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2022年(nian)，已是國內生(sheng)鮮電商(shang)發展的第十年(nian)。

在過去(qu)的(de)十年間，為尋找到生鮮電商(shang)(shang)的(de)盈利(li)路徑，業(ye)內(nei)從(cong)先后(hou)探索(suo)城市中心倉(cang)、前店后(hou)倉(cang)、社區拼團、冷柜自提等多(duo)種(zhong)商(shang)(shang)業(ye)模式。但冰(bing)冷的(de)現(xian)實卻是，在燒掉大量的(de)資本后(hou)，倒下的(de)生鮮電商(shang)(shang)公司仍是不勝枚舉。

而2022年(nian)隨著首創前(qian)置倉模式的(de)每(mei)日優鮮先(xian)后被爆拖(tuo)欠大量供(gong)應商欠款，關停多個城(cheng)市運(yun)營中心，曾(ceng)經有(you)著上萬人，市值高達2000多億元的(de)公司，如今(jin)股價(jia)也早也變成垃圾股，公司員工更是僅有(you)50多人在苦苦支撐(cheng)。

與之而來產生(sheng)(sheng)的(de)連鎖反應(ying)就是(shi)，市(shi)場對(dui)生(sheng)(sheng)鮮電商前置倉模式的(de)盈利(li)難(nan)、成(cheng)本高(gao)產生(sheng)(sheng)了(le)更(geng)多的(de)質疑(yi)。

也(ye)是在(zai)這一年(nian)，在(zai)全國多地爆發疫情(qing)對(dui)生鮮供應鏈(lian)帶來巨大(da)沖擊的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，“活下(xia)去”成為了行業內(nei)的(de)一致(zhi)性(xing)選擇。而為了“活下(xia)去”，戰略(lve)性(xing)收縮更是常態化。

其中，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜相繼撤出了安徽宣城、滁州(zhou)，河(he)北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都(dou)、武漢、南(nan)京、杭州(zhou)等市場(chang)，目前主(zhu)攻(gong)上海市場(chang)。興(xing)盛優選(xuan)先后關停華北、東南(nan)區域、退出河(he)南(nan)、山東、四川、重慶(qing)等四個省市的站(zhan)點(dian)。

除“降本(ben)”外，業(ye)內(nei)也紛(fen)紛(fen)將預制菜作為(wei)營收增長(chang)的“第二曲線”。例(li)如，盒馬(ma)在全國不同區域(yu)推出了18套不同的“八(ba)大碗”年菜。叮咚買菜2022年年貨節(jie)期間，預制菜相關的食(shi)品同比(bi)2021年增長(chang)超過(guo)400%。

但(dan)需要指出的是，雖然目前影響生鮮供應鏈的疫(yi)情也逐漸退場(chang)，但(dan)2023年(nian)對于生鮮電商企業而言，所面臨的其(qi)他壓力(li)仍在加劇。

春江水暖鴨(ya)先知。我們從走(zou)傳統生鮮電商(shang)模式拼多多的(de)商(shang)家的(de)經歷中，以及(ji)入局社區(qu)團購模式相對較晚的(de)淘菜菜供貨商(shang)眼中，提(ti)前嗅到了二(er)家生鮮電商(shang)平臺的(de)危機。

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拼多多賣一年水果，我虧了100萬

回看(kan)2022年(nian)這一年(nian)，以京(jing)東、天貓(mao)為代表的(de)綜合性電(dian)商(shang)平臺，紛紛失去了此前(qian)的(de)高(gao)增速，轉而進入到發展的(de)穩定期。

一(yi)個典型的(de)代表就是，在去年(nian)的(de)雙11，兩家電(dian)商平(ping)(ping)臺均不再對外公布GMV交易數據(ju)。但在兩家平(ping)(ping)臺失速的(de)背景下，拼(pin)多多仍一(yi)騎絕塵(chen)保持業務的(de)高增長(chang)。

以去(qu)年三(san)季(ji)度(du)為例，當季(ji)度(du)拼多多總收入為355億元，同比增(zeng)速大幅66%，高于當時(shi)市場預期(qi)的309億元。其中，電商廣(guang)告和傭金收入分別(bie)為284億元和70億元，較同期(qi)分別(bie)提(ti)升(sheng)58%和102%。但是，平(ping)臺(tai)業(ye)績的提(ti)升(sheng)并不等同于平(ping)臺(tai)商家(jia)利潤(run)的提(ti)升(sheng)。

數據來源：拼(pin)多多財報

安(an)(an)偉來(lai)自四(si)川(chuan)省安(an)(an)岳縣，這里是(shi)國(guo)內(nei)檸檬的核心產地，也被譽為“中(zhong)國(guo)檸檬之鄉(xiang)”。同時，在安(an)(an)岳縣周(zhou)邊，也盛產李子、雪(xue)梨、獼(mi)猴(hou)桃等(deng)其(qi)他水果。

雖然(ran)有著產地優勢(shi)，但安偉卻對我們說(shuo)道，“您(nin)們敢(gan)信嗎(ma)？我辛(xin)(xin)辛(xin)(xin)苦苦做了一(yi)年的(de)拼多多，到(dao)年底盤(pan)賬(zhang)后發現，直接虧(kui)進去100萬。”對于為何虧(kui)損如此之多，安偉表示，這其中的(de)確有疫情所帶來的(de)不可抗力。

去年8月底9月初(chu)當地出于疫情防控需要，曾進行過(guo)臨時(shi)封控。當時(shi)正(zheng)值李子的(de)(de)(de)采摘季，臨時(shi)的(de)(de)(de)封控導(dao)致大(da)量的(de)(de)(de)李子無法(fa)及時(shi)存儲(chu)到冷庫中(zhong)。又疊(die)加上當時(shi)四(si)川仍處在(zai)高溫(wen)天氣(qi)，這就導(dao)致這些李子均出現不同(tong)程度的(de)(de)(de)腐爛，只(zhi)能將價值30萬元左右的(de)(de)(de)李子全部(bu)扔棄。

事實上(shang)，安偉的這(zhe)種(zhong)遭遇并(bing)非(fei)個案，而是去年整個生鮮(xian)電商賣家普遍(bian)遇到(dao)的問題。

由(you)于不同生(sheng)鮮產品受到自身(shen)熟度、天氣(qi)等因素影響，其能(neng)夠保存(cun)的時(shi)間也有顯著的差(cha)異性。因此，若是發貨(huo)地進行臨(lin)時(shi)封控，必然會導致大(da)量的水果損壞。

更為重要(yao)(yao)的(de)(de)問題是，有些水果若是進(jin)入到(dao)冷庫(ku)的(de)(de)時間過長，對其口感也會造成影響，這就需要(yao)(yao)生鮮水果從(cong)采摘到(dao)進(jin)入到(dao)消費者手中的(de)(de)時間要(yao)(yao)盡可能的(de)(de)縮短，商(shang)家(jia)才能夠實現利(li)潤的(de)(de)最大化。

而(er)對于剩下(xia)70萬的(de)虧損，安偉接著說道，它更多的(de)是由平(ping)臺去年規(gui)則調整(zheng)所帶來的(de)。

首(shou)先在日常的店鋪運營方面，相對于2020年(nian)和(he)2021年(nian)這兩(liang)年(nian)，去年(nian)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)直(zhi)通(tong)車的成本(ben)大幅(fu)度(du)提高(gao)。例如，此前拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)生鮮(xian)直(zhi)通(tong)車單個(ge)點擊費(fei)用大概在0.6-1.2元(yuan)之(zhi)間，但去年(nian)這一成本(ben)直(zhi)接飆漲到2元(yuan)以上。

現(xian)在(zai)很多(duo)拼多(duo)多(duo)爆單(dan)，都是靠(kao)燒直通車燒出來的(de)。因為若是不進行付費(fei)推廣的(de)話(hua)，單(dan)純依靠(kao)自(zi)然流量，每天最多(duo)也只有幾十單(dan)。

同時，去年拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)還上(shang)線全(quan)店(dian)推廣(guang)，直接按照投產商(shang)家(jia)(jia)的投產來(lai)進行推廣(guang)，但全(quan)店(dian)推廣(guang)對很多(duo)(duo)商(shang)家(jia)(jia)而言，卻并不友好。

比(bi)如，自己(ji)將(jiang)店鋪的投(tou)產比(bi)設置為(wei)5的話(hua)，即使消費(fei)者(zhe)購買商(shang)(shang)品(pin)退款(kuan)，拼多(duo)多(duo)也(ye)會按照商(shang)(shang)家的投(tou)產比(bi)設置來扣除(chu)對應的推廣費(fei)用，這就相當于商(shang)(shang)家也(ye)必須要為(wei)消費(fei)者(zhe)的退款(kuan)而(er)買單。

而對于平(ping)(ping)臺(tai)上(shang)(shang)的(de)(de)活(huo)動(dong)，平(ping)(ping)臺(tai)則直接(jie)是(shi)鎖定商品SKU的(de)(de)最低價。若商家想要參(can)加(jia)這一活(huo)動(dong)的(de)(de)話(hua)，基(ji)本上(shang)(shang)就是(shi)發(fa)的(de)(de)貨越(yue)多，虧損的(de)(de)越(yue)嚴重(zhong)。以自己去年參(can)加(jia)的(de)(de)活(huo)動(dong)為(wei)例，當時(shi)累計發(fa)貨15萬單，但單個SKU的(de)(de)平(ping)(ping)均虧損則在0.8元。

其次是(shi)在售(shou)(shou)后環節，由于生鮮作為非標品，其在運輸環節中(zhong)無可(ke)避免的會(hui)出(chu)現(xian)售(shou)(shou)后。若是(shi)正常的售(shou)(shou)后，對消費者進行理賠倒(dao)也無可(ke)厚非。但有不少(shao)消費者或通(tong)過惡意損(sun)壞，或從其他網絡(luo)上(shang)找到(dao)壞果圖(tu)片，平(ping)臺(tai)基本上(shang)也會(hui)退(tui)款。

而(er)去年拼多多所上(shang)線的消(xiao)費者服務體驗(yan)功能，不(bu)管買家如何吐槽商(shang)家，商(shang)家也不(bu)能出現任(ren)何服務上(shang)的不(bu)到位。否(fou)則，商(shang)家將會面臨著高(gao)額罰款(kuan)。

去年某位買(mai)家從(cong)安偉店鋪內(nei)購買(mai)15.8元的(de)商品，就因為這一功能，不(bu)僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金(jin)也被凍結(jie)。

圖源：受訪者安(an)偉提供

而在發(fa)(fa)貨(huo)環(huan)節(jie)，雖然去年拼多(duo)多(duo)上(shang)線因疫(yi)情(qing)封控所帶來的(de)發(fa)(fa)貨(huo)地(di)限(xian)(xian)免，但給(gei)自己的(de)感(gan)覺就是(shi)發(fa)(fa)貨(huo)地(di)限(xian)(xian)免和快遞發(fa)(fa)貨(huo)地(di)、中轉(zhuan)倉被封控的(de)時(shi)間具有明顯的(de)滯(zhi)后性。

如果，四川省(sheng)的一大快(kuai)遞中轉倉是(shi)在(zai)四川省(sheng)成都(dou)(dou)市，當地若是(shi)在(zai)10.1號宣(xuan)布臨時封控，但拼多(duo)多(duo)將成都(dou)(dou)作為限免地卻是(shi)在(zai)10.4號以后。而在(zai)這期間(jian)所產(chan)生的物流信息不更新(xin)，依然要面臨著來(lai)自(zi)平臺(tai)的罰款(kuan)。

安偉(wei)說，自(zi)己(ji)的這些遭遇(yu)并(bing)非是(shi)自(zi)己(ji)一(yi)個人的吐槽(cao)，而是(shi)去年(nian)很多做拼多多生(sheng)鮮商家的普通現狀。現在(zai)同(tong)行們在(zai)交流時說的最多的話就是(shi)，能在(zai)拼多多做生(sheng)鮮還能賺(zhuan)錢的商家，可以說是(shi)寥寥無(wu)幾。此前自(zi)己(ji)熟悉(xi)的一(yi)位(wei)朋友，在(zai)去年(nian)10月份(fen)就已退店，轉型做生(sheng)鮮整車(che)配送。

在商家(jia)的(de)(de)這些(xie)經歷(li)背后，也帶來了我們(men)更多(duo)深入的(de)(de)思考。如果說后續拼(pin)多(duo)多(duo)大量生(sheng)鮮商家(jia)撤退(tui)，轉型(xing)其他(ta)電商平臺，或(huo)直接做(zuo)線下生(sheng)鮮市場(chang)。那(nei)么，失(shi)去了最具競爭力的(de)(de)生(sheng)鮮類目，拼(pin)多(duo)多(duo)靠什么來繼(ji)續維持用戶的(de)(de)高(gao)粘性以及后期保(bao)持業績的(de)(de)高(gao)增速呢(ni)？

沒(mei)有了商(shang)家(jia)的拼多(duo)多(duo)，就好比是無源之(zhi)水無本之(zhi)木。2023年，拼多(duo)多(duo)，或許(xu)真的應該(gai)冷靜下(xia)來好好傾聽商(shang)家(jia)的聲(sheng)音，真正保護商(shang)家(jia)的利(li)益，才能塑造出平臺、商(shang)家(jia)和(he)消費(fei)者(zhe)三方共贏的線(xian)上消費(fei)生態。

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被瘋狂壓榨利潤的淘菜菜供貨商

在(zai)(zai)歷經2021年社區團購大洗(xi)牌后，2022年淘菜菜仍以(yi)相(xiang)對較穩的(de)策略在(zai)(zai)逐步發展。而淘菜菜給消費者的(de)最(zui)大感(gan)覺(jue)就是便(bian)宜，甚至比超市、街邊小販上(shang)的(de)價格還要便(bian)宜。

以淘菜菜小程序(xu)上售賣的黃瓜為(wei)例，其價格約為(wei)3.3元/斤。

但來自山東省濰坊(fang)市的黃瓜(gua)(gua)種植大(da)戶周亞光告訴我(wo)們，在冬季(ji)的黃瓜(gua)(gua)市場(chang)上，按照黃瓜(gua)(gua)的條(tiao)形、重量(liang)、口(kou)感等因素(su)，可分為一級品、二(er)級品、通貨(huo)。目前產(chan)地(di)三種產(chan)品對應的收貨(huo)價(jia)(jia)大(da)概在3.5元、3.4元、3.2元不等。當然，這(zhe)個價(jia)(jia)格(ge)并非是固定價(jia)(jia)，后續(xu)會受到產(chan)地(di)產(chan)量(liang)、下(xia)游需求、天(tian)氣等因素(su)影響。

圖源：淘菜(cai)菜(cai)小程序

但是，這樣也會產生一個問題，淘菜菜上(shang)的多款產品(pin)價格會直逼產地(di)價格。而在(zai)農(nong)產品(pin)交易環(huan)節中，還需要支付物流(liu)費(fei)用(yong)，農(nong)產品(pin)經紀(ji)人的費(fei)用(yong)，損耗費(fei)用(yong)、人工費(fei)用(yong)等等。

此(ci)前曾為(wei)(wei)淘(tao)菜菜供(gong)貨的一位供(gong)應(ying)商(shang)(shang)杜子建告訴我們，目(mu)前淘(tao)菜菜供(gong)貨來源可大(da)概分(fen)為(wei)(wei)三部(bu)(bu)(bu)分(fen)。第一部(bu)(bu)(bu)分(fen)為(wei)(wei)阿里(li)農(nong)業(ye)事(shi)業(ye)部(bu)(bu)(bu)供(gong)貨，但由于其對供(gong)貨商(shang)(shang)的賬期(qi)短則(ze)30天，長則(ze)90天，目(mu)前愿意為(wei)(wei)阿里(li)農(nong)業(ye)事(shi)業(ye)部(bu)(bu)(bu)供(gong)貨的供(gong)應(ying)商(shang)(shang)有限(xian)。

第二部分(fen)為產(chan)地直(zhi)采(cai)，簡單(dan)來(lai)說就是淘菜菜采(cai)購直(zhi)接(jie)和產(chan)地的(de)大型種植戶對接(jie)，由(you)他(ta)們負(fu)責供貨。

第三部(bu)分為供應商供貨，其原因為我國的(de)農產品具有(you)很強的(de)地域(yu)性以及(ji)分散性，單純(chun)的(de)由(you)產地直采無(wu)法滿足部(bu)分生(sheng)鮮產品采購的(de)需要。

但需要(yao)指出的是，在產地直(zhi)采和(he)供(gong)應商(shang)(shang)供(gong)貨(huo)(huo)模式下，淘(tao)菜(cai)菜(cai)對供(gong)貨(huo)(huo)商(shang)(shang)形成(cheng)了(le)嚴重的利(li)潤擠壓。一(yi)般來說，當淘(tao)菜(cai)菜(cai)內部確定上架某款(kuan)商(shang)(shang)品時，會(hui)參考(kao)其(qi)(qi)他(ta)社區團(tuan)購平臺(tai)的最低價(jia)，此后讓產地的供(gong)貨(huo)(huo)商(shang)(shang)進行比(bi)價(jia)，之后找到報(bao)價(jia)最低的供(gong)貨(huo)(huo)商(shang)(shang)。而有的供(gong)貨(huo)(huo)商(shang)(shang)為了(le)能(neng)夠和(he)淘(tao)菜(cai)菜(cai)合作(zuo)，其(qi)(qi)毛利(li)可(ke)以說已被拉(la)到每斤幾分錢。

而淘菜菜對(dui)供貨(huo)商形成(cheng)議(yi)價的優勢在(zai)于，有(you)阿里作為信任背書，無形擔(dan)心賬期履約風險，并(bing)且依靠低價能夠讓商品銷量(liang)達到(dao)很高(gao)，其對(dui)應(ying)的采(cai)購量(liang)也自然(ran)很大(da)。

而且淘菜(cai)菜(cai)目前的(de)賬期為商(shang)品檢驗(yan)入庫后支付貨款的(de)90%，供貨當(dang)月月底前支付10%。

當供貨(huo)(huo)商(shang)把自身利(li)潤降到很低，這些(xie)商(shang)家能否在淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)平(ping)臺上(shang)賺錢，就只(zhi)能靠天(tian)意(yi)了。一方面，目(mu)前(qian)淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)生鮮(xian)在驗收前(qian)，其商(shang)品所有的貨(huo)(huo)損(sun)全部由(you)供貨(huo)(huo)商(shang)承擔。即(ji)使供貨(huo)(huo)商(shang)在報(bao)價時，已(yi)經將(jiang)貨(huo)(huo)損(sun)計算在內，但(dan)基本上(shang)淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的定損(sun)仍(reng)會高于供貨(huo)(huo)商(shang)自身所計算的貨(huo)(huo)損(sun)。

另一方面，目前供貨(huo)(huo)商(shang)給淘(tao)菜菜在報價(jia)(jia)(jia)時(shi)，基本上(shang)(shang)一車一價(jia)(jia)(jia)。但需(xu)要指出(chu)(chu)的(de)是(shi)，在生鮮(xian)收貨(huo)(huo)環(huan)節具有很多的(de)不確定因素。比如說，產地(di)多個客商(shang)在同時(shi)收貨(huo)(huo)，導致(zhi)產地(di)供應(ying)量減少，這就(jiu)會出(chu)(chu)現(xian)收貨(huo)(huo)當天下午的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)比上(shang)(shang)午上(shang)(shang)漲幾分錢。而對于以上(shang)(shang)多出(chu)(chu)來的(de)貨(huo)(huo)損和上(shang)(shang)漲的(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)，也全部是(shi)由供貨(huo)(huo)商(shang)所承擔，最終導致(zhi)供貨(huo)(huo)商(shang)的(de)利潤被大打折扣(kou)。

顯然(ran)，當前淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)保持商品低價的背(bei)后實(shi)則(ze)是依(yi)托于畸形的供應鏈(lian)來(lai)實(shi)現。但這(zhe)條供應鏈(lian)后續能否支撐淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)的長久發展，恐怕這(zhe)里要打上(shang)一(yi)個問號了。

當前(qian)國內(nei)生(sheng)鮮地域性很(hen)強的背后，也決定了國內(nei)某款生(sheng)鮮產品是由(you)產地一(yi)個小圈子所組成。

在這個圈子下，當商家(jia)都開(kai)始逐漸意識到給(gei)淘(tao)菜(cai)菜(cai)供貨利(li)(li)潤很(hen)低后，他們是否仍愿(yuan)意為淘(tao)菜(cai)菜(cai)供貨了？畢竟在傳統生鮮流通環(huan)節(jie)中，他們的利(li)(li)潤要遠(yuan)遠(yuan)大于為淘(tao)菜(cai)菜(cai)供貨。

而當供(gong)貨商不再愿意為(wei)淘菜菜，其平臺上商品也必然會大幅度減少。而生(sheng)鮮(xian)產品數量(liang)上的優勢(shi)，才(cai)是(shi)保障生(sheng)鮮(xian)電商盈利以及做大的關鍵。

朱紅是淘菜(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)的(de)忠實用戶，她(ta)就表示，去(qu)年下(xia)半年開始明顯感覺到淘菜(cai)(cai)(cai)菜(cai)(cai)(cai)上能買到的(de)商品(pin)種類變少了，配送點的(de)貨(huo)也變少了。

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2023，留給生鮮電商平臺的時間不多

需要指出的是(shi)(shi)，淘(tao)菜(cai)菜(cai)的這種(zhong)情況并(bing)非個(ge)案，而是(shi)(shi)今年多(duo)家生鮮電商普通要面對的問題，今年將會(hui)是(shi)(shi)真(zhen)正考驗生鮮電商現金流的一(yi)年。

不管是(shi)(shi)2021年(nian)的(de)(de)多家社區團購先后暴(bao)雷，還是(shi)(shi)2022年(nian)的(de)(de)每日(ri)優(you)鮮暴(bao)雷，其實真(zhen)正受傷害(hai)的(de)(de)還是(shi)(shi)這些(xie)平臺背(bei)后的(de)(de)供貨商。

因為這些(xie)平臺暴雷后，大量供(gong)應商的(de)貨(huo)款(kuan)一直(zhi)未(wei)能(neng)得到妥善解決，甚至有的(de)供(gong)應商被拖(tuo)欠貨(huo)款(kuan)金額高達上(shang)千(qian)萬。我們溝通(tong)的(de)一些(xie)線上(shang)生鮮(xian)供(gong)貨(huo)商就表示，雖然他們嘗試通(tong)過多種方(fang)式想(xiang)要追回(hui)，但很多都(dou)是無(wu)疾而終。

而(er)這也讓不少(shao)的(de)(de)供(gong)貨商對生鮮(xian)電商平臺充滿(man)了及其(qi)的(de)(de)不信任。

現在(zai)，不(bu)少線上(shang)生(sheng)鮮供貨商們的(de)普遍做法(fa)就是要(yao)求生(sheng)鮮電商平臺走(zou)現款現貨的(de)模式，不(bu)接受任何賬期(qi)，否則一(yi)律(lv)不(bu)給他(ta)們供貨。

那么，當供貨商的要求傳遞到(dao)生鮮(xian)電商平臺身上(shang)(shang)是，這(zhe)就要求他們手中(zhong)必須要有充足的現金流(liu)才能夠上(shang)(shang)游的采購順利，這(zhe)樣才能夠去談下游前置倉(cang)的成本如(ru)何降低，服務送達時(shi)間如(ru)何提(ti)高(gao)等問題。

手中(zhong)(zhong)缺乏現金流的生鮮(xian)電商平臺，也會在今年(nian)逐漸被(bei)清退，行(xing)業(ye)資源(yuan)也會更加集中(zhong)(zhong)。

但目前(qian)(qian)的問題是，多家生鮮電商(shang)平(ping)臺(tai)依(yi)然面臨著(zhu)嚴重的虧(kui)損，在自身(shen)無法“造血”的情況下，資本(ben)對于生鮮電商(shang)也沒(mei)有了此前(qian)(qian)的熱度。

2023，留給生鮮電(dian)商平臺跑通盈利模型(xing)的時間真的不(bu)多了。