(dui)之(zhi)法(fa)。在(zai)當下的(de)電(dian)商行業來(lai)說，用戶(hu)(hu)意味(wei)著(zhu)一切。

改變已然(ran)發生，電商江湖的(de)座次也(ye)將隨著這一系列的(de)變化重(zhong)排。場內(nei)的(de)玩家們都要打(da)起十(shi)足的(de)精神，投身(shen)到這場前(qian)所未有的(de)考驗之中。

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預售制落幕

今年(nian)618.主流電商平臺不約而(er)同地選擇(ze)了取(qu)消(xiao)預售制。

5月(yue)6日(ri)，華爾街見聞獲悉，天貓618已于(yu)當日(ri)起接受報名(ming)，最大的變化(hua)在于(yu)取消官方(fang)預售(shou)環節，5月(yue)20日(ri)晚(wan)八(ba)點將(jiang)直接售(shou)賣。此外，京東(dong)和快手也將(jiang)分別于(yu)5月(yue)31日(ri)和5月(yue)20日(ri)現貨開售(shou)。

對電商平(ping)臺而言，取(qu)消(xiao)預售(shou)制(zhi)并不容易。天貓(mao)等電商平(ping)臺施行預售(shou)制(zhi)已有12年(nian)。在創設之(zhi)初，這(zhe)是一套有利于多方的銷售(shou)模式。

通過預售(shou)(shou)，商家能提(ti)前掌握售(shou)(shou)賣情況，降低庫存風險;平(ping)(ping)臺(tai)也能夠借此提(ti)前“鎖定(ding)”消費者錢包，幫助(zhu)平(ping)(ping)臺(tai)提(ti)升GMV增(zeng)長目標;消費者則能夠借著預售(shou)(shou)，率先(xian)鎖定(ding)爆品、新品。

有天(tian)貓(mao)內部人士表示，當年(nian)搞預(yu)售(shou)主(zhu)要是因為消(xiao)費(fei)者需求(qiu)爆發，天(tian)貓(mao)大牌(pai)尖貨往(wang)往(wang)供不應求(qiu)，預(yu)售(shou)就能(neng)提前鎖定;對商家(jia)來(lai)說，預(yu)售(shou)能(neng)更好地指(zhi)導(dao)備貨。現在(zai)，商家(jia)必須重新適應平臺規則。

隨(sui)著預售被取消(xiao)，商家將會(hui)首當其沖(chong)受(shou)到(dao)影響(xiang)。

老馬(ma)電(dian)商(shang)圈創始人馬(ma)凱躍(yue)在產業帶一線(xian)多年。他認為，大(da)(da)的(de)品牌商(shang)還是習慣(guan)于(yu)預(yu)售，他們在天(tian)貓的(de)盤子很(hen)大(da)(da)，會受到一定的(de)影響，而腰部(bu)(bu)以下和(he)尾部(bu)(bu)商(shang)家本身(shen)參與感不強(qiang)，用現有貨盤就能承接。

馬凱躍進一(yi)步表(biao)示，預售(shou)可以理解成C2B，是一(yi)種(zhong)反向(xiang)定制，商家根(gen)據訂單來決定生產量(liang)，由于頭部商家銷量(liang)大(da)，而且一(yi)般在(zai)各個平臺都有布局，取消預售(shou)對(dui)這(zhe)些頭部商家備貨會產生壓力。

但(dan)電商的(de)預(yu)售(shou)制玩了多(duo)年，卻出(chu)現預(yu)售(shou)并不便宜，消費者(zhe)收貨(huo)周期大幅(fu)拉長，鎖定預(yu)售(shou)的(de)消費者(zhe)反被“割韭菜”等(deng)諸多(duo)問題。預(yu)售(shou)制對(dui)用戶拉新，提升(sheng)平(ping)臺GMV的(de)效(xiao)果已大幅(fu)下降。

2023年，京東不再披露618大促(cu)的銷售(shou)額，前一(yi)年，天貓已(yi)經不再披露雙十(shi)一(yi)的銷售(shou)額。大促(cu)銷售(shou)額曾經是電商盛(sheng)事(shi)的最佳注腳(jiao)，如今已(yi)然歸(gui)于(yu)“沉寂”。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始(shi)人莊帥(shuai)認為(wei)，取(qu)消(xiao)預(yu)售制，整體上利大(da)于弊，起碼不會再出現這(zhe)些破壞平臺體驗和口碑的懸而(er)未決的長期問題。

前述天貓內(nei)(nei)部的人士(shi)表示(shi)，以吳(wu)泳銘為代表的新一屆管(guan)理層非常在意(yi)消(xiao)費者體驗(yan)和反饋。“從(cong)僅(jin)退款(kuan)、新疆包郵、88VIP權益升級等一系列的動(dong)作就(jiu)能看出來，取(qu)消(xiao)預售也在預料(liao)之內(nei)(nei)。”

除了(le)取消(xiao)預(yu)售制(zhi)，618大促(cu)也回歸(gui)到“低價”、服務本身。

從前期(qi)招商信息來看，天貓(mao)(mao)和京東(dong)還會(hui)繼續沿(yan)用“跨店滿減”玩法，天貓(mao)(mao)還設立(li)了“官方(fang)立(li)減”，立(li)減折扣15%起，力度不亞于(yu)去年雙十一;此外(wai)，平臺也更(geng)注重用戶的(de)整體體驗，比如，淘寶(bao)天貓(mao)(mao)將推(tui)出包郵、運費險(xian)、價保服務等措施。

馬凱躍(yue)對(dui)華爾街(jie)見聞(wen)表示，天(tian)貓去年強調(diao)五(wu)星價(jia)(jia)格力，但現(xian)在更強調(diao)性價(jia)(jia)比、質價(jia)(jia)比、顏價(jia)(jia)比，更強調(diao)在同類對(dui)比時的價(jia)(jia)格、質量和(he)顏值是否(fou)突出，關注(zhu)用戶整體購(gou)物感(gan)受。

電商開始真(zhen)的如阿里巴巴董事會主席蔡崇信(xin)所言，正在(zai)找回初心(xin)(xin)，意圖重拾用戶心(xin)(xin)智。

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用戶爭奪戰

預(yu)售制(zhi)誕(dan)生于消費市場(chang)的(de)快(kuai)速增長期，平臺(tai)借著(zhu)(zhu)預(yu)售制(zhi)促銷(xiao)，催動著(zhu)(zhu)GMV的(de)快(kuai)速增長。

然而當消費(fei)熱潮褪去，預(yu)售制這個(ge)刺激(ji)天貓、京(jing)東銷售數字閉(bi)眼狂(kuang)奔(ben)的(de)營銷手段，也到(dao)了退出(chu)歷史舞臺(tai)的(de)時候。

電商平臺(tai)面臨(lin)著非常(chang)現實(shi)的(de)情況(kuang)，即618等(deng)大促已(yi)難掩疲態。華(hua)爾街見聞了(le)(le)解到，天貓和快手今年(nian)都延長了(le)(le)618大促的(de)周期。天貓5月(yue)20日開售，比(bi)去年(nian)提前了(le)(le)一(yi)周。快手則將大促延長至6月(yue)底，比(bi)去年(nian)多出約10天。

一位業(ye)內(nei)人(ren)士表示，天(tian)貓和快手延長大促(cu)周(zhou)期，主要目的是(shi)(shi)通過這(zhe)(zhe)種(zhong)方(fang)式提高銷售額，這(zhe)(zhe)也是(shi)(shi)競(jing)爭加劇背景下電商平(ping)臺們的無奈選(xuan)擇(ze)。

電商平臺(tai)的(de)(de)(de)低(di)(di)價開始呈(cheng)現日(ri)(ri)常(chang)化的(de)(de)(de)趨勢。拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)百億(yi)補(bu)貼，淘寶(bao)的(de)(de)(de)限時秒殺，京(jing)東的(de)(de)(de)秒殺和(he)9.9包郵，走的(de)(de)(de)都是低(di)(di)價路線(xian)。抖音快手的(de)(de)(de)日(ri)(ri)常(chang)直(zhi)播(bo)，營造的(de)(de)(de)也是一種小型大促概(gai)念(nian)。此外，平臺(tai)的(de)(de)(de)日(ri)(ri)常(chang)營銷活(huo)動也在增多(duo)。

香頌資本董(dong)事沈萌認(ren)為，電(dian)商行業(ye)競(jing)爭加劇，消費者對價(jia)格(ge)的敏(min)感度(du)日益突出(chu)，大促常態化也就(jiu)是變相(xiang)地壓低價(jia)格(ge)，這會是行業(ye)的發展趨勢。

隨著電商市(shi)場進入存量階(jie)段，異軍突起的(de)拼多多、抖音等玩家，借著“僅退款”、直(zhi)播電商的(de)玩法，顛覆了傳統電商。它們借著這些(xie)新玩法，在打起低價策略(lve)的(de)同時，提(ti)升了商品(pin)服務附加值，得(de)到了消費者的(de)青睞(lai)。

莊帥(shuai)認為(wei)，直播的出(chu)現(xian)、拼多(duo)多(duo)以價格驅(qu)動的平臺機制，都讓促銷如中心化地每天在(zai)發生(sheng)，大部分品(pin)牌也不(bu)需要過度依(yi)賴平臺的大促銷售商(shang)品(pin)。

反觀(guan)曾經作(zuo)為電(dian)商(shang)平臺(tai)最重(zhong)要的(de)大促活(huo)動“雙(shuang)十一(yi)”、618.只見越來越復雜的(de)銷(xiao)售規則，以及消費者購(gou)物體(ti)驗(yan)感下降(jiang)。天貓、京(jing)東(dong)也要重(zhong)新(xin)打(da)造起這(zhe)些鑄就其輝煌的(de)大促活(huo)動，與電(dian)商(shang)新(xin)貴們硬碰硬。

無論是取消預售制，還是各種(zhong)提高(gao)用戶體驗(yan)的(de)(de)舉措，都釋(shi)放(fang)了(le)一個(ge)信號，即得(de)用戶者得(de)天下(xia)。電商的(de)(de)關注點從此(ci)前的(de)(de)唯GMV論，甚至為了(le)GMV平添復雜(za)的(de)(de)規則，轉向(xiang)需(xu)求(qiu)端(duan)。

阿(a)里、京東等也在努力(li)做出(chu)改變(bian)。吳(wu)泳銘(ming)上臺后為(wei)(wei)阿(a)里指出(chu)新的發展方(fang)向，劉強東時隔十年(nian)再次進行(xing)企業文(wen)化升級(ji)，他們都強調(diao)用戶為(wei)(wei)先(xian)。

這不會是一場輕松的戰役(yi)。

從以商(shang)家為(wei)核(he)(he)心，轉換(huan)到用戶為(wei)核(he)(he)心，電商(shang)的玩法發生劇烈變(bian)化(hua)。一眾電商(shang)玩家將低價策略作(zuo)為(wei)長期戰略，同時又(you)提出要提升服(fu)務體驗，利(li)潤與成本之間的平(ping)衡(heng)考驗著(zhu)它們。

最(zui)終，考(kao)驗的(de)(de)是誰能夠賣(mai)出足(zu)夠多(duo)的(de)(de)貨(huo)、賺(zhuan)到錢。

毫(hao)無疑問，電商市場正在進行(xing)(xing)大(da)洗(xi)牌。2023年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)市場份額已經高(gao)達20%，超越京東成為行(xing)(xing)業第(di)二，而(er)阿里的(de)(de)(de)市場份額則從(cong)2022年(nian)的(de)(de)(de)44%下(xia)降(jiang)至2023年(nian)的(de)(de)(de)40%，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)和阿里的(de)(de)(de)差距進一(yi)步縮小(xiao)。

京(jing)東(dong)、淘寶和拼多多等(deng)玩(wan)(wan)家(jia)也變得越(yue)來越(yue)像。在低價、服務和內容電商的(de)賽道(dao)上競(jing)爭日益激烈，一輪(lun)全(quan)新的(de)用戶爭奪戰由(you)此打響。場內的(de)玩(wan)(wan)家(jia)們，都在貼(tie)身肉搏(bo)。

這是電商(shang)的(de)全(quan)新時代(dai)，它(ta)們要回歸用戶，也要顛覆過去的(de)自己。一(yi)(yi)場大(da)戰，一(yi)(yi)觸即發。