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數(shu)字化已(yi)經成(cheng)為了商業的一種基本常識。未來的每(mei)一家企業，都將是數(shu)字化的企業，要么是數(shu)字化原生企業，要么就是數(shu)字化轉(zhuan)型的企業。
雖然數(shu)字(zi)化的(de)(de)討論(lun)已經相當火(huo)熱(re)，但數(shu)字(zi)化轉型成果顯著的(de)(de)企業仍是少數(shu)。在即將邁入的(de)(de)2023年，各企業如何用數(shu)字(zi)化重塑企業的(de)(de)經營與增(zeng)長？
01
數字化轉型的3個方向
如果要用一(yi)句(ju)話來概括2022年，IMF（國(guo)際(ji)貨(huo)幣基金(jin)組織）在今年第四季度的總結非常貼切(qie)：“2022年全球經濟所展現出的增長狀況，是2001年以來除了金(jin)融海嘯時(shi)(shi)期之外(wai)最疲(pi)弱的時(shi)(shi)期”。
當外部環境(jing)不斷(duan)變(bian)化時，企業(ye)想要持續增長，就不能僅僅依賴曾經取得的(de)(de)成功，而是要敢于真正(zheng)(zheng)變(bian)革。數字化正(zheng)(zheng)以前所未有的(de)(de)方式賦予企業(ye)高增長價值的(de)(de)可能。
數(shu)字化轉型毋(wu)庸置疑(yi)成了企業的(de)“救命(ming)稻草(cao)”。
企業(ye)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型涉(she)及企業(ye)內部(bu)和外(wai)部(bu)，從企業(ye)連接的對象來劃分，可以把企業(ye)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型分為(wei)營銷數(shu)字(zi)化(hua)、數(shu)字(zi)管理、工業(ye)互聯(lian)網 3 個領域(yu)。
● 連接消費(fei)者或(huo)客(ke)戶(hu)：從企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)商品到消費(fei)者或(huo)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)過程屬于(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)，連接的(de)(de)(de)是企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)消費(fei)者或(huo)客(ke)戶(hu)。這(zhe)是營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)數字(zi)化(hua)，屬于(yu)(yu)營(ying)銷(xiao)數字(zi)化(hua)領域。
● 連(lian)接員工(gong)：企業從訂單到生產計劃的(de)(de)過(guo)程屬于企業內(nei)部管(guan)理，這里連(lian)接的(de)(de)是員工(gong)，讓所有的(de)(de)員工(gong)在鏈路上協(xie)同(tong)，這是傳統 ERP 管(guan)理的(de)(de)范疇。內(nei)部管(guan)理的(de)(de)數(shu)字(zi)化，屬于數(shu)字(zi)管(guan)理領域。
● 連(lian)接設(she)備和產品：生產計劃(hua)下達后(hou)，從(cong)生產計劃(hua)到 MES生產線(xian)的(de)過程(cheng)，連(lian)接的(de)是生產設(she)備。比如每(mei)臺(tai)設(she)備怎么(me)生產，每(mei)道工序中(zhong)給(gei)每(mei)一個(ge)(ge)產品拍(pai)個(ge)(ge)照片，然后(hou)通過數據解析來控制(zhi)質量(liang)、工藝(yi)水平等。生產部分的(de)數字化屬于工業互聯網領域。
其(qi)中(zhong)，“營銷數字化”成為了許多企(qi)業數字化轉型的第一戰略。
自(zi) 2019 年以來(lai)(lai)，中國企業(ye)規(gui)模(mo)增長速度放(fang)緩，特別是(shi)隨(sui)著(zhu)營(ying)(ying)收規(gui)模(mo)的(de)擴大，營(ying)(ying)收增速普遍減緩。大消費(fei)企業(ye)生意越(yue)來(lai)(lai)越(yue)難做，銷(xiao)售(shou)瓶頸(jing)也越(yue)來(lai)(lai)越(yue)明顯。營(ying)(ying)銷(xiao)數字(zi)化(hua)轉型是(shi)大消費(fei)企業(ye)在危機和陣痛雙疊加(jia)下的(de)一(yi)(yi)個明智(zhi)選擇，企業(ye)可以通(tong)過(guo)營(ying)(ying)銷(xiao)數字(zi)化(hua)創新，通(tong)過(guo)精細化(hua)運(yun)營(ying)(ying)以及(ji)“品牌、市場、銷(xiao)售(shou)、服務一(yi)(yi)體化(hua)”設計的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)數字(zi)化(hua)應用(yong)(yong)，找到新的(de)市場機會(hui)和增長點，形成對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)持(chi)續的(de)影響，目的(de)還是(shi)突破增長。
華(hua)為CEO任正非(fei)常(chang)講(jiang)，“我(wo)們要多打糧(liang)食，增強(qiang)(qiang)土(tu)地肥力”。企業(ye)的目(mu)的是“多打糧(liang)食”，實(shi)現增長(chang)，而營銷數字化，就是“增強(qiang)(qiang)土(tu)地肥力”的有效路徑之一。
02
營銷數字化的4個要素
具體來看，營(ying)銷(xiao)數字化(hua)（Marketing Digitalization）是(shi)以數字技術(shu)作為核(he)心驅(qu)動(dong)力和(he)手段，推動(dong)企業(ye)核(he)心的營(ying)銷(xiao)業(ye)務，包括品(pin)牌、市場、銷(xiao)售、渠道及(ji)(ji)交易、消費者(zhe)及(ji)(ji)服務的全方位變革，將(jiang)傳統營(ying)銷(xiao)方式進行在線化(hua)、自動(dong)化(hua)和(he)智能化(hua)創新，最(zui)終(zhong)驅(qu)動(dong)業(ye)務增長。
企業要做到營銷數字化轉型，需(xu)要具備 4 個(ge)要素(su)：
第一，企業(ye)要(yao)轉變營(ying)銷思維(wei)。未來企業(ye)營(ying)銷方面(mian)的競爭體現在用戶體驗(yan)上(shang)(shang)，企業(ye)要(yao)有好的用戶體驗(yan)做存(cun)量(liang)(liang)(liang)運營(ying)。因為隨著流(liu)量(liang)(liang)(liang)紅利見(jian)頂(ding)，流(liu)量(liang)(liang)(liang)成(cheng)本水漲(zhang)船高，“流(liu)量(liang)(liang)(liang)思維(wei)”已經過時，所以企業(ye)要(yao)轉變思維(wei)，要(yao)在存(cun)量(liang)(liang)(liang)上(shang)(shang)求銷量(liang)(liang)(liang)。
可(ke)以說，存(cun)量(liang)(liang)運(yun)營思(si)維折射出新的(de)增長體(ti)系(xi)。從(cong)公域運(yun)營到私域運(yun)營，意味著企業要在私域流量(liang)(liang)的(de)運(yun)營上下功夫，要基于用戶(hu)的(de)整個生命周(zhou)期(qi)進行營銷設(she)計，設(she)計“引(yin)流獲客(ke)—精準服務—高效轉化(hua)(hua)—留(liu)存(cun)激活—信(xin)任傳(chuan)播”的(de)獲客(ke)轉化(hua)(hua)循環，得(de)以讓企業真正從(cong)用戶(hu)體(ti)驗的(de)角度出發，設(she)計營銷玩法，提升用戶(hu)價值，順利進入下一個留(liu)存(cun)的(de)良性循環。
第二，企業要基于數(shu)據挖掘(jue)用(yong)(yong)戶的真實需求(qiu)，重塑營銷策(ce)略。有大數(shu)據能力(li)的輔助，企業可(ke)以建立用(yong)(yong)戶畫像，結合(he)人貨(huo)場信息，分析(xi)不同場景下(xia)用(yong)(yong)戶的消費需求(qiu)，為精(jing)準(zhun)分群、制定不同的引流獲(huo)客(ke)策(ce)略打下(xia)基礎。
第三(san)，企業要創新(xin)營(ying)(ying)銷方式，精(jing)細化運營(ying)(ying)每(mei)個(ge)存量用(yong)戶(hu)。隨著大消費企業圍(wei)搶下沉(chen)市場、經(jing)營(ying)(ying)規模(mo)持續(xu)擴大，新(xin)用(yong)戶(hu)增長的(de)空間正在(zai)逐漸縮小。在(zai)用(yong)戶(hu)體驗(yan)思維指引下，企業營(ying)(ying)銷數(shu)字化的(de)起點是(shi)精(jing)細化運營(ying)(ying)每(mei)個(ge)存量用(yong)戶(hu)。
第(di)四，企業(ye)要有高效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)轉化交易場，把企業(ye)引流、留存及激(ji)活(huo)的(de)(de)(de)(de)成果(guo)高效(xiao)(xiao)變(bian)現。企業(ye)營銷(xiao)用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)最終目(mu)的(de)(de)(de)(de)是轉化變(bian)現，這(zhe)就需要企業(ye)為用(yong)戶(hu)提供(gong)豐富的(de)(de)(de)(de)、便捷的(de)(de)(de)(de)、高效(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)交易渠道，讓(rang)用(yong)戶(hu)買(mai)得到、買(mai)得對、買(mai)得值。
03
實現“營銷數字化”的方案是什么？
營(ying)銷(xiao)數(shu)字化要如(ru)何實(shi)(shi)現？云徙科技在《營(ying)銷(xiao)數(shu)字化》一(yi)書中提出了(le)“營(ying)銷(xiao)數(shu)字化的3個(ge)關(guan)鍵實(shi)(shi)現”，即一(yi)路向C——端到端的業務(wu)在線；體驗之旅(lv)——圍繞消費者旅(lv)程的營(ying)銷(xiao)閉環；增長實(shi)(shi)踐——數(shu)據驅(qu)動(dong)的業務(wu)智能。
數(shu)字時(shi)(shi)代之下，營銷(xiao)不再是(shi)單一地獲取流量，而是(shi)涉(she)及(ji)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行為洞察、觸點溝通以及(ji)決策影響的全(quan)鏈路消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)運(yun)(yun)營。數(shu)字時(shi)(shi)代的新營銷(xiao)解法(fa)是(shi)運(yun)(yun)用數(shu)據(ju)(ju)智(zhi)能來做(zuo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)運(yun)(yun)營，是(shi)要實(shi)(shi)現(xian)端到端業(ye)(ye)務在線，實(shi)(shi)時(shi)(shi)連接消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，基于(yu)此打造(zao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)旅程閉環(huan)的營銷(xiao)數(shu)據(ju)(ju)資產，從而用數(shu)據(ju)(ju)驅動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)運(yun)(yun)營，最終(zhong)目的是(shi)打造(zao)好的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)體驗，實(shi)(shi)現(xian)業(ye)(ye)務增長。
1. 實現端到(dao)端業務在線
在中(zhong)國，探究營銷(xiao)數字化的真實動因是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)數字化行(xing)為的演(yan)變。經過(guo)近(jin) 10 年電(dian)商產業的蓬(peng)勃發展，線(xian)上銷(xiao)售已(yi)經占到了消(xiao)費(fei)(fei)品 30% 以(yi)上的銷(xiao)售份額(e)，同時微信(xin)成為消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)、消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)與商家之間交(jiao)流(liu)的主要工具。
消(xiao)費者的(de)信息(xi)獲取、購(gou)買決(jue)策和購(gou)買行為(wei)(wei)等(deng)環節已經實(shi)現(xian)了數(shu)(shu)字(zi)化(hua)，并逐步倒逼零售商(shang)(shang)運(yun)營(ying)(ying)和品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)供應(ying)實(shi)現(xian)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)。大消(xiao)費企業(ye)（包括消(xiao)費品(pin)品(pin)牌(pai)商(shang)(shang)、流通商(shang)(shang)、零售商(shang)(shang)）營(ying)(ying)銷(xiao)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)要(yao)了解和迎合(he)自己目(mu)標消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)行為(wei)(wei)與喜好，從(cong)公域到私(si)域，實(shi)現(xian)產品(pin)與服務(wu)從(cong)品(pin)牌(pai)到消(xiao)費者雙向(xiang)端到端業(ye)務(wu)在(zai)線(xian)，也就是要(yao)實(shi)現(xian)企業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)從(cong)消(xiao)費者角度出發的(de)全鏈路營(ying)(ying)銷(xiao)業(ye)務(wu)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)，能夠實(shi)時(shi)連接目(mu)標消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)行為(wei)(wei)。
比如(ru)，海底撈(lao)(lao)為了讓服務(wu)連接到(dao)更(geng)多消(xiao)費(fei)者(zhe)，開發(fa)了自己(ji)的(de)(de)私域 App，這樣客戶可(ke)以(yi)通(tong)過私域 App訂位(wei)、選(xuan)菜品、下(xia)單，在(zai)約定的(de)(de)時間內到(dao)門店直接用(yong)餐(can)。當然， 消(xiao)費(fei)者(zhe)還可(ke)以(yi)在(zai)公(gong)眾(zhong)號(hao)、頭(tou)條、抖音、小(xiao)紅書上的(de)(de)小(xiao)程序中(zhong)預定海底撈(lao)(lao)的(de)(de)在(zai)線(xian)(xian)服務(wu)。目前海底撈(lao)(lao)私域 App 用(yong)戶達 30 余萬，微信公(gong)眾(zhong)賬號(hao)將近 80 萬用(yong)戶，支付(fu)寶錢包(bao)約 50 萬用(yong)戶。通(tong)過線(xian)(xian)上產(chan)品和服務(wu)的(de)(de)布(bu)局(ju)，海底撈(lao)(lao)已經在(zai)端到(dao)端業(ye)務(wu)在(zai)線(xian)(xian)的(de)(de)過程中(zhong)，摸索出(chu)了一條自己(ji)的(de)(de)路徑(jing)。
實(shi)現端到(dao)端業(ye)務在線(xian)，即商品從企(qi)業(ye)流出(chu)到(dao)消(xiao)費者(zhe)(zhe)整體過程的兩個主要(yao)通路(lu)(lu)（零(ling)售和(he)渠(qu)道）的業(ye)務實(shi)時在線(xian)，完成(cheng)全鏈路(lu)(lu)數據資產沉(chen)淀，一路(lu)(lu)向 C，實(shi)時連接消(xiao)費者(zhe)(zhe)。端到(dao)端業(ye)務在線(xian)需要(yao)品牌 BC 一體化，供給側(ce)(ce)和(he)需求側(ce)(ce)共同發力，重塑和(he)融通零(ling)售和(he)經銷渠(qu)道，共同服(fu)務消(xiao)費者(zhe)(zhe)。
2. 圍(wei)繞消(xiao)費者(zhe)旅程的營(ying)銷閉環
商品從企業流轉到消費(fei)者手里，涉及公域(yu)品牌推廣、市(shi)場活動引流、渠道(dao)及交易、消費(fei)者及服務等內容(rong)，這就是傳統的營銷(xiao)鏈條。
在數(shu)字(zi)時(shi)代，由于消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)場景化(hua)(hua)、渠(qu)道的(de)多元(yuan)化(hua)(hua)、產品與(yu)服務的(de)一體(ti)化(hua)(hua)，企業(ye)(ye)開始利用數(shu)字(zi)重構營(ying)銷鏈(lian)條。以消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)為中(zhong)心，基于消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)旅程打通(tong)產品、營(ying)銷、銷售(shou)和服務環(huan)節，通(tong)過對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)全方(fang)位洞(dong)察和全生命周期(qi)管理，使(shi)業(ye)(ye)務與(yu)數(shu)據形(xing)成營(ying)銷閉環(huan)，達(da)成業(ye)(ye)務到數(shu)據的(de)一體(ti)化(hua)(hua)、數(shu)據到業(ye)(ye)務的(de)運營(ying)化(hua)(hua)，從而提(ti)高獲客數(shu)量(liang)、提(ti)升客戶價值。
這就是營銷(xiao)數(shu)字化的第二個(ge)關鍵，即從消費(fei)者運營的視(shi)角，圍繞消費(fei)者旅(lv)程構建營銷(xiao)閉環(huan)(huan)，以營銷(xiao)閉環(huan)(huan)的設計為抓手提升(sheng)消費(fei)者體驗。
以(yi)日(ri)化(hua)企業為(wei)(wei)例，日(ri)化(hua)企業擁有(you)(you)強(qiang)大的(de)用戶基礎，運營(ying)數(shu)據涉及(ji)(ji)產品(pin)數(shu)量(liang)(liang)(liang)及(ji)(ji)種類(lei)、消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)量(liang)(liang)(liang)、消(xiao)費(fei)者(zhe)特(te)征及(ji)(ji)行為(wei)(wei)偏好、區域市場(chang)銷量(liang)(liang)(liang)等(deng)各方(fang)面。當前大部(bu)分日(ri)化(hua)企業雖(sui)已開始探索(suo)營(ying)銷數(shu)字(zi)化(hua)、場(chang)景營(ying)銷，但(dan)對上(shang)述(shu)數(shu)據的(de)開發程度不足，沒有(you)(you)形成消(xiao)費(fei)者(zhe)旅(lv)程的(de)營(ying)銷數(shu)據閉環，數(shu)字(zi)化(hua)也只覆蓋了局部(bu)。
未來，移(yi)動互(hu)聯網(wang)和物(wu)聯網(wang)應用將會拓(tuo)展到更深層(ceng)次，產品(pin)從(cong)研發(fa)、生(sheng)產、制造(zao)，再到消費者手中(zhong)，每個環(huan)節都會產生(sheng)大量的對象、時間、場所、種類、數(shu)(shu)量等數(shu)(shu)據，如何通過整合、加工這些(xie)數(shu)(shu)據支撐企(qi)業(ye)進(jin)一步開(kai)發(fa)消費者市場、研發(fa)新產品(pin)、開(kai)發(fa)新商業(ye)模式，需要(yao)消費品(pin)企(qi)業(ye)擁有更強的數(shu)(shu)據開(kai)發(fa)、分析、整合 能力。
3. 實(shi)現數據驅(qu)動業務(wu)智能
營銷數字化(hua)的(de)本質(zhi)是連接、沉淀消費者數據(ju)，“數據(ju) + 算法”產(chan)生智能(neng)，并賦能(neng)業(ye)務，從而(er)推動(dong)業(ye)務的(de)新增長。這就需要(yao)營銷新技術把通過業(ye)務在線(xian)沉淀的(de)消費者數據(ju)資(zi)產(chan)化(hua)、智能(neng)化(hua)、服務化(hua)、價(jia)值化(hua)，并利用(yong)內嵌到各(ge)個環節(jie)的(de)智能(neng)應用(yong)，激活數據(ju)的(de)商業(ye)價(jia)值。
例(li)如(ru)基(ji)于(yu)大數(shu)(shu)(shu)據算(suan)(suan)法(fa)精準預測顧客購買(mai)(mai)時(shi)間(jian)，有(you)效提(ti)升活(huo)動 ROI 的(de)黃金購買(mai)(mai)時(shi)間(jian)模(mo)型(xing)；基(ji)于(yu)多維數(shu)(shu)(shu)據結合大數(shu)(shu)(shu)據算(suan)(suan)法(fa)精準洞察會員(yuan)健康度的(de)會員(yuan)健康模(mo)型(xing)；融合多源第(di)三方數(shu)(shu)(shu)據進(jin)行(xing)(xing)精準廣告策略投放(fang)，促進(jin)公域轉私域有(you)效轉化的(de)精準營銷模(mo)型(xing)；基(ji)于(yu)用(yong)戶訂單(dan)交易及行(xing)(xing)為數(shu)(shu)(shu)據洞察，用(yong)深度學習算(suan)(suan)法(fa)構(gou)建用(yong)戶與商品(pin)的(de)“千人千面”個性化推薦(jian)模(mo)型(xing)；基(ji)于(yu)大數(shu)(shu)(shu)據算(suan)(suan)法(fa)賦能經(jing)銷商生意經(jing)營管(guan)理(li)全(quan)過程的(de)經(jing)銷商生意參謀模(mo)型(xing)等(deng)。
這些都是基(ji)于企業在線業務(wu)沉淀(dian)數(shu)據(ju)資產后，進一步智(zhi)(zhi)能(neng)化(hua)加工(gong)、服務(wu)化(hua)輸(shu)出，賦能(neng)到業務(wu)環節(jie)的(de)(de)數(shu)據(ju)價值轉化(hua)案例。企業持續產生的(de)(de)數(shu)據(ju)會補充并完善(shan)現(xian)有(you)的(de)(de)算法模(mo)型(xing)，進一步訓練(lian)學習，做出更加智(zhi)(zhi)能(neng)的(de)(de)決(jue)策，從而(er)形成良(liang)性(xing)反饋閉環，最終(zhong)幫助企業實(shi)現(xian)業務(wu)智(zhi)(zhi)能(neng)化(hua)。
04
結語
數字(zi)化(hua)轉型(xing)的(de)必要性已毋庸置疑(yi)。 如今所有(you)人(ren)都意識到了數字(zi)化(hua)轉型(xing)是不可(ke)逆轉的(de)趨(qu)勢，很多企(qi)業家都認為如果(guo)不轉型(xing)，五(wu)年之后可(ke)能(neng)就不再有(you)機會了。
在(zai)即將到(dao)來(lai)的(de)2023年(nian)，營(ying)(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)(zi)化(hua)是企(qi)業(ye)實現經營(ying)(ying)增(zeng)長的(de)關(guan)鍵。企(qi)業(ye)要實現增(zeng)長，歸根到(dao)底還(huan)是要為客戶創造價值，由(you)營(ying)(ying)銷(xiao)數(shu)字(zi)(zi)化(hua)入(ru)手，數(shu)字(zi)(zi)化(hua)轉型成(cheng)功的(de)機會更大(da)。
