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4年前，在直播帶貨方興未(wei)艾之時，管理(li)學者穆勝(sheng)曾提(ti)出一個觀(guan)點：企業應該建立老板(ban)帶貨、KOL帶貨、日常(chang)店播的三(san)層“直播金字塔”。

KOL帶貨，現(xian)(xian)在(zai)也(ye)(ye)被(bei)稱(cheng)為(wei)達(da)人直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、達(da)播(bo)(bo)；商家自播(bo)(bo)，現(xian)(xian)在(zai)也(ye)(ye)稱(cheng)為(wei)店播(bo)(bo)。達(da)播(bo)(bo)的(de)主角是達(da)人，店播(bo)(bo)的(de)陣(zhen)地是商家，二者(zhe)合成了直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商的(de)DNA雙螺旋。

前些年，超級(ji)主播的崛(jue)起，將直播電商的大(da)眾(zhong)心(xin)智錨點跟超級(ji)主播焊在了一起，店播的存(cun)在感則偏(pian)低(di)。

這兩(liang)年(nian)，情(qing)況卻(que)明顯發(fa)生(sheng)了變化：去年(nian)雙11，店播在多平臺迎來爆發(fa)，因(yin)增長(chang)勢(shi)頭迅猛，2023年(nian)也被稱(cheng)作店播爆發(fa)元(yuan)年(nian)。

如(ru)今店(dian)播的風(feng)還在繼續吹(chui)。今年618，店(dian)播又(you)成了多個平臺的重要發(fa)力點——其中就包(bao)括(kuo)小紅書。

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在當下，說到(dao)小紅書(shu)，有些人會立馬想到(dao)“種草”，接(jie)著(zhu)想到(dao)“買手”。

“買手”是極(ji)具(ju)小紅(hong)書電商特(te)色的符號。類似于(yu)達人直(zhi)播的形式(shi)，在小紅(hong)書上(shang)也(ye)被稱之(zhi)為(wei)買手直(zhi)播。

買手直播能鏈接起可觀的(de)(de)消費能量(liang)，幫助商家打造爆品(pin)，也(ye)能讓商家的(de)(de)知(zhi)名度(du)提升。

而從(cong)商(shang)家(jia)(jia)穩(wen)健經營角度(du)(du)看，商(shang)家(jia)(jia)也需要更多地(di)沉(chen)淀品(pin)牌(pai)價值、帶動可持(chi)續拔草，用自有直播間將前端品(pin)牌(pai)溝(gou)通、產品(pin)銷售與后方會員拉(la)新、客群維護、客服溝(gou)通打通，積(ji)累高忠誠度(du)(du)粉絲(si)和高精(jing)準度(du)(du)流量，將其圈到私域(yu)實(shi)現高效轉化。

小(xiao)紅(hong)書顯然意識到了這點。去年(nian)8月的link電(dian)商伙伴周(zhou)上，小(xiao)紅(hong)書就(jiu)對外(wai)發布了電(dian)商經(jing)營三部曲(qu)：建賬號，發筆記(ji)；找買手，做(zuo)直(zhi)播；做(zuo)店播，穩經(jing)營。

我關(guan)注到，從小(xiao)紅書上長出的許多新(xin)銳(rui)品牌，都遵循了這樣的發(fa)展(zhan)路徑(jing)：內容(rong)種草，做基礎鋪墊；投買手直播(bo)，擴(kuo)大(da)聲量；最(zui)后試水店播(bo)，沉淀品牌。

正因(yin)店播(bo)的重要性愈(yu)發凸(tu)顯，自去年起，淘寶、抖音、快手等都出臺了(le)針對店播(bo)的扶持(chi)政策(ce)，穆勝在2020年時預(yu)測的店播(bo)時代終(zhong)于(yu)到來。

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有了買手(shou)直(zhi)播(bo)也(ye)要發展(zhan)商家店播(bo)，是(shi)因(yin)為(wei)店播(bo)在直(zhi)播(bo)電商布局中(zhong)不能缺位。

買手(shou)直播(bo)像是精(jing)品(pin)超市，通常是單(dan)場以“混播(bo)單(dan)鏈”形(xing)式(shi)賣出許(xu)多(duo)產品(pin)。很多(duo)買手(shou)能憑著(zhu)個人信用背書，幫新(xin)品(pin)牌完成從(cong)0到1的冷(leng)啟動，幫很多(duo)商家推(tui)爆品(pin)。

店播則像是專門(men)店，能(neng)成為商家(jia)介紹企業品(pin)牌文化、展示(shi)產品(pin)細(xi)節、回(hui)答用戶疑問的窗口(kou)，成為商家(jia)根據用戶即時(shi)反饋調整(zheng)貨品(pin)選擇(ze)和銷(xiao)售策略的切口(kou)。

在(zai)圖文介紹、櫥(chu)窗式(shi)(shi)展示、客(ke)服交互等形式(shi)(shi)已滿足不(bu)了用戶消費決策需要，他們在(zai)商品筆記、買手直播(bo)外還(huan)想對(dui)品牌了解(jie)更多(duo)的背景(jing)下，店(dian)播(bo)就是品牌直連(lian)用戶的最佳互動場。

小紅書的(de)(de)“內容(rong)-電(dian)商(shang)(shang)(shang)”場(chang)(chang)域涵蓋了直播、筆記、搜索、商(shang)(shang)(shang)城等。在(zai)“號店一體”下，在(zai)跟(gen)社(she)區絲滑結合中，店播就能以店鋪為基礎，將(jiang)私域資(zi)產沉淀跟(gen)筆記、搜索、商(shang)(shang)(shang)城等場(chang)(chang)景吸引的(de)(de)流量資(zi)源互連，承(cheng)載起品效合一、復購轉化的(de)(de)效用(yong)，更好地助益(yi)商(shang)(shang)(shang)家長期發展。

我(wo)之前就看到(dao)一則分享，講的(de)(de)是國貨(huo)品牌東(dong)邊(bian)野獸的(de)(de)“成(cheng)長記(ji)(ji)”：東(dong)邊(bian)野獸是個“網生品牌”，在品牌正(zheng)式上線之前，它在小(xiao)紅書(shu)發布(bu)的(de)(de)3篇(pian)預熱筆記(ji)(ji)得到(dao)了(le)高(gao)效曝光(guang)，助(zhu)其實現了(le)“從0到(dao)0.5”的(de)(de)邁步——它宣揚的(de)(de)植物(wu)草本護膚(fu)理(li)念，贏得了(le)許多(duo)小(xiao)紅書(shu)用戶(hu)的(de)(de)追(zhui)捧(peng)，積累(lei)了(le)一批(pi)種子(zi)用戶(hu)。

2023年5月，章(zhang)小蕙在(zai)小紅(hong)書首次(ci)直播帶(dai)貨，推薦的好物(wu)里就(jiu)有(you)東(dong)邊野獸，這推動了東(dong)邊野獸的持續(xu)出圈(quan)。

去(qu)年下半(ban)年，東邊野獸在小紅書(shu)開始(shi)了(le)店播，之后保持(chi)著一周至少三天開播的節(jie)奏，雙(shuang)11期(qi)間(jian)，東邊野獸的店播更是幫它強化了(le)“新(xin)成分美護賽道(dao)新(xin)貴(gui)”的心智。

東邊(bian)野獸(shou)創始人何一就說(shuo)，店播(bo)(bo)直播(bo)(bo)間的人群(qun)比較精(jing)準，可(ke)以讓品牌(pai)與(yu)粉絲和潛在被種(zhong)草(cao)人群(qun)，進行近(jin)距離的深度溝通。東邊(bian)野獸(shou)還(huan)嘗試將(jiang)店播(bo)(bo)與(yu)線下活動結合，面向小紅書(shu)精(jing)準客群(qun)更深入地講述品牌(pai)文化。

品效銷(xiao)在店播的一(yi)體化(hua)，是(shi)東邊野(ye)獸(shou)們選擇將(jiang)店播常(chang)態化(hua)的重要因由。

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直播電商從一開始，就是達播跟店播并存，但通常是“達播先興(xing)起(qi)，店播后(hou)(hou)興(xing)起(qi)”。在此過程中(zhong)，達播會無形中(zhong)起(qi)到“先火(huo)(huo)帶動后(hou)(hou)火(huo)(huo)”的作用。

因為那些頭部(bu)達人（網紅，明星，KOL等）往(wang)往(wang)自帶流(liu)量，可以吸引注意力(li)資源，為平(ping)臺(tai)立起直播(bo)心智，有了直播(bo)心智后，平(ping)臺(tai)再(zai)順理成章地補上店(dian)(dian)播(bo)缺環(huan)；頭部(bu)達人還(huan)能憑著IP效應導(dao)入(ru)流(liu)量，抬(tai)高(gao)平(ping)臺(tai)流(liu)量池水位(wei)，平(ping)臺(tai)則能將(jiang)公域流(liu)量調(diao)節分配至先(xian)前定位(wei)于私域營銷工具(ju)的店(dian)(dian)播(bo)。

從行業(ye)發展規律看，以(yi)達播帶動店播，讓店播逐漸成為商(shang)家的(de)“云(yun)上標配”，幾乎(hu)是每個(ge)直(zhi)播電商(shang)平(ping)臺走向成熟(shu)的(de)必經之路。

抖音(yin)電商就很明顯：2019年至2020年，在(zai)直(zhi)播(bo)探(tan)索(suo)中，抖音(yin)直(zhi)播(bo)最初發力(li)店(dian)播(bo)，但用(yong)戶對其沒有直(zhi)播(bo)心智，后(hou)來羅永浩(hao)、賈乃亮等達人入場直(zhi)播(bo)，幫抖音(yin)直(zhi)播(bo)拉起了(le)直(zhi)播(bo)心智，抖音(yin)店(dian)播(bo)開(kai)始蓬勃(bo)興起。

從數據(ju)看，抖(dou)音店(dian)播在平臺直播電商(shang)總成交額中的占比，從2020年(nian)的30%已提升至2023年(nian)的55%。

淘(tao)寶(bao)直(zhi)(zhi)播(bo)、快(kuai)手直(zhi)(zhi)播(bo)也是這樣：起初用戶是被(bei)達(da)播(bo)帶過去的(de)，帶動了直(zhi)(zhi)播(bo)基建的(de)完善，為店播(bo)爆發做了鋪墊。

隨著董潔(jie)2023年初(chu)破圈，過(guo)去(qu)一(yi)年，小(xiao)紅(hong)書(shu)電商買手(shou)正加速出(chu)圈，在8月的link電商伙伴周上提出(chu)買手(shou)時代已(yi)來，讓小(xiao)紅(hong)書(shu)買手(shou)開始(shi)被(bei)廣泛認知。買手(shou)直播又(you)為小(xiao)紅(hong)書(shu)直播拉起了直播心智(zhi)，為小(xiao)紅(hong)書(shu)上的店播發展打下了基礎(chu)。

如此一來(lai)，商家(jia)(jia)、買手的直播跟商品(pin)筆記能形成更完(wan)整的“內容+電商”生態，為商家(jia)(jia)帶來(lai)多樣化經營工具(ju)，幫商家(jia)(jia)實現(xian)短期(qi)生意(yi)爆(bao)發和長(chang)期(qi)穩定增長(chang)相結(jie)合(he)。

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小紅書電商發力店播消息(xi)傳播時，我看(kan)到有人討論(lun)，小紅書還(huan)做買(mai)手嗎？

這就是(shi)簡單地將店播與買(mai)手(shou)二元對(dui)立，認為“重(zhong)視(shi)店播=不再重(zhong)視(shi)買(mai)手(shou)”。但從小紅書(shu)的動作看，小紅書(shu)顯然這是(shi)要買(mai)手(shou)與店播并行(xing)發展。

這不(bu)難理解：買手直播跟商家(jia)店播不(bu)是互斥關系，而(er)是互補關系。

對小(xiao)紅書電(dian)商(shang)來說，商(shang)家和(he)買手的(de)直播都(dou)處在紅利期，都(dou)呈現出(chu)高速增長態(tai)勢，沒必要(yao)去(qu)偏廢一(yi)方。將(jiang)它們(men)兩手抓，可(ke)以“向互補要(yao)協同”，縮(suo)短和(he)優化“種草(cao)-拔草(cao)-復購-再(zai)種草(cao)”的(de)路徑(jing)，讓(rang)小(xiao)紅書“生于(yu)內(nei)容，長于(yu)交易”閉(bi)環生態(tai)愈發完(wan)善。

在生態繁榮(rong)的商超里，超市跟(gen)專賣店缺一不可(ke)。買手跟(gen)商家直播并行，可(ke)以給商家組合策略，讓其可(ke)以就(jiu)此滿足增加銷量(liang)和沉淀私域的多重需(xu)要。

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對商(shang)(shang)家(jia)而言，2024年最該抓(zhua)(zhua)住(zhu)的電(dian)商(shang)(shang)機(ji)遇就是小(xiao)紅書電(dian)商(shang)(shang)和視(shi)頻號小(xiao)店，是流傳甚廣的說(shuo)法。而要抓(zhua)(zhua)住(zhu)小(xiao)紅書機(ji)遇，就得抓(zhua)(zhua)住(zhu)店播機(ji)會。

如今(jin)各大平(ping)臺流(liu)(liu)量越(yue)來越(yue)貴，商家們需要開(kai)采新的(de)流(liu)(liu)量水源。小紅(hong)書的(de)UGC特點和去中心(xin)化分發(fa)特征，就能讓善于(yu)運營的(de)商家獲得很多自然、優(you)質的(de)流(liu)(liu)量。考慮到目前入駐商家數量遠未到飽和和內卷地步，店播的(de)流(liu)(liu)量紅(hong)利期還很長。

今(jin)年618，小紅(hong)書的(de)店(dian)播扶持政(zheng)策(ce)就既(ji)瞄(miao)準了短(duan)期(qi)爆發，也(ye)著眼于長(chang)期(qi)發展(zhan)。

通過大(da)額新人券(quan)補貼(tie)和多場(chang)域曝光扶(fu)持(chi)提升(sheng)商家(jia)拉新效率的(de)“拉新補貼(tie)加(jia)碼”，讓品牌享受到專(zhuan)屬買(mai)手撮合、優(you)質筆記產出及全場(chang)域曝光資源加(jia)碼等專(zhuan)屬權(quan)益的(de)“品牌日”活動，再加(jia)上首(shou)次發布的(de)“店播3+3實操方法(fa)論”，兩大(da)營銷玩法(fa)跟多項運營指導，就是立足于提升(sheng)商家(jia)長(chang)期能力。

現實(shi)就擺在那：做(zuo)店(dian)播，成了抓住小紅書電商紅利的(de)新風口。

新中式獨立設計師品(pin)(pin)牌(pai)LINHUANYING，就成了抓住這種紅利(li)的(de)代表：其(qi)主理人林桓影(ying)原本(ben)有個做“原創(chuang)新中式個人品(pin)(pin)牌(pai)”的(de)夢想，但受(shou)制于做品(pin)(pin)牌(pai)起(qi)步資金(jin)門檻(jian)、市場主流審(shen)美偏好等因(yin)素，只(zhi)能將其(qi)擱置。2022年，她邁出(chu)了創(chuang)立自己品(pin)(pin)牌(pai)的(de)步子(zi)。

LINHUANYING從小紅(hong)書起步，憑著跟小紅(hong)書生活美學(xue)調性的匹配，利(li)用(yong)“買手+店(dian)播+筆記”的組合策略，成功收獲了許多新中(zhong)式服飾(shi)的擁躉。林桓影(ying)由(you)此(ci)實(shi)現了“既(ji)要，又要”——既(ji)要獲得可觀收入(ru)，又要圓獨立設計(ji)師品牌夢。

如今店(dian)(dian)播(bo)(bo)已是LINHUANYING日常運營動(dong)作，林桓影(ying)認為(wei)店(dian)(dian)播(bo)(bo)的(de)優勢(shi)在于(yu)可以反哺推款(kuan)、備料、生(sheng)產情況，更(geng)好(hao)地服務于(yu)整(zheng)個鏈條(tiao)運營，“品牌自己(ji)做店(dian)(dian)播(bo)(bo)，能讓自己(ji)能更(geng)好(hao)把握(wo)好(hao)生(sheng)產節奏。所以前期(qi)可以找合適的(de)買手嘗(chang)試帶貨(huo)，之后靠(kao)自己(ji)的(de)店(dian)(dian)播(bo)(bo)。”

LINHUANYING的經(jing)歷，興許(xu)說明了一點：商家經(jing)營，想(xiang)既(ji)要(yao)流量也(ye)要(yao)留量，既(ji)要(yao)銷(xiao)量也(ye)要(yao)品牌IP，就該借勢和順勢。

利用(yong)買手(shou)直播撬動疾風驟雨式(shi)公域(yu)爆發，利用(yong)店(dian)播帶來細(xi)水流長型私(si)域(yu)轉化，就是借勢而(er)上(shang)、順勢而(er)為。

正所謂“假輿馬者(zhe)而(er)致千(qian)里，假舟(zhou)楫(ji)者(zhe)而(er)絕江河”。對很多(duo)商家來說，現在就有可用的“輿馬”和“舟(zhou)楫(ji)”——一(yi)個叫達播，一(yi)個叫店播。