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“流行即(ji)產品(pin)”，在著作《引爆流行》中，專欄作家德里克·湯普(pu)森給出了這樣的斷言。在他看(kan)來，很多(duo)消費者購買(mai)的，不(bu)僅僅是產品(pin)，更是“進入流行對話的門(men)票”。

流行就是(shi)產品(pin)，熱點(dian)也是(shi)賣(mai)點(dian)，注意力亦是(shi)經濟，這是(shi)裹著洞見底色的商業公式。

置于現實(shi)語境中看，輸出熱(re)點的(de)通常是(shi)(shi)(shi)各式熱(re)搜，輸出產品的(de)，線(xian)下是(shi)(shi)(shi)義(yi)烏，線(xian)上是(shi)(shi)(shi)淘寶(bao)。

時至(zhi)今日(ri)，義烏(wu)指數與淘寶(bao)熱搜(sou)，成了人物事件(jian)熱度和熱點事件(jian)趨向的兩大風向標(biao)。

很多人此前(qian)就發現，透(tou)過義烏指(zhi)數(shu)背(bei)后(hou)的訂(ding)單數(shu)據(ju)，可以研判包括國外大選、體育賽事(shi)在內的熱(re)點事(shi)件走向，所以網上有了諸如“天下事(shi)，義烏知”“外事(shi)不(bu)決問義烏”之(zhi)類的段子。

義(yi)烏指數很(hen)神奇，淘寶(bao)熱搜也不(bu)遑多讓(rang)。

熱(re)點的(de)源頭，經常是(shi)某個(ge)人、某件事。熱(re)點的(de)盡頭，卻總(zong)是(shi)“在(zai)淘寶”。

在(zai)當(dang)下，有個顯見的規(gui)律就是：凡(fan)有熱(re)點處(chu)，必有同款出(chu)，而(er)“上淘寶搜(sou)同款”，已成這屆網友圍(wei)觀大量網絡熱(re)點事件的終(zhong)點站。

兔年春晚開啟(qi)后，多位登臺明(ming)星(xing)的同款衣物登上淘寶熱(re)搜，就不啻為直觀注解。

01

有熱度(du)的場(chang)合(he)自(zi)有“種草”，有流量的地方就(jiu)有“帶(dai)貨”。掌(zhang)握了(le)“流量魔法(fa)”的春晚，也是(shi)“超級(ji)帶(dai)貨場(chang)景”。

提到(dao)春晚，很多人首(shou)先想到(dao)的，是(shi)過年(nian)(nian)新年(nian)(nian)俗，是(shi)精神“年(nian)(nian)夜(ye)飯”，可對部分人而(er)言，春晚還是(shi)大型熱點(dian)制造機，它輸(shu)出的，不只是(shi)年(nian)(nian)味，也是(shi)風尚。

作為受眾覆蓋面極(ji)廣的(de)(de)內容場(chang)景，春晚跟直播帶貨(huo)有(you)著同構性(xing)：盡管不以帶貨(huo)為目(mu)的(de)(de)，但臺上的(de)(de)明星穿著造型，沒準會引(yin)領臺下(xia)的(de)(de)生活方(fang)式與(yu)消費趨勢，無(wu)形中(zhong)帶來“種草”效果(guo)。

在(zai)之前兩屆春(chun)晚(wan)上(shang)，張小斐(fei)就憑著出(chu)圈造型將兩件衣(yi)服“帶”上(shang)了(le)熱搜。今年(nian)春(chun)晚(wan)，秦(qin)嵐接(jie)棒張小斐(fei)，成(cheng)了(le)又一個(ge)“行(xing)走的種(zhong)草機”。

在小品《上熱(re)搜(sou)了(le)(le)》中(zhong)，秦嵐身(shen)著的綠色開衫毛衣、牛仔(zi)褲和短靴因盡顯青春活(huo)力，引發了(le)(le)不(bu)小的討(tao)論，隨后登上了(le)(le)淘寶(bao)熱(re)搜(sou)榜(bang)No.1。

不光如(ru)此，趙(zhao)麗(li)穎(ying)同(tong)款紅裙、楊紫同(tong)款大衣和女鞋、秦海(hai)璐同(tong)款上(shang)衣等(deng)也登(deng)上(shang)淘寶熱搜，分列第(di)2至5位。而張若昀吃雞手機(ji)殼、徐(xu)志勝金(jin)句手機(ji)殼等(deng)，也在淘寶爆火(huo)。

▲有博主感慨(kai)，春晚成了(le)大型帶貨現場

某種程(cheng)度上(shang)，這驗證了社會心理學學者馬爾科姆·格拉(la)德威爾總結的(de)“流行(xing)三(san)法(fa)則”——個別人物(wu)法(fa)則、附著力因(yin)素(su)法(fa)則、環境威力法(fa)則。

那些明星(xing)就(jiu)是(shi)“個別(bie)人物(wu)”。他（她）們就(jiu)是(shi)傳播(bo)網絡中的(de)關(guan)鍵傳播(bo)節點，會助推商(shang)品產品的(de)“廣(guang)播(bo)擴散”。

依照德里克(ke)·湯普森的(de)(de)說法，很多流(liu)行(xing)產品并不會“一傳(chuan)十(shi)(shi)(shi)，十(shi)(shi)(shi)傳(chuan)百”的(de)(de)病毒式傳(chuan)播(bo)，經常(chang)是“一傳(chuan)三(san)(san)，三(san)(san)傳(chuan)十(shi)(shi)(shi)萬”的(de)(de)廣播(bo)式擴散，這里的(de)(de)“三(san)(san)”，就是那些(xie)名人大(da)V，他們的(de)(de)轉(zhuan)發(fa)或(huo)安利，能引發(fa)“1到(dao)100萬”式的(de)(de)爆炸式傳(chuan)播(bo)。

明星穿搭的美(mei)感，是“附著力(li)因素”；春晚舞臺的流量，是“環境威力(li)”。

這些疊(die)合(he)起來，極易“引爆流(liu)行(xing)”，讓(rang)相(xiang)關商品成為爆品。畢竟，在春(chun)晚加持和明星種草(cao)下，這些商品集(ji)齊了市場營銷學(xue)大拿喬納·伯(bo)杰(jie)在《瘋(feng)傳》中(zhong)歸納的爆款秘訣——“STEPPS六原則(ze)”：社交(jiao)貨幣（Socialcurrency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性(xing)（Public）、實用價值（Practicalvalue）和故(gu)事性(xing)（Stories）。

也因(yin)如(ru)此，在人(ren)們拿(na)著(zhu)熱鬧心態看春(chun)晚時，也有些人(ren)會將種草思維作為(wei)春(chun)晚的(de)(de)“打(da)開(kai)方式(shi)”：有商家在明星登臺前(qian)就(jiu)與(yu)之接洽，希望(wang)能讓自家產品樣式(shi)得到露(lu)出機(ji)會；有代購根(gen)據(ju)明星的(de)(de)“路透照”，在春(chun)晚開(kai)播時就(jiu)為(wei)自己的(de)(de)買手生(sheng)意打(da)廣(guang)告；有廠家會依(yi)照春(chun)晚節目單提前(qian)進行預測，并(bing)規劃(hua)產品生(sheng)產。

有著靈敏市場嗅覺的商家們，自(zi)然不肯(ken)輕易錯過那些可(ke)以被(bei)開發(fa)的“熱點(dian)”。

而淘寶上那些春晚同款，正是將(jiang)熱點(dian)能量導入(ru)“數智化供應鏈”程序后的商品化產出。

如(ru)果說，春晚無心插柳(liu)柳(liu)成蔭式(shi)帶(dai)貨(huo)是在幫網民們“發現需(xu)求(qiu)”，那(nei)淘寶的同(tong)款商(shang)品供給就是在為網民們“解決需(xu)求(qiu)”。

喬納(na)·伯杰們奉上的(de)(de)是“種草(cao)方法(fa)論”，淘(tao)寶呈上的(de)(de)則(ze)是“拔草(cao)實操(cao)指南”：你覺得(de)秦(qin)嵐的(de)(de)綠色開(kai)衫(shan)能(neng)減(jian)齡，想要(yao)同(tong)款？沒問題，用拍立淘(tao)（圖片識(shi)別）或者搜(sou)索(suo)明(ming)星同(tong)款推(tui)薦（關鍵(jian)詞搜(sou)索(suo)）的(de)(de)鏈路(lu)引導，就能(neng)一(yi)鍵(jian)Get。

這背(bei)后的商(shang)業閉環很(hen)清晰(xi)：全網(wang)種(zhong)草，淘(tao)寶拔草。當人(ren)們被(bei)各(ge)種(zhong)熱點(dian)帶(dai)到消(xiao)費入口(kou)后，淘(tao)寶提供了一站式(shi)出(chu)口(kou)：大(da)家想要的同款，淘(tao)寶都有……

02

熱(re)點(dian)(dian)(dian)是(shi)種(zhong)草的(de)沃土厚壤，淘寶是(shi)拔草的(de)理想場。將(jiang)二者串起來的(de)商業邏輯(ji)可以歸結為：熱(re)點(dian)(dian)(dian)未必(bi)是(shi)用來消費的(de)，但熱(re)點(dian)(dian)(dian)中有(you)反哺消費的(de)價值(zhi)，商品承接就是(shi)最直接的(de)熱(re)點(dian)(dian)(dian)流量變(bian)現方式。

套用(yong)“三(san)觀四鏈(lian)五流”的大運營框架，熱點屬于(yu)寬泛意義上的信息流，春(chun)晚(wan)同款則(ze)在廣義的商流之列。人們需要(yao)靠信息流來種草(cao)，靠商流來拔(ba)草(cao)。

用(yong)信息流(liu)帶動商(shang)(shang)流(liu)，用(yong)商(shang)(shang)品承接熱點的(de)(de)商(shang)(shang)業價值(zhi)，契合德勒茲勾勒出的(de)(de)現代社(she)會典型(xing)場景(jing)：一(yi)切都可(ke)以商(shang)(shang)品化(hua)，所有(you)被(bei)(bei)消(xiao)解的(de)(de)符碼會通過抽象的(de)(de)等價交換(huan)原則，被(bei)(bei)“再轄域化(hua)”到商(shang)(shang)品邏輯當中(zhong)。

2020淘(tao)寶年度(du)十大同款數據就(jiu)顯示：王一(yi)博同款斜(xie)挎包，平均(jun)每天有8萬人(ren)(ren)搜索；秦昊同款手(shou)機(ji)殼(ke)——“一(yi)起爬山嗎”，有近5000萬人(ren)(ren)搜索；《青春有你2》淡(dan)黃的長裙同款二季度(du)搜索量高達(da)3000萬次……可以說，很多人(ren)(ren)在淘(tao)寶上搜同款下單的另(ling)一(yi)面，就(jiu)是(shi)跟熱點連接互(hu)動(dong)。

▲2020年淘寶年度十大(da)同款

就目前(qian)看(kan)，能輕(qing)易(yi)用(yong)商品承接(jie)全網熱點的，唯有萬能的淘(tao)寶。

淘寶的(de)“萬能”，是它(ta)能成為熱點風向標的(de)核心原因所(suo)在：萬能的(de)要害，不(bu)在于規模(mo)之大，而(er)在于品(pin)類之全。正因各類商(shang)品(pin)應有盡有，沒什(shen)么熱點是淘寶平臺(tai)的(de)商(shang)品(pin)服(fu)務(wu)覆蓋不(bu)了、連接不(bu)上的(de)。

類目橫向(xiang)(xiang)擴張（從以服(fu)裝為(wei)主拓(tuo)展到(dao)包(bao)含所有品類）+能力縱向(xiang)(xiang)拓(tuo)展（從零(ling)售到(dao)涵蓋營銷、物流、金融等各個領域(yu)），讓淘寶成了個包(bao)羅萬象的消(xiao)費場域(yu)。

得益于商品(pin)品(pin)類的(de)豐富(fu)，依托于需求鏈的(de)拉動與供應(ying)鏈的(de)敏(min)捷，淘寶幾(ji)乎可以對社會(hui)的(de)每種流行風尚快速(su)做出回應(ying)。

在(zai)淘寶上，很(hen)多品牌(pai)官方旗(qi)艦店(dian)、淘寶C店(dian)（非商城店(dian)鋪）的(de)(de)創(chuang)意、趣味、定制商品身上，都能找到和熱(re)(re)點(dian)的(de)(de)關(guan)聯，這(zhe)本就是解鎖最(zui)(zui)高(gao)效“熱(re)(re)點(dian)變(bian)現”的(de)(de)途徑，最(zui)(zui)終(zhong)熱(re)(re)點(dian)的(de)(de)流量轉化往(wang)往(wang)也能體現在(zai)銷量上。

值得注意的是(shi)，用(yong)熱點(dian)引流(liu)，只是(shi)對熱點(dian)進行商品化開發的其中一步。用(yong)商品承接(jie)熱點(dian)，實時潮流(liu)洞察、敏捷供(gong)應鏈打造、精(jing)準(zhun)圈層營銷、垂直(zhi)粉(fen)絲運營等一個都不(bu)能少。這既需要商家反應夠(gou)快，也(ye)需要平臺賦能夠(gou)充分(fen)。

若對(dui)熱點的(de)利用(yong)只是(shi)用(yong)蹭熱點的(de)方(fang)式引流，卻沒有商品的(de)快速批(pi)量化供給(gei)與精(jing)準(zhun)化觸(chu)達，那(nei)熱點后面連著的(de)用(yong)戶需(xu)(xu)求依舊無法(fa)滿足。就算做(zuo)出了反應(ying)，在熱點轉瞬即逝的(de)情況下，供給(gei)速度(du)可能(neng)也跟不(bu)上需(xu)(xu)求的(de)半衰期(qi)。

這里面，快(kuai)速(su)的(de)批量(liang)化供給，離不開(kai)低成本、快(kuai)反應(ying)、高定制(zhi)的(de)C2M超(chao)短鏈(lian)或(huo)S2B網(wang)狀供應(ying)鏈(lian)的(de)支撐；快(kuai)速(su)的(de)精(jing)準化觸(chu)達(da)，離不開(kai)善用(yong)數字(zi)基礎上的(de)生態化營銷賦(fu)能。

只有具備這些底層條(tiao)件(jian)，才能(neng)跟上從“需求(qiu)-搜索(suo)-下單”到“種草-需求(qiu)-下單”的消費路徑(jing)之(zhi)變。

而歷經20多(duo)年的發(fa)展，淘寶(bao)構建(jian)起了強大的電商(shang)基礎(chu)能力，如支付、物流、商(shang)客服服務(wu)、營銷等。在其助力下(xia)，商(shang)家可以(yi)降本增效，反應能力也(ye)能隨之提(ti)升(sheng)——它(ta)們(men)可以(yi)緊隨或預見(jian)消費熱點，快速迭代(dai)和創新產(chan)品，實現(xian)生意爆發(fa)。

近年來，淘寶(bao)的數實融合觸(chu)角，越(yue)來越(yue)多地伸(shen)向實體經濟(ji)根(gen)部，淘寶(bao)的“快”跟中國工廠(chang)的“能”，由此結(jie)合得更(geng)緊密，這讓各(ge)類(lei)熱點有(you)了快速落地的可能。

到頭來(lai)，匯(hui)聚(ju)上千萬(wan)企(qi)業的淘寶，利用(yong)自身的能力積(ji)淀與資源積(ji)累，將我們(men)在熱搜(sou)中的所見，變為(wei)了平臺上觸手(shou)可及的所得。

03

毋(wu)庸(yong)置疑(yi)，在時下(xia)，熱(re)點總是一茬又一茬。

熱點多歸多，卻難改一點：熱點的盡頭(tou)，在淘寶。

畢竟(jing)，種草途徑千萬條，拔草盡(jin)可到淘寶(bao)。

“流(liu)行即(ji)產(chan)品”，而淘寶就有將流(liu)行變成(cheng)產(chan)品的核心能力。

有(you)賴于此，在“社會(hui)(hui)熱(re)(re)點(dian)-大眾癢點(dian)-消(xiao)費(fei)端的(de)需求點(dian)-供給側的(de)著(zhu)力(li)點(dian)-商品爆點(dian)”邏(luo)輯鏈(lian)支撐下(xia)，輿論場中的(de)社會(hui)(hui)熱(re)(re)點(dian)與(yu)淘寶上(shang)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)(re)點(dian)，實現了“函數對應”。

隨(sui)之而(er)來的，就是淘寶平臺(tai)上住著一(yi)個熱點(dian)的“回音室(shi)”——熱點(dian)反(fan)映了人們的什么需求，淘寶就能(neng)用什么類(lei)別的商品將其覆(fu)蓋。

如(ru)此一來，淘寶(bao)也成了熱點的一種評判尺度：

什么是真(zhen)熱(re)點？

淘(tao)寶(bao)上火了(le)，就是真的火。