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這幾日，湖北儼(yan)然成了全國車主(zhu)素(su)未謀面的(de)“第二故鄉”，得益于(yu)東(dong)風(feng)(feng)推(tui)出的(de)史上(shang)最(zui)(zui)強購車季活動(dong)，這里的(de)車市(shi)熱鬧程度堪比早晨的(de)菜(cai)市(shi)場。不可否認，東(dong)風(feng)(feng)這次降價的(de)確前無古人，據悉，東(dong)風(feng)(feng)風(feng)(feng)神、東(dong)風(feng)(feng)標致、東(dong)風(feng)(feng)雪鐵龍、東(dong)風(feng)(feng)本田……最(zui)(zui)高的(de)折扣(kou)能達到半價。

而東(dong)(dong)(dong)風(feng)為何突(tu)然(ran)掀起車市(shi)狂潮？歸(gui)根到底還是因為銷量(liang)不(bu)佳。據(ju)悉，曾經撐起東(dong)(dong)(dong)風(feng)半壁江山的東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產與東(dong)(dong)(dong)風(feng)本(ben)田在這幾個月也遭遇“滑鐵盧”。其中，東(dong)(dong)(dong)風(feng)日產1月份(fen)僅(jin)賣出新車45623輛，同比下降(jiang)(jiang)59.02%，而東(dong)(dong)(dong)風(feng)本(ben)田2月份(fen)的銷量(liang)為38313輛，同比下跌30.2%，今年以來的總銷量(liang)相比去(qu)年同期足(zu)足(zu)下降(jiang)(jiang)了(le)48.8%。

2023年開年后，或(huo)許是受新能(neng)源車降價大(da)(da)潮的影(ying)響，傳統(tong)車企(qi)(qi)的處境并不(bu)算很好。1月份，有(you)20多家車企(qi)(qi)出現(xian)不(bu)同程度(du)的銷量下滑(hua)，上汽(qi)大(da)(da)眾、上汽(qi)通用、奇瑞汽(qi)車、長城汽(qi)車、北京現(xian)代(dai)、長安福特(te)和廣(guang)汽(qi)本田(tian)皆在(zai)其內。

于是(shi)，除了東風(feng)，別克(ke)、一(yi)汽豐田也隱隱有了降價的風(feng)聲，網傳奔馳C級甚至直降6萬(wan)，東風(feng)是(shi)否無意間(jian)打(da)響了傳統(tong)車(che)企事變的第一(yi)槍？2023年(nian)，以燃(ran)油車(che)為(wei)基本盤的傳統(tong)車(che)企又將何去何從？答案尚未可知(zhi)。

燃油車真的要“妥協”了嗎(ma)？

2月中旬(xun)，歐洲(zhou)議會在斯特拉斯堡以(yi)340票(piao)贊成、279票(piao)反對和(he)21票(piao)棄權，通過了(le)2035年(nian)歐洲(zhou)停售燃(ran)料發動機車(che)輛(liang)議案。這在某(mou)種意義上標(biao)志著百年(nian)燃(ran)油車(che)時(shi)代(dai)終于迎來(lai)一個真(zhen)正的(de)轉折點(dian)，也讓全球(qiu)的(de)傳(chuan)統(tong)車(che)企繃緊(jin)了(le)本就不算輕松(song)的(de)神經。

這些(xie)年(nian)，國內一組組數據(ju)總是在加(jia)重傳統車企的焦(jiao)慮氛圍，早(zao)在2019年(nian)，燃油車首次跌破2000萬(wan)輛(liang)后便(bian)每(mei)況愈下，乘聯會數據(ju)顯示(shi)，2022年(nian)常規燃油車市場零售(shou)1487萬(wan)輛(liang)，同比(bi)下降(jiang)13%。2023年(nian)最新數據(ju)顯示(shi)，1~2月全國乘用車銷量大降(jiang)21%，其中(zhong)，燃油車占主(zhu)要(yao)部(bu)分。

如此背景之下(xia)，東(dong)風(feng)的(de)(de)降(jiang)價雖(sui)然瘋狂，但(dan)也無可奈何，更何況，新能(neng)源領域的(de)(de)價格戰遲遲不結束，傳統車(che)企在失去(qu)價格優勢的(de)(de)前(qian)提(ti)下(xia)無疑更加艱難。誠然，降(jiang)價沒那么(me)恐怖(bu)，恐怖(bu)的(de)(de)是新能(neng)源車(che)企在技術愈發成熟的(de)(de)基礎上一降(jiang)再(zai)降(jiang)。

2023年(nian)(nian)特(te)(te)斯(si)拉(la)投資者日上，馬斯(si)克(ke)公開(kai)表(biao)示特(te)(te)斯(si)拉(la)下一(yi)代(dai)車(che)(che)(che)型(xing)制造(zao)端成本(ben)最低(di)(di)可降50%。而比亞迪(di)此前發布秦(qin)PLUSDM-i2023冠(guan)軍(jun)版車(che)(che)(che)型(xing)，起售價低(di)(di)至9.98萬(wan)元，這對(dui)于燃(ran)(ran)油(you)車(che)(che)(che)而言，著實是一(yi)記(ji)重錘。燃(ran)(ran)油(you)車(che)(che)(che)與新能源(yuan)車(che)(che)(che)你追(zhui)我趕(gan)，眼(yan)看(kan)汽(qi)車(che)(che)(che)消費市(shi)場迎來喜大普(pu)奔的(de)“全面(mian)降價”時代(dai)，獨自倔強那(nei)么多年(nian)(nian)的(de)燃(ran)(ran)油(you)車(che)(che)(che)真的(de)要(yao)妥協了(le)嗎(ma)？

事(shi)實(shi)當然沒有(you)表(biao)(biao)面所呈現得那(nei)么簡單。首先(xian)，整個2022年，燃(ran)油車(che)(che)滲(shen)透(tou)率依(yi)舊(jiu)高達(da)四(si)分(fen)之三(san)，即便(bian)今年有(you)可能降到了三(san)分(fen)之二，強(qiang)勢(shi)的路人(ren)緣也很難撼(han)動。有(you)調查顯(xian)示(shi)，在18—25歲區(qu)間的換購實(shi)力人(ren)群里，即使綠牌(pai)大行其道(dao)，依(yi)舊(jiu)有(you)70.59%的燃(ran)油車(che)(che)車(che)(che)主表(biao)(biao)示(shi)會再(zai)次(ci)購買燃(ran)油車(che)(che)。

也(ye)就是說，傳統車(che)企這場(chang)(chang)(chang)突如(ru)其來的(de)(de)降(jiang)價或許與(yu)當(dang)前(qian)汽(qi)車(che)市場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)油(you)電趨勢沒有太大的(de)(de)關系(xi)，從本(ben)質(zhi)上來講，新能源(yuan)還沒真(zhen)正(zheng)意義上抵達燃油(you)車(che)腹(fu)地，但這次降(jiang)價，也(ye)的(de)(de)確(que)側(ce)面折射出傳統車(che)企的(de)(de)一些難言之隱(yin)，甚至整個汽(qi)車(che)消費(fei)市場(chang)(chang)(chang)正(zheng)在經(jing)歷(li)一場(chang)(chang)(chang)降(jiang)級浩劫。

要知道，這次(ci)以(yi)東風(feng)為首的降價(jia)熱(re)潮基本都圍(wei)繞(rao)合(he)(he)資(zi)(zi)車(che)發起(qi)，國(guo)內自主品牌(pai)(pai)崛(jue)起(qi)，合(he)(he)資(zi)(zi)品牌(pai)(pai)式微是這幾年汽(qi)(qi)車(che)行業心(xin)照不宣(xuan)的共識，回(hui)望(wang)2022年，慘淡退場的合(he)(he)資(zi)(zi)玩家就不在(zai)少數，廣(guang)汽(qi)(qi)謳歌、廣(guang)汽(qi)(qi)菲克、福(fu)田(tian)寶沃(wo)汽(qi)(qi)車(che)……皆是鮮明的例子。

此外，消費環境在崩塌，汽車這(zhe)類大宗物件首當其(qi)沖。“中(zhong)國汽車經(jing)銷(xiao)商庫(ku)(ku)存預(yu)(yu)警(jing)(jing)指(zhi)數調查”顯示，2023年2月中(zhong)國汽車經(jing)銷(xiao)商庫(ku)(ku)存預(yu)(yu)警(jing)(jing)指(zhi)數為58.1%，庫(ku)(ku)存預(yu)(yu)警(jing)(jing)指(zhi)數已(yi)經(jing)位(wei)于(yu)榮枯線(xian)50%之(zhi)上，有80.2%經(jing)銷(xiao)商認(ren)為2月銷(xiao)量未(wei)達(da)預(yu)(yu)期(qi)，庫(ku)(ku)存壓力較大，資金流轉(zhuan)情況較差(cha)。

或許，這(zhe)才(cai)是(shi)傳統車(che)企(qi)(qi)瘋(feng)狂打折(zhe)的(de)關鍵所(suo)在。時至今(jin)日(ri)，汽(qi)車(che)消費低(di)迷已(yi)經(jing)成了各大車(che)企(qi)(qi)乃至不少地(di)(di)區(qu)的(de)共同憂患，特別是(shi)湖北(bei)這(zhe)種以(yi)汽(qi)車(che)為產業支柱的(de)地(di)(di)區(qu)，據悉(xi)，光武漢經(jing)開區(qu)就擁有8家(jia)整車(che)企(qi)(qi)業和13家(jia)整車(che)生產工(gong)廠(chang)，而湖北(bei)本省則聚集了約1400多家(jia)零部件企(qi)(qi)業、1578家(jia)汽(qi)車(che)產業規模相關企(qi)(qi)業。

湖北(bei)之外，上(shang)海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和(he)貴州等數十(shi)個省市也(ye)在加強刺激汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)消(xiao)(xiao)費(fei)，例如(ru)河南將購車(che)(che)(che)補貼(tie)(tie)政策延(yan)續至2023年3月底(di)，對在省內新購汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)按(an)購車(che)(che)(che)價(jia)格的5%給予消(xiao)(xiao)費(fei)者補貼(tie)(tie)，天(tian)津(jin)發(fa)放汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)消(xiao)(xiao)費(fei)補貼(tie)(tie)6000萬元，山東發(fa)放2億(yi)元汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)消(xiao)(xiao)費(fei)券等等。

燃油車在妥(tuo)協(xie)不假，但它妥(tuo)協(xie)于消費環境的可能(neng)(neng)性遠遠要(yao)大于妥(tuo)協(xie)新能(neng)(neng)源。

傳統車企加(jia)速開啟新能(neng)源(yuan)“第N陣營”？

不管怎么說(shuo)，歐(ou)洲一錘(chui)定音為燃油車(che)(che)(che)在未來的(de)命運埋(mai)下了(le)伏(fu)筆。這些(xie)年，傳統車(che)(che)(che)企在加速新能源的(de)征程(cheng)中也不乏對燃油車(che)(che)(che)持有悲觀態度，例如繼比亞迪(di)在2022年宣布停售燃油車(che)(che)(che)后，相(xiang)繼有奔(ben)馳、奧迪(di)、大眾、日(ri)產、沃爾沃、賓(bin)利、瑪莎拉蒂、Jeep、捷(jie)豹(bao)路虎、戴姆勒……紛(fen)紛(fen)發布過相(xiang)關(guan)停售燃油車(che)(che)(che)計劃。

只(zhi)不(bu)(bu)過，跟果斷轉身的(de)(de)(de)比(bi)亞迪不(bu)(bu)同，大部分傳統車企想(xiang)要(yao)徹(che)底跟燃油車割(ge)席不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)面(mian)臨的(de)(de)(de)一(yi)個重(zhong)要(yao)難題：新(xin)能源布局(ju)失(shi)敗了怎么辦？東(dong)風就是一(yi)個典型的(de)(de)(de)例子(zi)。據悉，東(dong)風孵化(hua)出(chu)來的(de)(de)(de)新(xin)能源品牌嵐(lan)圖因(yin)為遲遲表現不(bu)(bu)佳，一(yi)度對集團造成嚴重(zhong)反噬。

數據顯示，嵐(lan)圖(tu)汽車去年前11個月(yue)累計銷(xiao)售(shou)17652輛，其中11月(yue)單(dan)月(yue)交付(fu)1508輛，雖同比增(zeng)長32%，但環比下(xia)降(jiang)了四成，更有意(yi)思(si)的(de)是，最初嵐(lan)圖(tu)汽車2022年交付(fu)目(mu)標為4.6萬輛，到(dao)年中下(xia)調至(zhi)3.1萬輛，到(dao)最終也(ye)只完(wan)成了1.94萬輛。

去年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，嵐圖凈虧損達(da)到7.38億元，而東風(feng)集(ji)團旗下的東風(feng)汽(qi)車(che)上半年(nian)(nian)的凈利(li)潤才1個(ge)億。曾經(jing)被東風(feng)寄予厚(hou)望的嵐圖到底成了扶不(bu)起的“阿斗”，但東風(feng)的新能(neng)(neng)源(yuan)藍(lan)圖并(bing)沒有因(yin)此被迫終結，就目前來看，東風(feng)已(yi)在培養旗下的第二個(ge)新能(neng)(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)品(pin)牌猛(meng)士M。

而(er)這也是(shi)大部(bu)分傳(chuan)統車企(qi)的基本(ben)招(zhao)數，新能源布局上一個(ge)倒下，下一個(ge)接著站起來，品牌衍生(sheng)多(duo)(duo)多(duo)(duo)益(yi)善，即便不(bu)能都(dou)有效供養(yang)企(qi)業(ye)的新能源野心，“養(yang)蠱(gu)”到(dao)最后(hou)也總(zong)有一個(ge)能站上真正的賽(sai)場。于(yu)是(shi)，吉利幾何(he)、吉利極(ji)氪、長(chang)(chang)城歐拉、長(chang)(chang)城沙龍(long)、長(chang)(chang)城魏牌、上汽智己(ji)、上汽飛(fei)凡、金康(kang)賽(sai)力斯(si)、金康(kang)AITO、廣(guang)汽埃安、廣(guang)汽合創……應運而(er)生(sheng)。

它們基(ji)本(ben)分屬(shu)于(yu)不同的區間賽道，以長城為例(li)，歐(ou)拉專攻女(nv)性與小(xiao)型車(che)，魏牌與沙龍主打高端品牌形(xing)象，2022年(nian)底，長城又對哈弗、魏牌、歐(ou)拉、坦克、長城皮卡以及沙龍品牌六大品牌進行整合，計劃未來都成為輸血長城新(xin)能源的主力分支。

這(zhe)也(ye)是無奈之(zhi)舉，時至今(jin)日(ri)，新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)源(yuan)各大(da)細(xi)分領域都人(ren)滿(man)為(wei)患，競品多如牛(niu)毛，車企很難再如前(qian)兩年那樣輕(qing)松找到薄弱口去趁機超車。別說一(yi)個品牌單打獨斗，就連汽車行業秉承日(ri)久的(de)(de)大(da)單品模式都在(zai)新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)源(yuan)領域略顯詭異(yi)的(de)(de)進化速度下(xia)慢(man)慢(man)失靈。誠然(ran)，新(xin)(xin)(xin)能(neng)(neng)源(yuan)的(de)(de)技(ji)術(shu)創新(xin)(xin)(xin)跟產品迭代從不(bu)在(zai)一(yi)條軌跡上，為(wei)了維持(chi)用戶新(xin)(xin)(xin)鮮(xian)感(gan)，車企只能(neng)(neng)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷地推(tui)陳出新(xin)(xin)(xin)。

這(zhe)就導致一(yi)款車在(zai)消費市場上四面楚歌，長城的哈(ha)弗H6滿載希(xi)望，但遇上了比亞(ya)迪(di)PLUSDM-i；嵐圖FREE四周不僅有理想(xiang)、比亞(ya)迪(di)唐、特(te)斯拉ModelS，后來的問界(jie)M7也拔(ba)地而起。唯獨能靠著大單品大殺四方且屢試不爽的也就只剩下特(te)斯拉。

畢竟(jing)Model3和ModelY經(jing)久不衰，但目前(qian)的(de)車(che)企里(li)無論是(shi)造車(che)新勢(shi)力，還(huan)是(shi)轉型中的(de)傳(chuan)統車(che)企都很難達到特斯拉的(de)規模(mo)效應，更何況特斯拉還(huan)有最(zui)大(da)的(de)殺(sha)手锏：成(cheng)本優勢(shi)。如此一(yi)來，廣撒網多撈(lao)魚(yu)，便成(cheng)了傳(chuan)統車(che)企立足新能源(yuan)市場的(de)一(yi)步大(da)棋(qi)。

東風失了嵐圖，轉頭還有猛(meng)士M，但(dan)愿后者(zhe)還能繼續撐(cheng)起一份(fen)家業(ye)。

汽車(che)消費降級(ji)后，車(che)企只能(neng)繼(ji)續“高端夢(meng)”？

東(dong)風一石激起(qi)千層浪，隨后各大車(che)企的(de)風聲(sheng)更加印證了(le)今年車(che)市的(de)緊張氛(fen)圍。據(ju)(ju)乘聯會和(he)工信(xin)部的(de)相(xiang)關數據(ju)(ju)顯示，今年有80%的(de)4S店是很難完成全面銷售計劃，從去(qu)年開始，汽車(che)消費的(de)尷尬就在(zai)行業各個角落隱隱暴露出來(lai)。

首(shou)先呈現(xian)出的是兩(liang)極(ji)分(fen)化問(wen)題(ti)，去年車市以30萬為分(fen)水嶺，往上一片(pian)欣(xin)欣(xin)向榮，往下卻(que)是門可(ke)羅雀(que)。數據顯示，去年1-10月份，30萬以下車型累(lei)計銷量達(da)到14712379輛，同(tong)比增加只(zhi)有1.3%。反觀30萬以上車型，累(lei)計銷量達(da)到2006161輛，同(tong)比增長17.2%。

盡管豪車(che)(che)端勢頭迅猛，這個(ge)市場似(si)乎正(zheng)朝著(zhu)更高的消費(fei)水平(ping)躍進，但國內大部(bu)分購車(che)(che)場景里中低端才是(shi)消費(fei)主力，據悉，20萬以下的車(che)(che)型占有車(che)(che)家庭戶數的比例(li)高達82%。因此，從總體來看(kan)，汽(qi)車(che)(che)消費(fei)趨勢還是(shi)在(zai)從高處往低處回縮(suo)。

2022年(nian)(nian)前9個月，國內汽車(che)市場(chang)總(zong)計賣出了(le)1452萬輛乘用車(che)，數量(liang)上同比去年(nian)(nian)同期增(zeng)長(chang)了(le)2.5%，但實際上，零售總(zong)額僅僅比去年(nian)(nian)同期增(zeng)長(chang)了(le)0.4%，售出新(xin)車(che)的(de)(de)均價也遠低于去年(nian)(nian)同期。不(bu)得不(bu)承(cheng)認(ren)，今年(nian)(nian)的(de)(de)情況未必會發生好轉(zhuan)，有調研數據(ju)顯示，70%的(de)(de)消費者收入受影響，70%的(de)(de)人購車(che)延遲(chi)，其中有30%甚至考(kao)慮放棄購車(che)。

蕭(xiao)條(tiao)之中(zhong)，車企(qi)似乎(hu)只有兩條(tiao)路(lu)，要么忍(ren)痛打折刺激低(di)端消費(fei)，要么努力(li)蛻變躋身高端市(shi)場(chang)。東(dong)風(feng)們(men)第一(yi)條(tiao)路(lu)走(zou)得(de)格外悲壯，如同飲鴆止渴，誰也不(bu)能保證短暫的(de)促銷后車市(shi)會快速復原常態。至于(yu)高端化(hua)，這似乎(hu)跟當下車企(qi)的(de)心思不(bu)謀而合(he)，特別(bie)是從前游走(zou)于(yu)中(zhong)低(di)端市(shi)場(chang)的(de)幾家，新能源(yuan)的(de)爆發又間接給(gei)它們(men)遞了一(yi)塊高端“跳板”。

截(jie)至目前(qian)為(wei)止，想(xiang)憑借(jie)新(xin)能(neng)源來實現自己高端(duan)(duan)逆襲(xi)的(de)傳統車(che)企不在少數，比亞迪、長(chang)城、吉(ji)利、奇瑞……皆在其中。誠然，高端(duan)(duan)化的(de)本(ben)質就(jiu)是提升產品溢價能(neng)力，低(di)端(duan)(duan)車(che)與(yu)高端(duan)(duan)車(che)的(de)單車(che)利潤本(ben)就(jiu)天壤之別。

一(yi)組差異甚大的(de)對(dui)比是吉(ji)利(li)跟(gen)保時捷(jie)，根據早前(qian)吉(ji)利(li)汽(qi)車(che)(che)公(gong)布的(de)2021年(nian)上半(ban)年(nian)財報顯示，上半(ban)年(nian)吉(ji)利(li)汽(qi)車(che)(che)累計銷量為63.02萬輛(liang)，同比增長18.81%，凈利(li)潤(run)(run)則(ze)為24.09億元(yuan)。通過計算(suan)不難發現，吉(ji)利(li)汽(qi)車(che)(che)上半(ban)年(nian)的(de)單車(che)(che)凈利(li)潤(run)(run)在(zai)3800元(yuan)左右(you)。世界(jie)最掙(zheng)錢的(de)汽(qi)車(che)(che)公(gong)司保時捷(jie)，2020年(nian)公(gong)司的(de)稅前(qian)利(li)潤(run)(run)達到42億歐元(yuan)，單車(che)(che)利(li)潤(run)(run)高達16541歐元(yuan)。

時至今日，對于身處(chu)寒(han)冬的車企(qi)們而言(yan)，一(yi)毫一(yi)厘都值得珍惜(xi)，它們跟不(bu)上大環境(jing)的變遷，只(zhi)能費盡周折地改變自己。