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2022年(nian)，家裝家居行(xing)(xing)業在承壓(ya)中前行(xing)(xing)。

到了2023開年，大盤終(zhong)于(yu)回(hui)暖，國家統計局數據顯(xian)示(shi)，1-2月，家具類零售總額(e)提升至235億元，同比增(zeng)長了5.2%。

趁著回暖之機，Allin降本(ben)增效，成為(wei)了行業上呼下應的共(gong)識。

去(qu)年大盤(pan)承壓放緩之時，線上渠道(dao)異(yi)軍突起——從(cong)整體來看，家裝家居線上銷(xiao)售占比從(cong)2019年的8%，迅速增(zeng)長到2022年的15%。

線上(shang)遷移的(de)(de)(de)關鍵變量，是(shi)快速崛(jue)起的(de)(de)(de)年(nian)輕客群——在(zai)淘寶天貓家(jia)裝家(jia)居的(de)(de)(de)銷售大(da)盤上(shang)，90、95后、00后的(de)(de)(de)貢獻，已經攀升(sheng)至四成。在(zai)手機上(shang)完(wan)成裝修的(de)(de)(de)年(nian)輕人(ren)，拿捏著這個行業(ye)的(de)(de)(de)未(wei)來。

抓住這些年輕的(de)新客群，把其沉淀為高粘(zhan)性、高復購的(de)用戶資產，就是萬億(yi)家裝家居降本增(zeng)效、高質量增(zeng)長的(de)底層(ceng)密(mi)碼。

一

內(nei)容為(wei)橋布局(ju)全觸(chu)點，以人為(wei)本做大用(yong)戶盤(pan)

托起家裝家居消費新增量(liang)的年輕客群，與(yu)60后(hou)、70后(hou)習慣逛遍建材城、選品跑斷腿不同，偏愛跟(gen)著短(duan)視頻和直(zhi)播間下單的直(zhi)播黨，熱衷鉆研(yan)產(chan)品測評的研(yan)究黨，增長迅猛。

這一趨勢，與淘寶天(tian)貓(mao)家(jia)裝家(jia)居總(zong)經理恩重的(de)發現互相印(yin)證，在手淘上，每(mei)4個(ge)逛家(jia)裝家(jia)居的(de)用(yong)戶中，就有1個(ge)在看短視(shi)頻；半(ban)數手淘用(yong)戶會進(jin)直播(bo)間(jian)，三分(fen)之二的(de)直播(bo)間(jian)用(yong)戶會走向(xiang)成交。

從波士頓(dun)咨詢發布(bu)的《后疫情(qing)時代，家(jia)裝家(jia)居消費者在哪里？》報告中，也可見(jian)一斑(ban)——家(jia)裝家(jia)居線上決(jue)策(ce)觸點的銷售貢獻率，從2019年的24%，攀升至2022年的41%，預計(ji)2030年將達到63%。

而(er)依靠內容(rong)引(yin)流拉新(xin)，做大用戶盤，帶動后續轉化，也讓不(bu)少商家嘗(chang)到(dao)了紅利。

一批新品(pin)牌借此快速(su)出頭，比(bi)如在(zai)內(nei)容(rong)驅動之(zhi)下，天貓品(pin)牌UOOHA的包(bao)包(bao)杯兩個月(yue)成交了兩千萬元；用戶基數大的成熟品(pin)牌也(ye)借此實現高效拉新，比(bi)如源氏木(mu)語，優質(zhi)內(nei)容(rong)配(pei)合品(pin)效投放，雙11期(qi)間新增了八千萬用戶資(zi)產。

不(bu)過，橫向對比服飾、美妝(zhuang)等品類來看，目前(qian)整個(ge)家裝家居行業，在商品內容化(hua)層面(mian)，還(huan)存在諸多亟(ji)待完善之處。

其一，大部分商(shang)家內(nei)容產出能力孱弱(ruo)，比(bi)如習慣于123叫賣式帶貨(huo)，缺乏(fa)場景化、內(nei)容化、人設化的意(yi)識和能力，很(hen)難打(da)動用戶。

目前(qian)，在天貓家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)家(jia)(jia)(jia)居商(shang)家(jia)(jia)(jia)中，大部分(fen)商(shang)家(jia)(jia)(jia)還沒(mei)有常態(tai)化開啟(qi)直播，TOP200的(de)(de)商(shang)家(jia)(jia)(jia)占到了直播生(sheng)意(yi)的(de)(de)70%，馬太效(xiao)應明顯。

其二，家裝品類消(xiao)費決策鏈條較長，因(yin)此，商家不(bu)應急(ji)于求成，僅(jin)以短期GMV為唯一(yi)標尺(chi)，也要放眼長遠，納(na)入用戶時長，建立(li)更多元的坐標體系。

其三，大(da)部分品牌(pai)商家不善于借勢(shi)平臺(tai)的工具和能力(li)，目前只有1800家開通了數據銀行，主動(dong)運營用戶(hu)資產(chan)，還有巨大(da)的空間和機會。

內(nei)(nei)容化紅(hong)利浪奔浪涌(yong)，家裝家居(ju)行業如何(he)借勢平(ping)臺能力和工具，補足(zu)自(zi)身短(duan)板，建立可持(chi)續(xu)的內(nei)(nei)容生產機(ji)制，依靠“內(nei)(nei)容找人”，做(zuo)大用(yong)戶盤？

其一(yi)，充(chong)分利用(yong)平臺(tai)的技術能力和工具(ju)，更為輕盈靈活地(di)轉(zhuan)身(shen)，刷(shua)新內(nei)容載體。

比如(ru)，借力(li)3D極有家，把(ba)單(dan)一的(de)商品圖文、視頻信息，升(sheng)級為(wei)可供用戶360度漫游的(de)3D場景，代入感(gan)、沉浸(jin)感(gan)如(ru)臨現(xian)場。

其二(er)，內(nei)容化轉型(xing)，應以降本增(zeng)效(xiao)為標尺。

技(ji)術賦能(neng)降本(ben)增效——目前(qian)，極有家(jia)單(dan)個3D建(jian)模成(cheng)本(ben)，比(bi)起(qi)傳統的線(xian)下搭景拍攝，能(neng)將成(cheng)本(ben)從1000元，降低到400元。

優化組織架構降本(ben)增效(xiao)——商家可以培(pei)養自播團隊，相比外部主播，成本(ben)效(xiao)率更可觀(guan)。

頭部品牌可(ke)以(yi)區隔(ge)不同品類(lei)和目標(biao)群(qun)體，組建“1+N”個內容矩陣，給(gei)足確定性。

其三(san)，以內(nei)容為支(zhi)點，撬(qiao)動公私兩(liang)域，實現全域擴量引流轉化(hua)。

打通圖文直(zhi)播(bo)短視頻多種載體(ti)，摸索(suo)內容化的(de)最優(you)路徑。如(ru)今，淘寶(bao)已經全面打通搜索(suo)、推薦(jian)、訂閱、逛逛等，商(shang)家可以借機引流(liu)。比如(ru)根據(ju)規則，具備價格(ge)力的(de)直(zhi)降商(shang)品，有機會出現(xian)在推薦(jian)流(liu)等。

為了(le)鼓(gu)勵(li)好內(nei)容，淘系平臺的流(liu)量分發的算法機制，也(ye)有(you)所提升，從(cong)過(guo)去主看成(cheng)(cheng)交分配(pei)流(liu)量，轉向既看成(cheng)(cheng)交也(ye)用戶觀看停留時長。

第四，可以打(da)通站內站外的合作資(zi)源(yuan)，挖掘大量KOC/KOL參與(yu)到內容生(sheng)態創作中，以真(zhen)實內容場景，實現全(quan)網種草，全(quan)域(yu)引(yin)流，全(quan)鏈轉化(hua)等(deng)。

于(yu)品牌和商(shang)家(jia)而言，商(shang)品內容化是路(lu)徑，做(zuo)大用(yong)戶池是目的。

過去，傳(chuan)統家裝(zhuang)家居行業(ye)，以“貨(huo)”為導向，一錘子(zi)買(mai)賣為主(zhu)，有短(duan)期顧客，無長期用戶，依賴買(mai)“客”續“命”，獲客成本(ben)高(gao)企，營銷成本(ben)不堪(kan)重負。

要徹底療(liao)愈上述痛點，就(jiu)要建立(li)“無(wu)孔不入”的內(nei)(nei)容觸(chu)點，以(yi)高質量內(nei)(nei)容引流拉新，快速做大用戶盤(pan)，同時(shi)，又通過(guo)長(chang)期優質的內(nei)(nei)容輸出(chu)，接住原(yuan)本穿流而過(guo)的流量，留存、沉淀為品牌的私(si)域留量和(he)用戶資產(chan)，而后才能圖謀后續的可持續、低成本增長(chang)。

二

鋪(pu)路新基建，升級供給(gei)側，做深用戶價值(zhi)鏈(lian)

引流只是(shi)起點，成(cheng)交才是(shi)終點。

據悉，淘寶天(tian)貓家裝家居留資用(yong)戶(hu)的線(xian)(xian)下成交率高達25%，客單價是線(xian)(xian)上(shang)的15倍，凈(jing)轉化率高于內(nei)容平臺。

高而轉化率剪(jian)刀差的(de)(de)分(fen)野在于，電商平臺(tai)一肩兩挑，既有相(xiang)對豐滿的(de)(de)內容生態(tai)，也有強大(da)的(de)(de)產(chan)品和(he)服務供給生態(tai)，前者確立了用(yong)戶資產(chan)的(de)(de)廣度，后者決定了用(yong)戶價值的(de)(de)深度。

關(guan)于兩者與增長(chang)的關(guan)系，恩重總結了一個增長(chang)方(fang)程式(shi)，高質量增長(chang)=用(yong)(yong)戶(hu)資產X單用(yong)(yong)戶(hu)價值X（1+NPS），以供(gong)給側改革，拉動用(yong)(yong)戶(hu)消費，提升品牌口碑(bei)，帶來后(hou)續裂變(bian)。

對于(yu)青睞(lai)品質消費(fei)的年(nian)輕客群來說，好(hao)產品好(hao)服(fu)務(wu)好(hao)設(she)計(ji)不(bu)是錦上添花，而是底線訴求(qiu)，每7個人(ren)中，就(jiu)有1個人(ren)購買趨勢(shi)新品。

而且，年(nian)輕人裝(zhuang)修不(bu)求一(yi)步(bu)到位，習慣邊住邊裝(zhuang)，按照自己(ji)的(de)愛(ai)好(hao)一(yi)個個改造(zao)空間，好(hao)的(de)供(gong)給體(ti)系，可以拉長消費周期，激(ji)活換裝(zhuang)需求，帶(dai)動長期復購。

但(dan)服務生態的搭建，服務質量的提(ti)升，全靠商家一己之力，斷然難以達成。

原因在于(yu)，家(jia)(jia)裝家(jia)(jia)居屬于(yu)典(dian)型的大行業小企業，服(fu)務鏈路復(fu)雜漫長，需要多方接力(li)完成，單一(yi)商家(jia)(jia)沒能力(li)把控整體的服(fu)務質量。

去年疫情期間(jian)，有商(shang)家接到大批(pi)訂(ding)單(dan)，因(yin)合(he)作物流(liu)無法按時送(song)貨，損失(shi)慘重(zhong)，著急焦(jiao)慮得在倉庫(ku)痛哭。

因此，商家更現實的選擇，是(shi)把(ba)物流配送等重活兒累活兒，交給平臺(tai)，由(you)后者搭建(jian)基礎設施(shi)，構(gou)建(jian)履約(yue)服務(wu)網絡，商家只需專(zhuan)注所長(chang)，以此降(jiang)本增效。

借(jie)助上述服務鏈路，其(qi)一，可以(yi)提升(sheng)用戶體驗，最終(zhong)帶動成(cheng)交；其(qi)二(er)，商(shang)家也(ye)能借(jie)此(ci)提質(zhi)增效(xiao)，其(qi)整體庫存周轉從(cong)原來的40天(tian)降至(zhi)30天(tian)。

據(ju)恩重(zhong)透露，到2023財年底，淘寶天貓要實現合作1600個(ge)商家(jia)，覆蓋(gai)全國2000+區縣的網絡效應。

服(fu)務生態的完善，也給了(le)更多商家全(quan)域布局的底氣，全(quan)鏈路、不斷點(dian)的埋(mai)下(xia)(xia)服(fu)務觸(chu)點(dian)，讓用戶“線(xian)上(shang)感受選品，線(xian)下(xia)(xia)體驗決策”，持續做深用戶價值。

嘗鮮(xian)的(de)源(yuan)氏木語已經收(shou)獲(huo)頗豐。

原本起家于線(xian)上的(de)源士木(mu)語，于2016年(nian)開始(shi)線(xian)下布局(ju)，盡管(guan)為(wei)了提(ti)高競爭力，把毛(mao)利率極致(zhi)壓縮至(zhi)15%，但(dan)其(qi)門(men)店盈(ying)利能力卻很可觀，400多家線(xian)下門(men)店九成以上盈(ying)利，平(ping)均(jun)每(mei)個新店1.7年(nian)回(hui)本，坪效達(da)到(dao)行業的(de)近兩倍左右。

而達成這一成績的原因，就在于其Allin天貓、線上線下(xia)一盤貨、全國倉配(pei)統一管理，多方合力之(zhi)下(xia)，天貓旗艦(jian)店為其門店帶去八成銷售(shou)。

今(jin)年(nian)，淘寶天(tian)貓還(huan)會加(jia)大從(cong)線下(xia)到(dao)線下(xia)的引流轉化力度(du)，在搜索等渠道里，增加(jia)同城購門(men)店曝(pu)光機會等。

去年，天貓成立對接團隊，聯動紅星美凱龍、居然之(zhi)家等線(xian)(xian)下(xia)賣(mai)場，以天貓甄選示(shi)(shi)范街區的方(fang)式，幫助(zhu)線(xian)(xian)上(shang)品牌(pai)低(di)租金(jin)低(di)成本布局線(xian)(xian)下(xia)，今年，這一示(shi)(shi)范區有望擴(kuo)容到十萬平米，助(zhu)力線(xian)(xian)上(shang)品牌(pai)成為全域玩家。

經(jing)過平臺和(he)品牌(pai)的(de)共同驗證，以(yi)優(you)(you)質(zhi)內(nei)容(rong)輸出疊加品效一體(ti)的(de)廣告(gao)投入，撬動用戶(hu)資(zi)產(chan)(chan)大盤(pan)，同時持續提升優(you)(you)化(hua)供給(gei)體(ti)系，以(yi)好產(chan)(chan)品好服務好價格深挖(wa)用戶(hu)價值(zhi)，兩個正向變量的(de)乘數，就是(shi)品牌(pai)和(he)商家求解高(gao)質(zhi)量增長(chang)的(de)可(ke)行路徑。

樂觀者(zhe)望向(xiang)未來，基(ji)數(shu)小意味著增長空間遼闊，行(xing)業承壓(ya)則倒逼玩家(jia)主動求(qiu)變(bian)，從“賣貨”向(xiang)“服務”升級，把一次性的“顧(gu)客”沉淀為高留存的“用戶(hu)”，做(zuo)大用戶(hu)盤，做(zuo)深價(jia)值鏈(lian)，做(zuo)強(qiang)用戶(hu)資產，高質量增長就不(bu)會遙不(bu)可及。