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電商競爭的(de)盡(jin)頭不是(shi)卷價(jia)格(ge)，但卷價(jia)格(ge)是(shi)電商競爭的(de)必然，這不是(shi)“五星上(shang)將(jiang)麥克阿(a)瑟”的(de)評論，而是(shi)我的(de)判(pan)斷。

得(de)低價者未(wei)必能得(de)天下(xia)，但“得(de)天下(xia)”的(de)商品服(fu)務往(wang)往(wang)會有(you)好(hao)品質且有(you)性價比，這不是(shi)魯迅說的(de)，而是(shi)現實闡(chan)述的(de)。

說這些不是無的放矢：在輿論“反內卷(juan)”箭頭(tou)對準了(le)“寧可(ke)累(lei)死自己，也(ye)要卷(juan)死別人”的卷(juan)字訣的背景下，“卷(juan)價(jia)格”眼下也(ye)被某些人推到了(le)靶(ba)子位(wei)置。

“××，困在(zai)(zai)低價里(li)”“低價，正(zheng)在(zai)(zai)毀(hui)掉整個電商生(sheng)態”……在(zai)(zai)網上，諸(zhu)如此類的(de)說法不時泛(fan)起。再佐以(yi)“義烏某商家(jia)年流水2個億，利潤僅55萬(wan)”的(de)案(an)例，不少網民對商家(jia)的(de)同情很(hen)容易延(yan)伸為(wei)對低價“原(yuan)罪”的(de)鞭(bian)撻。

▲“卷價格”現象確實頗為(wei)常見。

在(zai)性價比上(shang)的(de)(de)PK被(bei)(bei)套上(shang)“卷”的(de)(de)名頭后，在(zai)平臺常被(bei)(bei)視作“困在(zai)系(xi)統(tong)”流行(xing)敘事中那個系(xi)統(tong)的(de)(de)語境里，對低價現(xian)象(xiang)的(de)(de)討伐，極易踩中大眾的(de)(de)審“卷”疲勞和反資本兩個情緒點(dian)。

問題(ti)來(lai)了：價(jia)格(ge)高低，到底(di)是(shi)誰(shui)決定的？單個平臺，真的有想逼著商(shang)(shang)家低價(jia)商(shang)(shang)家就不得不從的份兒嗎？在現階(jie)段，電商(shang)(shang)又有不拼價(jia)格(ge)力的空間嗎？

解開(kai)這些(xie)問題的(de)(de)答案，也許就藏在知名經濟學(xue)家張維迎的(de)(de)那句話里——市(shi)場經濟的(de)(de)本質是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者主(zhu)權經濟，消(xiao)(xiao)費(fei)者是(shi)真正的(de)(de)“老(lao)板”。

01

時至今日，如果(guo)還(huan)有(you)人覺得商家注重性價比只是(shi)“歷史(shi)發展中(zhong)的偶然(ran)”，那未免有(you)些圖(tu)(tu)樣圖(tu)(tu)森破。

現實(shi)不會說謊：在(zai)國內各個(ge)行(xing)業，幾乎就沒有不拼價格的。

電商行(xing)業在拼。劉強(qiang)東強(qiang)調(diao)“低價是京東的唯一基礎性武器”，吳泳銘說“價格力是貫穿（阿里）各層次商品(pin)的核心戰略”，抖(dou)音(yin)電商在2024年將價格力設定為優先級最高的任務(wu)。

AI大模型(xing)在(zai)拼(pin)。今年5月(yue)，字節跳(tiao)動、阿里云、百度智(zhi)能云、科大訊(xun)飛、騰訊(xun)云等(deng)紛(fen)紛(fen)將(jiang)旗下主力大模型(xing)產(chan)品(pin)降(jiang)價，多款大模型(xing)產(chan)品(pin)還直接免費，“晉西北亂成了一鍋粥”。

連咖啡(fei)(fei)行(xing)業都在拼。你(ni)能9塊9起，我就能8塊8起，你(ni)能送優惠券，我就能請新用戶1元(yuan)喝(he)咖啡(fei)(fei)……月(yue)入3000喝(he)咖啡(fei)(fei)，似乎也不那么違和(he)了。

盒馬跟(gen)山姆(mu)的角(jiao)力，瑞幸(xing)跟(gen)庫迪的較(jiao)勁，都是圍繞一個“價(jia)”字做文章。

那(nei)，是哪個平(ping)(ping)臺(tai)決定了低價(jia)嗎(ma)？拼(pin)價(jia)格(ge)這(zhe)事是以某(mou)個平(ping)(ping)臺(tai)的“意(yi)志”為轉移嗎(ma)？

很(hen)顯然(ran)，并不是。價格問(wen)題本質上是個市(shi)場問(wen)題，在供給充裕的前提(ti)下，能決定整體價格高低的，只有消費(fei)者(zhe)的需求量和購買力基(ji)本面。

消費者的(de)購買(mai)力要是(shi)在線，商(shang)(shang)家(jia)(jia)的(de)商(shang)(shang)品服務溢價再高也(ye)不愁賣(mai)(mai)，那平臺(tai)讓商(shang)(shang)家(jia)(jia)降下來也(ye)未必有什么用——商(shang)(shang)家(jia)(jia)完全可以(yi)用腳投(tou)票(piao)換個平臺(tai)賣(mai)(mai)。要是(shi)不在線，平臺(tai)就算想讓商(shang)(shang)家(jia)(jia)賣(mai)(mai)得貴些(xie)，商(shang)(shang)家(jia)(jia)也(ye)不敢往高了賣(mai)(mai)。

因此(ci)，理解(jie)價(jia)格邏輯(ji)不(bu)能不(bu)嵌入(ru)用戶導向思維。社會消費是(shi)(shi)往左移(yi)還是(shi)(shi)右移(yi)，商品服務價(jia)格往往就得(de)跟(gen)著移(yi)。

至于是什么決定(ding)了人們的(de)消費(fei)往哪邊移……問題超綱了，此處省(sheng)略1000字。

說白了，商家們(men)希望賣出的不是低價(jia)而(er)是高溢價(jia)，固然再正(zheng)常不過，但要完(wan)成這(zhe)樣的躍步，前提得(de)是消費者收入(ru)能(neng)上去。

02

通常而言，消費會(hui)呈現分層結構(gou)，平臺和商家(jia)作為社會(hui)消費供給網絡上的(de)節點，會(hui)著力滿足不(bu)同人(ren)群(qun)或同一個人(ren)在(zai)(zai)不(bu)同場景下(xia)的(de)多(duo)層次消費需(xu)求。但現在(zai)(zai)的(de)情況是，以往(wang)的(de)“塔尖(jian)-塔中(zhong)-塔基”分層正被居民消費放(fang)緩(huan)的(de)宏(hong)觀形勢重構(gou)。

當“不(bu)是xx買(mai)不(bu)起(qi)，而是xx更有性(xing)價比(bi)”“可以買(mai)貴(gui)的(de)，不(bu)能買(mai)貴(gui)了”成了這(zhe)屆網友的(de)口頭禪，當豆瓣(ban)上省錢小組越(yue)來越(yue)多、許多年輕人對父母(mu)省錢習慣經歷了“質疑(yi)、理(li)解、成為”的(de)轉變，平(ping)臺不(bu)二，商(shang)家(jia)也不(bu)傻。

變得更有性(xing)價比，成了各(ge)行業的共(gong)同選(xuan)項。

卷(juan)價格，帶上“卷(juan)”字后的(de)確容易招致反感，但這其(qi)實是個中性詞，無非是市場(chang)競爭的(de)反映。

事實上，很多(duo)人在代入商家角色時固(gu)然希望(wang)把(ba)利潤(run)“打(da)上去”，在作為消費者時又會希望(wang)把(ba)價格“打(da)下來”——討厭“卷價格”卻喜歡高(gao)性價比，嘴上說“別卷了(le)”心(xin)里(li)想的(de)是(shi)“把(ba)價格打(da)下來”，這口嫌(xian)體(ti)正直的(de)反應里(li)，標記著最真實的(de)人性。

雷軍就深諳(an)這點。他此前在接受采訪(fang)時就說(shuo)，品(pin)牌溢價(jia)是小米最恨的(de)詞。在他看來，消費者(zhe)永遠都希望商品(pin)夠好夠實惠——除非是買(mai)奢(she)侈(chi)品(pin)，因(yin)為(wei)買(mai)奢(she)侈(chi)品(pin)買(mai)的(de)是面子(zi)。

▲雷軍(jun)曾表示，品牌溢(yi)價是小米最(zui)恨的(de)詞。

小米(mi)產(chan)品定價(jia)也像(xiang)他所(suo)說的將高(gao)價(jia)性(xing)比體現(xian)在了實處：小米(mi)手機(ji)賣出(chu)了華強北手機(ji)的價(jia)格(ge)(ge)和品牌機(ji)的品質(zhi)，小米(mi)汽(qi)車SU7標準(zhun)版減去贈品后剛好19.99萬的價(jia)格(ge)(ge)也被米(mi)粉(fen)調侃“雷總心中還是有我們的”。

喜歡實(shi)惠是(shi)人(ren)之(zhi)本性，更何(he)況(kuang)，越(yue)來越(yue)多(duo)人(ren)的腰包(bao)已承受不起高溢價之(zhi)重了。

摒(bing)除“五環內本(ben)位視角”會發現，一直以來，在(zai)消費人群分布(bu)上，塔尖從來都是少數，塔基才代表基本(ben)盤(pan)。

正因(yin)如此，哈佛(fo)商學院教授M·麥克爾才會將“低成本(ben)、低毛利、低價格”作為零(ling)售輪(lun)轉(zhuan)理論中導入階段(duan)的(de)經營策略。

結合這(zhe)兩(liang)年的(de)零(ling)售數據可(ke)以看(kan)到，隨(sui)著“過緊日子(zi)”成很多(duo)人群的(de)共(gong)識，塔基部分(fen)還在持續擴大。

也源于此，越來越多商家(jia)的價格策(ce)略都在(zai)向實惠標(biao)準“對(dui)齊顆粒度(du)”。畢(bi)竟(jing)，實惠是消費者(zhe)的剛需和急需。

03

值得注意的(de)是，很多人習(xi)慣(guan)于(yu)將實惠跟品質對立，默(mo)認為低價等于(yu)低質。

現實中，確實會(hui)有商家(jia)為了做低(di)價格不(bu)惜犧牲品質，也確實會(hui)有消費者賣東(dong)西時(shi)只(zhi)看價格不(bu)看質量。

但不要低估市場各個參與(yu)主體的經(jing)濟理性(xing)(xing)，即便他(ta)們不總(zong)是(shi)理性(xing)(xing)。

正如有人所說，消(xiao)費者永遠都(dou)在尋找價(jia)格與品質的最優組(zu)合，價(jia)廉物美是永恒的追求。要(yao)(yao)品質也(ye)要(yao)(yao)實惠，才是今(jin)天(tian)最顯性的消(xiao)費趨勢。

小孩子才在(zai)價(jia)廉和物(wu)美之(zhi)間做選擇題，成年人(ren)兩個都要(yao)。雖說二者的(de)優先序可能有(you)變化(hua)，可多數(shu)人(ren)會在(zai)10元卻穿不了兩周的(de)洞(dong)洞(dong)鞋和18元能穿好幾年的(de)洞(dong)洞(dong)鞋之(zhi)間，選擇那個更(geng)(geng)好穿更(geng)(geng)耐用的(de)。是以，“質價(jia)比(bi)”“心價(jia)比(bi)”的(de)概念在(zai)時(shi)下屢被提及(ji)。

“多快好省(sheng)(sheng)”，許多消(xiao)費者也許會優先考慮(lv)“省(sheng)(sheng)”，但不(bu)會為(wei)了“省(sheng)(sheng)”而不(bu)要(yao)“好”。

市場還跳(tiao)不出“均(jun)值回歸”規律的左(zuo)右(you)，產品價格(ge)興許會(hui)有上下起(qi)伏，最終會(hui)回到既(ji)能確保商(shang)家賺錢又能確保消費者受益的平(ping)衡線(xian)上。

在(zai)(zai)供給鐘擺來到了(le)“過剩(sheng)”一側(ce)的當下，睡(shui)在(zai)(zai)高(gao)溢(yi)價上躺(tang)賺成為過去時是(shi)必然。

高溢價(jia)其實也是種伴(ban)隨壟斷紅利或競(jing)爭優勢而來(lai)的(de)(de)“經濟(ji)租”，它(ta)會(hui)被(bei)充(chong)分(fen)競(jing)爭帶來(lai)的(de)(de)供給多樣化(hua)豐富化(hua)稀釋和(he)打破(po)。又(you)有充(chong)分(fen)競(jing)爭又(you)沒核心壁壘，你賣(mai)得比(bi)別(bie)人貴，別(bie)人就能用品質靠譜但價(jia)格(ge)更低來(lai)擊敗你。

消費者(zhe)會(hui)用“購買鍵(jian)”投票的。

你能(neng)站在(zai)商家視(shi)角(jiao)說(shuo)這很殘(can)酷(ku)，也(ye)能(neng)站在(zai)消費者視(shi)角(jiao)說(shuo)這很合理(li)。

04

有(you)些人(ren)沒準(zhun)會(hui)問：價廉物美，既要又要，真的有(you)可能嗎？

部分人(ren)認定“低(di)價=低(di)質”的邏輯支撐(cheng)鏈(lian)條是：商家降低(di)價格-利潤空間縮(suo)減(jian)-成本控(kong)制強化-生產(chan)偷(tou)工減(jian)料-品質隨之下滑。

在從(cong)產(chan)到銷(xiao)(xiao)隔著一(yi)堆中間商(shang)的(de)傳(chuan)統(tong)產(chan)銷(xiao)(xiao)模式下，這的(de)確(que)很有道(dao)理：末端(duan)銷(xiao)(xiao)售價格若是沒法在覆蓋前端(duan)生產(chan)成本的(de)基(ji)礎上再高(gao)出一(yi)大截，廠(chang)家(jia)商(shang)家(jia)基(ji)本上要落得個虧(kui)損。

但以供(gong)應鏈(lian)重構為核心(xin)的商業模式創新(xin)，使得(de)依(yi)托效率提升和成本下(xia)降的“長效價格力”具備了(le)刺破“低(di)價-優(you)質-可(ke)持續”不可(ke)能三角(jiao)的可(ke)能。

進一步言之，在供應鏈“重做一遍”后(hou)，實惠已(yi)經不需(xu)要(yao)靠偷工減料去換取，而可以靠全(quan)鏈路數字化、打掉中間環節、獲得規(gui)模效(xiao)應來(lai)獲取。

在(zai)這方面，會員制商超標桿山姆會員店和飲(yin)料(liao)界王者可(ke)口可(ke)樂，就很典型。

山姆(mu)能在保證品(pin)質(zhi)的同時(shi)也凸顯性價(jia)比，就得益于供(gong)應鏈全球(qiu)一體化——在其他(ta)商超采購還在依賴(lai)多層(ceng)加價(jia)溢價(jia)的KA（大客戶主(zhu)導(dao)）模式的時(shi)候(hou)，山姆(mu)已經(jing)用在全球(qiu)范圍內的規模化源頭直采直供(gong)兜(dou)住了(le)“超高質(zhi)價(jia)比”。

可(ke)口(kou)可(ke)樂也一樣，這么多年來，它能抵御通貨膨脹保(bao)持價(jia)格穩定，就(jiu)源于(yu)規模(mo)化能力(li)跟(gen)供應鏈能力(li)強(qiang)大——在全球范圍內的龐(pang)大生(sheng)產網(wang)絡，使得它可(ke)以將成本控制到極致。

很多人買特(te)斯拉(la)(la)或比亞(ya)迪(di)(di)，同樣(yang)跟(gen)性(xing)價比密不可分：特(te)斯拉(la)(la)跟(gen)比亞(ya)迪(di)(di)都是靠技(ji)術棧自研+規(gui)模化零部(bu)件(jian)采購壓低了成本。比亞(ya)迪(di)(di)有關(guan)負責人前(qian)不久就說(shuo)，原(yuan)材(cai)料降(jiang)價而(er)產品不降(jiang)價，就是對消費(fei)者(zhe)的不道(dao)德。

▲比亞迪高管李云飛表(biao)示，電池(chi)原材料(liao)價格(ge)(ge)上漲時，新(xin)能源汽車紛(fen)紛(fen)跟(gen)著漲價，電池(chi)原材料(liao)價格(ge)(ge)這兩年暴跌，不降(jiang)價是(shi)對消(xiao)費者(zhe)的不道德。

一句(ju)話(hua)說：憑實力降的(de)本(ben)，憑什么不能(neng)降價(jia)？

這幾年被鎂光燈頻密聚焦的(de)(de)拼多多也差堪(kan)仿佛。太多人(ren)只看(kan)(kan)到(dao)它的(de)(de)商(shang)品性(xing)價比(bi)高(gao)，卻沒看(kan)(kan)到(dao)性(xing)價比(bi)高(gao)的(de)(de)背后(hou)是(shi)“去中心化電商(shang)”新模式新技術的(de)(de)支撐——無論是(shi)C2M（消費者直連工廠）、基(ji)于“拼農貨(huo)”的(de)(de)“從田間到(dao)餐桌”超短鏈模式，還(huan)是(shi)柔性(xing)供應(ying)鏈、小單快反，抑或(huo)是(shi)發掘“產業(ye)帶(dai)集(ji)群”、降低商(shang)家渠道運營成本，都為用戶低價買好貨(huo)提(ti)供了支點。

這些才是拼多(duo)多(duo)的(de)核心競(jing)爭優勢(shi)。只不過，在“9.9包(bao)郵”的(de)強(qiang)心智(zhi)錨點(dian)遮蔽(bi)下，很多(duo)人(ren)將其核心優勢(shi)從模式領先帶來的(de)降本提(ti)效效應壓縮為了“性價比”。

05

在著(zhu)作《繁榮的悖論》里(li)，著(zhu)名專欄作家(jia)克(ke)里(li)森斯(si)坦(tan)提(ti)出了(le)“開辟式創新(xin)”一說——開辟式創新(xin)就是把原本(ben)復雜昂貴(gui)的產品變(bian)得(de)更(geng)實(shi)惠、更(geng)容(rong)易獲得(de)，讓更(geng)多(duo)的人(ren)買得(de)起(qi)、用得(de)上，進而開拓出新(xin)市(shi)場來。

在他看來，Celtel公司把移動(dong)通信領域(yu)極(ji)為昂(ang)貴(gui)的解決方(fang)案變得簡單實惠，帶動(dong)專有(you)產(chan)品服(fu)務大眾(zhong)化(hua)，從而為自己贏得了幾百萬名新用戶，就(jiu)是開辟式創新。

這跟黃崢當年說(shuo)的“不是(shi)讓(rang)上海人去過巴(ba)黎人的生活，而是(shi)讓(rang)安(an)徽安(an)慶的人有廚(chu)房(fang)紙用、有好水果(guo)吃(chi)”如出一(yi)轍。

本(ben)質上，讓(rang)(rang)實惠(hui)價格讓(rang)(rang)以往昂(ang)貴產品服務(wu)惠(hui)及(ji)更多人，也是“開辟式(shi)創(chuang)新(xin)”——這經常需要依托于(yu)產品技術和服務(wu)模式(shi)本(ben)身(shen)的創(chuang)新(xin)。

那些說“商家困在低價里(li)”的人(ren)，對低價的認知興許還(huan)存在誤解(jie)。

批低(di)價很容易，但要遵循市場邏輯(ji)，看(kan)到低(di)價背后的(de)深層次邏輯(ji)：優惠一直是消費者(zhe)的(de)需求，現在(zai)更是；優惠跟優質之間(jian)的(de)內在(zai)沖突，可(ke)以通過技術(shu)模(mo)式提升(sheng)（如C2M模(mo)式、柔性供應鏈）去避(bi)免，讓價廉跟物美變得可(ke)兼得……

所以我不認為低(di)價是(shi)(shi)電(dian)商競(jing)爭的(de)終點，但認為性(xing)價比是(shi)(shi)電(dian)商競(jing)爭的(de)必(bi)然，還認為重性(xing)價比對電(dian)商不是(shi)(shi)權宜之(zhi)計而是(shi)(shi)常(chang)態之(zhi)舉，因為市場(chang)經(jing)濟是(shi)(shi)消費者主權經(jing)濟，電(dian)商經(jing)濟更是(shi)(shi)。

你可以依照(zhao)“計(ji)劃思維”來設計(ji)價格，但那終究難以持續運行下去。

你可(ke)以站在制高(gao)點上(shang)批低(di)價，卻沒法否認是(shi)市場(chang)選(xuan)擇了低(di)價。