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“咖啡你沖(chong)(chong)不沖(chong)(chong)，沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)！福利你沖(chong)(chong)不沖(chong)(chong)，沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)沖(chong)(chong)！”

10月份，伴隨著這段(duan)極度洗腦的(de)直(zhi)播Rap喊麥(mai)，T97的(de)名聲不脛而走，也憑借Rap直(zhi)播營銷的(de)大火，熱衷(zhong)“口(kou)出狂言”的(de)T97創始人李瀟又在近日接受媒體專訪時，將擊敗瑞(rui)幸(xing)的(de)Deadline再次提(ti)前，他(ta)聲稱(cheng)經過團隊嚴(yan)格計(ji)算，35個月，不只是單店銷售量(liang)，各個方面，T97將“全面”超越瑞(rui)幸(xing)。”

而各種(zhong)雄(xiong)心壯志背(bei)后，現實世界中的(de)(de)T97的(de)(de)加盟(meng)商(shang)們且在虧損(sun)中開(kai)了關、關了開(kai)；線上(shang)直播的(de)(de)火(huo)爆人氣(qi)無法轉化為同(tong)步銷量，李(li)瀟不斷向外(wai)界傳(chuan)遞著(zhu)全線起(qi)飛的(de)(de)信號，但外(wai)界卻在質疑他“微商(shang)”履歷(li)帶來(lai)的(de)(de)營(ying)銷慣性。

爆火一個月后，T97，看起來疑云重重。

線下開店線上直播，T97怒刷存在感

李(li)瀟曾是(shi)微商界的元老級人物，但在接連(lian)被關停(ting)限制幾(ji)個(ge)項目(mu)后，T97成為他首個(ge)操盤的線下項目(mu)。

關于(yu)這個(ge)品(pin)牌(pai)確切的(de)(de)成立時(shi)間無從(cong)考證(zheng)，已(yi)知(zhi)的(de)(de)是，2021年4月19日，T97在線上推出了首款減脂咖啡產品(pin)，代號(hao)“小黑條(tiao)”。有媒體報道，該款產品(pin)首次上線5秒即售罄，開售第一天(tian)就賣出了2400萬元，首月銷售額破(po)億。

2021年底，T97于(yu)杭(hang)州天目里開(kai)啟了第(di)一家線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)快(kuai)閃店，隨后開(kai)始鋪設(she)更多線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)門(men)店，打通線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)營銷鏈路。

依托強大的品牌勢(shi)能和門店布局優勢(shi)，T97不斷(duan)推出(chu)新的產品，其招牌榴蓮拿鐵(tie)系列，收獲了(le)大批年輕消(xiao)費者的喜愛，很快為自己打(da)響了(le)品牌知名(ming)度(du)，在火熱的咖啡賽(sai)道為自己贏得了(le)寶貴的一席之地。

如(ru)此快(kuai)速的發展速度(du)，離(li)不開品牌掌舵人(ren)的全(quan)力助(zhu)推(tui)。

T97創(chuang)始人李瀟曾豪(hao)橫表態：“我們(men)不把(ba)星巴克和瑞幸放在眼(yan)里，未來我們(men)將(jiang)把(ba)他們(men)干掉(diao)，成為國(guo)內咖啡第一。”

在今年9月，T97官網(wang)的(de)一則新聞顯(xian)示，其(qi)低脂咖啡的(de)銷量每年已(yi)經(jing)超過10個億，這一數(shu)據(ju)對于零促銷的(de)新品牌來說確(que)實相(xiang)當突出，但不(bu)僅其(qi)真偽難以驗(yan)證，從當前的(de)門店布(bu)局來看(kan)，T97在瑞(rui)幸面前還(huan)沒(mei)有叫板的(de)資格。

按照瑞幸(xing)咖啡(fei)公布(bu)的(de)數據顯示，截止到2022年Q2，全(quan)國(guo)共(gong)有(you)7195家(jia)門店(dian)，這中間共(gong)花(hua)費了5年。李瀟的(de)愿(yuan)景很(hen)美好，而事實是，T97在今年6月開放加盟后，5個(ge)月內(nei)，全(quan)國(guo)也(ye)僅開設(she)了70多(duo)(duo)家(jia)門店(dian)，不(bu)說干(gan)掉(diao)星和瑞，距(ju)離其品牌宣傳中多(duo)(duo)次提及的(de)“一年內(nei)要開設(she)1001家(jia)門店(dian)”也(ye)相差甚遠(yuan)。

T97同時也在積極(ji)布局(ju)線(xian)上渠(qu)。

從2022年4月(yue)開始首場帶貨直播，到9月(yue)份突然走(zou)紅(hong)，觀看(kan)量(liang)及(ji)粉(fen)絲量(liang)實現(xian)井噴式增(zeng)(zeng)長。據(ju)灰豚數(shu)據(ju)顯示，近30天(tian)(tian)(tian)(tian)T97旗(qi)艦店新增(zeng)(zeng)粉(fen)絲數(shu)10.7萬(wan)，近60天(tian)(tian)(tian)(tian)新增(zeng)(zeng)粉(fen)絲數(shu)超(chao)過140.1萬(wan)，近30天(tian)(tian)(tian)(tian)場均(jun)觀看(kan)人(ren)數(shu)超(chao)過329.2萬(wan)；但(dan)成交額方面(mian)卻并不似觀看(kan)人(ren)數(shu)那(nei)般理想。數(shu)據(ju)顯示，近30天(tian)(tian)(tian)(tian)T97旗(qi)艦店的直播銷售額僅為4萬(wan)+。不禁讓(rang)人(ren)懷疑，到底是消費者(zhe)只(zhi)看(kan)熱鬧不買(mai)賬，還是線上直播間(jian)只(zhi)賺(zhuan)流(liu)量(liang)不賺(zhuan)錢？

近30日粉(fen)絲數量增長情況（源自灰豚數據）

那么不妨換(huan)個思路。其實線上帶貨不僅承擔了銷售功(gong)能，同時也具有一(yi)(yi)定的品宣屬性。通過線上導流到線下，為擴張加(jia)盟(meng)門店做資源儲備，從這個角度(du)來看，T97還是取得了一(yi)(yi)定的效果的。

李(li)瀟曾在(zai)T97火(huo)了之后對外(wai)表示，潛(qian)在(zai)咨(zi)詢加盟商達到了2000家。作為一個成立(li)僅1年多的咖啡連鎖品牌，這樣的成績確實可圈可點(dian)。

“大嘴妹”走紅，“視覺錘”破圈

很多消費(fei)者知道T97這(zhe)個(ge)咖啡(fei)品牌的途徑(jing)大多有兩(liang)個(ge)，要么是(shi)身(shen)邊有T97的店(dian)鋪，要么就是(shi)刷到了T97的直播切片。

今年上半年，T97開始在抖音平臺上直播，直播間熱度(du)高漲，也就(jiu)是(shi)近兩(liang)個月的(de)事(shi)。

據李瀟回憶(yi)稱，9月7號，同時在場觀看人數第(di)一(yi)次過了一(yi)千(qian)；到(dao)8號的(de)時候峰值(zhi)到(dao)八九千(qian)，還有持續幾分鐘接(jie)近一(yi)萬；9號的(de)時候超(chao)過了兩萬人。

到(dao)9月中旬，T97做了(le)一(yi)系列運營動作，自己組織了(le)很多素人(ren)，以及溝通了(le)一(yi)兩(liang)個明星，帶起了(le)一(yi)陣主(zhu)播合拍風。近期(qi)的直播間每(mei)次的在場觀(guan)看人(ren)數，成(cheng)績比(bi)較好的時(shi)候能有10萬(wan)+。

T97直播間的(de)爆火，離不開(kai)具有記憶點的(de)“大嘴”主播，離不開(kai)“魔性”的(de)喊(han)麥(mai)Rap，更與背后的(de)操盤手——李瀟(xiao)投資的(de)MCN公司毛豆(dou)傳媒子(zi)謙團隊的(de)運作密(mi)不可分。

“事(shi)實上，數(shu)來寶、喊麥的直(zhi)播(bo)形(xing)式在抖音平臺一直(zhi)都有(you)(you)，但成(cheng)交額度并(bing)不理想，直(zhi)到我們看到有(you)(you)用數(shu)來寶賣奶(nai)茶的成(cheng)功(gong)案例，才開始主動(dong)模仿、學習。”子謙(qian)表示，他們團隊借鑒思路，將(jiang)數(shu)來寶Rap結合銷售，并(bing)將(jiang)案例內容(rong)主題(ti)換為咖啡，再搭配調性相(xiang)同的主播(bo)，T97直(zhi)播(bo)間的出(chu)圈切片(pian)就是這(zhe)樣被一步(bu)步(bu)打造出(chu)來的。

T97的抖音賬號(hao)和主播大(da)嘴(zui)妹

“主(zhu)播是(shi)需要(yao)記憶點的(de)(de)，而這個記憶點不僅需要(yao)自己打造，也(ye)需要(yao)與觀眾的(de)(de)互動(dong)中挖掘(jue)(jue)。”子謙表示，最開始直(zhi)播時，他們時刻留意評(ping)論區，當看到公屏有人叫(jiao)主(zhu)播“大嘴”，覺得這是(shi)一(yi)個可以(yi)挖掘(jue)(jue)的(de)(de)點，所以(yi)后來就(jiu)放大了主(zhu)播的(de)(de)紅唇妝容，結(jie)果(guo)也(ye)驗證了“大嘴”就(jiu)是(shi)能(neng)夠引起消費者共鳴的(de)(de)“視覺錘(chui)”。

通過“大嘴特效(xiao)”“數來(lai)寶”等形式，T97直播間(jian)積累了(le)初(chu)步(bu)的人氣。在此基(ji)礎(chu)上，子(zi)謙團隊進(jin)一步(bu)通過評論區(qu)輿論引導、話題制造等形式，讓直播間(jian)在線人數達到進(jin)一步(bu)增(zeng)長。

據《中國企業(ye)家》雜(za)志報道，他們連續多(duo)日觀察發(fa)現，直(zhi)播(bo)黃金時段晚上(shang)(shang)10點左右(you)，T97咖啡(fei)直(zhi)播(bo)間同時在(zai)線人(ren)數基本為(wei)6萬(wan)-8萬(wan)，如果大嘴妹上(shang)(shang)場(chang)吆喝(he)，能沖(chong)到10萬(wan)以(yi)上(shang)(shang)。同一時間，東方甄選直(zhi)播(bo)間同時在(zai)線3萬(wan)人(ren)，交個朋友直(zhi)播(bo)間在(zai)5000人(ren)左右(you)。

截至目前，“T97咖(ka)啡旗艦店”這(zhe)一抖音帳號粉(fen)(fen)絲(si)數已(yi)超(chao)162萬人，收獲(huo)(huo)超(chao)238萬贊，其熱門視頻#咖(ka)啡沖(chong)不沖(chong)翻唱挑(tiao)戰#收獲(huo)(huo)超(chao)64萬點贊，12萬轉發。而在抖音中搜索話題#t97#，可以(yi)看到(dao)，相關(guan)視頻播放量已(yi)超(chao)8億(yi)次。T97咖(ka)啡店在抖音上已(yi)經(jing)積(ji)累了4個(ge)粉(fen)(fen)絲(si)群(qun)，粉(fen)(fen)絲(si)數有1000余人。

除(chu)(chu)了(le)品(pin)牌直(zhi)(zhi)播間的(de)(de)直(zhi)(zhi)播，李瀟本人也深諳流量吸(xi)粉(fen)(fen)之(zhi)道。他除(chu)(chu)了(le)日常更新抖(dou)音作品(pin)之(zhi)外，也經常直(zhi)(zhi)播，直(zhi)(zhi)播內容(rong)除(chu)(chu)了(le)介紹(shao)T97的(de)(de)產品(pin)、為T97加盟店招募，更多的(de)(de)是(shi)分享自己的(de)(de)創業(ye)經歷(li)、輸出一些職場(chang)管(guan)理技能。同時，他還建立了(le)自己的(de)(de)粉(fen)(fen)絲群，群內有(you)負責答疑(yi)解惑的(de)(de)掌柜助手(shou)，進群的(de)(de)多是(shi)想要了(le)解T97如果有(you)想要合作加盟的(de)(de)創業(ye)者，掌柜助手(shou)便會將其引流到(dao)自己的(de)(de)微信私域中。

T97創(chuang)始人李瀟在抖(dou)音(yin)上更新短視(shi)頻、做直播

到底是咖啡創業還是割加盟商韭菜？

李瀟(xiao)曾在自(zi)己的短(duan)視頻中(zhong)說：“作為一個新品牌，我(wo)在產品上花的錢(qian)是最多的。選址和口味，一直是我(wo)非常堅持的兩件(jian)事情(qing)。”

說到(dao)選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)(zhi)，據投融界研究院觀察發現，T97有(you)很(hen)多店鋪(pu)的選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)(zhi)，都(dou)是在商場、寫字樓附近和(he)創(chuang)業(ye)園區(qu)之中。甚至其中不少店鋪(pu)的選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)(zhi)，緊挨(ai)著瑞(rui)幸。這似乎傳遞了(le)一(yi)個信(xin)號：跟著瑞(rui)幸選(xuan)(xuan)(xuan)址(zhi)(zhi)，準(zhun)沒錯。

杭(hang)州(zhou)是T97咖啡的(de)總部，也(ye)是線(xian)下門(men)店數量最多的(de)城(cheng)市。杭(hang)州(zhou)的(de)門(men)店也(ye)成為T97加盟(meng)商眼中(zhong)的(de)“標桿”。截至10月底(di)，杭(hang)州(zhou)的(de)直營和加盟(meng)門(men)店達到8家。

加(jia)盟門店每天的(de)銷售額(e)平(ping)均(jun)可以達到5000元(yuan)左右，最高的(de)甚至能達到7000元(yuan)左右。這些門店基(ji)本是在8月前后落地(di)，9月份之后，直播間的(de)爆火(huo)再(zai)加(jia)上私(si)域的(de)優惠政策，給他(ta)們帶來引流(liu)和復購(gou)。

在(zai)(zai)(zai)杭州，一個業績中上(shang)水平的店，平均每天100-200單，銷售額(e)在(zai)(zai)(zai)4000-5000元(yuan)左右，毛(mao)利(li)率(lv)大約(yue)在(zai)(zai)(zai)40%。每個月毛(mao)利(li)在(zai)(zai)(zai)4.2萬元(yuan)-6萬元(yuan)之間(jian)。再加上(shang)每月房租(zu)、水電(dian)以及(ji)人(ren)工，每個月最終可能只賺(zhuan)1萬元(yuan)-3萬元(yuan)。而直播間(jian)派發的優(you)惠(hui)券，只會將加盟商的毛(mao)利(li)率(lv)進一步拉低。

T97杭(hang)州華泰創(chuang)業園店（投融(rong)界研究(jiu)院攝）

其他城市的(de)門店(dian)(dian)(dian)可能沒有杭州(zhou)有這(zhe)么強(qiang)的(de)聚集(ji)效應(ying)，有加盟商私下統(tong)計過(guo)，6月到現在，全(quan)國(guo)一共有5、6家門店(dian)(dian)(dian)倒閉(bi)，閉(bi)店(dian)(dian)(dian)率(lv)接近10%。“除(chu)了杭州(zhou)，其他城市開店(dian)(dian)(dian)需要謹慎”。這(zhe)位加盟商總結道(dao)。

T97這(zhe)位高調的創始(shi)人，每(mei)天(tian)火熱“收割(ge)”加盟(meng)商中。然(ran)而實際上(shang)，這(zhe)一品牌(pai)目前還未取得加盟(meng)連(lian)鎖資(zi)質。對于這(zhe)一點，李瀟并不避諱，他承(cheng)諾，如果因為(wei)加盟(meng)資(zi)質出問題，T97可(ke)以退全額費用。

結語

過去幾年間(jian)，伴(ban)隨著瑞幸入局(ju)咖(ka)啡賽道帶來的“鯰魚效應”，中國(guo)咖(ka)啡行(xing)業掀起了一(yi)波(bo)又(you)一(yi)波(bo)熱浪(lang)。僅2021年一(yi)年，咖(ka)啡賽道就發生投融(rong)資事件近(jin)30起，整(zheng)體融(rong)資額超過170億元。相比起Manner、Seesaw、永璞(pu)等(deng)獲得資本瘋狂打call的新銳咖(ka)啡品牌，T97至今還未(wei)獲得融(rong)資。

投融界研究(jiu)院(yuan)認為，當一個(ge)品牌成為輿論熱議的焦(jiao)點時，除(chu)了(le)能(neng)夠享受到(dao)更(geng)多的關(guan)注(zhu)和潛在(zai)利益(yi)，也需要接(jie)受公眾更(geng)為嚴苛的審(shen)視。

在魔(mo)性(xing)直播怒刷(shua)存在感之后，T97是否(fou)能真正走進消(xiao)費(fei)者的(de)生(sheng)活，值(zhi)得打上(shang)一個問號。

如(ru)果對(dui)一個品(pin)(pin)牌的(de)記(ji)憶(yi)只有它狂轟濫炸的(de)花式營銷，而不(bu)是(shi)其產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質，那么這個品(pin)(pin)牌能在消費(fei)者心中(zhong)留存多久？這是(shi)品(pin)(pin)牌方需(xu)要思考和解(jie)決的(de)問題。

參考資料

⑴《加(jia)盟、微商、營銷(xiao)課(ke)，網紅T97咖(ka)啡究(jiu)竟賣的是啥？》

⑵《人氣帶不動銷量，T97咖(ka)啡能火多久？》

⑶《T97咖啡躥紅背后：解密創業達人李(li)瀟的“成功學”》

⑷《T97創始人(ren)獨(du)家回應：黑我的人(ren)稱我是“要打敗瑞幸(xing)的人(ren)”，這是我要的效果(guo)》