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普(pu)羅旺斯西紅柿(shi)是近年來的(de)“網紅”產品，一款(kuan)從荷蘭(lan)引進、在國內廣泛種植(zhi)的(de)水果西紅柿(shi)。

除了極富(fu)浪漫色彩(cai)的品名外，其最大(da)的特點在于口感沙而(er)不面、實而(er)不空(kong)、甜(tian)而(er)不粘，因其主打“小(xiao)時候味道”且區別于味道寡(gua)淡的“石(shi)頭番茄”而(er)備受市(shi)場歡迎，更被譽(yu)為(wei)水果(guo)西紅柿中(zhong)的王者(zhe)。

在萬億規(gui)模的(de)(de)(de)水果零售市場，被貼上網紅標簽(qian)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，通常有著區(qu)別于同(tong)類競品(pin)(pin)的(de)(de)(de)新奇(qi)顏值和獨(du)特(te)價(jia)值。像普羅旺斯西紅柿(shi)這樣新鮮(xian)、自帶賣相和口(kou)感的(de)(de)(de)品(pin)(pin)類一直(zhi)是(shi)號召力最強的(de)(de)(de)流量產(chan)品(pin)(pin)，也是(shi)許(xu)多經(jing)銷渠道(dao)商(shang)爭搶的(de)(de)(de)對象。

從最(zui)初由(you)微(wei)商在社群里高(gao)價(jia)兜售，到上(shang)架(jia)拼(pin)多多這類品質農貨(huo)電商實現物美價(jia)廉，如(ru)今的(de)“普羅旺斯”已成原(yuan)產地、新農人的(de)“致富果”。

“零售(shou)商業財經”了解到，作為“多多好(hao)年貨”的俏銷品類，普羅旺斯西紅柿在2023拼多多年貨節期間(jian)為消費者的“菜籃(lan)子”“果盤子”增色不少。

創業富鄉鄰

陜西新農人“掘金”網紅西紅柿

春節臨近，年(nian)貨(huo)市場(chang)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)紅火。除了光(guang)顧各大線下(xia)超市、農貿市場(chang)外，采(cai)辦年(nian)貨(huo)最(zui)為便(bian)捷(jie)，種類(lei)最(zui)全(quan)的就屬電商平(ping)臺了。

近期，不少電商平臺(tai)開(kai)啟(qi)了種類繁多、互動性強(qiang)的“年(nian)貨(huo)節(jie)”活動，快速滿足市民年(nian)貨(huo)“一站購”需求。

廣西沃柑、丹東草莓、永昌(chang)羊肉、涇陽(yang)西紅柿……各類好貨琳瑯滿(man)目，消費(fei)者家(jia)中年(nian)貨日趨豐盛，而這也得(de)益(yi)于多年(nian)來(lai)“農產品上(shang)行”路徑的探索實踐。

這其中，乘著“農產品上(shang)行”的東(dong)風，陜西(xi)(xi)涇(jing)陽(yang)“三劍客”多次創(chuang)業失敗后(hou)變身“新(xin)農人”，并借(jie)助普羅旺斯西(xi)(xi)紅柿(shi)逆襲的故事最具(ju)代表性。

在(zai)成為新(xin)農人之(zhi)前，呂洋(yang)身上最鮮明的(de)(de)標簽是“返鄉(xiang)創業青(qing)年”。他來自陜西涇陽縣，中專(zhuan)畢業后(hou)，先后(hou)在(zai)深圳(zhen)、西安做過房地(di)產銷售和網絡推廣。2017年呂洋(yang)回(hui)到家(jia)鄉(xiang)，此后(hou)與退伍回(hui)鄉(xiang)的(de)(de)發小袁明、同(tong)(tong)村的(de)(de)楊(yang)偉帆(fan)共同(tong)(tong)創業。

呂(lv)洋的(de)返鄉創業(ye)之路并非一帆風順，反倒是(shi)屢戰屢敗。

起初，他們決定“靠山吃山”，從當地特產“涇陽茯磚茶”入手(shou)，原以為穩賺不(bu)賠的(de)(de)生意卻(que)并不(bu)如(ru)想象(xiang)中好做(zuo)，甚(shen)至一(yi)年不(bu)到就虧(kui)了5萬元。此后，他們“跟(gen)風”在拼多(duo)多(duo)上開網店，賣蘋果(guo)、賣阿(a)膠，能賺錢的(de)(de)、名(ming)氣大的(de)(de)，他們都嘗試(shi)了一(yi)遍，可(ke)最終因沖動從眾，缺乏對市場的(de)(de)深(shen)入調研(yan)，二次(ci)創業再次(ci)失敗。

圖：袁明（左）在大棚內查看(kan)西紅(hong)柿。王(wang)曉峰(feng) 攝(she)

第(di)(di)三次(ci)創業，呂洋團隊選擇了在家門口(kou)植近了近10年的(de)普羅旺斯西紅柿。這(zhe)一(yi)次(ci)，他們一(yi)躍成為(wei)拼多(duo)多(duo)上該(gai)類(lei)目銷(xiao)售(shou)排名(ming)第(di)(di)一(yi)的(de)商家。

因地(di)制(zhi)宜、緊(jin)跟風(feng)口，無疑是最直白的返鄉(xiang)創業生意經(jing)。可呂洋通過(guo)三次(ci)創業，才(cai)逐漸領(ling)悟其中奧秘——凸(tu)顯(xian)產地(di)農貨優勢，搶(qiang)占(zhan)先機(ji)打(da)造差異化品(pin)類(lei)。

無論是(shi)當地(di)(di)特(te)產“涇陽茯磚茶”，還(huan)是(shi)電商平臺的爆款，并非呂洋團隊創業的優(you)勢(shi)資源(yuan)(yuan)(yuan)。相(xiang)反，普羅旺斯(si)西紅柿是(shi)其第一(yi)時間(jian)發(fa)(fa)現、發(fa)(fa)掘(jue)的產地(di)(di)資源(yuan)(yuan)(yuan)和品(pin)類資源(yuan)(yuan)(yuan)，呂洋坦言：“我(wo)們在產區，掌握一(yi)手貨源(yuan)(yuan)(yuan)，在成本上占據優(you)勢(shi)。”只有做產地(di)(di)和品(pin)類的代(dai)表，才(cai)有可能搶(qiang)占先機、形成差異化競爭(zheng)勢(shi)能。

就這樣，呂洋(yang)團隊的農貨生意越做越大，“我們在拼多多平臺(tai)開(kai)了兩家店，只賣這一(yi)種商品(pin)，去年一(yi)共在平臺(tai)銷售出27萬箱（每箱分(fen)3斤(jin)(jin)裝(zhuang)、5斤(jin)(jin)裝(zhuang)）。”呂洋(yang)說，“高峰時，單日拼多多線上(shang)能銷售9500單、約4萬斤(jin)(jin)左(zuo)右的西紅柿。”

圖：農(nong)戶們(men)采摘普羅旺斯西紅(hong)柿。王曉峰 攝

從(cong)創(chuang)業(ye)屢戰屢敗，到借助“普羅旺斯”成為(wei)頭部商(shang)家，占據拼(pin)多多類目銷(xiao)售榜(bang)和好評榜(bang)榜(bang)首，呂洋(yang)、袁明、楊(yang)偉帆組成的創(chuang)業(ye)“三劍客”不(bu)僅讓優質農(nong)貨暢銷(xiao)，從(cong)新農(nong)人(ren)成長(chang)為(wei)“興農(nong)人(ren)”，也給家門口的農(nong)戶提供(gong)了更多創(chuang)業(ye)、就(jiu)業(ye)機會(hui)。

起勢靠渠道

農業電商“反哺”供應鏈升級

陜西(xi)(xi)咸陽(yang)涇陽(yang)、山東煙(yan)臺(tai)海陽(yang)，是“普羅旺斯”在國內種(zhong)植(zhi)(zhi)規模最(zui)大的優產區。其中，涇陽(yang)縣(xian)憑借著獨特的氣候和(he)土壤條件，種(zhong)植(zhi)(zhi)出(chu)的普羅旺斯西(xi)(xi)紅柿內瓤沙(sha)甜，吃起(qi)來有種(zhong)“小時候的西(xi)(xi)紅柿味道”。

“普羅旺(wang)(wang)斯”爆(bao)火后，涇陽縣成為了微(wei)商(shang)、社區團購等渠道(dao)的主要供應來源(yuan)。而真(zhen)正帶領“普羅旺(wang)(wang)斯”闖(chuang)出一(yi)片天的，恰(qia)恰(qia)是以(yi)呂洋(yang)為代表的新(xin)農(nong)人，以(yi)及以(yi)拼多(duo)多(duo)為代表的新(xin)電(dian)商(shang)渠道(dao)——從(cong)農(nong)產品(pin)起家、優質地標農(nong)產品(pin)眾多(duo)、源(yuan)頭有保障且極具(ju)性價比。

渠(qu)(qu)道(dao)的重要(yao)性不(bu)言而(er)喻(yu)，電商(shang)渠(qu)(qu)道(dao)不(bu)僅大大降低了(le)“普羅旺斯”種植(zhi)農(nong)戶(hu)進入市場的交易成(cheng)本(ben)，拉近(jin)了(le)農(nong)戶(hu)與市場的距(ju)離(li)，在升(sheng)級涇陽(yang)西紅柿產業鏈、提(ti)高(gao)農(nong)戶(hu)素(su)質等(deng)方面也發揮了(le)重要(yao)作(zuo)用。

呂洋(yang)團隊第(di)三(san)次創業前，普(pu)羅(luo)旺斯(si)西紅柿(shi)因單價(jia)高（普(pu)通西紅柿(shi)一斤3-5元(yuan)，而(er)普(pu)羅(luo)旺斯(si)西紅柿(shi)賣到7-10元(yuan)）、運輸難損(sun)耗大，而(er)鮮少在(zai)電商平臺上銷售。

圖片來(lai)源：中國農(nong)產品(pin)電商行業現狀深度研究與未來(lai)投資(zi)調研報告

結合《中(zhong)國(guo)農產品(pin)電商(shang)行(xing)業現狀(zhuang)深度(du)研(yan)究與未來投(tou)資調(diao)研(yan)報(bao)告（2022-2029年）》（根據(ju)觀(guan)研(yan)報(bao)告網）數據(ju)不難發現，呂洋面(mian)臨的問題在某種程(cheng)度(du)上側面(mian)反映了農產品(pin)交易的市場現狀(zhuang)：

首先，農(nong)產品(pin)屬(shu)于(yu)高頻(pin)低額消(xiao)費品(pin)，價格優惠對(dui)消(xiao)費者平(ping)臺選擇起重要作用(yong)；其次，農(nong)產品(pin)供(gong)應鏈上的供(gong)應方(fang)和銷售方(fang)都(dou)屬(shu)于(yu)體量規模(mo)較(jiao)小(xiao)的主(zhu)體，協同(tong)化(hua)程(cheng)度不高，中間層級多(duo)繼而導致成本升高；再(zai)者，傳統農(nong)貨產業物流(liu)專業化(hua)程(cheng)度低，因(yin)此農(nong)貨跨區域流(liu)通少，對(dui)供(gong)應方(fang)擴大(da)渠道以及消(xiao)費者體驗都(dou)形成限制。

呂(lv)洋(yang)團隊選擇“掘(jue)金”普羅旺斯西紅(hong)柿(shi)，除了凸顯(xian)產(chan)地農(nong)貨優(you)勢、搶占先機打造差異化品類外(wai)，還是(shi)一次新農(nong)人找準新電商的創新實踐。

“向農而(er)生”的(de)拼多多，其平(ping)臺底色便是農業。

與傳統(tong)農(nong)產(chan)品(pin)線下交易相(xiang)比，拼多多通過“農(nong)地云(yun)拼”等(deng)技(ji)術(shu)創新體系(xi)縮短(duan)供應(ying)鏈(lian)，使得農(nong)產(chan)品(pin)生產(chan)方和消費(fei)者之間(jian)的接觸更為直接，讓“高品(pin)質(zhi)低價格”農(nong)產(chan)品(pin)能夠規模(mo)化輸送到(dao)消費(fei)場所，進一(yi)步豐富消費(fei)選擇(ze)空間(jian)。

近年來，拼(pin)多(duo)多(duo)積極推(tui)動農(nong)貨優惠(hui)措施，不僅(jin)孵化了“超(chao)級農(nong)貨節”等(deng)農(nong)產品消費(fei)(fei)IP，還從拼(pin)團、社(she)群分享(xiang)、直播電商等(deng)新興模式入手，使農(nong)產品以更優惠(hui)的價格直達消費(fei)(fei)者餐桌，由(you)此創(chuang)造更佳的消費(fei)(fei)體驗(yan)。

除(chu)農貨(huo)(huo)節(jie)外，12月26日，拼多(duo)多(duo)啟動2023年貨(huo)(huo)節(jie)。“零(ling)售商(shang)業(ye)財經”獲(huo)悉，年貨(huo)(huo)節(jie)期間，拼多(duo)多(duo)將繼(ji)續對生鮮農產(chan)品“零(ling)傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人(ren)團”等(deng)價值超過30億元的站內資源和紅包優惠(hui)，以“多(duo)人(ren)團”等(deng)創新消費模式，持續滿足城(cheng)鄉(xiang)消費者的年貨(huo)(huo)需(xu)求。

圖：拼多多年貨節大促(cu)

眼下正(zheng)值年(nian)貨購(gou)銷高峰期，呂洋(yang)經營的(de)普羅旺(wang)斯(si)西紅柿在年(nian)貨節(jie)中也格外俏銷。

從2017年呂洋返鄉接觸(chu)到電商，到成為類目銷冠，呂洋坦言，這是(shi)借助互聯網營銷、物流運輸和“產(chan)地直(zhi)發(fa)+平臺扶持”農業電商渠道(dao)綜合發(fa)展(zhan)的結果(guo)。

品質終為王

網紅食品從流量向品牌轉型

“做(zuo)農(nong)產品(pin)，品(pin)質把控最關鍵。”創業是一個“九死(si)一生”的過程，像(xiang)呂洋這樣的成功(gong)者仍是少數(shu)，但他過往的失(shi)敗(bai)經驗卻能為大(da)多數(shu)人所用(yong)。

依靠渠(qu)道能(neng)起勢，但更核心(xin)的還在于農貨(huo)本身的高品質。堅持品質優先、不斷去了解農產品習性(xing)，種出(chu)“屬于自己(ji)的味道”是(shi)呂洋面(mian)對“普羅旺(wang)斯”這類網紅單品時所選擇的可(ke)持續性(xing)發展(zhan)路徑(jing)。

好(hao)品(pin)質、超低價，是呂洋(yang)、袁明(ming)、楊偉帆“三劍(jian)客”打響普羅旺斯西(xi)紅(hong)柿創業的“第一槍”。

產(chan)地端，團隊跑(pao)遍縣里(li)大(da)(da)棚(peng)基地，最(zui)終選擇品質上乘(cheng)、穩定的(de)大(da)(da)棚(peng)合(he)作。

為保(bao)證(zheng)品(pin)相，呂(lv)洋還要求采(cai)摘(zhai)(zhai)女工不得留長指甲且得戴上手套。果農們每日根(gen)據氣溫，早(zao)晨卷(juan)起大棚(peng)覆(fu)蓋棉(mian)被，晚上放被子(zi)，中途通(tong)風。呂(lv)洋說，他(ta)們一直嚴格(ge)選品(pin)，西(xi)紅柿外表有金線或裂(lie)紋(wen)都(dou)不要，當天采(cai)摘(zhai)(zhai)當天發貨。他(ta)相信(xin)，堅(jian)持做好的產品(pin)就(jiu)能成功一半。

市(shi)場端，團隊雖然開出了高于市(shi)場的收(shou)購價(jia)，但“產地直發(fa)”模式(shi)有效解決了普羅旺斯西紅(hong)柿流通過程中層層加價(jia)問題(ti)，直接將(jiang)價(jia)格拉低了近(jin)30%。

運營服務端，為消費者提供物美價廉的優質農貨是(shi)新客引流、老客復(fu)購的關鍵。

對此(ci)，呂洋團隊研發新包裝，給(gei)每棵西紅柿套上(shang)獨(du)立網套，選擇與順豐合(he)作。若存在(zai)顧(gu)客(ke)反(fan)饋產品有磕碰壞損(sun)等問題，店鋪會(hui)全(quan)部進行賠償。“眼光要放長(chang)遠(yuan)，做好售后才能留住老顧(gu)客(ke)。”楊偉帆說。

與呂(lv)洋(yang)類似(si)的(de)創業者不(bu)少，其中也不(bu)乏(fa)有熱情、懂(dong)管理、擅長協同整個產業鏈上下游發展的(de)年輕(qing)人。他們不(bu)約而(er)同地選擇成(cheng)為“新(xin)農人”，通過新(xin)電商(shang)渠(qu)道來(lai)變(bian)革傳統農貨銷(xiao)售方式(shi)。

《2021拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)新(xin)新(xin)農(nong)人(ren)成長(chang)報告》數據顯(xian)示，過去(qu)兩年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺“新(xin)新(xin)農(nong)人(ren)”的(de)數量呈現爆發式(shi)增(zeng)長(chang)，由2019年(nian)的(de)2.97萬(wan)人(ren)增(zeng)至2021年(nian)的(de)12.6萬(wan)人(ren)，兩年(nian)增(zeng)長(chang)了(le)近(jin)10萬(wan)人(ren)。

從(cong)產地農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)貨到品牌農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)貨，從(cong)農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)電商(shang)到品質農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)電商(shang)，農(nong)(nong)(nong)(nong)(nong)業(ye)電商(shang)已(yi)進入到高成本、規模化(hua)、專業(ye)化(hua)的新階(jie)段。

與工業品(pin)相比，消費者對農產(chan)品(pin)的購買意愿和(he)忠誠度(du)，很(hen)大程度(du)上取(qu)決(jue)于農產(chan)品(pin)認證（產(chan)地溯源、國家地理標志等）、物流配送、售后服務及品(pin)牌口碑(bei)。

成(cheng)為“新農人”不難，難的(de)是如何與新電(dian)商同頻進(jin)化，讓網紅農貨從(cong)流量(liang)型產品向“長(chang)紅”的(de)品牌型好貨轉型，這(zhe)樣才有可能(neng)真正構建(jian)出“以消費者為中(zhong)心”的(de)履約價值鏈(lian)。

結語

“讓更(geng)多的人認識(shi)普羅旺斯(si)西(xi)(xi)紅(hong)柿，更(geng)多了解涇陽，我(wo)們(men)要為振興家鄉(xiang)做更(geng)多的貢獻。”如今，西(xi)(xi)紅(hong)柿已成為陜(shan)西(xi)(xi)涇陽縣特色產業，年(nian)產量63萬噸，產值12.7億元。呂洋表示，下(xia)一步他們(men)將做長、做大產業鏈上下(xia)游，讓涇陽西(xi)(xi)紅(hong)柿品牌化。

除普羅(luo)旺(wang)斯(si)西紅柿外，今年(nian)拼多多的年(nian)貨供(gong)應尤為(wei)豐富，從東(dong)北到(dao)海南、上海至新疆的農特(te)產，延伸至美國開(kai)心果(guo)、智(zhi)利車厘(li)子、挪威北極(ji)鱈、阿根(gen)廷(ting)紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，消費者能(neng)在這(zhe)里一站“拼”齊過(guo)年(nian)所需。

年(nian)貨節(jie)，一頭連著(zhu)億萬(wan)消費者(zhe)、一頭連著(zhu)千萬(wan)農民(min)家庭。而每一款拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)俏銷(xiao)年(nian)貨的(de)背后(hou)，都懷(huai)揣著(zhu)新農人的(de)創(chuang)業興(xing)農夢，他們在年(nian)貨銷(xiao)售(shou)旺季里迎新春，在鄉村振興(xing)的(de)號角聲中，馳騁于“數商興(xing)農”的(de)新藍海。