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羅振宇開年(nian)演講，“附(fu)近(jin)”成(cheng)為關鍵(jian)詞。他提到了人(ren)類學家項飆的觀點(dian)：“附(fu)近(jin)正(zheng)在(zai)消失”。但同時(shi)，“附(fu)近(jin)也(ye)有星辰(chen)大海”。

附近是(shi)一種寶(bao)貴資源。它(ta)意味著我們普通人(ren)內心的(de)可靠性，還是(shi)商業(ye)語境中最穩(wen)定(ding)的(de)能量來(lai)源。

但是過(guo)去，遠近(jin)的(de)概(gai)念被模糊了(le)。

羅(luo)振宇說，“為了追求遠(yuan)方的風(feng)景，我們越(yue)來越(yue)不關心和自(zi)己的生活息息相關的小世界(jie)。”那(nei)些遭遇增長瓶(ping)頸(jing)的企業，注(zhu)意力(li)總是關注(zhu)更廣泛市場的數字曲線。

哲學家陳嘉(jia)映也有(you)類似(si)的(de)觀(guan)察(cha)，“我們現(xian)在有(you)點(dian)遠近不分(fen)，好像發生(sheng)在紐約的(de)事(shi)(shi)，就像發生(sheng)在家門口一(yi)樣(yang)，分(fen)不清哪些事(shi)(shi)跟我們切身相關。”他(ta)提醒年(nian)輕人(ren)，應該把我們關切的(de)重新組織一(yi)下，重新確立能夠感知和(he)接觸的(de)世界。

某種程度上，是(shi)(shi)(shi)互聯網讓物理空間的障(zhang)礙感消失，而這曾是(shi)(shi)(shi)所有人引以為傲的。不論是(shi)(shi)(shi)電(dian)商(shang)交(jiao)易(yi)還是(shi)(shi)(shi)社交(jiao)網絡，以及娛樂系統的構建，超越空間意(yi)味著(zhu)效率。用戶(hu)如(ru)此，企業也是(shi)(shi)(shi)如(ru)此。

附近消(xiao)失(shi)，我們對附近的(de)需求(qiu)卻從未消(xiao)失(shi)，只(zhi)是過去沒有被很好的(de)滿足。

社區便利店(dian)，夫妻老婆(po)店(dian)，餐飲小吃店(dian)等螞蟻(yi)雄兵式(shi)的存在(zai)，反而(er)懂得(de)從附(fu)近汲取營養，竟然(ran)成(cheng)為本地零(ling)售商(shang)業復蘇和生長的力量，也(ye)重新激活了這片容(rong)易(yi)被(bei)忽視的價值地。

附近是放大器

微信(xin)發現(xian)頁(ye)面(mian)有十(shi)多個功能(neng)，朋友圈、視頻號、購物等(deng)，其實早期曾給微信(xin)帶來一定互動量和活躍度的，是“附近的人”，現(xian)在簡化為“附近”。

很多人以為(wei)附近(jin)是(shi)陌生人社交的利(li)器，其實最早使用這個功能的是(shi)國民級應用微信。那(nei)是(shi)移(yi)動(dong)社交萌動(dong)時期，一切透著新鮮(xian)感。外界猜疑，微信是(shi)在利(li)用“附近(jin)的人”推動(dong)交友。

張小(xiao)龍在內部分享時說，“這里存在一個很(hen)(hen)大的(de)(de)誤(wu)解(jie)，覺得我(wo)(wo)們做的(de)(de)事情很(hen)(hen)功利(li)、很(hen)(hen)流氓，其實我(wo)(wo)們是很(hen)(hen)文藝的(de)(de)人。

他解(jie)釋(shi)，就是想單(dan)純地做(zuo)一(yi)個“附近的人(ren)(ren)”，因為(wei)人(ren)(ren)總是天(tian)(tian)生對(dui)周圍(wei)的環境感興(xing)趣，“我(wo)周圍(wei)到底有(you)哪些人(ren)(ren)”？這是一(yi)種好奇心。既然(ran)(ran)這是從(cong)古至今的人(ren)(ren)性，他認(ren)為(wei)在移動產品里，也天(tian)(tian)然(ran)(ran)應該有(you)這樣一(yi)個功能——可以看到周圍(wei)的人(ren)(ren)。

而且附(fu)近是一(yi)個(ge)很有(you)意(yi)思(si)的(de)(de)人(ren)與人(ren)連接的(de)(de)工具，如(ru)果你要看(kan)(kan)別人(ren)，就要被附(fu)近的(de)(de)人(ren)看(kan)(kan)到。人(ren)人(ren)都是貢獻者(zhe)，人(ren)人(ren)也(ye)是獲(huo)益(yi)者(zhe)。一(yi)個(ge)小小的(de)(de)附(fu)近開啟(qi)，就能構(gou)成一(yi)張龐大的(de)(de)社交網絡(luo)。

除了社(she)交，人類(lei)最(zui)基本(ben)的需(xu)求(qiu)還有消(xiao)費。那些真(zhen)正有影響力的商業版圖，也是從發現(xian)“附近”的價(jia)值開始的。

我們(men)熟知的(de)7-11便(bian)利店，給用(yong)戶提(ti)供便(bian)利，就是他們(men)的(de)最終目標(biao)。什么是便(bian)利？那就是你在家附近(jin)可以(yi)搞定大部分事情。

比(bi)如水(shui)電煤(mei)等(deng)服務繳費，這就(jiu)是7-11的(de)首創，樓下就(jiu)能解決你的(de)需求(qiu)。再比(bi)如，因為在(zai)意食品新鮮，很(hen)多年輕人和上班(ban)族把鄰近的(de)7-11視為“自(zi)家(jia)的(de)另一個冰箱”。

更激(ji)進的(de)是，在移(yi)動支付不怎么發達的(de)上個世紀90年(nian)代，7-11為了讓用戶不必大老遠跑銀行提現，決定在店里設置自(zi)動取款(kuan)機。為此他們排(pai)除萬難，頂著金融(rong)政策的(de)壓力，自(zi)己創(chuang)辦了一家(jia)銀行。

鈴木(mu)敏文深刻洞察用(yong)戶對便利(li)的追求——人(ren)這種生物，只要享受過一次便利(li)，就會有(you)更進一步的期待。

早期他反對廣撒網式的開店，而是要求密集選址。不追求廣度(du)，而是密度(du)，7-11像八抓魚一樣，牢(lao)牢(lao)鎖住一定區(qu)域的服務半(ban)徑，保證安全可靠配送(song)網絡的基礎，更是與消費者(zhe)建立(li)信(xin)任(ren)的機制。

可以肯定，附(fu)近的消(xiao)失不是因為用戶對附(fu)近的需求(qiu)消(xiao)失了(le)，而(er)是被(bei)隱藏起(qi)來了(le)。

就零售而言，電商形(xing)成一個(ge)線上超級大賣場，尤其(qi)在服飾、數碼、家電等品(pin)類領域，高度集中的需求和供給(gei)，也(ye)能形(xing)成一定的價格優勢，導致“附近”被弱化，甚至消失(shi)。

電(dian)商也(ye)不(bu)(bu)可避(bi)免(mian)地暴(bao)露出很大的(de)弊端(duan)，用(yong)戶不(bu)(bu)能(neng)“所(suo)見即(ji)所(suo)得”，更不(bu)(bu)能(neng)“即(ji)需即(ji)買(mai)，即(ji)買(mai)即(ji)用(yong)”。一站式體驗(yan)的(de)價值感也(ye)在(zai)降低(di)。尤其(qi)疫情之后(hou)，用(yong)戶越(yue)來越(yue)追求一種確定性和便利性，這些(xie)都要(yao)向本(ben)地商業要(yao)答案。

激活本地

過(guo)去幾年，本地商業呈現一個集體趨勢，從“下網撈魚(yu)”變(bian)為“培育種植”，從商場(chang)大賣場(chang)式的(de)海泳(yong)，變(bian)為建設根基(ji)的(de)社區經(jing)營(ying)。

拿餐(can)飲(yin)來說，西(xi)貝莜(you)面村、呷哺(bu)呷哺(bu)、紫光園等品牌(pai)餐(can)飲(yin)都在積極布局社區店。

一(yi)(yi)個大背景是，商(shang)場的流(liu)量(liang)紅利在消失，周末兩天流(liu)量(liang)波峰(feng)，日常平淡(dan)，卻(que)要維持高昂的租(zu)金。此外(wai)商(shang)場品牌(pai)內(nei)卷競(jing)爭激(ji)烈(lie)，大悅(yue)城里走一(yi)(yi)圈，幾(ji)乎每(mei)半年就有(you)一(yi)(yi)批品牌(pai)消失，你(ni)甚(shen)至都忘記那個角落曾經是什么(me)品牌(pai)。

社區不然，用(yong)戶(hu)的生活圈穩定，而且(qie)是離他們最近(jin)的地(di)方，復購率高(gao)，抗(kang)風險能(neng)力強，適合小吃、快餐(can)等剛(gang)需餐(can)飲，甚至可以全(quan)時段運營。

羅振宇(yu)所說的(de)南城香就是最好的(de)例證，一份(fen)租金(jin)，服務附(fu)近，一天(tian)賣五頓飯。北(bei)京140家店(dian)，單店(dian)日均流水3萬元，是全國(guo)快(kuai)餐店(dian)平(ping)均水平(ping)的(de)5倍(bei)。

所以，社區(qu)店也成為疫情后率先復蘇的(de)(de)有生力量，為本(ben)地商業的(de)(de)重啟(qi)釋(shi)放(fang)了積極信號。

尤其(qi)是(shi)那些苦惱于價值感降低的(de)(de)大(da)賣場，他們眼睜(zheng)(zheng)睜(zheng)(zheng)看著用戶的(de)(de)即時(shi)性生(sheng)活需求占比(bi)(bi)在加大(da)。比(bi)(bi)如大(da)家聚在一起看球，氣氛(fen)到位，搞點啤酒，半(ban)小時(shi)送達的(de)(de)必須是(shi)附近的(de)(de)社區店或前置倉(cang)。這樣的(de)(de)需求在夏天尤其(qi)明(ming)顯。

然而(er)，用戶去一次大賣場的(de)時(shi)間成本就很(hen)高，商品同質化(hua)又嚴重，一站式購物的(de)口號很(hen)難激發年輕(qing)人的(de)熱情。社區商業的(de)黏性(xing)、靈(ling)敏性(xing)和(he)確定(ding)性(xing)優勢卻日(ri)益顯現。

于是大賣場(chang)也開始調(diao)整(zheng)姿態(tai)，貼(tie)近(jin)即時消(xiao)費模(mo)式。比(bi)如很多(duo)商超做成前店后倉(cang)的模(mo)式，5公里范圍內(nei)實現(xian)小(xiao)(xiao)(xiao)時達(da)；5公里-50公里則半日達(da)。不要小(xiao)(xiao)(xiao)看這個變化，只要能附近(jin)小(xiao)(xiao)(xiao)時達(da)，意味著(zhu)可以滿足(zu)用戶一日三餐(can)，生鮮水果這些高(gao)頻消(xiao)費的心(xin)智就會形成。

也正是這時候大家意(yi)識到(dao)，零售的流量思維(wei)，在(zai)轉化為本地思維(wei)。

說到(dao)底，本地商(shang)業受(shou)到(dao)風險沖擊小，甚至快速復蘇，逆勢增長，本質也(ye)是順應了用戶需求的變(bian)化。

用戶消費的(de)場景和層次是豐富多(duo)樣的(de)，電商優勢品類還是會(hui)持(chi)續捕獲用戶心(xin)智，即時消費需求則(ze)必然通(tong)過本地實體店所滿足。

而即時零(ling)售平臺的(de)存在，無形中又(you)助(zhu)推了本地商業(ye)的(de)繁(fan)榮。那些社區(qu)店、夫(fu)妻老婆(po)店，之所以能夠(gou)全時段運營，就是因為平臺幫助(zhu)快速匹配需求(qiu)，提(ti)高交易效率。

對(dui)品牌和商家(jia)而言，這也(ye)是重新發現本(ben)地消費價值洼地，甚至找到整個(ge)(ge)零售行業(ye)發展新動能的一(yi)個(ge)(ge)重要拐點(dian)。

價值重構

本地商業復蘇，消失的(de)附近也正在(zai)回(hui)來。一場(chang)新(xin)的(de)零(ling)售革命呼之欲(yu)出。

項(xiang)飆說，附(fu)近(jin)不(bu)是(shi)天然(ran)給(gei)予的，附(fu)近(jin)是(shi)被構造出來的，要通過人有意識地參與(yu)。而且實際上，附(fu)近(jin)是(shi)存(cun)在的，只是(shi)被我們忽視(shi)了(le)(le)，或者說轉(zhuan)變(bian)了(le)(le)一種(zhong)形(xing)式存(cun)在。

互聯(lian)網時代的(de)“附近”也(ye)許不是(shi)物理意(yi)義上的(de)心理“附近”，而(er)是(shi)一種數字化的(de)“附近”。

比(bi)如，也(ye)許(xu)你(ni)從(cong)未踏足過附(fu)近的一家(jia)早餐(can)店，但是(shi)卻經(jing)常點他們家(jia)外(wai)賣(mai)。或者在你(ni)身體不舒(shu)服的時(shi)候，美團下(xia)個單，快遞小哥就(jiu)從(cong)附(fu)近的門(men)店幫你(ni)取藥。

項飆在(zai)接受許知(zhi)遠采訪時(shi)說(shuo)，“肉(rou)體直接感(gan)知(zhi)的(de)(de)附近(jin)轉(zhuan)化(hua)(hua)為(wei)數字化(hua)(hua)的(de)(de)附近(jin)，轉(zhuan)化(hua)(hua)背后(hou)是一(yi)個技術過程(cheng)，附近(jin)是靠(kao)人(ren)的(de)(de)活動編織(zhi)出(chu)(chu)來的(de)(de)。你的(de)(de)活動消失了，但(dan)別人(ren)在(zai)付(fu)出(chu)(chu)勞動，快遞小(xiao)哥在(zai)爭分奪(duo)秒，數字化(hua)(hua)的(de)(de)附近(jin)是靠(kao)他們這種(zhong)非(fei)常物理的(de)(de)勞動編織(zhi)出(chu)(chu)來的(de)(de)。”

但這種數字化(hua)的(de)“附(fu)近”是不(bu)完整的(de)，或(huo)者說只(zhi)是其中的(de)一(yi)個環(huan)節(jie)。

關(guan)注附近，重新組織附近，完善(shan)附近的(de)(de)社會運轉機制，都離不開本(ben)地實(shi)體零(ling)(ling)售店(dian)的(de)(de)參與(yu)。疫情三年，本(ben)地零(ling)(ling)售正悄然崛起。從結果來看，商超(chao)、連(lian)鎖和(he)社區(qu)門店(dian)正在成(cheng)為主要受益(yi)者(zhe)。因為它們(men)的(de)(de)門店(dian)密度夠(gou)高，服務(wu)精度夠(gou)細(xi)，作為實(shi)體零(ling)(ling)售的(de)(de)毛細(xi)血管，它們(men)無孔不入，是(shi)消(xiao)費者(zhe)生活便利的(de)(de)重要提供(gong)者(zhe)。

與(yu)此(ci)同時，流量思維(wei)向(xiang)本地思維(wei)的(de)轉變(bian)，是(shi)對獲(huo)客的(de)重新理解。不再是(shi)買量式的(de)投(tou)放，而是(shi)通(tong)過(guo)精耕細作，更懂用戶，提高(gao)訂單和復購(gou)。這(zhe)個過(guo)程中，需要即時零售平(ping)臺(tai)的(de)助推(tui)。

7-11在受到線上零售網(wang)絡(luo)沖擊的(de)時候(hou)，他們并沒有排斥技術(shu)，而是與用戶進行空間意義上的(de)貼(tie)近——加強送貨上門(men)服務和網(wang)絡(luo)零售。

實體店鋪無(wu)法(fa)掌握的顧(gu)客需求，可以(yi)通過分析“網(wang)絡(luo)熱(re)(re)議(yi)話題”和(he)“網(wang)絡(luo)熱(re)(re)銷情(qing)況”這(zhe)些新型數(shu)據入手，拓寬商品種類(lei)和(he)服務范圍(wei)，甚至指導線下備貨和(he)陳設。

很(hen)多人未曾(ceng)想過，電商和門店之(zhi)間存在一個需求(qiu)(qiu)空白。很(hen)多本地(di)即時(shi)的(de)長尾需求(qiu)(qiu)，原先根本得不到(dao)(dao)滿足。比方說(shuo)，深夜家(jia)里燈泡壞(huai)了(le)，超市很(hen)難買到(dao)(dao)，網購(gou)也(ye)來不及。如果能(neng)有一個專(zhuan)注本地(di)零售的(de)平(ping)臺，能(neng)找(zhao)到(dao)(dao)附(fu)近(jin)賣燈的(de)小店，還能(neng)送到(dao)(dao)家(jia)就好了(le)。

重新審視(shi)“附近”商(shang)業(ye)，我們(men)會發(fa)現線(xian)(xian)下的(de)本(ben)地(di)零售足夠繁(fan)榮，線(xian)(xian)上卻是一片待開發(fa)的(de)處女地(di)。

相比(bi)獨立的商業個體，互聯網平臺更了解(jie)本(ben)地(di)消費者的需(xu)求(qiu)和偏好。一些扎根本(ben)地(di)的零(ling)(ling)售(shou)(shou)企業，還積累(lei)了大(da)量騎(qi)手配送資源。即時零(ling)(ling)售(shou)(shou)源于本(ben)地(di)需(xu)求(qiu)，也是數(shu)字化附近和物(wu)理附近統一的必然結果(guo)。

對本(ben)地零售企業而言，重(zhong)構附近(jin)是不可(ke)錯過的(de)商業機遇，也是價(jia)值喚醒的(de)一種社會使命。