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閱讀(du)(du)器正(zheng)在(zai)變得小眾，似乎(hu)自Kindle以(yi)來營造的(de)(de)那(nei)種“閱讀(du)(du)的(de)(de)生活方式”，已(yi)經被證明(ming)是(shi)一(yi)個偽(wei)命題：會閱讀(du)(du)的(de)(de)人，無論如何(he)都會去閱讀(du)(du)；不會閱讀(du)(du)的(de)(de)人，閱讀(du)(du)器的(de)(de)歸宿終究是(shi)一(yi)個“泡面蓋”。于是(shi)，在(zai)在(zai)線(xian)閱讀(du)(du)愈(yu)發(fa)普及的(de)(de)時代，Kindle們的(de)(de)“神物”光(guang)環逐漸褪去，閱讀(du)(du)器也回(hui)歸了通(tong)常的(de)(de)工(gong)具地位(wei)。

面對(dui)這樣的(de)根本上的(de)變化，堅持了(le)十年的(de)閱(yue)讀器廠商們動向不(bu)一(yi)：有的(de)閱(yue)讀器廠商退(tui)出了(le)，例(li)如Kindle和(he)口袋閱(yue)；有的(de)閱(yue)讀器廠商轉(zhuan)型了(le)，例(li)如掌閱(yue)和(he)文石。對(dui)于這些選擇轉(zhuan)型的(de)廠商來說，那種Kindle式(shi)的(de)“閱(yue)讀器即(ji)服務(wu)”的(de)商業(ye)模式(shi)已經被(bei)證明行不(bu)通，于是它們基于閱(yue)讀器的(de)商業(ye)模式(shi)，在改進中因(yin)為(wei)企業(ye)路(lu)徑不(bu)同而鮮明地分化成了(le)兩派。

被擠壓生存空間的閱讀器

目(mu)前來看純粹的(de)閱讀器的(de)生存空間，已(yi)經無力抵抗來自供給(gei)端(duan)和消費端(duan)的(de)雙重擠壓(ya)。

在(zai)供給端(duan)，網(wang)絡(luo)文(wen)學的(de)發(fa)展(zhan)首(shou)先給閱(yue)讀器的(de)“悲慘(can)命(ming)運”埋下了伏筆。中國在(zai)線閱(yue)讀市場誕生了“網(wang)絡(luo)文(wen)學”這樣一(yi)位在(zai)世界范圍內都屬“怪咖(ka)”的(de)存在(zai)。除去其文(wen)化、文(wen)學方面的(de)意義，網(wang)絡(luo)文(wen)學首(shou)先奠定了“走量(liang)”的(de)商業模式(shi)，配合一(yi)位作者(zhe)(zhe)每日少則(ze)數(shu)千(qian)、多(duo)(duo)則(ze)數(shu)萬的(de)更(geng)新量(liang)，消費(fei)者(zhe)(zhe)率先被培養出(chu)了“少量(liang)多(duo)(duo)次”的(de)付費(fei)習慣。

與(yu)閱讀器強調的那種“買斷式付(fu)費(fei)”截然相反，網絡(luo)文學式的付(fu)費(fei)習慣加強了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)在面對(dui)陌生著作時，因(yin)不(bu)確定性而(er)(er)產(chan)生的不(bu)安感，因(yin)而(er)(er)也(ye)就使得大量“非名著”失去(qu)了(le)潛在售(shou)出的可(ke)能性，進而(er)(er)提高了(le)閱讀器書城運營的成本。

緊(jin)接著，流量時(shi)(shi)代(dai)來(lai)(lai)(lai)臨，免費(fei)(fei)閱讀和(he)IP運(yun)營則在(zai)另(ling)一(yi)個維度“謀殺”了(le)閱讀器的(de)(de)商(shang)業(ye)空間。流量的(de)(de)本質是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)花(hua)(hua)費(fei)(fei)的(de)(de)時(shi)(shi)間，因(yin)而流量的(de)(de)商(shang)業(ye)模(mo)式就是(shi)通過消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)花(hua)(hua)費(fei)(fei)的(de)(de)時(shi)(shi)間來(lai)(lai)(lai)獲得(de)(de)收益，因(yin)此需要通過承擔消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)成本來(lai)(lai)(lai)獲得(de)(de)他們的(de)(de)注(zhu)意力——這是(shi)免費(fei)(fei)閱讀得(de)(de)以(yi)運(yun)行的(de)(de)底層邏輯。

免費(fei)(fei)閱(yue)(yue)讀(du)(du)的(de)威力，就(jiu)在于(yu)它輕(qing)而易舉地(di)(di)(di)截獲了(le)那(nei)(nei)些屬于(yu)和(he)不屬于(yu)閱(yue)(yue)讀(du)(du)器的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意力。如(ru)果說網(wang)絡(luo)文學(xue)還(huan)只是使閱(yue)(yue)讀(du)(du)器失去潛在的(de)讀(du)(du)者(zhe)的(de)話(hua)，那(nei)(nei)么(me)免費(fei)(fei)閱(yue)(yue)讀(du)(du)就(jiu)是直截了(le)當地(di)(di)(di)與(yu)閱(yue)(yue)讀(du)(du)器爭奪消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)。得益于(yu)網(wang)絡(luo)文學(xue)和(he)免費(fei)(fei)閱(yue)(yue)讀(du)(du)的(de)培育，IP的(de)多(duo)媒(mei)介運營也(ye)得以(yi)成立，這進(jin)一(yi)步(bu)地(di)(di)(di)吸引了(le)更(geng)多(duo)人(ren)的(de)注(zhu)意力，越多(duo)越多(duo)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在音視頻(pin)和(he)社交媒(mei)體的(de)“降維打擊(ji)”下，半永久地(di)(di)(di)離開了(le)沉浸式閱(yue)(yue)讀(du)(du)。

消(xiao)費(fei)端，消(xiao)費(fei)者(zhe)對于盜版(ban)書籍的(de)(de)青睞與傳(chuan)播，使得閱(yue)讀器的(de)(de)生存土壤(rang)雪上加霜。這一(yi)點是(shi)毋庸置疑的(de)(de)，在Kindle率先推(tui)行(xing)的(de)(de)那種“以閱(yue)讀器為服務(wu)”的(de)(de)理念中，正版(ban)付費(fei)是(shi)跑(pao)通商(shang)業模(mo)式至(zhi)關重要(yao)的(de)(de)一(yi)環，同時(shi)也是(shi)它不惜虧本銷售(shou)的(de)(de)重要(yao)前提——但是(shi)盜版(ban)書籍的(de)(de)泛(fan)濫摧毀了這種商(shang)業邏輯。

如(ru)果說盜版的(de)(de)(de)(de)(de)泛濫推翻(fan)了“閱讀(du)(du)器即服(fu)務(wu)”的(de)(de)(de)(de)(de)商業模式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)話，那么用戶(hu)呈現碎(sui)片(pian)化的(de)(de)(de)(de)(de)閱讀(du)(du)習慣則是對閱讀(du)(du)器的(de)(de)(de)(de)(de)致命一擊。這一方面有(you)著網絡文學、免費(fei)(fei)閱讀(du)(du)對于(yu)消費(fei)(fei)者使用習慣的(de)(de)(de)(de)(de)培(pei)養(yang)；另(ling)一方面也(ye)有(you)著生活、工作方式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)制約，但總而言之，中國消費(fei)(fei)者對于(yu)多媒(mei)體(ti)娛樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)態(tai)度，是排(pai)斥“嚴(yan)肅、長時間”的(de)(de)(de)(de)(de)，這也(ye)是后來(lai)短視頻大行(xing)其道的(de)(de)(de)(de)(de)重要因(yin)素。

歸根(gen)(gen)結底，閱(yue)讀(du)(du)器(qi)在(zai)當時(shi)被視(shi)作閱(yue)讀(du)(du)的“通行證”而非工具，這種定位上(shang)的失格(ge)才(cai)是Kindle閱(yue)讀(du)(du)器(qi)失敗(bai)的根(gen)(gen)本原因(yin)。閱(yue)讀(du)(du)器(qi)是在(zai)線閱(yue)讀(du)(du)的派(pai)生(sheng)產物，但它不適合(he)中(zhong)國消費(fei)者(zhe)。

產品為重心：躍升為多功能工具

面(mian)對(dui)如此(ci)“圍追堵截”，2022年6月(yue)，Kindle宣(xuan)布(bu)“一年后停止(zhi)中國電子書城運營(ying)”，同時(shi)“停止(zhi)向中國經銷商供(gong)貨”——這幾乎(hu)宣(xuan)布(bu)一個(ge)署名(ming)為(wei)“Kindle”的(de)閱讀(du)(du)器(qi)時(shi)代(dai)就(jiu)此(ci)終(zhong)結，但也在某種意義上(shang)象征著一個(ge)屬于國產(chan)閱讀(du)(du)器(qi)時(shi)代(dai)的(de)開(kai)端，而這個(ge)開(kai)端是由閱讀(du)(du)器(qi)的(de)“大發現”開(kai)啟的(de)。

對于閱讀(du)器產品(pin)來說，最大的(de)優點和缺點都圍繞在這塊屏幕周圍。囿于自身成像原理，“電子紙”一方(fang)面(mian)能夠提(ti)供獨特的(de)閱讀(du)體(ti)驗，另一方(fang)面(mian)卻在使(shi)用體(ti)驗和使(shi)用頻率(lv)上(shang)遠(yuan)不如同(tong)價(jia)位的(de)其他顯示(shi)產品(pin)（手機、平板(ban)）——如此矛(mao)盾使(shi)得閱讀(du)器作為純粹閱讀(du)設備的(de)商(shang)業道路(lu)進(jin)展緩慢。

但隨著(zhu)閱讀器(qi)廠商(shang)的進(jin)一步發(fa)展，基于與(yu)液晶屏(ping)幕(mu)和平板電(dian)腦相似的部分(fen)，閱讀器(qi)的更多可(ke)能性(xing)被發(fa)掘(jue)出來(lai)了(le)——例(li)如文(wen)石這樣(yang)的以硬(ying)件為主的閱讀器(qi)廠商(shang)在轉型過程(cheng)中走的就是這條路子。

文石的(de)閱(yue)讀(du)器(qi)產品(pin)在使用(yong)場景(jing)上發生了(le)(le)從(cong)(cong)純粹(cui)的(de)閱(yue)讀(du)到綜合的(de)辦(ban)公學習的(de)躍(yue)升。這種躍(yue)升的(de)前提，是從(cong)(cong)交互(hu)方式到功能(neng)呈現，都指向(xiang)了(le)(le)將(jiang)“筆(bi)和紙(zhi)”結合起來的(de)產品(pin)形態。這種改(gai)變使得閱(yue)讀(du)器(qi)的(de)定位分化(hua)為：閱(yue)讀(du)器(qi)和智能(neng)辦(ban)公本——后者在實質上是為了(le)(le)適(shi)應更豐富使用(yong)場景(jing)而進行功能(neng)強化(hua)的(de)閱(yue)讀(du)器(qi)。

也正是(shi)(shi)因(yin)此，閱讀器借由(you)電(dian)容筆和鍵盤(pan)，擺脫(tuo)(tuo)了(le)單向傳播媒介的(de)(de)(de)“尷(gan)尬地位”，真正成(cheng)為有(you)(you)著交互(hu)功能的(de)(de)(de)工(gong)具，在商業模式上也有(you)(you)了(le)部(bu)分擺脫(tuo)(tuo)電(dian)子書(shu)城附(fu)庸的(de)(de)(de)條件——閱讀不再是(shi)(shi)消費者(zhe)購買閱讀器的(de)(de)(de)唯一理由(you)，因(yin)為閱讀器的(de)(de)(de)功能已經(jing)兼顧到了(le)批(pi)注、記錄私有(you)(you)文件等學習辦公場(chang)景。

在這樣的理(li)念之下，文石不僅是(shi)目(mu)前功能(neng)最(zui)(zui)(zui)多、支持格式最(zui)(zui)(zui)全面，也是(shi)目(mu)前行業(ye)中產(chan)品線最(zui)(zui)(zui)為豐富的閱讀(du)器(qi)廠商(shang)，產(chan)品覆(fu)蓋從(cong)6英寸—13.3英寸所有(you)主(zhu)流尺(chi)寸，以及從(cong)高刷到(dao)高清、從(cong)便攜到(dao)大屏(ping)的多種場(chang)景，價格區間從(cong)低到(dao)高覆(fu)蓋749元—5980元。

但(dan)(dan)與此(ci)同(tong)時，閱(yue)讀器(qi)的升級版——智(zhi)能(neng)辦公本面臨著比(bi)閱(yue)讀器(qi)更多的難題(ti)，包括(kuo)但(dan)(dan)不(bu)限于系統是(shi)(shi)(shi)(shi)否開放、性能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)否強(qiang)勁、顯示(shi)是(shi)(shi)(shi)(shi)否優(you)化(hua)、輸入體驗(yan)是(shi)(shi)(shi)(shi)否良好……并且在此(ci)基礎(chu)上(shang)，還要滿足(zu)不(bu)同(tong)場景下(xia)、不(bu)同(tong)消費(fei)者的需(xu)求——這(zhe)種情況(kuang)下(xia)，每(mei)增加一個(ge)功能(neng)或是(shi)(shi)(shi)(shi)每(mei)滿足(zu)一個(ge)需(xu)求，價格就會相應上(shang)漲一部(bu)分，例如(ru)文(wen)石BOOX Max Lumi2售價就是(shi)(shi)(shi)(shi)在售產(chan)品中最高的，達到了5980元。

配圖來自Canva可(ke)畫(hua)

生態為重心：下放為內容入口

在文石(shi)集中注意力于硬(ying)件的另一邊，是掌(zhang)閱(yue)這樣將精力從閱(yue)讀(du)器上(shang)收回來，以(yi)內容為中心塑造生態的廠商——在閱(yue)讀(du)器轉型(xing)的課(ke)題上(shang)，二者思路、動作可謂是截然相(xiang)反。

但需要提前說明的(de)一點是(shi)，與文石這(zhe)(zhe)種作(zuo)為(wei)“硬件廠商”出道的(de)選手(shou)不(bu)同，掌(zhang)閱在一開始就是(shi)作(zuo)為(wei)在線閱讀玩家活躍的(de)，這(zhe)(zhe)種基因層面的(de)差異，決定了掌(zhang)閱轉型(xing)路線的(de)去向。

在(zai)閱讀器(qi)艱難的(de)商業(ye)化(hua)過程中，曾有過一場“閱讀器(qi)與客戶端(duan)”的(de)爭論。爭論的(de)起點是Kindle虧本賣設備，由電(dian)子(zi)書城盈利的(de)商業(ye)模(mo)式。在(zai)這樣的(de)商業(ye)模(mo)式下，電(dian)子(zi)書城運營以閱讀器(qi)為中心，相對(dui)廉價(jia)的(de)閱讀器(qi)就被視為能夠塑造“中產階級文化(hua)生活”的(de)媒介(jie)，成為面對(dui)讀者的(de)入口以及讀者面對(dui)的(de)服務。

這場爭論中(zhong)最(zui)為煩惱的(de)(de)就是以內(nei)容(rong)為出發點，急切需(xu)要獲客的(de)(de)廠(chang)(chang)商(shang)，包(bao)括(kuo)京東、當當這樣的(de)(de)電商(shang)平臺，也(ye)包(bao)括(kuo)掌閱、閱文這樣的(de)(de)內(nei)容(rong)平臺。站在(zai)(zai)事后諸葛亮(liang)的(de)(de)角度(du)，我們當然知道提(ti)到的(de)(de)廠(chang)(chang)商(shang)都或直接(jie)或間接(jie)地參與了閱讀器賽道，但實踐證明Kindle的(de)(de)理念(nian)在(zai)(zai)中(zhong)國并不成立。

最后(hou)，爭論的答案是“客戶端”。無論電商(shang)平臺(tai)，還是內容平臺(tai)，最需要(yao)的是打(da)通多平臺(tai)數據的“客戶端”。閱讀(du)器(qi)(qi)的問題在(zai)于(yu)無法保證讀(du)者“付費的忠誠度”，也無法保證讀(du)者養成閱讀(du)的好習(xi)慣，因為(wei)在(zai)“Kindle的生(sheng)活(huo)方式”作為(wei)一種(zhong)偽命題被戳穿后(hou)，閱讀(du)器(qi)(qi)就(jiu)不再是閱讀(du)的必要(yao)條(tiao)件了。

但歸根結底，掌閱將(jiang)重(zhong)心從(cong)閱讀(du)器(qi)(qi)上偏移(yi)出來，是因為閱讀(du)器(qi)(qi)的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)模式無法(fa)支(zhi)撐它(ta)自(zi)身的(de)(de)(de)發展。中國讀(du)者碎片化(hua)閱讀(du)的(de)(de)(de)特點(dian)以(yi)及盜版泛濫的(de)(de)(de)現象，使得這(zhe)種“讀(du)者—閱讀(du)器(qi)(qi)—服務”的(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)模式無法(fa)形成(cheng)閉環，總有(you)這(zhe)樣(yang)(yang)那(nei)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)漏洞使其他閱讀(du)器(qi)(qi)廠商(shang)(shang)(shang)心生(sheng)疑慮，后來Kindle在2022年的(de)(de)(de)出走也(ye)證明了這(zhe)一(yi)點(dian)。從(cong)某種程度上來說，爭論解決了掌閱等(deng)廠商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)閱讀(du)器(qi)(qi)的(de)(de)(de)定位問(wen)題。

從掌(zhang)閱(yue)財報披(pi)露的(de)數(shu)據來看，轉(zhuan)折點發生(sheng)在2020年。這(zhe)一(yi)年掌(zhang)閱(yue)的(de)硬件產品（閱(yue)讀器(qi)）收(shou)入為(wei)70萬元，同比減(jian)少97.4%，且毛(mao)利率為(wei)負，是(shi)(shi)虧本的(de)——這(zhe)其(qi)中(zhong)肯定有(you)疫情突然爆發的(de)原因，但(dan)2021年掌(zhang)閱(yue)就取消了這(zhe)一(yi)分部的(de)收(shou)入披(pi)露，說(shuo)明閱(yue)讀器(qi)的(de)銷售情況的(de)確(que)不容樂觀(guan)。在閱(yue)讀器(qi)領域，掌(zhang)閱(yue)不是(shi)(shi)什么小(xiao)角色，洛圖(tu)數(shu)據顯示，它是(shi)(shi)銷量排在前列的(de)主(zhu)要玩家之一(yi)，也(ye)是(shi)(shi)Kindle銷量大減(jian)之后，市場(chang)空白(bai)的(de)主(zhu)要填補者之一(yi)。

但對(dui)于掌閱(yue)(yue)來(lai)說(shuo)，閱(yue)(yue)讀(du)(du)器依舊只是在線閱(yue)(yue)讀(du)(du)的(de)入(ru)口之一。雖然掌閱(yue)(yue)閱(yue)(yue)讀(du)(du)器也增加(jia)了大屏、手寫等應用(yong)于辦公場景的(de)功(gong)能，但它(ta)(ta)依舊作為內(nei)容平臺的(de)入(ru)口而居于“附庸”地位(wei)，這是掌閱(yue)(yue)閱(yue)(yue)讀(du)(du)器與(yu)文石閱(yue)(yue)讀(du)(du)器大相徑庭(ting)之處——從定(ding)位(wei)上來(lai)看，它(ta)(ta)們根(gen)本就是兩個“物(wu)種”。

文石向左，掌閱向右

在(zai)閱讀器(qi)(qi)市場中(zhong)，文石和(he)掌(zhang)閱都屬于頭部品牌(pai)，但(dan)要具體比較文石和(he)掌(zhang)閱孰(shu)強孰(shu)弱，或者(zhe)說使(shi)閱讀器(qi)(qi)“躍升”為(wei)多功能工具與將閱讀器(qi)(qi)“下(xia)放”為(wei)客戶端載(zai)體，在(zai)商(shang)業模式上孰(shu)優孰(shu)劣，可(ke)能還尚無定論——只能認為(wei)，面對閱讀器(qi)(qi)的岔路口，文石向左，掌(zhang)閱向右。

對于文石來說，文石閱(yue)讀器的目的是通吃大眾(zhong)閱(yue)讀辦公，深挖專業細分(fen)領域產品的長(chang)尾潛(qian)力，因此既(ji)有廉價走量(liang)的Poke系列，也推出(chu)了許多讓局外人感到莫名其(qi)妙的高價閱(yue)讀器。

作為硬件(jian)廠商，缺乏(fa)應有的(de)(de)內容供給是(shi)文(wen)石的(de)(de)致(zhi)命弱點。但它通(tong)過上述那種對于(yu)硬件(jian)的(de)(de)思考、對于(yu)場景的(de)(de)適(shi)配，結合開放系(xi)統對各閱讀APP的(de)(de)兼容，一定程度上“規避”了與其他閱讀器廠商進行書城(cheng)適(shi)配方面的(de)(de)競爭，從而走出(chu)了自(zi)己的(de)(de)路徑。

對于掌閱(yue)(yue)來說，掌閱(yue)(yue)閱(yue)(yue)讀器的(de)目(mu)的(de)是為了給消費者提供自家(jia)電子書(shu)城(cheng)更方(fang)便的(de)獲取途徑以(yi)及(ji)更好的(de)閱(yue)(yue)讀體驗，所(suo)以(yi)會有并不太在(zai)意硬(ying)件(jian)水平、只要能流暢運(yun)行掌閱(yue)(yue)書(shu)城(cheng)和私人文(wen)件(jian)就行的(de)iReader系列。

與(yu)此同時，培育內容生態是掌(zhang)(zhang)閱(yue)最重要的事(shi)情。掌(zhang)(zhang)閱(yue)目前主要與(yu)出版社合作(zuo)，進行(xing)圖書發行(xing)、版權開發、IP運(yun)營等(deng)工作(zuo)，在這個(ge)過(guo)程(cheng)中，閱(yue)讀器作(zuo)為客(ke)戶端的載體之一面(mian)向讀者——某種程(cheng)度上，“安安穩(wen)(wen)穩(wen)(wen)做圖書商人(ren)”已經是一種奢望(wang)了。

不(bu)過(guo)，從產品的(de)(de)(de)角(jiao)度來(lai)看(kan)，雖然(ran)雙方功能(neng)都很齊全(quan)，但在具體的(de)(de)(de)使用場(chang)景中或多或少有所偏向：文石閱(yue)讀(du)器偏向使用，是(shi)(shi)開(kai)放系統，適配(pei)的(de)(de)(de)第(di)三方應用更多；掌(zhang)閱(yue)閱(yue)讀(du)器偏向閱(yue)讀(du)，是(shi)(shi)封閉系統，對自家掌(zhang)閱(yue)APP也有著格外的(de)(de)(de)優化——這種基因層面決(jue)定(ding)的(de)(de)(de)設計(ji)理念不(bu)是(shi)(shi)輕易能(neng)夠改變(bian)的(de)(de)(de)，因此二者的(de)(de)(de)閱(yue)讀(du)器也對應著不(bu)同的(de)(de)(de)消費群體。