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電商這(zhe)條賽(sai)道從不寂寞，即(ji)便(bian)發(fa)展到(dao)現(xian)在已(yi)經二十多個(ge)年頭，總有故(gu)事發(fa)生。

2023年的最新動態(tai)是，電商平(ping)臺再次掀(xian)起補貼浪(lang)潮，紛紛秀(xiu)出自己(ji)的肌肉以展示價格殺傷力(li)。除(chu)本地生活外，電商可(ke)能是用戶(hu)(hu)體驗不斷被優化，甚至感受最為良(liang)好(hao)的領(ling)域。不論新舊玩家，在用戶(hu)(hu)需(xu)求面前必須亮出最具(ju)競(jing)爭力(li)的一面。

這跟電商行業發展階(jie)段密切相關。

2022年國內實(shi)物商品線上零(ling)售(shou)總額達到11.96萬億元，占社會(hui)零(ling)售(shou)大盤(pan)的比重達到27.21%，這個數字一(yi)直在穩定緩(huan)慢的增長。

同時，居(ju)民(min)零售消(xiao)費的支出占收入的比(bi)重穩定，網購用戶滲透速率在(zai)放(fang)緩，微信支付的用戶基(ji)本就是天花板(ban)。

支出費用相對固(gu)定，用戶規模天花(hua)(hua)板也是肉(rou)眼可見的(de)。問題是，線上零售可選的(de)渠道卻是眼花(hua)(hua)繚亂。從貨架(jia)電(dian)商(shang)到(dao)社交電(dian)商(shang)，再(zai)到(dao)近幾年大熱的(de)直(zhi)播電(dian)商(shang)，當供給整體趨(qu)于(yu)飽和，行業處于(yu)發展成熟(shu)階段，競爭(zheng)的(de)力度從未放松。

邁克(ke)爾(er)·波特在(zai)《競(jing)爭戰略》中寫(xie)道(dao)，行業增(zeng)速(su)放(fang)緩表明(ming)企業對(dui)市(shi)場份(fen)額的爭奪(duo)更加激烈。對(dui)于(yu)無(wu)法(fa)繼續保持原有(you)市(shi)場份(fen)額或歷史增(zeng)長率(lv)的企業，競(jing)爭關注的問題轉向行業內部。所以價格戰、服(fu)務戰、促(cu)銷戰在(zai)行業向成熟階段過渡(du)的時(shi)期(qi)屢見不鮮。

這幾乎就是電商的真實寫照(zhao)。進入行業成熟期(qi)，每個玩家都在(zai)爭取(qu)最大可(ke)能的市(shi)場(chang)份額，也在(zai)將自身優勢發揮(hui)到極致。

拼(pin)多多2022年度財(cai)報(bao)分(fen)析(xi)師會議(yi)，董事長兼CEO陳磊回(hui)應(ying)關于(yu)(yu)電商行業(ye)(ye)低(di)價(jia)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)問題時回(hui)應(ying)：“每個公司在(zai)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)中都(dou)會制定出不(bu)同(tong)的(de)戰略(lve)，我們相信良(liang)性的(de)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)對于(yu)(yu)消費者(zhe)以及整個行業(ye)(ye)而言都(dou)是有利(li)的(de)。但有時隨著競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)激烈，也會出現不(bu)同(tong)程(cheng)度的(de)異(yi)化。”

當對手揮拳時，你(ni)看到(dao)的是一(yi)個(ge)憤怒而(er)急切的動作，還(huan)是可以越過眼前的障礙(ai)，看到(dao)整(zheng)個(ge)賽場，清晰(xi)得知道自己所處的位(wei)置，繼而(er)掌(zhang)控(kong)局面。

低價是一(yi)種能力

低價是撬(qiao)動用(yong)戶敏(min)感神經的(de)最有力(li)武器(qi)。全球零售巨頭深諳此(ci)道。

比如備(bei)受推崇的(de)Costco，不(bu)論(lun)是(shi)資本市場還(huan)是(shi)商(shang)界傳奇，都曾提(ti)(ti)出要(yao)他(ta)們提(ti)(ti)高商(shang)品售價，但創(chuang)始人堅決(jue)不(bu)從(cong)。給消(xiao)費者尋寶之感，并且(qie)是(shi)不(bu)可(ke)思議的(de)超低(di)價，這幫助Costco獲(huo)得巨大(da)銷量(liang)。

最關鍵的(de)是(shi)(shi)，低(di)價與用(yong)戶消(xiao)費(fei)層級其(qi)實并(bing)沒有必然聯(lian)系，“背(bei)LV的(de)女生(sheng)也希(xi)望買到便(bian)宜(yi)的(de)水果”，這(zhe)個現實擊(ji)穿了低(di)價等于消(xiao)費(fei)降級的(de)說法。“多快好省”是(shi)(shi)零售(shou)永恒的(de)王道。

然而(er)(er)過去(qu)大家將低價理解為(wei)討好用戶的一(yi)(yi)種(zhong)手段，節日促(cu)銷就是最好的證明。事實是，低價是一(yi)(yi)種(zhong)能力，而(er)(er)且是一(yi)(yi)種(zhong)長期能力。

“百億補貼專項(xiang)”近四年的(de)市場(chang)滲透，拼多(duo)多(duo)已經被(bei)貼上一種“低價記憶”的(de)標簽，這(zhe)是(shi)一種強用戶心智。核心原因(yin)是(shi)，拼多(duo)多(duo)跳出618或雙11大(da)促的(de)時間(jian)限制，實現(xian)長(chang)期低價。日(ri)積月累的(de)無(wu)聲影響(xiang)最致命。

當電商(shang)平(ping)臺(tai)紛(fen)紛(fen)跟進，試圖(tu)重復上演“百億補貼(tie)”的(de)(de)銷(xiao)量奇跡以及爭奪(duo)用戶心智時，其(qi)實忽略了(le)一點：流量決定銷(xiao)量，上游供應(ying)商(shang)的(de)(de)議價(jia)(jia)權在(zai)逐漸下移，而且這(zhe)種抽象的(de)(de)議價(jia)(jia)權現在(zai)已經轉變為平(ping)臺(tai)之間的(de)(de)價(jia)(jia)格、服務和履約(yue)等(deng)多維度(du)的(de)(de)競爭。

關于低價，拼多(duo)多(duo)對用戶(hu)需(xu)求(qiu)的理解是，以合適(shi)的價格買到(dao)心儀的商品，而且(qie)不必(bi)為低價付(fu)出(chu)額外的成(cheng)本(ben)。

過去拼多多圍繞低價主要在(zai)兩(liang)方面做功課：

一是(shi)(shi)將關注(zhu)點長期(qi)鎖定在農(nong)產(chan)品(pin)，不(bu)論是(shi)(shi)農(nong)貨節、年(nian)貨節還是(shi)(shi)雙11大促，農(nong)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)拼(pin)(pin)多多重點補貼對(dui)象。農(nong)產(chan)品(pin)是(shi)(shi)拼(pin)(pin)多多起家的對(dui)象，也是(shi)(shi)核心品(pin)類。2019年(nian)拼(pin)(pin)多多農(nong)副產(chan)品(pin)GMV就達(da)到1364億(yi)(yi)元(yuan)，2020年(nian)則超(chao)2700億(yi)(yi)元(yuan)，連續(xu)保持三位數增(zeng)長。

針對百億補貼項下的農產品交易，平臺免(mian)(mian)傭(yong)金(jin)，還減免(mian)(mian)技術服務費。“百億農研”更是直接對農業大手筆投入，很多(duo)人對此質疑是否(fou)對公司業務有益。

如(ru)果回(hui)到問題本質，農(nong)副產品本來就(jiu)是(shi)最(zui)廣(guang)大用戶最(zui)基礎(chu)的消費(fei)單元，即便是(shi)消費(fei)疲(pi)軟(ruan)的時候，依(yi)然韌(ren)性很(hen)強。但如(ru)果要做到物美價廉，就(jiu)要從(cong)供應(ying)鏈下手(shou)，消除中間(jian)環節，產地(di)直發，產消對(dui)接(jie)。這是(shi)對(dui)終端用戶與產地(di)農(nong)民雙(shuang)方都有利的事(shi)情。

對(dui)農(nong)業(ye)(ye)的補(bu)貼，短期看可以將采(cai)摘、分(fen)揀和(he)打包等流程標(biao)準(zhun)化(hua)，實現不(bu)同(tong)品質、種類和(he)數量農(nong)產品的“半定制批量處理”和(he)“小規模定制服務”，拼多(duo)多(duo)對(dui)上游和(he)流通(tong)領(ling)域的影響日益變大(da)；長(chang)期看則(ze)是通(tong)過用戶(hu)行為數據分(fen)析(xi)，逆向(xiang)推進(jin)農(nong)業(ye)(ye)現代化(hua)水平。

除(chu)了對(dui)(dui)農(nong)業(ye)的(de)(de)持續(xu)投入，拼多(duo)多(duo)低(di)(di)價(jia)能力的(de)(de)另一(yi)種體現是(shi)，鞏(gong)固低(di)(di)價(jia)記憶的(de)(de)同時，也讓用戶對(dui)(dui)平(ping)臺有(you)“品牌”和“質優”的(de)(de)認知。低(di)(di)價(jia)并不低(di)(di)質，這(zhe)是(shi)所有(you)電商平(ping)臺的(de)(de)追求。

自2018年(nian)以來，拼多多一直在戰略性擴充更多品(pin)牌產品(pin)：一方面是將中頻、大牌、高客單(dan)價的消費品(pin)正是百億(yi)補貼(tie)的重點對(dui)象；同(tong)時(shi)著(zhu)力于(yu)新品(pin)牌計劃(hua)，扶持產業帶工廠品(pin)牌。

2022年618期間，拼多多推出品牌(pai)(pai)專場(chang)。作為618第二(er)主會場(chang)，平均(jun)每天上線一個頭(tou)部品牌(pai)(pai)，主打大牌(pai)(pai)好物(wu)。618期間共(gong)開放兩(liang)輪(lun)報名入口(kou)，首批(pi)參與的品牌(pai)(pai)旗(qi)艦店就(jiu)超(chao)過(guo)500家。

平臺的(de)優勢類目（農副產品）和(he)品牌化(hua)的(de)推(tui)進，這兩(liang)個(ge)因(yin)素是拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)整個(ge)2022財季(ji)數據(ju)增長(chang)的(de)核心因(yin)素。2022年全年拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)營收為1305.576億元，相(xiang)比(bi)2021年的(de)939.499億元增長(chang)39%。

關鍵是匹配(pei)用戶需求

低價是彰顯(xian)電商(shang)能力的(de)一種直接表現，但衡量(liang)平臺生命力旺盛與(yu)否的(de)一個重要指標是，是否可以持續滿(man)足用戶(hu)需求。換(huan)言之，將海量(liang)商(shang)品(pin)與(yu)用戶(hu)需求做精準匹配。這也是電商(shang)角力的(de)終極命題。

拼團模式(shi)本質上(shang)就(jiu)是(shi)在(zai)匯(hui)聚用(yong)戶的海量需求(qiu)，在(zai)穩(wen)定時間收(shou)集穩(wen)定數量的訂單，然后與(yu)上(shang)游供應商(shang)的海量產品(pin)做匹(pi)配(pei)，這是(shi)價格紅(hong)利產生的一(yi)個因素，也(ye)是(shi)將商(shang)品(pin)與(yu)需求(qiu)做匹(pi)配(pei)相對(dui)高效的一(yi)種方式(shi)。

很早拼(pin)多多團(tuan)隊就知道自己的(de)(de)(de)業(ye)務邏輯是，“幫消費(fei)者(zhe)找到(dao)合適的(de)(de)(de)商(shang)品”。當電商(shang)平臺將促銷(xiao)作為(wei)用戶(hu)購(gou)買(mai)行為(wei)的(de)(de)(de)一(yi)種刺激因(yin)素時(shi)，拼(pin)多多卻將促銷(xiao)理解為(wei)“集中滿足(zu)消費(fei)者(zhe)特定需求的(de)(de)(de)機會。”

你看，一切還(huan)是要回到用戶需求。

自拼多(duo)多(duo)上市(shi)以(yi)來(lai)的(de)歷(li)次財報(bao)電話會議，管理層被問及(ji)最多(duo)的(de)問題就是(shi)，關(guan)(guan)于行業競爭。這幾乎是(shi)每個季度的(de)必答題。拼多(duo)多(duo)管理層給(gei)出的(de)答案里(li)，提及(ji)最多(duo)的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)詞就是(shi)：以(yi)用戶為中(zhong)心(xin)，以(yi)消費者(zhe)為導向(xiang)，為消費者(zhe)創造價(jia)值。

甚至在公(gong)司不(bu)同(tong)發展階段，對用戶需求的理解(jie)都有不(bu)同(tong)的含義，任(ren)務(wu)和目標也(ye)不(bu)同(tong)。

2015年拼多(duo)多(duo)發(fa)展初期，公司管(guan)理層意識到(dao)移動互聯網會讓用戶行(xing)為變(bian)得更加實時(shi)和互動。也就(jiu)是說(shuo)，他們敏感地(di)捕捉到(dao)消費者(zhe)行(xing)為的(de)快速變(bian)化和趨勢，開創性地(di)提出拼團模(mo)式，以(yi)半計劃經(jing)濟(ji)的(de)方(fang)式集中需(xu)求對接商(shang)品。

當拼(pin)多(duo)多(duo)進入增速的快車(che)道，平臺不(bu)(bu)斷涌入海量新(xin)(xin)用(yong)戶，他(ta)們開始思考，如(ru)何理解(jie)新(xin)(xin)用(yong)戶的需(xu)(xu)求(qiu)，提升自己的服務能(neng)力(li)，也(ye)要(yao)給新(xin)(xin)用(yong)戶熟悉平臺，同時(shi)不(bu)(bu)能(neng)冷落老用(yong)戶的需(xu)(xu)求(qiu)。所(suo)以，拼(pin)多(duo)多(duo)要(yao)努(nu)力(li)擴大產品(pin)類型和品(pin)類，滿足不(bu)(bu)同層(ceng)級的用(yong)戶需(xu)(xu)求(qiu)。

百億補貼項目最初落(luo)地時，他(ta)們也是從用戶本位出發：集體運(yun)動(dong)式的促銷節短期內在中國不可或缺(que)，但(dan)消費者需要的，是在細水長流之(zhi)中享受購(gou)物的實惠(hui)和樂趣。

2021年(nian)年(nian)中，拼(pin)多(duo)多(duo)活躍買家數歷史性地達到8.5億，這幾(ji)乎(hu)是全網(wang)平臺的最高數字。管理層意(yi)識到，未(wei)來(lai)增速會(hui)放緩，運營的重點則要關注用戶(hu)消(xiao)費(fei)觀念，和消(xiao)費(fei)者(zhe)構建信任關系，并讓他們產生黏性。

他(ta)們也(ye)有危機感(gan)。當電商(shang)模(mo)(mo)式不(bu)斷發生變遷，拼多多也(ye)要(yao)保持警惕，現有模(mo)(mo)式是不(bu)是仍然(ran)具備(bei)創(chuang)新力，是否依然(ran)適合(he)用(yong)戶(hu)需求。

拼多(duo)多(duo)幾乎從不敢掉線，要(yao)求內部始終(zhong)以(yi)最快的(de)(de)速度(du)調整，以(yi)滿足用(yong)戶的(de)(de)新需求。“以(yi)用(yong)戶為中(zhong)心是我們一直堅(jian)守的(de)(de)原則，這(zhe)是我們每次做艱難決定時第(di)一考慮的(de)(de)因素(su)。”

同時(shi)，拼多多還要(yao)幫(bang)助商(shang)家，提供(gong)更(geng)好(hao)的工具讓(rang)商(shang)家更(geng)好(hao)地觸達消(xiao)費者(zhe)。這樣，用(yong)戶才能從中(zhong)獲益。在(zai)他們看(kan)來，變現是自(zi)然而(er)然的結果。

這(zhe)幾年(nian)，拼多(duo)多(duo)越來(lai)越意識到(dao)，站(zhan)位消費者不只是(shi)一個口號，其實還是(shi)應對變化(hua)和競爭壓力(li)的一個可靠方法論。“任何時刻，只要我(wo)們站(zhan)在(zai)消費者這(zhe)一邊去考慮(lv)問(wen)題，很多(duo)問(wen)題，可能就不再是(shi)問(wen)題了(le)。”