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糾結許(xu)久，如果在2023年去講手(shou)機行業，好像注定(ding)不會再有什(shen)么新鮮事。

過去(qu)一年(nian)，行業(ye)里接連召開了十余(yu)場發(fa)布會(hui)，OPPO、小(xiao)米(mi)、IQOO、華(hua)為相繼推出(chu)中(zhong)高(gao)端新(xin)機，比如OPPO的折疊屏FindN2、小(xiao)米(mi)的13系列，4000-5000元(yuan)價(jia)格(ge)帶的競爭尤(you)為激烈(lie)。但(dan)與新(xin)機迭出(chu)的火熱形勢形成(cheng)對(dui)比的是(shi)，似乎很少有人再去(qu)關注這些。

從IDC發布的(de)最新數(shu)據來看，2022年Q4全球智(zhi)能手機(ji)出(chu)貨量同比下(xia)降了18.3%，全年出(chu)貨量下(xia)降了11%。對此(ci)，機(ji)構(gou)分析師也直言，該季度市(shi)場表現(xian)是十(shi)年來最糟糕的(de)。

同一時期，根(gen)據CounterpointResearch調研顯(xian)示，全年智(zhi)能機出(chu)(chu)貨(huo)量再(zai)次出(chu)(chu)現(xian)兩位數下降后，中國智(zhi)能手機出(chu)(chu)貨(huo)量的(de)下降趨(qu)勢，而且，已經蔓延了(le)五年。

具體到廠商(shang)身上(shang)，蘋(pin)果、三(san)星、小米、OPPO、vivo前五大廠商(shang)集(ji)體暴跌。其中，三(san)星、蘋(pin)果分別下(xia)滑4.1%、4%，至于國(guo)內(nei)的(de)小米、OPPO、vivo，也分別下(xia)滑19.8%、22.7%、22.8%。

如果再次回看(kan)2017年，當時正值國產(chan)智能手機銷(xiao)量巔峰，但出(chu)貨(huo)量也出(chu)現了首次下(xia)滑：4.91億臺，同比減少了12%。業(ye)內外普(pu)遍(bian)認(ren)為，在經歷(li)了產(chan)能爬坡、線上線下(xia)多維布局后，渠道之爭和營銷(xiao)已經起(qi)不到(dao)絕對(dui)的作用，加上那段時間產(chan)業(ye)鏈大規模擴(kuo)產(chan)，直接導致供(gong)大于求(qiu)，隨著廠商盈利空(kong)間下(xia)降，也波及到(dao)了生產(chan)環節。

不過有意思的(de)是，5、6年前手機廠商面臨(lin)的(de)問題(ti)，和現(xian)在已經大(da)不相同。

比(bi)如當時小米困于(yu)供應鏈，賈躍亭的(de)樂視手機(ji)遭遇(yu)融資危機(ji)，羅永(yong)浩帶著錘子碰壁多家(jia)供應商，人事的(de)頻繁變(bian)動(dong)成了(le)制(zhi)約魅族發展的(de)顯性因素，再之后(hou)，OPPO、vivo后(hou)來居(ju)上，打破了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)思維的(de)營銷(xiao)模式......那(nei)段(duan)時間，廠商齊頭(tou)并進，但起碼市場還保留著對新技(ji)術躍遷的(de)期待。

根據中國信息(xi)通信研究院發布的(de)(de)報告(gao)，2016年首季度，國內面(mian)市(shi)的(de)(de)智(zhi)能機(ji)有274款(kuan)(kuan)，平均每天發布3款(kuan)(kuan)。這個數字是僅次于2013年的(de)(de)巔(dian)峰，彼時一年就有2288款(kuan)(kuan)手機(ji)面(mian)市(shi)。再(zai)來(lai)看剛剛過去(qu)的(de)(de)2022年，小米、vivo先后(hou)發布主打一英寸(cun)大(da)底的(de)(de)的(de)(de)12SUltra和旗艦機(ji)X90Pro，以及蘋果的(de)(de)靈動島(dao)動畫，雖(sui)然有些討論度，但總(zong)體(ti)還是沒能掀起(qi)大(da)的(de)(de)水花。

從(cong)行業(ye)上來看，繼iPhone定義了(le)直板觸摸屏外觀后(hou)，整個(ge)產(chan)業(ye)迎來了(le)產(chan)品形態(tai)、交互方(fang)式、信息獲取效率(lv)等方(fang)面(mian)大刀闊斧的改革。玩家越來越多，攝(she)像(xiang)頭(tou)、配色、屏幕設計(ji)、性能不斷內卷，堆料競爭、打價格戰，再淘汰一部分；當換機(ji)周(zhou)期超過3年(nian)，廠商紛紛落子供應鏈、自研芯片、操作(zuo)系(xi)統、智能互聯等領域。

不(bu)(bu)過，這(zhe)些并沒有(you)引(yin)起質(zhi)變。因為根(gen)本(ben)擋不(bu)(bu)住消費需求頻次的下滑，甚至稀釋(shi)了品牌特色，接踵而至的就是困(kun)于同質(zhi)化。尤(you)其在這(zhe)兩年，手機(ji)大(da)佬(lao)們(men)開始意識(shi)到，隨著市(shi)(shi)場(chang)容量(liang)(liang)的倍(bei)數縮小，過去廠商們(men)搞價格戰(zhan)，依靠(kao)增(zeng)量(liang)(liang)市(shi)(shi)場(chang)彌補低利潤率的方法，如今(jin)也行不(bu)(bu)通了。

于(yu)是(shi)，華為、小米發力新能源汽車，字(zi)節也(ye)早就停掉了手機業(ye)務(wu)，轉而收購pico布局(ju)VR，吉(ji)利收購魅族(zu)后，羅永浩的(de)創(chuang)業(ye)故事轉向AR，iPhone也(ye)是(shi)在原先的(de)基(ji)礎(chu)上改改補(bu)補(bu)。

十多年(nian)來(lai)，魅族、小米(mi)、華為、OV等國產(chan)品牌，黃章、雷軍、沈(shen)煒，這些(xie)名字卷入(ru)歷(li)史的(de)洪流，時(shi)間不長也(ye)不短，但足夠見(jian)證(zheng)一個(ge)產(chan)業(ye)完(wan)整地走過它的(de)上(shang)升期(qi)。

但如果換種思(si)路(lu)，回到產(chan)品本身，這并不是某項技術有(you)沒有(you)瓶頸的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，而是用戶對(dui)手(shou)機的(de)(de)(de)(de)想象幾乎達(da)到極致(zhi)，內存(cun)已(yi)經夠(gou)高，效率運轉夠(gou)快，涌(yong)動的(de)(de)(de)(de)只是消費浪(lang)潮、產(chan)品創新維度的(de)(de)(de)(de)改變(bian)。或許新的(de)(de)(de)(de)需(xu)求需(xu)要VR、AR等產(chan)品來滿足(zu)，但那是以后的(de)(de)(de)(de)事(shi)。

01

互聯網模式與機海戰術

今年年初，vivo創始(shi)人沈煒在新(xin)春致辭里，仍把手(shou)機比作一(yi)個“長坡厚雪”的行業，滿懷期冀地要迎接智(zhi)能手(shou)機下(xia)一(yi)個十年。我想背后主(zhu)要是因為，2022年，vivo以(yi)18.6%再次登頂了國內榜一(yi)，盡管同比增幅下(xia)降25.1%。

這里不(bu)得不(bu)提一下(xia)數據背景，IDC、Counterpoint、CINNOResearch和Canalys四家權威機(ji)(ji)構，對國內手(shou)機(ji)(ji)市場的(de)全年出貨量，做(zuo)出了(le)近20%同比(bi)下(xia)降的(de)結論。其(qi)中，榜(bang)單前五名里，OV加小米占大頭，但都經歷了(le)同比(bi)20%以(yi)上的(de)降幅(fu)；榮耀是唯一同比(bi)增(zeng)長的(de)手(shou)機(ji)(ji)廠商(shang)，蘋果(guo)較為穩定，小米與其(qi)他廠商(shang)的(de)份額差值逐漸(jian)拉大。

沈煒將行業(ye)最大的挑(tiao)戰，歸結(jie)為技術創新(xin)(xin)的放(fang)緩，認(ren)為“要盡量避(bi)開價格戰。創新(xin)(xin)能力及運(yun)營效率的提高，是增(zeng)效降(jiang)(jiang)本(ben)的重中之重。”即使避(bi)開“寒冬”不(bu)提，字里行間還是在強(qiang)調降(jiang)(jiang)本(ben)增(zeng)效。

某(mou)種程度上，vivo身上有著行業里各種玩家的影子(zi)。

2010年剛成立時，沈煒對品牌定位的(de)(de)思考，延續了(le)段永平(ping)的(de)(de)焦(jiao)點法則：“在行業的(de)(de)細分領域，建立相對的(de)(de)競爭(zheng)優勢，最(zui)終后來(lai)居(ju)上”。vivo其實并不是露(lu)出(chu)率最(zui)高的(de)(de)品牌，追溯到它(ta)的(de)(de)創始人身上，雖然和(he)OPPO陳明永同出(chu)段永平(ping)門下，但前者給外界(jie)的(de)(de)感覺方正(zheng)，后者個性要更加銳(rui)利一些(xie)。

所(suo)以和(he)激進的(de)(de)OPPO相比，vivo的(de)(de)市場策略稱得上是保守(shou)，比如陳明永掌舵的(de)(de)OPPO為了造芯，曾投入500億重金，搭建2000人的(de)(de)研發(fa)團隊。反觀vivo，有媒體(ti)透露，整個(ge)芯片團隊規模僅200人，原本vivo也打算高調造芯，但(dan)顧(gu)慮(lv)外部環(huan)境(jing)變化，看到華為被美國制裁(cai)后，還是選擇夾緊尾巴。

在對比兩家的(de)產品(pin)后(hou)(hou)，我們甚至(zhi)可以(yi)從(cong)中看出(chu)(chu)(chu)vivo對OPPO的(de)亦步(bu)亦趨。比如2014年后(hou)(hou)者(zhe)推出(chu)(chu)(chu)主打“超薄”的(de)Finder之后(hou)(hou)，vivo一個(ge)月內同樣(yang)打出(chu)(chu)(chu)了(le)超薄款。之后(hou)(hou)的(de)全面屏、水滴屏，藍(lan)牙耳機、智能(neng)手(shou)表到折疊屏手(shou)機，OPPO重啟停擺(bai)多年的(de)Find系列，意在爭奪華(hua)為騰(teng)出(chu)(chu)(chu)的(de)高端市場，vivo的(de)產品(pin)基本都緊隨其后(hou)(hou)。

滯后和保守(shou)，并不像是市(shi)占率第一的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)應該有的(de)(de)(de)(de)特點，當回顧(gu)vivo的(de)(de)(de)(de)發展歷程，會發現，歷史的(de)(de)(de)(de)決斷，疊(die)加(jia)當下(xia)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場戰略，澆灌出在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場領先的(de)(de)(de)(de)vivo，也放大了這家公(gong)司未來的(de)(de)(de)(de)隱憂。

現實是：在(zai)市場爭奪中(zhong)，銷冠vivo還(huan)在(zai)一(yi)如(ru)既往(wang)地采(cai)用線下(xia)的機(ji)海(hai)戰術。

十年前的(de)“中(zhong)華酷(ku)聯(lian)”，廠商通過不同配置和(he)功能(neng)(neng)的(de)排列(lie)組(zu)合，在(zai)100元(yuan)地價差內(nei)推出新機，產(chan)品大(da)多缺乏(fa)新意，價格戰后(hou)經歷(li)市場出清，中(zhong)興、酷(ku)派(pai)、聯(lian)想，都不再是(shi)手機業的(de)大(da)玩家。“都在(zai)拼命增加配置和(he)功能(neng)(neng)，好像誰能(neng)(neng)最快推出產(chan)品誰就(jiu)贏了”，酷(ku)派(pai)副總裁曹井升(sheng)在(zai)在(zai)一次采訪中(zhong)回憶說。

但這種玩法卻被意外地保留了下來，并且延(yan)續至今。

由于產品布局(ju)的(de)(de)原因，vivo不像小米(mi)采用“互聯網營銷(xiao)+極致性價(jia)比”的(de)(de)戰(zhan)略，在一、二線城市發(fa)力，前者21%的(de)(de)市場份額里依然主(zhu)要以(yi)中低(di)(di)端機(ji)型為主(zhu)，有(you)媒體統計(ji)，近(jin)兩年里，vivo一年內發(fa)布超過40款(kuan)機(ji)型，遠超其他同類品牌。隨(sui)之(zhi)而來的(de)(de)，是“高價(jia)低(di)(di)配”的(de)(de)質疑(yi)和系統適配上的(de)(de)難題。

這(zhe)樣(yang)一(yi)(yi)來，據業內(nei)人士(shi)觀察：vivo總是需要備貨(huo)很(hen)多零部件(jian)，但新(xin)機(ji)實效(xiao)性短，剛(gang)發(fa)布沒(mei)多久就(jiu)賣(mai)不(bu)動了(le)，已下單的(de)(de)零部件(jian)沒(mei)法退(tui)回，就(jiu)依靠(kao)套娃式(shi)的(de)(de)新(xin)機(ji)型，沖一(yi)(yi)波銷(xiao)量(liang)去零件(jian)庫存(cun)。例(li)如(ru)vivo提交工信部的(de)(de)vivoy35m和v2230a，除了(le)內(nei)存(cun)不(bu)同，其余參(can)數都一(yi)(yi)樣(yang)。

機海戰術的(de)前(qian)車之鑒除了(le)“中華酷聯(lian)”，還有(you)魅族和(he)小米(mi)(mi)，這兩(liang)家都曾在(zai)價差100元內(nei)發(fa)(fa)布(bu)多款(kuan)產品，2013年(nian)(nian)推(tui)出第一(yi)款(kuan)紅(hong)米(mi)(mi)后，九年(nian)(nian)內(nei)陸續(xu)發(fa)(fa)布(bu)50款(kuan)紅(hong)米(mi)(mi)手(shou)機，其中11款(kuan)在(zai)2020年(nian)(nian)推(tui)出，以往一(yi)年(nian)(nian)只有(you)1-2款(kuan)新(xin)機型(xing)的(de)魅族，2016年(nian)(nian)也發(fa)(fa)布(bu)了(le)9款(kuan)新(xin)機。

早(zao)在2014年成(cheng)為(wei)中國智能(neng)手(shou)機(ji)出(chu)貨量(liang)第一后，小米模式就也(ye)已觸(chu)達(da)了(le)邊界。甚(shen)至連雷軍自(zi)己也(ye)承認，手(shou)機(ji)正面(mian)臨(lin)創新瓶(ping)頸(jing)。國內(nei)廠(chang)商(shang)的新意越(yue)來越(yue)有限，雙(shuang)攝像頭、指紋識別、超(chao)長待(dai)機(ji)等(deng)，反反復復在硬件配置和功能(neng)上排列組(zu)合，蘋果(guo)的創新也(ye)越(yue)來越(yue)少(shao)。

另一邊，沒有上游供(gong)應鏈優(you)勢，但又(you)對手機(ji)要求嚴苛的(de)羅永(yong)浩，也(ye)選擇代工(gong)廠來生產。有報道認為，比起錘(chui)子并(bing)不高(gao)的(de)銷(xiao)量，富(fu)士康(kang)將重心放在(zai)蘋果產品(pin)的(de)生產上，也(ye)不像一加手機(ji)有OPPO作為供(gong)應鏈支撐，錘(chui)子T1的(de)良品(pin)率并(bing)不高(gao)。

競爭(zheng)大(da)，盈利小，以小米為代表(biao)依(yi)靠(kao)線(xian)上渠道(dao)、靠(kao)代工(gong)堆料、追求高性(xing)價比的(de)互聯(lian)網模式走不通(tong)，線(xian)下渠道(dao)的(de)促銷手段更(geng)靈活(huo)，但(dan)庫存問題明顯。

很(hen)顯然，游戲規則早就(jiu)變了。

02

高端化(hua)是注定(ding)的，關鍵是怎么理(li)解“高端”

2015年，中(zhong)關村大街上(shang)的當代商(shang)城迎來了一個新面孔(kong)：小米之家(jia)。

雷軍后(hou)來指出，“小米(mi)接下(xia)來將銷售渠(qu)道的重心，將從線上營銷轉向實體門店”，同(tong)年召開了一場百人產品鑒賞會(hui)，發(fa)布首個(ge)高(gao)端機(ji)型小米(mi)Note頂配，整個(ge)鑒賞過程中，雷軍多次(ci)提到(dao)“配件成本高(gao)、良品率低(di)”這兩個(ge)關鍵詞。

從當時IDC公布數(shu)據來看(kan)，中國市(shi)場第一(yi)季度智能(neng)手機出貨量(liang)同比下滑4.3%，這在前(qian)六年(nian)還是頭(tou)一(yi)回，有其他機構的調(diao)查結果(guo)表示雖有可能(neng)增長，但(dan)增幅放緩，透露出一(yi)個訊(xun)息，市(shi)場存量(liang)減(jian)少，原因(yin)主要是首次購買用戶減(jian)少。

不過當時手機(ji)功(gong)能需(xu)求(qiu)遠沒有飽和。一(yi)項調查結果顯示，移動互(hu)聯網用戶換機(ji)占比接近60%，超過了初(chu)次購機(ji)。也就是說(shuo)，不能滿足大多(duo)用戶的(de)(de)需(xu)求(qiu)的(de)(de)是低端(duan)智(zhi)能機(ji)，消費者(zhe)仍(reng)樂于通過升(sheng)級(ji)手機(ji)來獲(huo)得更好的(de)(de)體驗。

另一方面，出貨率的(de)(de)下(xia)降，也讓當(dang)時估值460億(yi)美金的(de)(de)小(xiao)米難以自(zi)圓其說，在雷(lei)軍看來(lai)，換機潮(chao)將是他布(bu)局高端化的(de)(de)一個紅(hong)利。

“NOTE可能(neng)真(zhen)的不賺錢。”雷軍說(shuo)。

小米(mi)Note的堆料除了驍龍810處理器(qi)，還有2KLCD屏、后(hou)置1300萬像素+OIS光學(xue)防抖、3D玻璃(li)后(hou)蓋(gai)、HIFI芯片等，后(hou)來他那句“高(gao)端應該是(shi)產(chan)品品質以及性能高(gao)端才(cai)叫高(gao)端，而(er)不(bu)是(shi)賣得貴的就是(shi)高(gao)端”，成了打動用戶的話術(shu)金句。

對小(xiao)(xiao)米來說，經歷Note2沖擊(ji)高端失利后，MIX系列雖然開啟全面屏時(shi)(shi)代，然而供(gong)應鏈、技(ji)術成熟度(du)上的欠缺，最終讓(rang)這代機型折戟。小(xiao)(xiao)米總(zong)裁(cai)林(lin)斌曾公開表示，小(xiao)(xiao)米5延期(qi)的原因之一(yi)是芯(xin)(xin)片導(dao)致，當時(shi)(shi)小(xiao)(xiao)米5已經確定采用驍龍820芯(xin)(xin)片，高通以(yi)往(wang)發布(bu)芯(xin)(xin)片都在相對固定的時(shi)(shi)間，但驍龍820并沒有按(an)時(shi)(shi)發布(bu)，小(xiao)(xiao)米5也只好順延。

2018年以前，旗艦機大行其道，放(fang)大細分功能(neng)，拍攝、音樂、游戲、處理器，機身(shen)特別薄或者電(dian)池特別大。本質上仍然(ran)是在(zai)堆料的過(guo)程中找差異化，在(zai)手機行業上游零部件的基礎(chu)上，加入部分研發成果，“微(wei)創新(xin)”成為主流。

當時正值OPPO十周(zhou)年，副總裁吳(wu)強(qiang)明(ming)確了品(pin)牌升級(ji)(ji)的展(zhan)望，高(gao)調(diao)宣稱OPPO將掀起一場品(pin)牌升級(ji)(ji)戰，vivo自然也不會撇下太遠，畢竟(jing)手(shou)機是個“海鮮市場”，風口(kou)對(dui)玩家(jia)來(lai)說太重(zhong)要(yao)了。

具體到做法(fa)上，以(yi)vivo為(wei)例，對應(ying)前(qian)面所(suo)說的(de)“細(xi)分”策略(lve)，技術不足設(she)計來湊，所(suo)以(yi)主打影音科技和美(mei)學設(she)計的(de)vivo手機(ji)，優化人(ren)像攝影功能，首創(chuang)雙面柔光人(ren)像，這些都成了自身的(de)品牌標簽。按官方說法(fa)，這一定位(wei)就是以(yi)“設(she)計驅動(dong)”滿(man)足用戶需求(qiu)，同時還能避開與主打“性(xing)價比”和“高性(xing)能”對手的(de)正面交(jiao)鋒(feng)。

等把銷量提上來了(le)，再去補短(duan)板，在5G、設計、AI等科(ke)技方面(mian)豐富底色。某種程度上說(shuo)，這種策(ce)略確實(shi)有用(yong)。

據相關機構統計，2014年，vivo還只是(shi)中國(guo)智能手(shou)機市場的邊緣品(pin)牌；2015年vivo銷量超過(guo)了3500萬(wan)臺，位居國(guo)產第(di)4；等到2021年，vivo以(yi)2160萬(wan)的銷量首次拿下國(guo)內市場第(di)一(yi)，并延(yan)續至今。

從十年前售價2498元的第一代(dai)X1，此后vivo希望推出雙旗(qi)艦，X主(zhu)打小屏旗(qi)艦，Xplay主(zhu)打大屏與(yu)性能旗(qi)艦，X90系(xi)列的起步(bu)價已經達到3699元，另一條產品(pin)線XFold則(ze)發力(li)折疊屏市場(chang)。

去(qu)年底，vivo執行副總裁胡柏山(shan)在媒體專訪中(zhong)指(zhi)出：“過去(qu)很多(duo)時候干的(de)都是(shi)(shi)偏(pian)短(duan)賽道的(de)東西，不具有長(chang)期性(xing)(xing)”。中(zhong)低端(duan)機的(de)份額持(chi)續下降，安卓市(shi)場(chang)3000元以下的(de)價格段(duan)受沖擊較大。他認為(wei)，中(zhong)低端(duan)與高端(duan)市(shi)場(chang)逆差(cha)的(de)原因是(shi)(shi)用戶(hu)心態，對大部分中(zhong)低端(duan)用戶(hu)來說，三(san)年前的(de)手機性(xing)(xing)能同樣足夠。

“設備只(zhi)要(yao)能用，他們就會堅(jian)持用；但(dan)高端機用戶(hu)并不是價格敏感型，換(huan)機頻率和過去沒有差異(yi)。”

沈煒將(jiang)2022年比(bi)作(zuo)vivo的(de)高端(duan)(duan)突破(po)之年，Counterpoint一組數據顯示，2022年二(er)季度中國3500元以(yi)上高端(duan)(duan)機市場中，vivo占據了13%的(de)份額，僅次于蘋果排名第二(er)，在600美元至799美元這一區(qu)間段，vivo的(de)份額同(tong)比(bi)增加(jia)504%，高端(duan)(duan)產品平均售價(jia)達到歷史最高6170元。

在(zai)胡柏山看來(lai)，vivo與蘋果在(zai)產品上(shang)的差距越來(lai)越小，“其實我們很多(duo)東西領先了蘋果一代(dai)半(ban)到兩代(dai)的時間。”

但問(wen)題(ti)也很明顯，vivo過去的(de)玩法和高(gao)(gao)端(duan)(duan)化(hua)路徑并不完(wan)全適應。線下渠(qu)道的(de)鋪開主要(yao)依靠代理商，高(gao)(gao)端(duan)(duan)智能手機(ji)(ji)的(de)實(shi)際利(li)潤點(dian)變薄，代理商會搭配利(li)潤款(kuan)機(ji)(ji)型，來彌補(bu)零售收入(ru)，官方對外表示，vivo終端(duan)(duan)機(ji)(ji)比較克(ke)制，類似S系類這些(xie)，價(jia)格上都采取(qu)防守策略，但高(gao)(gao)端(duan)(duan)機(ji)(ji)的(de)能力會下放其他機(ji)(ji)型，從而提(ti)升用(yong)戶(hu)體驗。

另一方面，高(gao)端化除了體現在產品上，消(xiao)費者(zhe)對服務能(neng)力的要(yao)求(qiu)也水(shui)漲船高(gao)，而vivo即(ji)使在一、二級代(dai)(dai)理商(shang)中壓縮(suo)數(shu)量，在經(jing)銷(xiao)商(shang)環節取消(xiao)二代(dai)(dai)，但(dan)前端的代(dai)(dai)理體系(xi)仍是核心，vivo依靠經(jing)銷(xiao)代(dai)(dai)理搭建的后端服務體系(xi)，也和蘋果、華為(wei)、小(xiao)米的直營店、旗艦店存在區別。

過(guo)去通過(guo)機(ji)海策略以量取勝，vivo能(neng)彌補生態缺失的收入，但(dan)在高端化的過(guo)程(cheng)中(zhong)，生態缺失所(suo)帶來的影響也會放大。

除(chu)此以(yi)外，雖然vivo在國內市場份額第一(yi)，但同期全球(qiu)市場的(de)總出(chu)貨量卻排不(bu)上名次，根(gen)據StrategyAnalytics的(de)數據，去(qu)年雙(shuang)十(shi)一(yi)，蘋果拿下了68%的(de)收入，14和(he)13貢獻(xian)最高(gao)。京東雙(shuang)十(shi)一(yi)的(de)手機單品排名前(qian)十(shi)，沒有vivo，也看不(bu)到其他(ta)安(an)卓旗艦機。

03

為什么說現在(zai)的手機行業是創新沙漠

法國社會(hui)學(xue)家塔爾德在其《模仿律》中指出，在人類的變革進程中，很少出現全新發明，更多(duo)的是(shi)改(gai)造和(he)模仿。當(dang)某個領域的想象力被完全開發，即使每一處細分或技(ji)術(shu)都稱得上(shang)是(shi)金(jin)子，它也是(shi)片創新荒(huang)漠(mo)。手機(ji)行業(ye)就是(shi)典型的例子。

從1946年人類首臺電子管計算機(ji)誕生、真正(zheng)的消(xiao)費極筆記本出現，到喬布斯發布第一代智能手機(ji)，定義了(le)第三代個人PC。改(gai)變交互方式和機(ji)器形(xing)態，最終(zhong)目的都是在此基(ji)礎上滿足用戶的需求。

智能手機行業的困(kun)境，背(bei)后的邏(luo)輯很(hen)(hen)容易理解：銷(xiao)量下降，但它仍是(shi)一個(ge)剛(gang)需品，使用場(chang)景愈發廣泛，但同時也變得更加(jia)模糊；隨著功(gong)能越(yue)來(lai)越(yue)強大，耐用性越(yue)來(lai)越(yue)好，那(nei)么在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中(zhong)，很(hen)(hen)自然地(di)就會淘汰掉一些(xie)中(zhong)低(di)端產品，至(zhi)于現在都在提(ti)的高端化趨勢，則(ze)由廠商和用戶共(gong)同決定。

縱觀這些年的(de)鏖戰，幾輪洗牌之后，十多年前(qian)數(shu)百家(jia)的(de)手(shou)機廠商(shang)，如今有(you)實力的(de)玩家(jia)寥寥可(ke)數(shu)。以前(qian)廠商(shang)被現金流、供應鏈扼住發展，糾結(jie)于用(yong)互聯(lian)網(wang)模式還是機海戰術，比如錘子質(zhi)押(ya)了(le)股(gu)權(quan)，酷派賣(mai)給了(le)樂視，2016年大可(ke)樂手(shou)機業務(wu)終止的(de)時候，創始(shi)人丁秀(xiu)洪在公(gong)開(kai)信中說(shuo)，“手(shou)機行業的(de)洗牌比預期更快(kuai)、更殘酷。”

等(deng)到解決了產能和資金問題，玩(wan)家忙于(yu)堆料，硬件(jian)、軟(ruan)件(jian)的(de)內卷，但這(zhe)些(xie)都比不上用戶的(de)需求(qiu)飽和。

市面上一般的(de)(de)處理(li)器，幾(ji)乎都可以運行目前的(de)(de)熱(re)門手游；5G使用低于預期，市面上缺乏(fa)新的(de)(de)殺手級應用；再多的(de)(de)攝像頭，大部分的(de)(de)任(ren)務仍是滿足基(ji)本的(de)(de)日(ri)常需(xu)求。更(geng)換手機所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)(de)實際(ji)體(ti)驗提升越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)，驅動力自然銳減(jian)。

比如小米，這個曾經(jing)引領互(hu)聯(lian)網(wang)手機、提(ti)倡(chang)“極致”的(de)玩(wan)家(jia)東張西望后，雷(lei)軍將(jiang)(jiang)自己此生(sheng)最后一次創(chuang)業壓(ya)在了造車(che)(che)上。2019年，華(hua)為(wei)成立(li)了智能(neng)駕(jia)駛解決方案BU，進入造車(che)(che)市場，成為(wei)向(xiang)智能(neng)網(wang)聯(lian)汽車(che)(che)的(de)增量部(bu)件供(gong)應(ying)商。在汽車(che)(che)智能(neng)化轉型(xing)趨勢下，華(hua)為(wei)輪值(zhi)董事徐直軍說，增量部(bu)件將(jiang)(jiang)占(zhan)據一輛車(che)(che)70%的(de)價值(zhi)。

2021年(nian)以來，除了研發(fa)(fa)專利，蘋果傳出與多個硬件廠(chang)商(shang)溝通，首款汽(qi)(qi)車(che)(che)將是(shi)輛完全自動駕駛汽(qi)(qi)車(che)(che)，造車(che)(che)企劃從企業服(fu)務(wu)進(jin)入到(dao)個人消費。OPPO申(shen)請(qing)了眾多造車(che)(che)專利，意欲進(jin)軍汽(qi)(qi)車(che)(che)，vivo也(ye)曾(ceng)對外(wai)發(fa)(fa)布JoviInCar車(che)(che)聯網產品的全新品牌，官(guan)方(fang)表示攜手車(che)(che)廠(chang)、車(che)(che)聯網服(fu)務(wu)商(shang)、應用(yong)開(kai)發(fa)(fa)者，共筑車(che)(che)內、車(che)(che)外(wai)統一的開(kai)放生(sheng)態。

反觀(guan)新能源車企，吉利、蔚來加入造手機的(de)陣(zhen)營；特(te)斯(si)拉創始人(ren)馬(ma)斯(si)克曾(ceng)置頂了一條推特(te)招募手機專家到旗下的(de)公(gong)司(si)工作。

金立(li)前副總(zong)裁俞雷認為，智能(neng)手(shou)機和智能(neng)汽(qi)車，未來將成為生態(tai)的(de)(de)兩個重要的(de)(de)終端和入(ru)口，華(hua)為高管王(wang)成錄則(ze)把(ba)智能(neng)汽(qi)車形(xing)容為“帶(dai)四個輪子的(de)(de)手(shou)機”。這意味著，手(shou)機所(suo)具備(bei)的(de)(de)芯(xin)片研發能(neng)力、電池等相關(guan)軟硬件技(ji)術，更重要的(de)(de)是車機互聯的(de)(de)未來趨(qu)勢，促成了手(shou)機向新能(neng)源汽(qi)車在產業鏈層面上的(de)(de)遷移。

需求沒(mei)有消失，只是換另外一種方式得以(yi)生存。

潛移默化中(zhong)，人們把手機更多是作為一(yi)(yi)種(zhong)和外界需(xu)求適配(pei)的(de)一(yi)(yi)個(ge)硬(ying)件產(chan)品(pin)，車機互聯、智能家居(ju)等等，僅框在一(yi)(yi)個(ge)長方體(ti)的(de)工具里思考問題(ti)，當下(xia)的(de)瓶頸已經(jing)足(zu)夠(gou)明顯。歷史(shi)軌(gui)跡已經(jing)證明，很多時候(hou)，產(chan)業演變(bian)的(de)最后可能性是走向(xiang)融(rong)合，與其圍繞(rao)手機本身，未(wei)來或(huo)許會延續“手機+”的(de)走勢。