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一則(ze)小(xiao)紅(hong)書商業化(hua)負責(ze)人之恒將于近期離職的(de)消息在媒體圈刷(shua)屏。
2020年3月，之(zhi)恒加入小紅(hong)書(shu)，加盟前(qian)曾(ceng)擔任新浪(lang)微博高級(ji)副總裁、商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化廣告(gao)負責人。根據(ju)媒體報(bao)道，“之(zhi)恒的(de)(de)(de)(de)調整，或與(yu)業(ye)(ye)務增(zeng)長(chang)不及預期相(xiang)關。小紅(hong)書(shu)今年的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化戰略(lve)，會有大(da)的(de)(de)(de)(de)調整。以前(qian)，小紅(hong)書(shu)的(de)(de)(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)和廣告(gao)更多(duo)是模仿、學習之(zhi)前(qian)的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)，沒(mei)有自己(ji)的(de)(de)(de)(de)想法，更沒(mei)有結合自身(shen)實(shi)際。”據(ju)悉(xi)，2022年，小紅(hong)書(shu)用戶規(gui)模翻番，商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化營(ying)收(shou)卻只增(zeng)長(chang)了(le)20%，小紅(hong)書(shu)商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)化也被業(ye)(ye)內公(gong)認為薄弱環節(jie)。
對此(ci)(ci)，之恒發布(bu)了疑似澄清(qing)此(ci)(ci)事的(de)朋(peng)友圈：“今晚上從幾個好朋(peng)友那里得(de)到了我要(yao)(yao)離(li)職的(de)消(xiao)息(xi)，謝謝媒體(ti)關注。”她表示，小(xiao)紅(hong)(hong)書是其所愛，且(qie)“產品種草這件(jian)事，想要(yao)(yao)真的(de)弄明白和(he)做好還需要(yao)(yao)很多的(de)努力。”在該朋(peng)友圈下(xia)，小(xiao)紅(hong)(hong)書創始人瞿芳等(deng)小(xiao)紅(hong)(hong)書高管點贊留(liu)言。
小紅書CMO之恒(heng)
據《晚點LatePost》報道，小紅書正(zheng)在(zai)調整組織(zhi)架構，押注直(zhi)(zhi)播電商，提升直(zhi)(zhi)播業務為獨立部門，統(tong)一管理直(zhi)(zhi)播內容與(yu)直(zhi)(zhi)播電商等業務。
種(zhong)種(zhong)跡象表明，小紅(hong)書正在(zai)一遍遍重新審視商業化布局。
成(cheng)立10年(nian)(nian)，小紅書月(yue)活(huo)已(yi)(yi)經達到2.6億，月(yue)活(huo)創(chuang)作者已(yi)(yi)有2000萬，筆記日發布(bu)量達到300萬+，人均單日使用時長從2018年(nian)(nian)的26.49分(fen)(fen)鐘(zhong)上升(sheng)至55.31分(fen)(fen)鐘(zhong)，盡管距離抖音、快(kuai)手還有較(jiao)遠的距離，但(dan)已(yi)(yi)儼然(ran)成(cheng)為流量新貴。
然而，由于小(xiao)紅(hong)書一直在(zai)堅(jian)定(ding)地(di)推進“去中心化”的(de)內容分發(fa)模式，一方面(mian)為中腰部(bu)博主提供(gong)了(le)爆款頻出的(de)空間，另(ling)一方面(mian)也導致小(xiao)紅(hong)書不像(xiang)抖音有(you)大狼狗夫(fu)婦(fu)、快手有(you)辛巴家(jia)族、B站有(you)羅翔一般，具備強烈(lie)平(ping)臺屬性和標識(shi)度的(de)出圈博主。
小(xiao)紅書內容分發機(ji)制
即使是(shi)前不(bu)久被稱(cheng)為“小紅書(shu)帶貨一姐”的董潔(jie)，粉絲(si)數(shu)也才(cai)148.6萬，而根(gen)據蟬小紅統計，目前粉絲(si)數(shu)最高(gao)，除(chu)了品牌(pai)號“福利社(she)”達到1685.5萬之外，就(jiu)是(shi)較早入局小紅書(shu)的范冰(bing)冰(bing)1582.2萬。
成立的(de)第(di)十個年頭，小紅書仍(reng)在焦急(ji)地等待著它(ta)的(de)2000萬粉博(bo)主(zhu)。
為(wei)何沒(mei)有“頂(ding)流”？
聊起(qi)小紅書第一位頂流博主，不(bu)能錯過的(de)是2017年末(mo)范冰冰入駐(zhu)之后，明星化身美(mei)妝博主在小紅書帶貨的(de)這股風(feng)潮。
入駐之初，范冰冰本(ben)是(shi)為(wei)了推廣個人(ren)護膚品(pin)牌“FANBEAUTY”做(zuo)鋪墊(dian)，卻意外(wai)走紅成“帶貨女王”。她在小紅書分享的面膜、口紅、墨鏡等產品(pin)都引發了搶購，僅半年時(shi)間，小紅書粉絲就超(chao)過了1000萬。
在這之后，小紅(hong)書開(kai)始迎來(lai)明星(xing)大規模入(ru)駐。
2018年，小(xiao)紅書通(tong)過(guo)贊助《偶像練習(xi)生(sheng)》《創(chuang)造101》兩檔(dang)選秀(xiu)節目，在大眾圈層(ceng)打(da)響了第一槍。作為(wei)贊助商，小(xiao)紅書除了在綜藝節目中植入logo、口播(bo)、貼片等常規(gui)動作外，還邀(yao)練習(xi)生(sheng)在小(xiao)紅書入駐發布動態，同(tong)時，開通(tong)官方投票通(tong)道，讓粉(fen)絲為(wei)喜愛的(de)練習(xi)生(sheng)打(da)call。
據易觀(guan)千(qian)帆數據顯示，隨著選秀(xiu)比賽(sai)日益激(ji)烈(lie)，小紅書月活(huo)規模(mo)從2018年1月的(de)1404.7萬，穩步上升至同年5月的(de)2549.6萬，成(cheng)功利用選秀(xiu)節(jie)目的(de)IP熱度打響品牌知名度。
圖源：易觀(guan)千帆
截(jie)至(zhi)去年(nian)底，小紅書(shu)粉絲(si)量(liang)超過百萬明星的(de)(de)已(yi)有100位，以范冰冰、林允、趙露(lu)思為首(shou)的(de)(de)三位女明星粉絲(si)量(liang)超過千萬，并位居小紅書(shu)粉絲(si)榜(bang)單的(de)(de)前五。對于(yu)(yu)小紅書(shu)來說，明星入駐為平臺開創(chuang)了新的(de)(de)時代，相(xiang)比于(yu)(yu)博主(zhu)的(de)(de)知名度(du)，明星的(de)(de)公眾認知度(du)和流(liu)量(liang)曝光性都遠比博主(zhu)高出一(yi)個量(liang)級。
但明星群體是流(liu)動的，他們并不只屬(shu)于小紅書，在其他社(she)交平臺明星的粉(fen)絲量也(ye)同樣名列前茅(mao)。
正因如此(ci)，用戶對于小紅書(shu)“頂流博(bo)主”沒有(you)產生清晰深刻的印象，這與小紅書(shu)非中心(xin)化的流量機制和運營方向息息相關。
據(ju)(ju)火箭大(da)數據(ju)(ju)整理顯示，2022年(nian)5月，產出小(xiao)紅書爆(bao)文最(zui)多的是(shi)KOC（粉(fen)絲(si)(si)量1千(qian)-5萬），其次(ci)是(shi)KOL（粉(fen)絲(si)(si)量5萬以上），最(zui)后是(shi)素(su)人（粉(fen)絲(si)(si)量小(xiao)于1000）。雖(sui)然素(su)人爆(bao)文數和爆(bao)文率都是(shi)最(zui)低的，但素(su)人用(yong)戶在小(xiao)紅書占據(ju)(ju)大(da)頭(tou)，爆(bao)文內容(rong)的特點在一(yi)定程度(du)上也反映出小(xiao)紅書整體用(yong)戶的喜好。
圖源(yuan)：火箭(jian)大數據(ju)
據(ju)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）發(fa)現，素(su)人(ren)爆(bao)文形式多以(yi)(yi)圖文為(wei)主，類型以(yi)(yi)明星娛樂、影視資訊(xun)、搞(gao)笑趣事(shi)、產品相(xiang)關為(wei)主，存在偶然(ran)性。以(yi)(yi)用戶“Rina”為(wei)例(li)，3月(yue)在7日她以(yi)(yi)截圖的(de)形式發(fa)布了(le)一(yi)期其(qi)他小紅書用戶分享AirPods音(yin)效的(de)產品相(xiang)關筆記(ji)，點贊量達到6.7萬，但(dan)主頁其(qi)他筆記(ji)分享的(de)是產品試用或者生活(huo)日常，定(ding)位并不清晰，粉絲量也僅(jin)有109。
像“Rina”這類素人意(yi)外發布出爆文的(de)情況并不(bu)少見，有時候(hou)連用(yong)戶自己都費解為(wei)什么這篇筆記會(hui)爆。
如果要歸(gui)結原因，可(ke)能與(yu)小(xiao)紅書對于(yu)用戶(hu)的激活機(ji)制相關。
簡(jian)單來說，當(dang)用戶長時(shi)間沒(mei)有發(fa)布筆記，小(xiao)紅書(shu)可能會給予(yu)曝光(guang)獎勵，來激勵用戶發(fa)筆記。
這種爆(bao)文(wen)的(de)不(bu)穩定(ding)情況，反映出小紅書(shu)流(liu)量不(bu)會集聚在固定(ding)的(de)博主群(qun)體，進一步(bu)導(dao)致遲遲沒有“頂(ding)流(liu)博主”的(de)出現。
“頂流”與商業(ye)化
頂流(liu)博主(zhu)的(de)(de)缺位，不(bu)僅讓小紅書難以有具(ju)有平臺特點的(de)(de)獨(du)特爆款，也對商業化情(qing)況產(chan)生影響。
直觀來看(kan)，相比于抖音、快手、B站(zhan)，小紅書(shu)的腰部、尾(wei)部博主(zhu)更受廣(guang)告主(zhu)青睞。
根據《2021年(nian)新媒(mei)體內容生(sheng)態數(shu)據報(bao)告》，全(quan)年(nian)小(xiao)紅書(shu)有57.6%的尾(wei)部賬號被投放，是其他(ta)平臺的2倍(bei)以上(shang)。
《2021年新(xin)媒(mei)體內(nei)容生態數(shu)據報告》
這種去中(zhong)心化的投放邏輯，讓(rang)小紅(hong)書更(geng)多(duo)腰尾部(bu)博(bo)主得到了機會，讓(rang)koc代替kol成為(wei)品牌(pai)更(geng)青睞的選(xuan)擇。
某位美妝品(pin)牌負責人(ren)JoJo告訴壹(yi)娛觀察（ID：yiyuguancha），如(ru)果預算有(you)限的(de)情況下，可供(gong)投放的(de)koc數量遠高于kol，再加上小紅書的(de)“爆(bao)款玄學”，投kol也不(bu)一定會出(chu)爆(bao)款，不(bu)如(ru)koc走(zou)量更為劃算，并且(qie)還有(you)壓(ya)中爆(bao)文的(de)可能性。
然而在抖音(yin)平臺，這個(ge)邏輯又變成(cheng)了kol為重心(xin)，koc為輔助(zhu)，主要在于抖音(yin)是平臺推薦內容(rong)，留給品牌投流制造爆款的可操作空間更大。
更(geng)重(zhong)(zhong)要的一點在于，小紅(hong)書(shu)主(zhu)打(da)種草效果，看(kan)不(bu)到直(zhi)接(jie)的銷售轉化，JoJo表(biao)示(shi)自己的選(xuan)擇重(zhong)(zhong)心會(hui)傾向于選(xuan)擇其他平臺直(zhi)播帶貨能力強的博(bo)主(zhu)。
然而(er)直播帶貨(huo)，一直是小紅書商業(ye)化路上的(de)難點。
今年初，有部(bu)分(fen)用戶發現(xian)(xian)小紅書底部(bu)導(dao)航欄(lan)的(de)“購物”入口已被“視頻”所取(qu)代，而原本享有一級(ji)入口的(de)“購物”則退為二級(ji)入口，出現(xian)(xian)在頂(ding)部(bu)副導(dao)航欄(lan)中(zhong)。
在這(zhe)之前(qian)，小(xiao)紅書(shu)電商(shang)(shang)部(bu)門(men)也經歷了多(duo)次調整，去年(nian)1月，小(xiao)紅書(shu)電商(shang)(shang)負(fu)責人杰(jie)斯因家庭原因離職，小(xiao)紅書(shu)也進行組織架構(gou)調整，原有的(de)社區部(bu)和(he)電商(shang)(shang)部(bu)合(he)并(bing)成新(xin)的(de)社區部(bu)門(men)。
直到今年董潔(jie)直播(bo)間的(de)出現，小紅書才有了可以拿出手的(de)標桿案例。
二(er)月底，董潔在(zai)(zai)小(xiao)紅(hong)書進(jin)行了一(yi)場帶(dai)貨(huo)直(zhi)播(bo)，沒(mei)有(you)“321上的(de)(de)鏈(lian)接(jie)”的(de)(de)吵(chao)鬧(nao)，沒(mei)有(you)催單(dan)的(de)(de)壓迫感，沒(mei)有(you)助播(bo)的(de)(de)在(zai)(zai)旁(pang)邊的(de)(de)捧哏配合(he)，只有(you)董潔一(yi)個(ge)人面對(dui)鏡頭，靜(jing)靜(jing)地(di)介紹(shao)著(zhu)商品，這樣安靜(jing)的(de)(de)畫風在(zai)(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)界(jie)獨樹一(yi)幟。
據小(xiao)紅書(shu)官方數據，當晚直播觀看人(ren)次超220萬，連續6小(xiao)時位居人(ren)氣榜(bang)(bang)首，累(lei)計GMV超過3000萬元(yuan)，登上小(xiao)紅書(shu)帶貨榜(bang)(bang)一(yi)。
對于小(xiao)紅書來說，3000萬的直播GMV已經是非(fei)常不錯的成績，在這之(zhi)前，小(xiao)紅書頭(tou)部博主的單場(chang)帶貨交易額多在百萬左右。
董潔(jie)直播間里的(de)高客單價選品，也成為小紅(hong)書(shu)近期宣(xuan)傳的(de)關鍵詞。
在董潔完成(cheng)2場直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)后(hou)，小(xiao)紅書(shu)公布了電商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)的數據，表(biao)示(shi)2022年(nian)小(xiao)紅書(shu)電商直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)主播(bo)(bo)(bo)數量(liang)同(tong)比增長337%，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)(bo)場次同(tong)比增長214%，同(tong)時，小(xiao)紅書(shu)還宣布將為時尚品類(lei)商家(jia)和主播(bo)(bo)(bo)提供百(bai)億流量(liang)扶持，以(yi)及貨盤選品、營(ying)銷工具、平臺(tai)服(fu)務等扶持政策。
一直以來，小紅書(shu)都(dou)在努力實現(xian)電商閉(bi)環，董潔(jie)的帶(dai)貨表現(xian)無疑(yi)是(shi)為此(ci)打了一個(ge)樣，她的帶(dai)貨商品多是(shi)百元、千元的小眾設計師(shi)風格，也(ye)是(shi)小紅書(shu)的優勢類目。目前(qian)，董潔(jie)的小紅書(shu)賬(zhang)號粉絲量達到148.6萬，并且仍在不斷增(zeng)長。
相比當年抖音找到羅(luo)永浩做一哥，小紅(hong)書也急需董潔(jie)這(zhe)樣(yang)的“一姐”來站臺吆喝(he)，而用(yong)戶(hu)能(neng)否通過(guo)一次次直(zhi)播留(liu)存下來，董潔(jie)粉絲(si)數(shu)的增長決定(ding)了(le)這(zhe)位“一姐”能(neng)夠幫助(zhu)小紅(hong)書持續打響直(zhi)播帶貨旗幟多久。
何時才能突破“2000萬”？
對(dui)于成立(li)10年的(de)小(xiao)紅(hong)書而言，為了社區生(sheng)態的(de)健(jian)康發展(zhan)，很(hen)少嘗試用激進的(de)方式拓展(zhan)商業化。
據《晚點LatePost》報道(dao)，社區與電商是小紅書兩條并(bing)行的主營(ying)業務(wu)，但兩個業務(wu)也存在博弈。
社(she)區始終是(shi)小紅書最核心(xin)的業務，平臺的流量(liang)分配很(hen)大程度上(shang)需要(yao)優先考(kao)慮社(she)區的需要(yao)，其次(ci)才是(shi)電商業務。
由于(yu)直播(bo)(bo)帶(dai)貨具有(you)較(jiao)強(qiang)的銷售屬性，與小紅書去(qu)中(zhong)心化的調性不符，很難(nan)通過平臺推(tui)薦的方式將用戶聚合在(zai)某一個帶(dai)貨直播(bo)(bo)間。
圖源：網絡
比如說，如果用(yong)(yong)戶想(xiang)看某個小紅(hong)書博(bo)主(zhu)的(de)直播(bo)，需要先從該博(bo)主(zhu)閃(shan)動(dong)的(de)頭像處和關注頁點(dian)擊進(jin)入，即(ji)用(yong)(yong)戶主(zhu)動(dong)選(xuan)擇，而非平(ping)臺(tai)強行推送。
正因如此，小紅書需(xu)要先打造標桿人物，再帶動用戶搜(sou)索使其對(dui)直(zhi)播間產(chan)生關注(zhu)。
據小(xiao)紅(hong)書(shu)公(gong)布的數據顯示，60%的日(ri)活用戶每天都會在小(xiao)紅(hong)書(shu)主動搜索，日(ri)均搜索查(cha)詢量(liang)接近3億次。
上述的(de)(de)美妝品(pin)牌(pai)負責(ze)人JoJo認為，小紅書強調這組數據(ju)，目的(de)(de)讓品(pin)牌(pai)方意識到用戶(hu)搜(sou)索行(xing)為的(de)(de)商(shang)業(ye)價值，從而(er)拉高搜(sou)索廣告的(de)(de)定價，帶(dai)動廣告業(ye)務收(shou)入的(de)(de)增長。這樣來看，直播+廣告兩塊業(ye)務都能夠有所綁(bang)定，在商(shang)業(ye)化(hua)的(de)(de)路上共同前進(jin)。
落到標桿博主(zhu)的(de)層面，目前來看最(zui)有希望突破(po)2000萬(wan)大關的(de)明星(xing)博主(zhu)，是上升期的(de)偶像演員趙(zhao)露思(si)。
粉絲數(shu)(shu)方(fang)面，趙露思已經(jing)累(lei)積(ji)獲得1549.9萬粉絲關(guan)注，是小紅(hong)書上(shang)除范冰冰之外粉絲數(shu)(shu)最高的(de)明星藝人。從她的(de)筆記來(lai)看，幾乎每(mei)條(tiao)點贊都破10萬的(de)數(shu)(shu)據，再加(jia)上(shang)較高的(de)運營頻次，讓她的(de)粉絲數(shu)(shu)一直處于正向的(de)增加(jia)之中。更何況，她還是接下來(lai)各個頭部劇(ju)集(ji)的(de)女主角，未來(lai)多平臺漲粉的(de)趨(qu)勢不可阻擋(dang)。
蟬小紅(hong)3月10日數(shu)據顯示
當然，相比趙露(lu)思，對于小(xiao)紅書(shu)來(lai)說(shuo)，更(geng)需(xu)要重視(shi)的是(shi)董潔。
董潔的(de)小紅(hong)書頁面已經更(geng)新了(le)簽(qian)約MCN“海寧(ning)壹(yi)加壹(yi)”的(de)信息，該公司(si)屬于楊天真創辦(ban)的(de)壹(yi)心娛樂的(de)旗下公司(si)。
而在董潔更新的(de)最新一條視頻中，她與(yu)楊天(tian)真(zhen)、淘(tao)寶主播(bo)烈兒寶貝(bei)聊到(dao)松弛(chi)感的(de)話(hua)題，視頻左上(shang)角出(chu)現了(le)點淘(tao)的(de)logo。雖然(ran)董潔還(huan)沒有表示可(ke)能會與(yu)淘(tao)寶直播(bo)進行合作，但聯(lian)系淘(tao)寶直播(bo)近期頻繁從(cong)抖音(yin)搶人，并和(he)tvb合作的(de)情況，暫(zan)時沒法確定她是(shi)否會是(shi)淘(tao)寶直播(bo)的(de)下一個目標。而這個時候(hou)，小紅書就需要立馬(ma)警惕起來(lai)，如何用流量的(de)增長、商業的(de)扶持來(lai)留(liu)下這位好不容易誕生的(de)案例“一姐”。
兜兜轉(zhuan)轉(zhuan)，小(xiao)紅(hong)書仍舊面(mian)臨的是原生(sheng)博主缺(que)失以及(ji)留住的問題。
或(huo)許當(dang)小(xiao)紅書解決商業(ye)化難題之后，這些困擾也將迎刃(ren)而解。
