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小(xiao)紅書是(shi)一(yi)個獨特的存在。

特別在(zai)電(dian)商(shang)領域。過去(qu)多年，小紅(hong)書(shu)一(yi)直備受質(zhi)疑：一(yi)方面，依靠優(you)質(zhi)的(de)(de)(de)、快速(su)增長的(de)(de)(de)用(yong)戶，小紅(hong)書(shu)牢牢占據著消費(fei)決(jue)策入口(kou)的(de)(de)(de)位(wei)置；內容生態帶來(lai)的(de)(de)(de)豐(feng)富流量，讓(rang)小紅(hong)書(shu)成為很多新消費(fei)品牌(pai)的(de)(de)(de)沃土。但另一(yi)方面，小紅(hong)書(shu)的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)交易之路，顯然還任(ren)重(zhong)而道遠。

雖然事實上，小紅(hong)書(shu)的電(dian)商(shang)之(zhi)路走得并不(bu)算太遲：早(zao)在2014年，小紅(hong)書(shu)就開始自(zi)建電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺，2017年首(shou)次參(can)加了雙11，并且于(yu)2020年進入直播(bo)帶貨(huo)。只是和(he)頭部電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺相比，小紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)交(jiao)易的體量和(he)規模還比較“小眾”。

2022年，小紅(hong)書一(yi)直在(zai)持續(xu)探索屬(shu)于自(zi)己的電商交(jiao)易。即(ji)便面對著種(zhong)種(zhong)聲音，大(da)量商家和品牌仍(reng)然絡繹(yi)不絕的進入小紅(hong)書。

如何將流量與轉化留在自(zi)有平(ping)臺(tai)，在內容社區實現電商閉環(huan)，成(cheng)為擺(bai)在小紅(hong)書面前的迫切任務。

不太一樣的小紅書直播

最近，電商君在小紅書(shu)看產品測評時(shi)，“誤入”了幾(ji)位博主(zhu)的直播間，最后(hou)發現自己根本就(jiu)“走不出來”了。其中(zhong)的緣由，可能就(jiu)隱(yin)藏(zang)在小紅書(shu)直播的特(te)點中(zhong)。

從(cong)直播的“調性”來看，小紅書(shu)直播風格有點不太(tai)一樣。

相對于很多直播(bo)間此起(qi)彼伏(fu)的(de)(de)吵鬧(nao)聲，小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)一(yi)些(xie)直播(bo)間有(you)些(xie)“鬧(nao)中取靜(jing)”：通過直播(bo)布景營造更有(you)格調的(de)(de)直播(bo)場景的(de)(de)同時，也少有(you)那種高聲叫賣的(de)(de)直播(bo)方式；在直播(bo)內容上的(de)(de)有(you)趣和(he)(he)專業，則給直播(bo)間的(de)(de)粉絲帶來更舒適(shi)的(de)(de)體驗，實(shi)現了和(he)(he)粉絲的(de)(de)高頻互動。

以小(xiao)紅書主播(bo)姜思達為例，姜思達酷愛跑步等運動，有獨特的審美標準，入駐小(xiao)紅書后很快(kuai)吸(xi)引了大批粉絲關注。在(zai)12月16日(ri)的一(yi)次直播(bo)時(shi)，姜思達就將(jiang)直播(bo)場(chang)景搭在(zai)了自家的工(gong)作室，更(geng)生活化，也更(geng)真實。

他(ta)在當天下午講到一款蠟燭時，還特意(yi)關掉了所有燈(deng)光，不帶美(mei)顏，就那樣安安靜靜地賣貨(huo)，整個直播氛圍的(de)(de)打造極為(wei)舒適(shi)自然。有粉絲(si)在直播間留(liu)言稱：我在南(nan)京天都黑了，北京還有夕(xi)陽。陽光很自然的(de)(de)照進直播間，加上蠟燭的(de)(de)跳動，突然覺得(de)很美(mei)麗(li)。

而另一個(ge)主播黎貝卡(ka)直播的“調性(xing)”則是通過超高的專業(ye)度體現(xian)出來的：從專業(ye)媒體人轉行做時尚(shang)博主，她以專業(ye)的時尚(shang)解讀(du)能(neng)力(li)全網吸粉2500萬(wan)；做《100個(ge)中國女孩的家》，以專業(ye)能(neng)力(li)將這個(ge)小眾欄目做成了都市獨立女性(xing)圖鑒。

到小紅書直播帶貨(huo)后，她(ta)的“100個(ge)中國女孩兒(er)的家”賬號的帶貨(huo)成績可圈可點，同樣(yang)是因為專業(ye)：黎貝(bei)卡在直播間(jian)推(tui)薦(jian)的產品，都是她(ta)和(he)團隊(dui)多次試(shi)用過的，對選品的深度、嚴格(ge)把(ba)控(kong)，也形(xing)成了她(ta)帶貨(huo)時最鮮明的特色，“跟(gen)著黎貝(bei)卡買，絕(jue)對能(neng)閉眼入”成為她(ta)直播間(jian)最集(ji)中的評語。

據業內人士透露，黎貝卡首場直播的客單(dan)價(jia)達到1000多元，這從側(ce)面也(ye)反應(ying)出粉(fen)絲(si)對于主播的超(chao)高信(xin)任度。

從直播間用戶(hu)特點來(lai)看，更(geng)加年(nian)輕的消費群體，是小紅書最為明(ming)顯的特征。

小(xiao)紅書(shu)平(ping)臺(tai)這(zhe)些年一直(zhi)充滿著(zhu)勃(bo)勃(bo)生機，很大程度(du)(du)上(shang)要歸(gui)功于用(yong)戶的年輕化。根據小(xiao)紅書(shu)官方數據，截止到(dao)2021年10月，小(xiao)紅書(shu)月度(du)(du)活(huo)躍用(yong)戶數超過2億(yi)，其(qi)中50%生活(huo)在一二線城市(shi)，他們中不乏一些追求(qiu)生活(huo)質(zhi)量，愛嘗(chang)試、愛創新，更愛分享的00 后(hou)、95 后(hou)。

所以(yi)(yi)，一些(xie)主打年輕用戶(hu)消費(fei)需求(qiu)的(de)(de)產(chan)品(pin)把小紅(hong)書(shu)的(de)(de)直(zhi)播間(jian)，作為了(le)試水(shui)與接近年輕人的(de)(de)平臺，往往容易(yi)在(zai)(zai)(zai)小紅(hong)書(shu)成為爆(bao)品(pin)。比如(ru)說，在(zai)(zai)(zai)小紅(hong)書(shu)上爆(bao)紅(hong)的(de)(de)“大(da)衛香薰蠟(la)(la)燭”，又叫“禿(tu)頭大(da)衛蠟(la)(la)燭”，就(jiu)找準了(le)年輕人的(de)(de)脫發焦慮與自我調侃；今年以(yi)(yi)來(lai)，眾多年輕粉(fen)絲關注的(de)(de)戶(hu)外(wai)運(yun)動以(yi)(yi)及(ji)新玩(wan)法的(de)(de)種(zhong)草筆記在(zai)(zai)(zai)小紅(hong)書(shu)興起(qi)，同(tong)樣帶動了(le)直(zhi)播間(jian)相關產(chan)品(pin)的(de)(de)熱銷。

從(cong)交易特(te)點來看，小(xiao)紅書的直播(bo)具有明顯“三高(gao)(gao)一低”，即高(gao)(gao)客單價、高(gao)(gao)轉化率(lv)、高(gao)(gao)復購率(lv)和低退貨率(lv)的特(te)征。

作為分享(xiang)(xiang)生(sheng)活(huo)方式的(de)UGC社(she)(she)區，小紅書以種草安利、生(sheng)活(huo)分享(xiang)(xiang)內容為主(zhu)，并通(tong)過在社(she)(she)區分享(xiang)(xiang)消(xiao)費體驗，推(tui)動(dong)用戶(hu)在現實生(sheng)活(huo)中(zhong)進行消(xiao)費和體驗。

而小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)也(ye)(ye)是與(yu)社(she)區內(nei)容(rong)緊(jin)密(mi)結合在一(yi)起：開播(bo)(bo)(bo)前，那(nei)些(xie)在社(she)區內(nei)有一(yi)定(ding)內(nei)容(rong)影響力的(de)(de)(de)(de)主播(bo)(bo)(bo)都(dou)會提前將直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)商品、優惠等以圖文筆(bi)記或視頻筆(bi)記的(de)(de)(de)(de)方式進行(xing)預告，讓潛(qian)在消(xiao)費者更清晰了解帶貨(huo)商品的(de)(de)(de)(de)價值，從而實現為直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間導入充足的(de)(de)(de)(de)流(liu)量。與(yu)此同時，做好內(nei)容(rong)，在自己的(de)(de)(de)(de)領域做出(chu)影響力，也(ye)(ye)是主播(bo)(bo)(bo)能在小(xiao)紅(hong)書(shu)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)成功的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵之一(yi)。

總體來(lai)看，小(xiao)紅書(shu)上的用(yong)戶既是(shi)博主，也是(shi)商家；既是(shi)粉絲(si)，也是(shi)消(xiao)費(fei)者，用(yong)戶之間的粘性高，使得(de)種(zhong)草-拔草之間的交易環(huan)節更(geng)(geng)加(jia)簡潔高效，一些高決策成(cheng)本、高復購(gou)率的商品，更(geng)(geng)適合(he)通過小(xiao)紅書(shu)達人的全方位種(zhong)草做轉化。

在(zai)今年雙十一的(de)直播中(zhong)，姜思達賣出了將(jiang)近30臺單(dan)價約2萬元的(de)小布(bu)自行車(che)；高達4000多元一雙的(de)亞(ya)瑟士聯名鞋在(zai)直播間上架后也是迅速賣空。

這種特性下，小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)的直(zhi)(zhi)播間(jian)也(ye)成為了品(pin)牌(pai)發售(shou)(shou)新品(pin)的平臺。丹(dan)麥女裝(zhuang)品(pin)牌(pai) Ganni在(zai)雙十(shi)一期(qi)間(jian)，將中(zhong)國限定版笑(xiao)臉T恤獨家給到(dao)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)博主(zhu)Darrrrcy首(shou)發；潮鞋品(pin)牌(pai)SMILEREPUBLIC雙11期(qi)間(jian)也(ye)在(zai)小(xiao)紅(hong)(hong)書(shu)直(zhi)(zhi)播間(jian)發售(shou)(shou)一款(kuan)新品(pin)“熱(re)成像”，取(qu)得了相當不(bu)錯的效果。

這是一個三百六十行，行行都在(zai)競爭的時代。和其他平(ping)臺(tai)相比(bi)，小(xiao)紅書在(zai)定(ding)位上以“種草”和“口碑”為主(zhu)，這決定(ding)了通過(guo)直(zhi)播(bo)實現 “種草”到“購買”的轉化(hua)時，小(xiao)紅書在(zai)直(zhi)播(bo)調性(xing)上更(geng)加類型化(hua)和風格化(hua)，粉絲粘性(xing)更(geng)高(gao)，從而打造出小(xiao)紅書直(zhi)播(bo)的獨特(te)價值。

從“小紅書禮物季”

看小紅書電商交易的變與不變

作為一個內容社區，小(xiao)紅(hong)書因種草(cao)聞名。而(er)小(xiao)紅(hong)書電商最底層的商業邏輯，就(jiu)是“生于(yu)內容，長于(yu)交易(yi)”。

2022年(nian)小紅(hong)書(shu)電商(shang)(shang)一個重要的變(bian)化是(shi)“商(shang)(shang)品筆記(ji)”，簡(jian)單而言就是(shi)商(shang)(shang)家(jia)發布筆記(ji)時，可以直接在(zai)筆記(ji)內(nei)容中加入鏈接，而筆記(ji)也(ye)可以在(zai)小紅(hong)書(shu)的內(nei)容feed流中刷到。有行業人(ren)士透露，小紅(hong)書(shu)商(shang)(shang)品筆記(ji)的形(xing)態，使小紅(hong)書(shu)的內(nei)容與交易真正(zheng)形(xing)成了(le)打通，電商(shang)(shang)業務從(cong)社(she)區(qu)中獲取了(le)相當可觀流量(liang)。這(zhe)也(ye)是(shi)2022年(nian)初社(she)區(qu)與電商(shang)(shang)業務合(he)并后帶來的重要變(bian)化。

由于小紅書(shu)(shu)社區與(yu)內(nei)容(rong)的(de)(de)(de)快速發展，不(bu)少(shao)小紅書(shu)(shu)曾經的(de)(de)(de)電商用(yong)(yong)戶(hu)被(bei)稀釋，新進入的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)大都因為內(nei)容(rong)而(er)來，這使得不(bu)少(shao)新用(yong)(yong)戶(hu)對于小紅書(shu)(shu)的(de)(de)(de)認知，停留在(zai)“只知種草(cao)，不(bu)知交(jiao)易”的(de)(de)(de)程(cheng)度。

而從年底推(tui)出的“小紅書禮物季”活(huo)動來看(kan)，小紅書正在(zai)努力打破以上認知(zhi)。

有(you)熟悉社(she)區電商的(de)專業人士分析(xi)，“送禮(li)物(wu)”是(shi)包括小(xiao)紅(hong)書在內的(de)內容社(she)區中很有(you)特(te)色的(de)內容，尤其在圣誕、元旦、七夕、情人節等重要節點，這類(lei)平臺(tai)(tai)上如(ru)何(he)(he)送禮(li)物(wu)的(de)搜(sou)索(suo)就會(hui)大量增加。如(ru)何(he)(he)讓用戶知道在平臺(tai)(tai)既可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)搜(sou)索(suo)內容，也可(ke)(ke)(ke)以(yi)(yi)購(gou)買商品，對于內容社(she)區而言是(shi)一(yi)個(ge)(ge)機會(hui)。從這個(ge)(ge)角度來說，“小(xiao)紅(hong)書禮(li)物(wu)季”有(you)可(ke)(ke)(ke)能(neng)以(yi)(yi)社(she)區內容撬動年底購(gou)物(wu)場景。

那(nei)么，“小紅書禮(li)物季”在電商(shang)交易(yi)上是(shi)怎么展開的(de)？

其一，小紅書做直(zhi)播的心，不可小視。

“小紅書禮物季”中，包括姜思達(da)、黎貝卡(ka)、寶藏女孩阿花等在內的(de)(de)特色(se)主(zhu)播(bo)以(yi)及平臺多(duo)年來成(cheng)長起來的(de)(de)主(zhu)播(bo)大量開播(bo)，參與以(yi)送禮物為主(zhu)題的(de)(de)直播(bo)活動，通過眾(zhong)多(duo)一線主(zhu)播(bo)的(de)(de)影(ying)響力加(jia)速站內傳播(bo)的(de)(de)同時，進一步打造出圈的(de)(de)傳播(bo)事件(jian)，加(jia)深(shen)站內用戶對(dui)小紅書直播(bo)可以(yi)買禮物的(de)(de)認知。

其二(er)，小紅書的kol筆記(ji)，果然“有毒”。

活(huo)動(dong)期間(jian)，很多在(zai)不同(tong)的(de)(de)領域有一定影響力和(he)(he)專(zhuan)業話語權的(de)(de)kol都(dou)發布了大量和(he)(he)送禮物相關的(de)(de)筆記，引發站內(nei)用戶的(de)(de)廣泛分享和(he)(he)傳播(bo)，進一步擴大活(huo)動(dong)的(de)(de)影響力。

其(qi)三，商家(jia)特色(se)活(huo)動開展得有聲有色(se)。

這次活(huo)動(dong)最引人關注的(de)地(di)方，是聯動(dong)了100多家(jia)線下(xia)特色商(shang)(shang)家(jia)，通過(guo)(guo)kol和(he)商(shang)(shang)家(jia)的(de)高質量(liang)活(huo)動(dong)筆記分享，平臺(tai)通過(guo)(guo)產品機制(zhi)在小(xiao)紅書首頁為活(huo)動(dong)商(shang)(shang)品對(dui)應(ying)的(de)筆記推流，增加(jia)了店鋪商(shang)(shang)品的(de)曝光率和(he)成交率。

“小紅書禮物季”正是通過直播(bo)、筆(bi)記、商(shang)(shang)家活動等(deng)方(fang)式滿足(zu)了用(yong)戶從內容(rong)到對多元化電(dian)(dian)商(shang)(shang)交易的需求(qiu)，進一步拓(tuo)展(zhan)小紅書的電(dian)(dian)商(shang)(shang)交易。

內容+交易，小紅書“草原上種電商”

這世上沒有絕對正確的(de)模式，適合自己(ji)的(de)才是(shi)最好的(de)模式。

就拿直播來說，和其(qi)他平臺相比(bi)，想要小(xiao)紅(hong)書上要做好直播，強(qiang)化內容(rong)能力幾乎是必選(xuan)項。

使(shi)交易(yi)扎根于內容(rong)，這(zhe)也是(shi)為(wei)什么(me)，在小紅(hong)書上一(yi)些設(she)計師品(pin)(pin)牌(pai)往(wang)(wang)往(wang)(wang)能取得非(fei)常不錯成績的(de)(de)原因：因為(wei)小紅(hong)書更強(qiang)調內容(rong)，通過kol的(de)(de)圖(tu)文和(he)(he)視(shi)頻展示，對設(she)計師品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)設(she)計理念和(he)(he)產品(pin)(pin)特色(se)進行全方(fang)位解讀，加強(qiang)用戶對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)停留與理解。在市(shi)場(chang)上的(de)(de)商品(pin)(pin)越來(lai)越紛繁雜(za)蕪，消(xiao)費決策越來(lai)越困難(nan)的(de)(de)今天，能做到這(zhe)一(yi)點非(fei)常不容(rong)易(yi)。這(zhe)也使(shi)得小紅(hong)書直播間不僅僅是(shi)一(yi)個(ge)獲(huo)取GMV的(de)(de)交易(yi)場(chang)，也成為(wei)了能夠培養品(pin)(pin)牌(pai)影響力(li)的(de)(de)場(chang)域。

比(bi)如說，在此(ci)前(qian)的(de)筆記(ji)里(li)，姜思(si)達(da)曾經(jing)向粉絲種草過新(xin)潮獨立設(she)計(ji)師品牌(pai)(pai)CHUNRAN，讓更多粉絲注(zhu)意(yi)到這個品牌(pai)(pai)。到了(le)今年雙(shuang)11直播時，姜思(si)達(da)再次將這個品牌(pai)(pai)帶(dai)到自(zi)己的(de)直播間。這場(chang)直播過后，小紅書上關(guan)于CHUNRAN的(de)討論有了(le)明顯變多，這意(yi)味著(zhu)用戶(hu)對(dui)品牌(pai)(pai)的(de)關(guan)注(zhu)度的(de)提升，有消息稱CHUNRAN也因此(ci)與姜思(si)達(da)進行了(le)更深入的(de)合作(zuo)。

將交易(yi)融入(ru)內容(rong)社區。事實上是在過去的(de)一(yi)兩(liang)年里，小紅書(shu)花了大量的(de)時間和精(jing)力探索的(de)新模式，以及在此基礎上為商家(jia)打造完善基礎設施，給商家(jia)帶來更多的(de)確定性。

比(bi)如說(shuo)，增加了站內商(shang)(shang)(shang)品搜索功能，使小紅(hong)書大量(liang)搜索流量(liang)能夠(gou)導(dao)(dao)入(ru)到商(shang)(shang)(shang)品；“商(shang)(shang)(shang)品筆(bi)記(ji)”讓(rang)商(shang)(shang)(shang)家(jia)可以在筆(bi)記(ji)里直接上架自己的(de)產品供用戶(hu)購(gou)買；還通過小紅(hong)書商(shang)(shang)(shang)家(jia)學院的(de)筆(bi)記(ji)玩法給不同行業的(de)筆(bi)記(ji)選(xuan)題進行指導(dao)(dao)，以及引爆筆(bi)記(ji)流量(liang)的(de)方式方法等。

小紅(hong)書的交易(yi)入口也正在變(bian)得多元。比(bi)如(ru)前述提及的商品筆記(ji)、直播(bo)帶(dai)貨(huo)、商品搜索等(deng)等(deng)，其(qi)它(ta)如(ru)個人(ren)頁(ye)面購(gou)物入口、商家主頁(ye)的店鋪入口等(deng)，都可(ke)以實現(xian)購(gou)物。

盡(jin)管小紅書電商依(yi)然在探索之中，但它“生于內容，長于交易”的方向(xiang)似乎已經明確(que)。對于品牌、商家、MCN、主播等等而言(yan)，小紅書也正在變得不可忽視(shi)。