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新年伊始(shi)，歐萊雅和雅詩蘭黛兩大美(mei)妝集(ji)團接連官宣旗下(xia)當紅(hong)彩(cai)妝品牌的(de)大動作。

2023年1月，雅詩(shi)蘭黛集團(tuan)旗下(xia)專業彩(cai)妝品牌M·A·C魅可宣(xuan)布(bu)(bu)推出HyperReal全新(xin)“高性能”護膚系列(lie)(lie)，首(shou)批亮相了(le)三支單品。緊接著，2月初，歐萊雅集團(tuan)旗下(xia)大眾(zhong)彩(cai)妝品牌3CE三熹玉發(fa)布(bu)(bu)首(shou)個香水系列(lie)(lie)“氛圍感官”，包含三支不(bu)同主題的香水單品。

不僅如此，在情人節前(qian)后(hou)，LVMH旗下彩妝品牌(pai)Benefit貝玲妃(fei)也宣布(bu)涉(she)足護膚，一(yi)口氣推出七個SKU。

一(yi)個(ge)是(shi)年銷過(guo)10億(yi)美元的中檔專業(ye)彩妝，一(yi)個(ge)是(shi)歐萊(lai)雅大眾化妝品部的“寵兒”，再(zai)一(yi)個(ge)是(shi)號稱(cheng)“全球第一(yi)的眉妝品牌”，背(bei)靠(kao)大樹的它(ta)們為何接連選(xuan)擇品類(lei)擴展？這種跨度是(shi)有益(yi)破圈還是(shi)一(yi)場無(wu)望(wang)冒險？

01

3CE首發香水

M·A·C、Benefit齊進軍護(hu)膚

據悉，此次M·A·C全(quan)新(xin)推出的(de)HyperReal？護膚(fu)系(xi)(xi)列，歷(li)時(shi)4年的(de)準(zhun)備(bei)，主打“高性(xing)能”，同時(shi)具有改善(shan)皮膚(fu)和增(zeng)強(qiang)妝(zhuang)容的(de)效果，其中(zhong)包含(han)3款產品，毛孔級(ji)卸妝(zhuang)油、凈澈打底系(xi)(xi)列之(zhi)妝(zhuang)前(qian)精華和打底面霜，官方售(shou)價分別是340元、480元和440元人(ren)民幣，自1月起鋪貨進(jin)全(quan)球1500多家實體店鋪和電(dian)商(shang)渠道。

圖源：M·A·C官網(wang)

據(ju)悉，為了(le)這個護(hu)膚(fu)系列，雅(ya)詩蘭(lan)黛還首次(ci)成立了(le)專門的產品(pin)開發和營銷團隊，擺出了(le)一副要大(da)干(gan)一場的姿勢。M·A·C透露(lu)目標是，在(zai)三年內讓30%的彩妝用戶使用其護(hu)膚(fu)產品(pin)。

而Benefit貝玲妃(fei)將(jiang)推出(chu)七款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)，主打的(de)(de)賣(mai)點(dian)是偏向功效性的(de)(de)“收縮毛孔”，包含一款(kuan)洗面(mian)奶、一款(kuan)爽膚泡沫、一款(kuan)清潔油(you)、兩款(kuan)面(mian)膜、一款(kuan)潤膚霜和(he)一款(kuan)面(mian)部護理(li)棒(bang)，售價20至44美元，這些產(chan)(chan)品(pin)將(jiang)在未(wei)來幾(ji)周內(nei)全(quan)面(mian)鋪進銷售網點(dian)。

圖(tu)源：Benefit官網

對(dui)此，Benefit首席(xi)執(zhi)行官ChristieFleischer表(biao)示，“Benefit是全球第一(yi)大(da)眉妝品(pin)(pin)(pin)牌，擁有第二(er)個(ge)品(pin)(pin)(pin)類(lei)來(lai)推動增長對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說至關重(zhong)(zhong)要(yao)。我(wo)們(men)相(xiang)信，未來(lai)幾年(nian)，15%的業(ye)務可以通過毛(mao)孔類(lei)產品(pin)(pin)(pin)來(lai)實(shi)現。從(cong)短期來(lai)看，這將(jiang)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌增長做出重(zhong)(zhong)大(da)貢獻。”

相對(dui)上述兩個(ge)品牌進軍護膚(fu)領域，3CE則選(xuan)擇在大熱(re)的香水賽道(dao)布局。

2月4日，歐(ou)萊(lai)雅中(zhong)國(guo)宣布3CE首次上市香(xiang)水產(chan)品(pin)——“001此(ci)間清晨”“002悠悠假日”“003水影(ying)浮木”，聯(lian)合特約調香(xiang)師(shi)FrankVoelkl和FlorianGallo，以(yi)勾勒無(wu)形的美學引(yin)發五感共鳴。這(zhe)三款香(xiang)水均以(yi)極簡瓶身裝載，50ml規(gui)格售(shou)價445元，同步上映的品(pin)牌大使虞(yu)書欣“氛圍感官”系列香(xiang)水大片對(dui)于新品(pin)的引(yin)流(liu)效應明(ming)顯。

圖(tu)源：3CE官方

《未來跡FutureBeauty》注意到，上述M·A·C和3CE三熹玉的新品都已(yi)在品牌(pai)天貓官方旗艦店上市(shi)，Benefit護膚新品暫未在中國(guo)上市(shi)。其中3CE營銷形式(shi)最豐富，不僅啟動了會員試用(yong)，還(huan)與口(kou)紅組成(cheng)禮(li)盒銷售。從評(ping)論區看，消費(fei)者(zhe)對這些新品的使用(yong)感的好(hao)(hao)評(ping)居(ju)多。有M·A·C用(yong)戶留言(yan)稱：“上臉保濕(shi)效果好(hao)(hao)，后面上底(di)妝巨(ju)滋潤易推開不卡粉”；也有購買3CE香水的消費(fei)者(zhe)表示(shi)，“包裝簡(jian)潔高級，香味清新”。

不過對(dui)于以上品牌在市(shi)場端(duan)的(de)“嘗鮮”，業內人士卻表達了更(geng)深(shen)層次的(de)看法。

02

破圈吸金

延展(zhan)的(de)底層邏(luo)輯(ji)一致

從《未來跡(ji)FutureBeauty》采訪(fang)情況(kuang)看，深(shen)挖用(yong)戶需求、提升連帶銷(xiao)售和(he)破(po)圈(quan)謀增長，是上(shang)述大公司旗下“小(xiao)”品(pin)牌做品(pin)類延(yan)展的底(di)層邏(luo)輯。

首先，制造新鮮感，穩固老客(ke)，提升(sheng)銷(xiao)售(shou)連帶。

根(gen)據商指針監測的2022年中國(guo)全網彩妝品(pin)(pin)類銷售排名(ming)看，M·A·C和(he)3CE均位列前十，但依然不敵綜合性的高端品(pin)(pin)牌以及(ji)在(zai)防曬和(he)底妝領域(yu)快速崛(jue)起(qi)的國(guo)貨花西子，而曾以“偽妝專(zhuan)家”為標(biao)簽，擁有(you)“反(fan)孔精英(ying)”、“豬油膏”、“蒲(pu)公英(ying)腮紅”等經典單(dan)品(pin)(pin)的Benefit未在(zai)榜單(dan)之列，且在(zai)去年被曝(pu)進(jin)行渠道調整(zheng)，線(xian)下僅剩7個百貨柜臺(tai)和(he)絲芙(fu)蘭，聲量(liang)和(he)銷量(liang)堪憂。

從品類印(yin)象(xiang)上，在2019年之前，口(kou)紅是M·A·C的第一品牌聯(lian)想詞，在中(zhong)國(guo)不少(shao)彩妝愛好者那里，“口(kou)紅約等于M·A·C”。而3CE抓住潮(chao)流趨勢，也在中(zhong)國(guo)市(shi)場打造(zao)了九宮格(ge)眼影(ying)、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品，帶火了“郁金香妝”。

但是(shi)隨著(zhu)完美日(ri)記，橘朵和INTOYOU等大眾國(guo)貨彩(cai)妝的(de)(de)崛起，唇妝和眼影盤等色彩(cai)類(lei)產品(pin)已陷入(ru)白熱化的(de)(de)競(jing)爭之中，且伴隨著(zhu)疫情三年，色彩(cai)類(lei)產品(pin)的(de)(de)降溫，M·A·C和3CE這樣(yang)的(de)(de)外(wai)資彩(cai)妝品(pin)牌需要講出更(geng)多新(xin)故事。

事實上(shang)，這也不是M·A·C首次切(qie)入護(hu)膚市(shi)場，背靠護(hu)膚業務(wu)強勢(shi)的(de)(de)雅(ya)詩蘭黛集(ji)團，此前(qian)其已有包含底妝(zhuang)、定妝(zhuang)類產品(pin)(pin)以及(ji)卸妝(zhuang)水的(de)(de)Prep和Prime妝(zhuang)前(qian)系(xi)列作為彩妝(zhuang)品(pin)(pin)的(de)(de)輔(fu)助。盡管集(ji)團方面都(dou)表達了對開拓(tuo)護(hu)膚線(xian)的(de)(de)重視，但(dan)是在業內人士看來，M·A·C和Benefit的(de)(de)這些護(hu)膚新(xin)品(pin)(pin)依然是圍繞彩妝(zhuang)主業延(yan)伸的(de)(de)妝(zhuang)前(qian)產品(pin)(pin)。

某位有20多年彩(cai)妝(zhuang)研發經(jing)驗的(de)(de)(de)(de)(de)國際公司高管告訴《未來(lai)跡(ji)FutureBeauty》，“M·A·C和Benefit這類品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)護膚(fu)(fu)品(pin)并(bing)非真正意義上(shang)(shang)注重護膚(fu)(fu)功效，而是為(wei)了更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)上(shang)(shang)妝(zhuang)服務，聚焦毛(mao)孔級遮瑕，因為(wei)常(chang)規護膚(fu)(fu)品(pin)會以保(bao)養肌膚(fu)(fu)為(wei)核心，并(bing)未考(kao)慮(lv)疊(die)加彩(cai)妝(zhuang)后的(de)(de)(de)(de)(de)效果。”比如(ru)M·A·C的(de)(de)(de)(de)(de)精華本質上(shang)(shang)就是幫(bang)助干皮(pi)不卡粉的(de)(de)(de)(de)(de)妝(zhuang)前(qian)乳，中文品(pin)名直(zhi)接翻譯為(wei)‘打(da)底面霜’的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)品(pin)就是幫(bang)助油(you)皮(pi)上(shang)(shang)妝(zhuang)更(geng)服帖的(de)(de)(de)(de)(de)妝(zhuang)前(qian)乳。

盡管當(dang)前妝(zhuang)前護(hu)膚產品整體的市場教育還不充(chong)分，但市面上已有(you)可供借鑒的樣板。

據悉，BobbiBrown芭(ba)比波朗(lang)橘子(zi)面霜(shuang)和CharlotteTilbury魔法面霜(shuang)已經取(qu)得了不錯(cuo)的口碑。這些為妝(zhuang)容而(er)生的護膚品，對于資深彩妝(zhuang)用戶來說富有吸引(yin)力(li)，一旦(dan)運(yun)作得當，也(ye)很容易帶來復購。

“M·A·C的(de)客層成熟度較(jiao)好，往妝效(xiao)護膚(fu)延伸(shen)提升客單價，是(shi)(shi)可(ke)行的(de)。3CE近年來(lai)通過爆品(pin)眼(yan)影盤已經(jing)積累了一(yi)批年輕客群，發展勢(shi)頭很猛，如今借著情人節營銷推新(xin)香水(shui)是(shi)(shi)個不(bu)錯的(de)創新(xin)。”有(you)華南百貨采(cai)購(gou)經(jing)理向《未(wei)來(lai)跡(ji)FutureBeauty》表達(da)了對(dui)這種趨(qu)勢(shi)的(de)認可(ke)。她指出，彩妝品(pin)牌本身(shen)忠誠度不(bu)高，品(pin)牌做(zuo)產品(pin)功能和情感價值的(de)延展是(shi)(shi)為了穩住主流客群，提供給用戶有(you)新(xin)鮮感的(de)故(gu)事包。

其次，破圈納新，提升品牌(pai)用戶覆蓋率。

“破(po)圈”也是品牌延展的一種訴(su)求方向，盡管(guan)難(nan)度很大。

在注(zhu)意力碎片化和線上(shang)流量高(gao)企的(de)背景下，品(pin)(pin)牌希望借(jie)力品(pin)(pin)類跨(kua)界延展打破(po)原(yuan)有(you)品(pin)(pin)牌認知，獲(huo)取新消費群(qun)的(de)可能(neng)性。然而，在品(pin)(pin)牌集中火力主推(tui)大單(dan)品(pin)(pin)的(de)時(shi)代，一個新品(pin)(pin)能(neng)否出圈，很大程度上(shang)是(shi)由品(pin)(pin)牌的(de)資源配置所決定的(de)。

在某電商(shang)平臺負責人(ren)看來，如今新品的(de)運營(ying)打法很注重效率，像歐萊雅和(he)雅詩蘭黛這種已經摸透了抖音和(he)小紅書的(de)種草模式，如果加大力度推，這些(xie)延(yan)展(zhan)品類也有跑出來的(de)可能性。

“本質上(shang)，兩種延展路徑都很難打破現有的客(ke)層(ceng)，主要還(huan)是滿足更多需(xu)求，提(ti)升客(ke)單。”上(shang)述彩妝高管(guan)指出。

“彩妝做(zuo)香水，調性(xing)一致(zhi)會很(hen)順(shun)暢。不過在(zai)進口(kou)大(da)(da)牌(pai)當道的(de)市場背景下，大(da)(da)眾品牌(pai)的(de)定價如果超過400元還是不易推(tui)的(de)。”在(zai)上述(shu)電商負責人看(kan)來，香水品類(lei)需要調性(xing)維(wei)系，破圈的(de)難度其實比(bi)較大(da)(da)，更(geng)多是深(shen)挖現(xian)有用戶需求(qiu)。

上麒廣告(gao)CEO楊(yang)正華也認為，香水的(de)感性消費居主導，匹配的(de)情緒價值挖掘(jue)宣傳不夠，如果(guo)聚(ju)焦在代言人帶貨引流上，那覆蓋的(de)仍是原有的(de)客群，顯(xian)得比較短打了。在他看(kan)來，接下來，3CE在傳播中(zhong)如何跟“韓(han)式小眾時尚”連在一起(qi)，將是品(pin)牌(pai)需要研究的(de)長期課題。

3CESTYLENANDA南京德(de)基廣場旗艦店

再次(ci)，背靠大(da)樹(shu)做延展，資源優勢最大(da)化。

“大公司(si)這(zhe)種創(chuang)新試(shi)水是(shi)一種常(chang)態，關鍵(jian)是(shi)持續的(de)投(tou)入和策略的(de)堅(jian)持。”上述外(wai)企(qi)彩妝高管指(zhi)出，大公司(si)的(de)資源豐富但(dan)配置也(ye)很追(zhui)求效率，一旦產品(pin)短期(qi)沒有打爆的(de)話，很容易放棄(qi)。在她看來，這(zhe)些延展能(neng)否撐住，需要(yao)時間的(de)驗(yan)證。

以護膚品見長(chang)的雅詩蘭黛集團，將一些研發技術導(dao)入扶植(zhi)M·A·C是對(dui)資源(yuan)最大化利(li)用(yong)。相對(dui)來(lai)說(shuo)，作為一個韓(han)系品牌3CE，跨界做(zuo)香水本身(shen)的品類“優勢”更不(bu)明(ming)顯，因此，歐(ou)萊(lai)雅特別找來(lai)了(le)法(fa)國調香師做(zuo)背(bei)書，為品牌賦(fu)予了(le)“氛圍”場景故(gu)事。

整體上，M·A·C和(he)3CE這樣(yang)的品牌在集(ji)團中被寄予了(le)更大的期待。

有著近40年歷史(shi)的M·A·C可(ke)以說是個彩(cai)妝“優等(deng)生”，在被雅詩蘭(lan)黛集團收購的25年里以專業化妝師和時尚消費者(zhe)為核心受(shou)眾(zhong)對象(xiang)，一直(zhi)表(biao)現(xian)可(ke)圈可(ke)點，早在2006年就(jiu)躋身十億美元俱(ju)樂部(bu)。

最新發布的(de)(de)雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛2023財(cai)年(nian)第二季度（2022年(nian)9月30日-12月31日）財(cai)報顯(xian)示(shi)，在(zai)市(shi)場逆(ni)風的(de)(de)大背景下(xia)，集團(tuan)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)板塊出現銷售(shou)額(e)9%、利潤100%的(de)(de)顯(xian)著下(xia)滑，但M·A·C彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)受(shou)益于StudioFix粉底和(he)新品(pin)的(de)(de)成功(gong)，以及中國雙11購(gou)物(wu)節和(he)假日需(xu)求的(de)(de)強勁帶動，逆(ni)勢取得了兩位數的(de)(de)增長(chang)。接下(xia)來，如何進一(yi)(yi)步放大這一(yi)(yi)王牌(pai)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心價值，也是擺(bai)在(zai)雅(ya)(ya)詩(shi)蘭黛集團(tuan)面前的(de)(de)一(yi)(yi)大考題。

而作(zuo)為歐萊(lai)雅集團首個(ge)收購的(de)(de)韓國彩(cai)(cai)妝(zhuang)品(pin)牌，3CE在(zai)進(jin)入中國短(duan)短(duan)幾年(nian)內便在(zai)大眾彩(cai)(cai)妝(zhuang)市場占(zhan)有一席之(zhi)地，尤其線上表現頗(po)為亮眼，進(jin)駐天貓(mao)一年(nian)銷售(shou)額即破10億元，2022年(nian)雙11還躋身天貓(mao)彩(cai)(cai)妝(zhuang)品(pin)牌榜和京東大眾彩(cai)(cai)妝(zhuang)品(pin)牌榜。與此同(tong)時，在(zai)現有10家(jia)實體(ti)門店(dian)基礎上，3CE還釋放了(le)進(jin)一步開拓線下店(dian)的(de)(de)計劃，香水品(pin)類(lei)的(de)(de)延展有望為線下提供更豐富的(de)(de)體(ti)驗內容。

03

慢而專的時(shi)代

品(pin)牌的邊界(jie)好打(da)破嗎？

歷經疫情三(san)年的洗禮，從近(jin)期種(zhong)種(zhong)市場(chang)表現看，彩妝(zhuang)正(zheng)在成為率先實現復(fu)蘇的品(pin)類，這利(li)好仍在堅持做市場(chang)投入的品(pin)牌(pai)。但是(shi)，對于任何一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來說，走出(chu)“舒適區”打破邊界絕非易事。

美(mei)國著(zhu)名管(guan)理學家、波士(shi)頓(dun)咨詢公司創始(shi)人布魯斯(si)·亨德森在1970年代提出(chu)了“波士(shi)頓(dun)矩陣”模型，常被商界用于分析和規劃產品(pin)組合。

該模型(xing)將企業(ye)所有產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)從銷售增長(chang)率和市場(chang)占有率角度進行(xing)再組合(he)，將坐標圖劃(hua)分(fen)(fen)為四個(ge)象(xiang)限，依次(ci)為“明(ming)星類產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)”、“問題類產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)”、“金牛(niu)類產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)”、“瘦狗(gou)類產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)”。其目的(de)在于通(tong)過產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)所處不(bu)(bu)同象(xiang)限的(de)劃(hua)分(fen)(fen)，使企業(ye)采取(qu)不(bu)(bu)同決策，以保證其不(bu)(bu)斷(duan)地淘汰(tai)無發(fa)展前景的(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，保持“問題”、“明(ming)星”、“金牛(niu)”產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)合(he)理組合(he)，實現產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)及資源分(fen)(fen)配結(jie)構的(de)良性循環。

對于正在試圖做業務延展的品(pin)(pin)牌來(lai)說，最(zui)大考(kao)驗是(shi)要集中資源將(jiang)新品(pin)(pin)打造(zao)為“問題(ti)”產(chan)(chan)品(pin)(pin)，并致力于成(cheng)為明星產(chan)(chan)品(pin)(pin)，避免成(cheng)為“瘦狗”產(chan)(chan)品(pin)(pin)。

波士頓矩陣模型

“在(zai)我看來，大(da)部分(fen)品牌(pai)都有自己的屬性和邊界，很難破圈出去。”寶頂創(chuang)投(tou)(tou)創(chuang)始合伙人、歐萊雅中國校友會(hui)創(chuang)始會(hui)長張耀東在(zai)接(jie)受(shou)《未(wei)來跡FutureBeauty》采訪時表示(shi)，品牌(pai)有功能、體驗和象征(zheng)性三大(da)屬性層次，從(cong)投(tou)(tou)資角度看，一個(ge)品牌(pai)成長到一定階段做(zuo)適當延(yan)展是追求效益的一種選(xuan)擇。但(dan)是在(zai)美妝(zhuang)圈中，很少能出現像(xiang)supreme這種潮牌(pai)一樣“萬物(wu)都可延(yan)展”且溢價超高(gao)的品牌(pai)。

張耀(yao)東分(fen)析(xi)表示，當前多個國(guo)際(ji)彩妝品(pin)牌(pai)集體啟動品(pin)類延(yan)展(zhan)和公(gong)司的(de)(de)運營核心戰(zhan)(zhan)略(lve)有關。和以寶(bao)潔為(wei)代表的(de)(de)“以單品(pin)牌(pai)擊穿(chuan)品(pin)類”追求規模(mo)化(hua)的(de)(de)品(pin)牌(pai)競爭模(mo)式不同，像歐萊(lai)雅(ya)、資生堂等為(wei)代表的(de)(de)美妝公(gong)司實行(xing)的(de)(de)是(shi)傘狀多品(pin)牌(pai)戰(zhan)(zhan)略(lve)，更突(tu)出品(pin)牌(pai)的(de)(de)差異化(hua)，經營風格更務(wu)實，追求效率(lv)。因此，在主業(ye)基礎(chu)上做品(pin)類延(yan)展(zhan)，快步試錯(cuo)，影響其實并不大。

在此前近30年的從(cong)業經(jing)驗中，張(zhang)耀東曾(ceng)目(mu)睹(du)甚(shen)至(zhi)參與(yu)過(guo)不少(shao)品牌的大(da)膽延展(zhan)，比如巴(ba)黎歐萊雅(ya)曾(ceng)嘗試上過(guo)香水，玉蘭油OLAY也(ye)(ye)試圖賣(mai)過(guo)彩妝，吉列(lie)想涉(she)足(zu)男士個人護理，以(yi)及2008年美寶(bao)蓮曾(ceng)高(gao)舉高(gao)打推(tui)出(chu)了城市(shi)護膚(fu)系列(lie)，但也(ye)(ye)許因(yin)為時機(ji)不對，也(ye)(ye)許因(yin)為執行問題，最后都以(yi)失敗告終(zhong)。

Benefit營(ying)銷和傳播高(gao)級副總裁TotoHaba也公開承認，對彩妝品(pin)牌來(lai)說，進軍(jun)護膚領域通常是一個具(ju)有挑(tiao)戰性的(de)舉動，為此他們還(huan)做了多種(zhong)推廣(guang)應對方案。

上述彩(cai)妝研發高管則認為，品類延(yan)展(zhan)其(qi)實(shi)是品牌(pai)常態(tai)在(zai)做(zuo)的(de)事。“比如限量版產(chan)品經(jing)常包含一(yi)些新(xin)品，通過低(di)成本的(de)買贈模式(shi)推廣進行市場測試，有的(de)甚至只在(zai)特定(ding)渠道和區域開展(zhan)。”而對于大(da)幅的(de)跨界，大(da)公司(si)一(yi)般不會拿主(zhu)品牌(pai)冒險嘗試，收購(gou)來(lai)的(de)中(zhong)小品牌(pai)是最(zui)好的(de)試驗田。

盡管市場整體回暖，但品牌競爭已(yi)經進入到(dao)更精細化(hua)的階段。

有彩(cai)妝(zhuang)代(dai)(dai)工企(qi)業負責人表(biao)示，“如今(jin)本土(tu)彩(cai)妝(zhuang)上新的(de)節(jie)奏已在(zai)放慢，相(xiang)(xiang)對于疫情之前幾(ji)乎每月推新，如今(jin)決策鏈路(lu)變長了，更(geng)希望精細化(hua)打造爆(bao)品(pin)。”在(zai)她(ta)看(kan)來，在(zai)慢而(er)精的(de)時(shi)代(dai)(dai)，彩(cai)妝(zhuang)的(de)業務延展是多維(wei)度滿(man)足(zu)現有消費者(zhe)、圍(wei)繞品(pin)牌基因展開的(de)，想(xiang)跨界成為“相(xiang)(xiang)聲界最會演(yan)戲的(de)人”，過于理想(xiang)化(hua)。

而在楊正華(hua)看來(lai)，一個品牌“通吃”的時代已經過去(qu)了，伴隨著(zhu)市(shi)場的細分，小眾(zhong)品牌迎(ying)來(lai)了更好的生態(tai)土壤。

如今新(xin)品牌的(de)成長路徑大都沿著細分和(he)專業化(hua)的(de)方(fang)向，在富有(you)獨(du)特性的(de)標簽之下，逐漸(jian)構建自(zi)身品牌資產，容易走得更遠。而(er)大公司大集團要打(da)贏這(zhe)場戰爭，一方(fang)面(mian)要充分利用現有(you)優勢，一方(fang)面(mian)改變自(zi)身“體質”，決策(ce)更加靈活(huo)。

在2月集(ji)(ji)團財(cai)報(bao)會上，歐萊(lai)雅集(ji)(ji)團首席(xi)執行(xing)官葉鴻慕（NicolasHieronimus）也指出，過去幾年的危機(ji)和不斷(duan)的變化標(biao)志著美妝行(xing)業的新時代即將到來。“在這個(ge)日益復雜和碎(sui)片(pian)化的世(shi)界里，擁(yong)有堅實(shi)的根(gen)基和結構上的靈活性將是(shi)一個(ge)公司成功(gong)的關鍵，轉變是(shi)歐萊(lai)雅DNA的一部分”。

盡管破圈甚至拉動銷售增長(chang)的難度都(dou)不小，但改變(bian)總是好事，這(zhe)些銳意變(bian)革的最終結果，就交給(gei)市場驗證。