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2023年，中國企(qi)業(ye)出海迎來了一個新的歷史節點。

在(zai)華為、中興、海爾、萬(wan)達等老一批的(de)(de)中資公司出(chu)海多年后，阿里、拼(pin)多多、字節等中國互聯網(wang)巨頭也加入了這一時代(dai)浪潮，并演繹出(chu)了更驚(jing)人(ren)的(de)(de)版本，譜寫出(chu)一曲波瀾壯闊的(de)(de)全球化之歌(ge)。

在多位從業者眼中，跨境電商(shang)平臺(tai)經歷了海(hai)外廝殺最(zui)為(wei)兇猛的(de)一年。

這一(yi)年，在拼多多TEMU帶(dai)來(lai)的(de)鯰魚效應下，各大跨境(jing)(jing)電商(shang)平臺加速狂(kuang)奔，由(you)Shein、TEMU、TikTok shop、阿(a)里國際商(shang)業組成的(de)“中國出海(hai)四(si)巨(ju)頭(tou)”，對全(quan)球跨境(jing)(jing)電商(shang)巨(ju)頭(tou)亞馬(ma)遜形成強(qiang)勢(shi)圍剿。

除了草根出身(shen)的Shein外，TEMU、TikTok shop、阿(a)里國(guo)際的速(su)賣通背后(hou)都站著國(guo)內互聯網巨頭，分別代(dai)表著拼多多、字(zi)節跳(tiao)動和阿(a)里巴巴。

中資電商巨頭在(zai)全球范圍內發(fa)起了一場(chang)場(chang)激烈而精彩的商戰，2024年還(huan)將不斷(duan)上演。

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攪局

作為拼多(duo)多(duo)的海外版(ban)，TEMU以超強氪金能力掀開了2023年跨境(jing)電(dian)商(shang)激烈廝殺的大幕。

時間回到去(qu)年2月，誕生不過5個月的(de)TEMU豪(hao)擲1400萬(wan)美元，在美國頂級賽事(shi)“超級碗(wan)”總決賽投(tou)(tou)放60秒廣告，不僅創下了該(gai)賽事(shi)廣告的(de)歷史最高價，也成為了有史以來在“超級碗(wan)”投(tou)(tou)放廣告最年輕的(de)品(pin)牌。

在(zai)這個(ge)有(you)“美國(guo)春晚”之稱的賽事(shi)中，“像(xiang)億萬富翁一樣購物”的廣告語(yu)讓TEMU迅(xun)速打開(kai)知(zhi)名(ming)度。

拼多(duo)多(duo)像鯰魚(yu)一樣沖進跨(kua)境電商這片藍海，依靠全(quan)(quan)(quan)托管模式和低價策略，火速(su)在2023年擴張到全(quan)(quan)(quan)球 48個(ge)國家和地區，躋(ji)身(shen)全(quan)(quan)(quan)球應(ying)用(yong)下載(zai)(zai)量(liang)前十名(ming)，更(geng)成為(wei)美(mei)國下載(zai)(zai)量(liang)最高的應(ying)用(yong)之一。

值(zhi)得一提(ti)的是，TEMU的全托管模(mo)式(shi)如颶風般刮起，成(cheng)為(wei)2023年(nian)跨境電商行業最熱門的話題。跟隨TEMU的腳(jiao)步，2022年(nian)底以來，速賣通、Shein、Tik Tok shop都(dou)相繼推出(chu)了全托管模(mo)式(shi)，希(xi)望(wang)籠絡中國(guo)市(shi)場上更(geng)多(duo)有需求的賣家(jia)。

憑借著極致的低價(jia)策略，TEMU殺出了一條血路。

據(ju)彭博數據(ju)，TEMU美國的銷售額在(zai)去年5月(yue)首次超過(guo)了(le)以北(bei)美為主(zhu)戰場的Shein，超出(chu)幅度約(yue)20%。此后，TEMU的領先優勢每個月(yue)都(dou)在(zai)擴大，9月(yue)在(zai)美銷售額已(yi)是Shein的兩倍多。

TEMU的強勁增長(chang)已經(jing)體現在拼多(duo)多(duo)的財報(bao)中，并帶動拼多(duo)多(duo)股價在2023年11月30日超越阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)，成為互聯(lian)網(wang)行業的里程碑事件。

面對(dui)TEMU的(de)強(qiang)勢(shi)來襲，一(yi)向低調的(de)Shein也坐不住了。這一(yi)年，為了守住陣地(di)同(tong)時(shi)突破增(zeng)長瓶頸，作為全球最大的(de)快時(shi)尚(shang)零售(shou)商的(de) Shein，一(yi)邊祭出平臺化(hua)、全品(pin)類(lei)以及本地(di)化(hua)策略，一(yi)邊加(jia)速推進IPO。

而前兩年一(yi)(yi)直將(jiang)東南亞作為主戰場的TikTok shop，在(zai)2023年也開始(shi)主攻美(mei)國(guo)。美(mei)國(guo)是TikTok第一(yi)(yi)大(da)用戶所在(zai)地，坐(zuo)擁(yong)1.5億月活用戶，幾乎(hu)占美(mei)國(guo)人口的一(yi)(yi)半。TikTok Shop美(mei)國(guo)站(zhan)上(shang)線，標志著TikTok電(dian)商邁出發展中的關(guan)鍵一(yi)(yi)步(bu)。

未來，TikTok shop也會將重心放(fang)到美(mei)國市場。至此(ci)，中國四大跨境電商平臺都聚集(ji)在了美(mei)國，而這里(li)正是(shi)亞馬(ma)遜的大本營。

在去年(nian)的(de)(de)黑五大(da)促(cu)戰場上，“中國出海四巨頭”已(yi)經形(xing)成(cheng)了(le)與亞馬遜爭市場、爭用(yong)戶、搶(qiang)商家的(de)(de)激烈局面，可以說是競爭最激烈的(de)(de)一次。美國黑五活動期一般為 “感恩節”至“網一”的(de)(de)總計五天，而去年(nian)中國電商平臺的(de)(de)入局，推動了(le)黑五打折提(ti)前開卷。

TEMU 最(zui)(zui)早于(yu) 10 月 20 日開(kai)始預熱，大促累計(ji)長(chang)(chang)達(da) 47 天，打出了最(zui)(zui)高(gao)90% OFF的(de)折扣(kou)，同時(shi)還有(you)200美元的(de)優惠券贈(zeng)送;SHEIN常(chang)規(gui)促銷活動數量增(zeng)加一倍以(yi)上(shang)，價格也在(zai)(zai)瞄(miao)準TEMU不斷更新，TikTok Shop此次大促折扣(kou)也高(gao)達(da)50%，阿里國際(ji)的(de)速(su)賣通也準備充(chong)分，據悉，速(su)賣通菜鳥跨境優選倉在(zai)(zai)黑五前的(de)備貨量，同比增(zeng)長(chang)(chang)近 9 倍。

與中國(guo)對(dui)手相比，亞馬遜的(de)大促(cu)來得更晚，于(yu) 11 月 17 日開(kai)始預熱，總(zong)周期持續 11 天，為其第一(yi)次拉長黑五大促(cu)時間。

在中國互聯網大(da)廠(chang)“外卷”的步步緊(jin)逼之下，亞馬(ma)遜感(gan)受(shou)到(dao)了前所未有的寒意。移動(dong)分析公司(si)GWS數(shu)據顯示(shi)，去年4月(yue)-7月(yue)，亞馬(ma)遜美(mei)國站日活(huo)用戶從5400萬(wan)減(jian)少(shao)到(dao)4600萬(wan);據 AMZ123 數(shu)據，截至(zhi) 11 月(yue) 26 日，超四成賣(mai)家(jia)反(fan)饋銷量不及預期，一成賣(mai)家(jia)表示(shi)利潤表現不佳。

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風險

中國跨境電商巨頭(tou)的(de)(de)出(chu)(chu)海，本質上(shang)是國內制造業的(de)(de)外輸(shu)(shu)。與以往不(bu)同(tong)的(de)(de)是，現在(zai)不(bu)僅是商品的(de)(de)輸(shu)(shu)出(chu)(chu)，也更多(duo)是產業鏈(lian)的(de)(de)輸(shu)(shu)出(chu)(chu)。

無論是(shi)平(ping)臺還是(shi)供應商，他(ta)們正(zheng)迎來(lai)跨(kua)境電商的(de)好(hao)時代。在“中國(guo)出海四(si)巨頭”的(de)發(fa)力(li)下，國(guo)內(nei)賣家出海門檻越(yue)來(lai)越(yue)低(di)，更有機會打出自己的(de)品牌(pai)。

不(bu)過，在尋求商業(ye)化突破之外，跨境電商還必須面對(dui)來自當地監管政(zheng)策(ce)、市場競爭的不(bu)確定性，這是他們(men)出海(hai)最大的隱憂(you)。

作(zuo)為兩(liang)家風(feng)頭最盛且商業模(mo)式接近的中國跨境電(dian)商平臺，Shein與TEMU在競爭(zheng)中難免擦(ca)槍走火。圍繞著商標(biao)和版權、反壟(long)斷、商業詆毀以(yi)及不當得利(li)等問題， 雙方(fang)的訴訟戰從(cong)年頭打(da)到了年尾。

而TikTok shop在印尼遭遇嚴重的(de)貿易保護沖突被封禁，東(dong)南(nan)亞市(shi)場開始(shi)飄搖不定。直至2023年12月12日，通過控股印尼本(ben)地(di)電(dian)商平臺(tai)Tokopedia，TikTok shop才(cai)得重新上線，本(ben)地(di)化(hua)政(zheng)策風險(xian)暫時得到化(hua)解。

更(geng)早之(zhi)前在(zai)美(mei)國，TikTok被認為(wei)造成了威(wei)脅(xie)。2020年，時任美(mei)國總統特朗普就發出總統行政(zheng)令，禁止TikTok在(zai)美(mei)國運(yun)營，并迫(po)使字節跳動剝離TikTok的美(mei)國業(ye)務。

此(ci)后，周受(shou)資(zi)接管TikTok、出任CEO，在復(fu)雜的國(guo)際環(huan)境中(zhong)多方斡(wo)旋(xuan)。去年3月(yue)份在美國(guo)國(guo)會聽證會上，周受(shou)資(zi)憑實力出圈，為TikTok贏得了更多的尊(zun)重(zhong)，但TikTok的危機并未因此(ci)而解(jie)除。

流(liu)量是(shi)一把雙刃劍，尤其是(shi)一家(jia)家(jia)中國(guo)公司(si)，在(zai)美國(guo)市(shi)場擁有(you)了巨(ju)大的(de)流(liu)量時(shi)。

過去，中國(guo)公司走向全球，也曾面(mian)臨(lin)包括本土化政策在內的諸多風險，這是企業出海必然會面(mian)對的問題。

以華(hua)為為例(li)，從(cong)非洲國家開始到歐美(mei)，走的(de)(de)(de)是農(nong)村(cun)包圍城市的(de)(de)(de)路線(xian)，從(cong)初期的(de)(de)(de)本地化政策挑戰(zhan)，到后期遇到制裁，一路都在(zai)升級打(da)怪。華(hua)為的(de)(de)(de)解決(jue)方法是深度本地化，通過與當地政府、企業、消費者(zhe)的(de)(de)(de)溝通，不斷優化經營策略，必(bi)要時甚至在(zai)價格上做出讓步。

不(bu)僅華為(wei)，海爾、海信等出(chu)(chu)海企(qi)(qi)業(ye)也都(dou)遭遇(yu)了各種(zhong)阻(zu)力，包括最近的寧(ning)德時(shi)代，與福(fu)特合作(zuo)建設的美國(guo)電池工廠(chang)也經(jing)歷了一波(bo)三折，這些都(dou)是(shi)經(jing)常會遇(yu)到的問題(ti)。對出(chu)(chu)海企(qi)(qi)業(ye)來說，解決本地(di)化(hua)難題(ti)本就(jiu)是(shi)題(ti)中之義(yi)。

多年后，中資(zi)公司進化到了(le)更深入(ru)的(de)階段。無論(lun)是(shi)(shi)美(mei)國(guo)還是(shi)(shi)東南亞(ya)，來自中國(guo)的(de)新興(xing)跨境電商平臺都在當地市場刮起了(le)一陣(zhen)陣(zhen)旋風(feng)，迅速革新了(le)本土的(de)商業(ye)面貌和競(jing)爭(zheng)格局，甚(shen)至改(gai)變了(le)人們的(de)消費習慣，這是(shi)(shi)新的(de)全(quan)球化切面，生(sheng)動迷人而充滿誘(you)惑。

周(zhou)受資、陳磊、蔣凡、許仰天等身處(chu)大戰中的人(ren)們(men)，想必感觸更(geng)深。

當然(ran)，在(zai)這樣一個超(chao)萬億級別(bie)的市(shi)場，“中國出海四巨頭(tou)”未來要(yao)面對的不(bu)僅是巨頭(tou)亞馬遜(xun)，還有全球隨(sui)時涌出的后(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)。

這個市(shi)場機會永(yong)遠存(cun)在，拼殺不會結束(shu)。