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“疫情推動了集中經濟(ji)和就近經濟(ji)，鄉(xiang)鎮流量的復蘇，正在(zai)讓下沉市(shi)場(chang)在(zai)潛移默化中實現(xian)消費升(sheng)級，實現(xian)新消費的巨大上升(sheng)機(ji)會。”

12月(yue)31日，帶領品(pin)牌團(tuan)隊去杭州現場(chang)聽完吳(wu)曉波年終秀后，廣州冰泉(quan)化妝品(pin)科技有限公司創(chuang)始人(ren)程英奇連(lian)夜(ye)在備忘錄里寫下了(le)這段“學習心得”。

憑借(jie)對經(jing)濟(ji)形勢和消(xiao)費趨勢的準確洞察和預(yu)判，從2015年開始至今延續(xu)7年的吳曉波年終(zhong)秀，已經(jing)成為眾(zhong)多本土品牌(pai)老板們的“必看跨(kua)年節目”。而在今年這(zhe)場名為“勇敢者的方法論(lun)”跨(kua)年主(zhu)題演講中(zhong)，吳曉波給(gei)新消(xiao)費品牌(pai)提出一個(ge)建議：去下層市場感(gan)受(shou)蓬勃向(xiang)上的熱浪。

程英奇和他創立(li)的新(xin)銳口腔護理(li)品牌(pai)冰泉，就是(shi)在2022年(nian)從這股熱浪受益的品牌(pai)之一。

下沉市(shi)場的(de)(de)機(ji)會(hui)到底在哪？究竟哪些品牌能享受到紅(hong)利？具體有什(shen)么可(ke)復制的(de)(de)實操(cao)方(fang)法？《未來跡Future Beauty》采訪到程英奇，以及(ji)來自(zi)江(jiang)蘇和(he)江(jiang)西(xi)的(de)(de)日化分銷商，邀請他們分享自(zi)己過(guo)去一年的(de)(de)新(xin)嘗試(shi)和(he)新(xin)收(shou)獲(huo)。

01

一個品牌數據

冰泉鄉鎮渠道提升至21%

程英(ying)奇對(dui)于下沉市場(chang)鄉鎮(zhen)渠道機(ji)遇的關注和(he)動作，在(zai)2022年初就已經(jing)開始了。

當時國(guo)內新冠(guan)疫情正(zheng)盛，他(ta)發(fa)現鄉鎮消費者的(de)購買(mai)行為發(fa)生了(le)三(san)個(ge)明顯變化：

一是(shi)快(kuai)遞物流受阻(zu)，導致電(dian)商變得不(bu)那(nei)么方便，短(duan)時間失去(qu)“速達”，讓人們(men)的購物剛(gang)需從線上轉移(yi)到(dao)線下(xia)。

二是在(zai)第(di)一點的背景下(xia)，鄉鎮消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者開始(shi)避免去城市(shi)或(huo)者其他市(shi)場購(gou)(gou)物(wu)，轉而(er)回流到本地，更愿(yuan)意(yi)就近消(xiao)費(fei)(fei)(fei)。換句話說就是：他們(men)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)半(ban)徑縮短了。與此同時，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)頻率也開始(shi)下(xia)降，“單次采(cai)購(gou)(gou)長(chang)效滿(man)足”的集中(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為越來越明顯。

第三，在市場整體成(cheng)熟度提(ti)升、消費認(ren)知提(ti)升的(de)大背景(jing)下，小鎮(zhen)青年(nian)們在注重性價(jia)比的(de)同時(shi)，對(dui)品(pin)(pin)牌檔次、時(shi)尚度和產(chan)品(pin)(pin)價(jia)值感的(de)要求大大提(ti)升，“雜牌”或(huo)者“山寨品(pin)(pin)牌”在鄉(xiang)鎮(zhen)市場已經越來越沒(mei)有市場。

圖片來源：冰(bing)泉

除了(le)消(xiao)費者的變化之外(wai)，程英(ying)奇還(huan)發現(xian)，鄉鎮渠道(dao)也有兩個大的變化：

其一是，鄉(xiang)鎮網點和渠道的集(ji)中(zhong)度相比過去有很大(da)提升(sheng)。這其中(zhong)一方面是渠道門店的集(ji)中(zhong)，另一方面還包括經銷環節(jie)的集(ji)中(zhong)。

“一兩千、兩三千平米的(de)超(chao)市(shi)大(da)店越(yue)來越(yue)多。”程英奇告(gao)訴(su)《未(wei)來跡(ji)Future Beauty》，“而(er)且這(zhe)類門(men)店不(bu)會去找很(hen)多供(gong)貨商，我們發(fa)現很(hen)多客(ke)戶可以從(cong)1到(dao)5個供(gong)應(ying)商那里完(wan)成日化區域的(de)全場采購。我們也給(gei)這(zhe)類供(gong)應(ying)商起了(le)一個名字，叫做(zuo)‘超(chao)市(shi)配(pei)(pei)送商’，能夠(gou)為鄉(xiang)鎮超(chao)市(shi)提供(gong)從(cong)日用品，到(dao)日雜百貨，全品類的(de)配(pei)(pei)送和(he)服務。”

其二，這些網點中(zhong)的(de)品牌(pai)也開始發生巨(ju)大變化(hua)——新(xin)銳(rui)國貨品牌(pai)開始取代“雜牌(pai)”和(he)“山寨品牌(pai)”，成為擺在貨架上的(de)新(xin)面孔。

“過去下(xia)沉市場(chang)的(de)(de)品牌只有兩(liang)種，一種是寶(bao)潔、聯合利華等大集團旗下(xia)的(de)(de)知名日化品牌，另一種就是雜(za)牌。那么發生以上這些變化之后，近(jin)兩(liang)三年(nian)成立的(de)(de)，一些時尚(shang)化、年(nian)輕化的(de)(de)新興品牌開始受到(dao)小鎮青年(nian)歡迎。”程英奇(qi)說。

“這些(xie)變(bian)化碰到(dao)一起，就形(xing)成這個市(shi)(shi)場(chang)正在迎(ying)來(lai)春天的(de)局面(mian)。”程(cheng)(cheng)英奇分享道(dao)，“今年(nian)年(nian)初，我們正好看(kan)到(dao)這個市(shi)(shi)場(chang)變(bian)化和機遇(yu)，所以就當機立斷開始全力推(tui)動下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)拓(tuo)展和推(tui)進(jin)。”需(xu)要注意的(de)是，除(chu)了這些(xie)充分條件(jian)之外，程(cheng)(cheng)英奇帶領的(de)冰泉(quan)團(tuan)隊還具備(bei)拓(tuo)展下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)必要條件(jian)，即早年(nian)間(jian)操盤傳(chuan)統日化品(pin)牌積攢下的(de)渠(qu)道(dao)經驗和資源。

于是在2022年(nian)，自(zi)成立開(kai)始(shi)集中(zhong)在一二(er)線城市(shi)銷售(shou)(shou)的(de)(de)冰泉品(pin)牌開(kai)始(shi)了(le)(le)有目的(de)(de)、有方(fang)法(fa)的(de)(de)“下(xia)(xia)鄉鎮”行動，組建銷售(shou)(shou)團隊專項推進(jin)中(zhong)國(guo)東(dong)部、北部以(yi)及西部下(xia)(xia)沉市(shi)場的(de)(de)生意發展，在一年(nian)時間(jian)中(zhong)把鄉鎮批發網點從(cong)4個(ge)增加到了(le)(le)58個(ge)，三線以(yi)下(xia)(xia)城市(shi)的(de)(de)銷售(shou)(shou)額占(zhan)比達到全年(nian)品(pin)牌零售(shou)(shou)的(de)(de)21%。

圖(tu)片來源(yuan)：冰泉

這個結果讓他(ta)非常滿意，在(zai)此(ci)基礎上(shang)程英奇還做(zuo)出進一(yi)步(bu)(bu)的預判——鄉鎮市場紅利還會繼續延伸到2023年。“所(suo)以在(zai)2023年我們會進一(yi)步(bu)(bu)加大下沉(chen)(chen)市場的拓(tuo)展和(he)建設，一(yi)方面(mian)從產品的適(shi)應性和(he)匹配度上(shang)做(zuo)提(ti)升(sheng)，做(zuo)出更多(duo)專(zhuan)供的更適(shi)合下沉(chen)(chen)市場的商品，另一(yi)方面(mian)強化和(he)渠道(dao)批發(fa)商的合作，從而去推(tui)動生意。”

02

兩個渠道案例

江蘇、江西下沉市場的新變化

以上是新(xin)銳(rui)口(kou)腔護理品牌冰泉(quan)對(dui)鄉鎮市場(chang)從(cong)洞察到拓展的案例，那么這波紅利對(dui)于其他(ta)新(xin)銳(rui)國貨品牌來說有(you)沒有(you)可借鑒(jian)的意義呢？

《未來跡Future Beauty》又采(cai)訪了江(jiang)西老黃牛(niu)供(gong)應鏈(lian)有限(xian)公司（以(yi)下簡稱“江(jiang)西老黃牛(niu)”）總經理黃啟陽(yang)和江(jiang)蘇某(mou)連鎖超市資深采(cai)購負責人Kevin。

圖片來源(yuan)：冰泉

“渠道(dao)時尚(shang)度、集(ji)中度提升”這個觀點(dian)在江西市(shi)場得到了印證(zheng)。

黃啟陽告訴《未來跡Future Beauty》，“在過去三年疫情期(qi)間，鄉鎮消(xiao)費者對品(pin)牌和(he)(he)品(pin)質的(de)追求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)明顯(xian)，一個明顯(xian)表現是所謂的(de)‘雜(za)牌’越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少(shao)，這和(he)(he)當地消(xiao)費者生活水平的(de)提高有很大(da)關(guan)系，另(ling)一個因素(su)是90后(hou)、00后(hou)年輕客群的(de)增加。”

在這(zhe)個(ge)基礎上，江(jiang)西(xi)老黃牛也從2020年(nian)開始(shi)，以“包場”的(de)生(sheng)意(yi)模式和鄉(xiang)鎮超市(shi)合作(zuo)，采用扣點制(zhi)度、派人(ren)駐店，提(ti)供全品(pin)項的(de)日(ri)化品(pin)牌。“相當(dang)于在超市(shi)里開一(yi)個(ge)‘店中(zhong)店’，由(you)我們(men)來決定這(zhe)個(ge)包場里賣什么(me)品(pin)牌，能幫助不(bu)(bu)專業、管(guan)理能力不(bu)(bu)足的(de)超市(shi)老板(ban)更好地調整(zheng)品(pin)類和促(cu)銷。”

而在江蘇(su)省三線以下(xia)市場，冰泉、親愛男友、Spes詩裴絲(si)、BOP波普專(zhuan)研等新銳日化品牌的機會更加明顯。

曾在(zai)電商和傳統(tong)商超(chao)都有豐(feng)富采購經驗的Kevin向《未來跡Future Beauty》表示，在(zai)過去一(yi)年中，其所(suo)在(zai)的超(chao)市連鎖內部做(zuo)出了日化(hua)細分(fen)品類(lei)和品牌(pai)的許多關鍵性調整。

首先在品類上，針對(dui)Z世代(dai)人群需(xu)求，把個(ge)護(hu)大類的需(xu)求進(jin)一步細分。

比如口腔護(hu)理(li)大類中(zhong)，除(chu)了傳統的牙膏牙刷，還引入牙貼、口噴、漱口水、沖(chong)牙器、電動(dong)牙刷；在洗(xi)護(hu)發品(pin)(pin)類上，著重打造防脫和蓬松兩個需求；在面(mian)部護(hu)理(li)上加強天然(ran)、自然(ran)、安(an)全定位。此外把(ba)新消費賽道上的益生菌、花茶、濃縮咖啡、雞胸(xiong)肉等(deng)品(pin)(pin)類加入貨(huo)架。

根據這(zhe)些細分需(xu)求，Kevin具體引(yin)入(ru)了(le)親愛(ai)男友(you)、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP等等國產(chan)新銳(rui)個護(hu)品(pin)牌(pai)(pai)。“目前效果很不(bu)錯，BOP的銷量已經(jing)超(chao)過(guo)了(le)李施德林這(zhe)類(lei)傳(chuan)統品(pin)牌(pai)(pai)。”他透(tou)露(lu)。

第二個調(diao)整重(zhong)點在于陳列。

在(zai)Kevin主導之下，他們系統將這(zhe)種標桿、亮點(dian)的趨勢性(xing)產品(pin)陳列當成重(zhong)點(dian)項目(mu)去進行，比如根據Z世代(dai)洗護發需(xu)求，把蓬(peng)松和防脫品(pin)類集中做(zuo)成一面貨架(jia)，在(zai)口(kou)腔護理區(qu)域(yu)把漱口(kou)水、電動牙刷放(fang)在(zai)端架(jia)做(zuo)重(zhong)點(dian)陳列，在(zai)家清(qing)區(qu)域(yu)把廚房紙、廁所去污泡(pao)沫重(zhong)點(dian)體現，打造做(zuo)情景式的新品(pin)類陳列。

這樣調整下來，下沉市場(chang)超市系統的生意數據出現了幾個明(ming)顯變化：

1、新消費品(pin)牌進入后(hou)客單(dan)價提(ti)升，個(ge)護總體毛(mao)利率提(ti)升了1.2個(ge)點。

2、客層從老年(nian)人居多，逐漸(jian)轉向年(nian)輕群體。

3、帶動整體客(ke)(ke)流提(ti)升(sheng)(sheng)，尤其是年輕客(ke)(ke)流的提(ti)升(sheng)(sheng)。

4、通過分析購(gou)物欄數(shu)據，還發現不同大類的新銳細分品類之間有極(ji)強(qiang)的關聯性(xing)，比(bi)如買(mai)洗衣凝珠的客(ke)人和買(mai)牛(niu)奶、面(mian)包的客(ke)人會有一(yi)定重(zhong)合(he)度。

“去(qu)(qu)年(nian)(nian)把(ba)某萬達樓(lou)下超市(shi)店面接手過來之后(hou)，發(fa)現了(le)很大的不同：開業(ye)第一二(er)天老年(nian)(nian)人居多(duo)，但到了(le)第三第四天，年(nian)(nian)輕人就越來越多(duo)了(le)。”Kevin說，最讓(rang)他驚喜(xi)的地方(fang)在于(yu)，從品類、品牌著手去(qu)(qu)調整后(hou)，多(duo)種量變最終(zhong)產生了(le)質變，整體帶動客層年(nian)(nian)輕化。

“當然，這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)過程中(zhong)也會碰(peng)到(dao)一(yi)些阻力(li)，比(bi)如新品費更(geng)少了，陳(chen)列資源有限，以(yi)及新銳品牌失敗的可能性，但總體而(er)言(yan)這(zhe)(zhe)是一(yi)個(ge)(ge)必須要去追趕的趨勢，是以(yi)年輕消費者需求(qiu)為核心，量變產(chan)生(sheng)質變的過程。”他認(ren)為。

“接(jie)下來會(hui)繼續(xu)不(bu)斷地根據(ju)市場(chang)變化及(ji)時做細(xi)節調整。比如(ru)在洗護產品上，過(guo)去750毫(hao)升的(de)大(da)包(bao)(bao)裝(zhuang)更好賣，但現在一個家(jia)庭可能會(hui)同時用(yong)到(dao)3-4瓶洗發(fa)水，小包(bao)(bao)裝(zhuang)的(de)需求越(yue)來越(yue)大(da)。比如(ru)消費升級，高價牙刷越(yue)來越(yue)好賣，就要及(ji)時調整產品價格段。”

03

下沉市場機遇總結：

客群回流、新國貨品牌和一些必要條件

以(yi)上是來自(zi)于新銳日化品牌和市(shi)場渠(qu)道商的一些一線視角，而在(zai)吳(wu)曉波看來，下沉市(shi)場的上升熱(re)浪可以(yi)從更宏(hong)觀的視角去解讀。

首先，從(cong)(cong)國(guo)家政策(ce)(ce)層面來(lai)看，一(yi)個長期的政策(ce)(ce)背景不容忽視：共同(tong)富(fu)裕。著名經濟學家李稻(dao)葵表示，預(yu)計未來(lai) 15 年(nian)，我國(guo)中等收入群體數量有機會從(cong)(cong)4億人(ren)增(zeng)長到 8 億人(ren)。共同(tong)富(fu)裕政策(ce)(ce)的存(cun)在，有望推(tui)動我國(guo)社(she)會結構從(cong)(cong)“金字塔型(xing)(xing)”轉向“橄(gan)欖型(xing)(xing)”。

圖片(pian)源自：吳曉波(bo)團隊《新中產(chan)白皮書·消(xiao)費篇》

短期政策來看(kan)，2022 年年初至今(jin)，國務院及相關部門密集出(chu)臺了(le)一系(xi)列“促消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)”政策，以推動(dong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)回暖、釋放潛力，其中就包括鼓(gu)勵(li)農(nong)村消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)，比(bi)如刺(ci)激大宗消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)（汽車、家電下鄉）、構建新型農(nong)產品供(gong)應鏈條、健全消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的一系(xi)列政策。

在這樣的(de)背景之下，吳曉波(bo)團隊(dui)在針對10萬人做的(de)一(yi)次(ci)《2022新中產大調研》有幾個(ge)重要發現：

首(shou)先第一(yi)點(dian)，全中(zhong)國一(yi)二(er)線(xian)和(he)新一(yi)線(xian)城市新中(zhong)產人群里，每5個人就有1個計劃未來回到三線(xian)以(yi)下城市定(ding)居(ju)。

受 2022 年新冠肺炎疫情(qing)反復(fu)、職(zhi)業(ye)前(qian)景充滿(man)不確(que)定性(xing)、生活壓(ya)力(li)增(zeng)大等因素交(jiao)疊影響，20.6%的一線、新一線城市新中產未來計劃定居二三線及以下城市。而這一部分回流(liu)群體的消(xiao)費(fei)習(xi)慣和(he)需求，將為縣域市場的發展注入新的活力(li)。

圖片源自(zi)：吳曉波(bo)團隊(dui)《新(xin)中產白皮書·消費篇(pian)》

第(di)二(er)(er)點，在以上人(ren)群的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)預期(qi)中(zhong)，一二(er)(er)線城市(shi)人(ren)群中(zhong)表示未來會有消(xiao)費(fei)(fei)(fei)增長的(de)(de)(de)僅占(zhan)25%左右，也就是4個人(ren)中(zhong)有1個人(ren)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)會有所提升。但五線城市(shi)的(de)(de)(de)新中(zhong)產(chan)中(zhong)，有45.8%的(de)(de)(de)人(ren)表示“我未來的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)會增長。”這(zhe)個數據是一二(er)(er)線城市(shi)的(de)(de)(de)幾乎一倍。

圖片源自：吳曉波(bo)團隊《新(xin)中產白(bai)皮書·消費篇(pian)》

“下沉(chen)市(shi)場的(de)紅利將在今年持續體(ti)現(xian)。”程英奇對此表(biao)示，“具(ju)體(ti)來說，日化品類的(de)新國貨品牌是比(bi)較適(shi)合這片市(shi)場的(de)。”

根據百度(du)消費(fei)搜索數據，國貨消費(fei)品(pin)牌搜索熱度(du)近(jin)一(yi)年(nian)上(shang)漲27%，穩中有升，顯示出全(quan)民對國產品(pin)牌的更多(duo)認(ren)可。其中，上(shang)海(hai)、北京、深圳與廣州這些(xie)一(yi)線城市的網友(you)更愛關注國貨。

同時(shi)，新(xin)(xin)中(zhong)產(chan)(chan)也是國(guo)貨消(xiao)費的(de)中(zhong)堅(jian)力量。據(ju)《新(xin)(xin)中(zhong)產(chan)(chan)白皮書·消(xiao)費篇》的(de)調研數據(ju)，超8成的(de)新(xin)(xin)中(zhong)產(chan)(chan)表示在(zai)過去一年，購買的(de)國(guo)貨更多或略微(wei)增加。同時(shi)，有65%的(de)新(xin)(xin)中(zhong)產(chan)(chan)表示在(zai)進行(xing)商品購買時(shi)，會特意關(guan)注(zhu)產(chan)(chan)品是不是國(guo)貨。

對(dui)于已經購(gou)買的國(guo)貨產(chan)品，80.2%的新中(zhong)產(chan)表(biao)示滿意(yi)甚至非(fei)常滿意(yi)，17.7%的人則持中(zhong)立態度。此外， 64.5%的人覺得國(guo)貨整體使(shi)用(yong)感不錯，愿意(yi)長期復(fu)購(gou)，33.3%的人表(biao)示不一(yi)定會復(fu)購(gou)，但想嘗試其他國(guo)貨品牌(pai)的同類產(chan)品。

圖片源(yuan)自：吳曉波團(tuan)隊(dui)《新中(zhong)產白(bai)皮書·消費篇》

“同時，下沉市(shi)場的年(nian)(nian)(nian)輕(qing)化(hua)(hua)是隨著(zhu)中國(guo)(guo)整體消費‘年(nian)(nian)(nian)輕(qing)’這(zhe)個(ge)關鍵詞一(yi)起發生的。”程英奇補充說，“這(zhe)其中又(you)呈現出三種(zhong)狀(zhuang)態，一(yi)是‘年(nian)(nian)(nian)輕(qing)人’——Z世代年(nian)(nian)(nian)輕(qing)群體開始成為主(zhu)力消費者，二是‘年(nian)(nian)(nian)輕(qing)化(hua)(hua)’，即所(suo)有(you)年(nian)(nian)(nian)齡(ling)段的人都(dou)在追求(qiu)年(nian)(nian)(nian)輕(qing)，三是‘年(nian)(nian)(nian)輕(qing)態’，所(suo)有(you)消費品(pin)、渠道都(dou)向年(nian)(nian)(nian)輕(qing)的狀(zhuang)態去(qu)發展(zhan)。具體從品(pin)類來說，剛需類的日化(hua)(hua)用品(pin)，所(suo)對應的新(xin)銳(rui)國(guo)(guo)貨品(pin)牌，可以去(qu)關注這(zhe)個(ge)機遇。”

而正如上文所(suo)呈(cheng)現的，個護類新銳國貨品(pin)牌如冰泉(quan)、親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花(hua)田、稀物集、BOP已經開始在東部下沉市(shi)場(chang)有(you)(you)所(suo)動作，從渠道網(wang)點(dian)視(shi)角看，目前已經有(you)(you)一(yi)定的效果。

另外程英奇(qi)還(huan)強(qiang)調，新銳品牌要把握(wo)住這個(ge)機會，得看其(qi)(qi)自身的(de)(de)“駕馭(yu)能力”。具體來(lai)說(shuo)，就是(shi)品牌團隊對于(yu)線下銷(xiao)售管理的(de)(de)能力。“因為就冰泉來(lai)講，從一開始就是(shi)線上和線下渠道同步搭(da)建(jian)，我(wo)們團隊對于(yu)線下也有非常豐(feng)厚的(de)(de)經驗和熟悉(xi)程度，所以能夠在(zai)機會來(lai)臨的(de)(de)時候(hou)迅(xun)速把握(wo)。這對于(yu)想拓展下沉市場(chang)的(de)(de)部分新銳品牌來(lai)說(shuo)，其(qi)(qi)實是(shi)個(ge)考驗。”