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2015年，在貴州一場互聯(lian)網大會上(shang)，馬云語出驚人(ren)，“未來的核(he)心資(zi)源(yuan)是數據，而不是石油”。

十年之后，馬云(yun)的“預言(yan)”成了“寫實”。

攜程(cheng)沒有(you)(you)一(yi)(yi)家(jia)酒(jiu)店，拼多(duo)多(duo)沒有(you)(you)一(yi)(yi)間工廠，美團(tuan)沒有(you)(you)一(yi)(yi)位(wei)廚師，滴滴沒有(you)(you)一(yi)(yi)位(wei)出租車司機，卻分(fen)別(bie)成為了改變酒(jiu)旅、零(ling)售、餐飲、出行(xing)行(xing)業最(zui)為重要的頭號變量(liang)。

共性的答案就是數(shu)據。

上述平臺基于數據挖掘，把(ba)原本無(wu)序混亂的(de)(de)供需(xu)兩端，精準(zhun)對接起來，交易產生，價值(zhi)釋放，也摸索出了To C（比如美團的(de)(de)外(wai)賣傭金收入來源于用戶支付的(de)(de)外(wai)賣費）、To B（比如美團的(de)(de)廣告收入）并行的(de)(de)商業模(mo)式。

當(dang)基本(ben)的衣(yi)食住行(xing)供(gong)給飽和、產業(ye)成熟(shu)之后，下(xia)一塊亟待挖掘的數據金(jin)礦在哪(na)里(li)？

運(yun)動是必選項。

這一(yi)群體規模(mo)宏大。作為滲透率最高(gao)(gao)的運動品(pin)類，據艾瑞估算，中國核心跑者(zhe)和(he)大眾跑者(zhe)總(zong)計高(gao)(gao)達4億人。

而且氪金能力強勁。尼(ni)爾(er)森發布的(de)《中國(guo)馬拉松人(ren)群與(yu)消(xiao)費洞察報(bao)告》顯示，中國(guo)跑(pao)者平均支出已經超(chao)過11000元(yuan)。

正如衣(yi)食住行一樣，在運動行業，改變(bian)行業的關鍵變(bian)量，同樣將(jiang)是互聯網平臺。

作為(wei)中國份額第一的運動健身平臺，Keep如(ru)今也正在跋涉數(shu)據(ju)之海——在左側對C端用戶延長服務半徑，反哺于用戶增(zeng)長和數(shu)據(ju)留(liu)存，比(bi)如(ru)切入馬拉(la)松領域；又(you)在右側基于海量數(shu)據(ju)，尋(xun)找B端變現的更大機會。

這個價值鏈伸展(zhan)的過程，和美團(tuan)、拼多(duo)多(duo)、淘寶等并無二致。

正在跨越數據之海的Keep，能(neng)否(fou)像美(mei)團、拼多多等一(yi)樣，基于數據價值的挖掘，以To B商業模式再造Keep？

一

重押馬拉松，Keep“跑”進4億“人海”

2024年，Keep成了馬(ma)拉松賽(sai)場上的(de)“常(chang)客”。

自稱“馭(yu)風者(zhe)”的資深跑友(you)辛(xin)巴(ba)，在蘭州馬拉松(song)現場第一(yi)次和Keep有了接觸，“綁定(ding)設(she)備Keep就(jiu)送(song)個便(bian)攜(xie)鞋包，挺攢勁！”

“狂刷”馬拉松，已是Keep的長期戰(zhan)略(lve)(lve)——今年3月(yue)發布的Keep APP 8.0版(ban)本中(zhong)，Keep重點拓展了戶(hu)外運動場景(jing)，開啟了從室(shi)內走向室(shi)外、發力戶(hu)外運動、深耕專業(ye)馬拉松的戰(zhan)略(lve)(lve)新(xin)航(hang)向。

根據(ju)計劃，Keep2024年要與全(quan)國150+馬(ma)拉松賽事達成合作(zuo)，而2023年，全(quan)國規模性馬(ma)拉松賽事不(bu)過700場，這(zhe)意味(wei)著(zhu)Keep的覆(fu)蓋率(lv)將逼(bi)近四分(fen)之一(yi)。

作為初(chu)來(lai)乍到的新(xin)玩家，Keep入場，要做增量。

比(bi)如(ru)，通(tong)過線上馬拉松形式，豐富供給，擴容生(sheng)態。

這對屢次抽(chou)簽不中的(de)新(xin)跑友爾夏，堪稱雪(xue)中送炭。

對馬(ma)拉松(song)，她有執念， “跑步就像(xiang)苦修，馬(ma)拉松(song)相當(dang)于朝圣(sheng)”，但中簽(qian)率過低，擋(dang)住(zhu)了爾夏(xia)的“朝圣(sheng)”之旅。

最近(jin)半年，大(da)型(xing)馬拉松(song)的中簽率紛(fen)紛(fen)跌破10%，無錫馬拉松(song)中簽率更是低至3.5%以下。

六次抽簽，一次未中后，爾夏等(deng)不及了。

5月底，她在Keep上參(can)加(jia)了蘭州(zhou)馬拉松半馬線上挑戰賽(sai)， “這是我(wo)的首馬，云端朝圣(sheng)達成”。

如(ru)今(jin)的爾夏甚至覺得，線上參與(yu)也有獨特好處，“省時省力省錢，隨(sui)時隨(sui)地比較自由”。

爾夏并(bing)非(fei)個案(an)。盡管2023年(nian)，中國規模路跑賽事(shi)的總參賽人次擴容到605.19萬(wan)，是(shi)2022年(nian)的10倍以上(shang)，但比起(qi)中國4億跑者來說，線下馬拉松(song)的容量還是(shi)過于(yu)逼仄(ze)。

而Keep入局(ju)推動線(xian)上馬拉(la)松，一來擴大供給，做大馬拉(la)松生態，解決馬拉(la)松比賽(sai)的(de)供需錯位，二來也(ye)能反哺于自身(shen)的(de)拉(la)新、留存和用戶結(jie)構的(de)完(wan)善。

Keep招(zhao)股(gu)書曾(ceng)披(pi)露，其女(nv)性用(yong)(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)比58%，30歲以(yi)下用(yong)(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)到80%，而馬拉(la)松參賽者(zhe)六七(qi)成(cheng)(cheng)為男性，且30-50歲的中青(qing)年跑者(zhe)占(zhan)比七(qi)成(cheng)(cheng)。上述群體和Keep現有用(yong)(yong)戶(hu)(hu)互補，拉(la)新效(xiao)應(ying)顯著。

當然(ran)，作(zuo)為一款大眾健身APP，Keep不僅盯著專業跑者。

《2022年大眾健(jian)身行業與(yu)消費研究報告》顯示，跑步(bu)已經連續多年成為中國最受(shou)歡迎的運動(dong)，參與(yu)率高達61%。全民跑者已經超越4億(yi)，Keep志在通(tong)過馬拉松(song)賽事和(he)、跑步(bu)課程和(he)內容，去撬動(dong)4億(yi)的大眾跑者。

供給擴(kuo)容之外，還有服務升(sheng)級。

馬拉松(song)(song)作為專(zhuan)業(ye)運(yun)動，多(duo)個流程(cheng)存在痛點。比如賽(sai)前，非(fei)專(zhuan)業(ye)跑(pao)者少有機會接受專(zhuan)業(ye)訓練，面對高(gao)強度的馬拉松(song)(song)，輕則半途而廢，重則受傷等(deng)；跑(pao)步過程(cheng)中(zhong)還容易(yi)跟丟官方配速員；多(duo)個賽(sai)事馬拉松(song)(song)成績無法匯總歸一等(deng)。

針對上述痛點(dian)，Keep給出了串(chuan)聯(lian)閉環的新解法，覆蓋賽前(qian)訓練、數據接入、設備打通、路線(xian)規劃、官方組(zu)隊、實時榜單(dan)等全(quan)鏈條。

爾夏就是(shi)受益者之一。

此前，爾夏(xia)作為非專業跑(pao)(pao)者，跑(pao)(pao)程距(ju)離多在5-8公(gong)里區間(jian)。能否完(wan)成半(ban)馬(ma)，她很是忐忑。為此，她在今年4月中旬就(jiu)購入了Keep的半(ban)馬(ma)計劃訓練項目，訓練內容包含基(ji)礎體能提升、跑(pao)(pao)者力(li)量、長里程適(shi)應等(deng)。

訓練不到(dao)倆月(yue)，效(xiao)果極(ji)為顯著(zhu)。5月(yue)底的線(xian)上半馬賽，她竟超預期(qi)跑進了2小時(shi)20分。

接(jie)下來的吉林馬拉(la)松(song)比賽，爾夏期待解鎖Keep的新功能，“在線約跑，跑前和朋友們對一下表(biao)，一起在Keep GoGoGo”。

資深跑者辛巴，則(ze)對Keep的成(cheng)績數據一(yi)站匯總青睞有(you)加，“過去每次成(cheng)績出來，就曬個(ge)朋友(you)圈作為紀念，但沒有(you)形(xing)成(cheng)一(yi)張完(wan)整的成(cheng)績單。”

而Keep解決了(le)辛巴的遺憾。如今已有10萬馬拉(la)松(song)用(yong)(yong)戶主動在此上傳記(ji)錄，2023年最高(gao)的一場賽事中，線下(xia)用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)Keep完賽的比(bi)率達25%，破三選(xuan)手占比(bi)高(gao)達30%。

此外，辛巴熱(re)愛(ai)旅行，每到一地，習慣跑步打(da)卡(ka)。

Keep目前已(yi)有戶外(wai)運動路線(xian)超10萬條(tiao)，預計2024年(nian)可達500萬條(tiao)，覆蓋(gai)全國300多個(ge)城市(shi) “這(zhe)個(ge)對我也很(hen)友好(hao)，不用(yong)費勁設(she)計線(xian)路了。”

綜上(shang)，Keep入局(ju)馬拉松的姿勢很是(shi)(shi)清晰：一是(shi)(shi)提(ti)供增量，基(ji)于平臺和技術能力，提(ti)供傳統賽事沒(mei)有覆蓋的增量服(fu)(fu)務。二是(shi)(shi)優化存量，串(chuan)聯(lian)完善(shan)馬拉松賽事的全流(liu)程體驗(yan)。三是(shi)(shi)提(ti)供分層“陪跑”服(fu)(fu)務，針對不同(tong)階段跑者，匹配專業內容和課程等。

服(fu)務深度的提升和服(fu)務邊界(jie)的擴(kuo)展(zhan)，有望提升用(yong)戶粘(zhan)性(xing)和付(fu)費轉化。財(cai)報顯(xian)示，2023年(nian)，Keep每名虛擬體(ti)育賽事付(fu)費用(yong)戶平均收(shou)入在2023年(nian)再創新高(gao)，與2022年(nian)相比增(zeng)長(chang)超過30%。

重(zhong)押(ya)馬拉松之后，Keep完成(cheng)了室內和戶(hu)(hu)外全(quan)運動場(chang)景的(de)拼圖，也打(da)破(po)了用戶(hu)(hu)性別和年(nian)齡(ling)的(de)壁(bi)壘(lei)，走向全(quan)域用戶(hu)(hu)。

二

“廣深精” 跋涉數據藍海

作為大眾參與(yu)度(du)(du)最(zui)高(gao)的運動品類之一，馬(ma)拉松和跑步(bu)運動的“含金(jin)量”同樣驚人——站在(zai)了大眾高(gao)關注(zhu)度(du)(du)、高(gao)美(mei)譽度(du)(du)、高(gao)參與(yu)度(du)(du)、高(gao)消(xiao)費(fei)度(du)(du)的黃(huang)金(jin)分割點。

QuestMobile發布的(de)《2022中國(guo)跑步(bu)(bu)運動行(xing)業大報告》顯示，跑步(bu)(bu)人群中的(de)核心跑者來自(zi)高(gao)線發達城市的(de)中青年、高(gao)知白領，這一(yi)群體消費力強勁。

另據(ju)東北證券預估，2025年，馬拉松賽事衍(yan)生經(jing)濟規模(mo)將超過4000億元。

與馬拉松關(guan)聯最(zui)為密切的是(shi)跑(pao)鞋品類。《2024年抖(dou)音跑(pao)鞋趨勢洞察(cha)報告(gao)》顯示， 2月跑(pao)鞋銷售額同(tong)比(bi)去年激增119.5%。

當(dang)下(xia)，特步、安踏、李(li)寧、喬丹等頭(tou)部品牌(pai)集體加注跑步賽道。

不過，過去(qu)跑鞋的(de)馬拉松營(ying)銷場景比較(jiao)單(dan)一——比如買(mai)跑手、買(mai)跑鞋上，只(zhi)關(guan)注(zhu)少數種子選手，與大(da)眾跑者的(de)跑步場景融(rong)合較(jiao)為單(dan)一。

而Keep從日(ri)常訓練(lian)、到賽前準備、賽中(zhong)服務、賽后數據匯(hui)總等，全(quan)鏈條與跑友們親密互動，品牌營(ying)銷(xiao)可以(yi)順勢而為(wei)，作(zuo)為(wei)“解決方案(an)”，代替赤裸裸的(de)硬(ying)廣，無縫(feng)嵌入全(quan)場(chang)景中(zhong)，營(ying)銷(xiao)含金量更高。

比如，Keep基于(yu)用戶的身體狀況和跑步水(shui)平，推(tui)薦專(zhuan)業(ye)跑鞋等(deng)，同時，也有很多跑者在(zai)Keep自(zi)發通(tong)過圖文(wen)、視頻種(zhong)(zhong)草等(deng)，專(zhuan)業(ye)推(tui)薦+口碑種(zhong)(zhong)草，有望實現品、效雙贏。

除了運動品牌對口(kou)營銷之外(wai)，互聯(lian)網公司、食品飲料(liao)、醫藥保健(jian)、金融行業(ye)、汽車、餐飲等行業(ye)，也(ye)是馬拉松和跑(pao)步賽事贊助的重頭戲。

比如，今年(nian)6月2日，Keep的“城(cheng)市K馬(ma)”開跑北(bei)京(jing)(jing)活動(dong)中，就吸引(yin)了多個行業的贊助(zhu)商，包括特約(yue)贊助(zhu)味(wei)好美，行業贊助(zhu)中國建(jian)設銀行“惠懂你”APP、美的品牌，合作(zuo)伙伴京(jing)(jing)東健(jian)康、倍至、粒刻，活動(dong)支持商MBT、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌共同舉辦。

馬拉松和跑步垂類的B端變現機會，只是展(zhan)示了Keep數(shu)據(ju)庫的一角。充(chong)分挖掘數(shu)據(ju)價值，要邁過以下關卡。

首先(xian)，用(yong)戶(hu)基數要大(da)，消費力(li)要強，具備(bei)較高(gao)“含金量(liang)”。

調查顯示(shi)，頻繁健身人(ren)群(qun)中，80%屬于(yu)中高收入群(qun)體，消(xiao)費能力強。而在(zai)戶(hu)外運動參與群(qun)體中，90后成為最大消(xiao)費群(qun)體，占比達到36.1%；其次為80后群(qun)體，占比32.5%。

上述年輕(qing)中高收入(ru)群體，是品(pin)牌(pai)們(men)的(de)最愛。

其次，用戶粘性(xing)要(yao)高(gao)(gao)，對平臺(tai)信賴度(du)要(yao)強，才能保證(zheng)較高(gao)(gao)轉(zhuan)化率。

通(tong)過課程、打卡(ka)(ka)、激勵(li)體(ti)系(xi)(xi)等，Keep與用戶(hu)建立(li)了(le)長周(zhou)期的(de)緊密關系(xi)(xi)。2023年(nian)，70萬(wan)名用戶(hu)在Keep一(yi)起完成了(le)1.3億次打卡(ka)(ka)，全年(nian)累(lei)計用戶(hu)動態(tai)點(dian)贊超過40億次。Keep除了(le)手握3000萬(wan)高粘性月(yue)活用戶(hu)外(wai)，還有kol、koc群體(ti)，構建其(qi)豐富立(li)體(ti)的(de)內容(rong)體(ti)系(xi)(xi)、營銷生態(tai)。

此(ci)外，用戶數據維度要全。

以(yi)馬拉松用戶(hu)數據為例(li)，Keep是(shi)唯(wei)一(yi)在用戶(hu)個人信息(xi)、報名信息(xi)、運(yun)動信息(xi)、跑(pao)鞋信息(xi)、多品(pin)類課程(cheng)供給上(shang)，實現全覆蓋的運(yun)動健身平臺，在數據的廣(guang)度(du)和深度(du)上(shang)都領(ling)先行業不少(shao)。

而且，為(wei)(wei)了打破數據孤島，Keep除了接入旗下智能硬件與運動裝備(bei)外，也引入了第三方數據：智能穿戴方面，接入華為(wei)(wei)、小米、OPPO、Apple等近30個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)；裝備(bei)方面，對接了李寧、Nike、安(an)踏、特步、喬丹等超40個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不同(tong)型號(hao)的跑(pao)鞋，幾(ji)乎把(ba)頭部(bu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)一網打盡；同(tong)時，用戶亦可通過Keep平臺記(ji)錄(lu)包括永(yong)久、喜德盛、GIANT在內的50+自(zi)行車品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的運動數據。

從這個維度來(lai)看，Keep正在(zai)成為運動健身行業的(de)數據(ju)中樞。在(zai)數據(ju)價(jia)值充(chong)分挖(wa)掘后(hou)，Keep又(you)能(neng)升級(ji)為產業路由器(qi)——向前捕捉C端用戶的(de)精(jing)準訴求，向后(hou)又(you)可反哺、賦能(neng)B端品牌。

數據場景也要足夠(gou)細分(fen)，可打標簽，品牌才能(neng)精準(zhun)營銷。

目前，Keep已將運動記錄品類擴展至60多(duo)種(zhong)，課程內容也分門別(bie)類，既有大眾的(de)跑(pao)步、瑜伽(jia)、跳繩，還有針對特定(ding)部位的(de)臀腿、腰腹、肩背訓練，以及相對小(xiao)眾的(de)五(wu)禽(qin)戲、八段錦等。

場景(jing)越具(ju)體，用戶(hu)訴求越清晰，營銷價值含量(liang)就(jiu)越高。

爾夏還記得(de)，有段時間她計劃(hua)減脂(zhi)，就在Keep輸(shu)入基礎信息和個人訴求，生成了(le)飲(yin)食計劃(hua)，Keep順(shun)勢給她推薦(jian)了(le)蛋(dan)白(bai)棒套裝，“我(wo)立刻就入手了(le)”。

這就是“廣深精”數據的價值(zhi)。

三

B端氪金，再造Keep

拆(chai)解營收結構，可以看出，Keep目(mu)前含(han)C量較高，含(han)B量尚(shang)待提升。

當下，Keep營收(shou)分為三塊，自有(you)品(pin)牌運動(dong)產(chan)品(pin)、線(xian)上會員(yuan)及付費內容、廣告(gao)及其他。其中，To C模(mo)式的自有(you)品(pin)牌和會員(yuan)付費，占(zhan)據了營收(shou)大(da)頭，2022年(nian)和2023年(nian)占(zhan)比都在(zai)九成(cheng)以上。To B的廣告(gao)模(mo)式占(zhan)比則相(xiang)對較低(di)。

Keep如何把其“廣(guang)深精”的(de)數據在B端變(bian)現？To B模式有沒(mei)有可能再造Keep？

先從行業(ye)賽道(dao)來看，據國家統計局數(shu)據，2024年1—4月，社會消費品(pin)(pin)零(ling)售總額(e)(e)同(tong)比增長(chang)(chang)4.1%。而(er)體育、娛樂(le)用(yong)品(pin)(pin)類零(ling)售額(e)(e)同(tong)比增長(chang)(chang)13.8%，是社零(ling)大盤增速的4倍左(zuo)右。

于此同時，整個(ge)大健(jian)身(shen)賽道(dao)的前景也廣(guang)闊，國家發展改革委(wei)等五(wu)部(bu)門印發的《促進戶外運(yun)動(dong)設(she)施(shi)建設(she)與服務提(ti)升行(xing)動(dong)方案(an)（2023—2025年(nian)(nian)）》，明確目標(biao)，到2025年(nian)(nian)推動(dong)戶外運(yun)動(dong)產業總規(gui)模達到3萬億元。

另據國(guo)(guo)務院發布的(de)(de)《全民健身(shen)計劃(hua)》，預計中國(guo)(guo)體育產業總規模(mo)2025年(nian)(nian)要(yao)達(da)到5萬億元(yuan) ，年(nian)(nian)均增(zeng)(zeng)長率預計高達(da)12.8%，遠高于(yu)GDP大盤增(zeng)(zeng)速，是地道的(de)(de)風口(kou)行業。

為(wei)了抓住高增長紅利，品(pin)牌在營(ying)銷上集體(ti)提高了預算。

以(yi)安踏(ta)為(wei)例，其2019年市場(chang)營銷開支(zhi)為(wei)36億元(yuan)，到(dao)2023年飆漲至51億元(yuan)。同(tong)期，李寧的銷售及經銷開支(zhi)達到(dao)90.8億元(yuan)人民幣，同(tong)比更是猛漲24%。

雖(sui)然(ran)預算高了，但(dan)ROI要求也(ye)高了，品(pin)效(xiao)合一(yi)成為共(gong)性追求。

而與海量用(yong)戶(hu)長(chang)期“親密接觸”的Keep，站在了消(xiao)費(fei)訴求和市場趨勢的瞭(liao)望塔(ta)上，發布數據報(bao)告，識別行業大勢，都可以(yi)反(fan)哺B端品牌、識別新機會(hui)。

這一數據(ju)反哺路徑，在品牌上(shang)新(xin)層面尤(you)為必要(yao)。此(ci)前，尼爾森曾有過統(tong)計，中國市場的新(xin)產品成(cheng)功率只(zhi)有5%。過去，一眾運(yun)動服飾品牌都品嘗過上(shang)新(xin)失敗、庫存高企的苦果。

以(yi)上種種，正(zheng)是Keep 在B端變現增收的機會。

而(er)且(qie)，如(ru)前(qian)文所述，Keep“K馬”等活(huo)動(dong)的(de)合作(zuo)品牌，并沒有局限(xian)在(zai)狹隘(ai)的(de)運(yun)動(dong)鞋服領域。從這個維度來看(kan)，其(qi)數據(ju)價值和B端變現的(de)潛力(li)目前(qian)只釋放出(chu)了冰山一角。

未來(lai)Keep To B商(shang)業模式的潛力有多(duo)大？不妨類比一下美團、拼(pin)多(duo)多(duo)。

2019年時(shi)，美(mei)團的To B廣告(gao)收(shou)(shou)入，尚(shang)且不及To C的傭金收(shou)(shou)入的四分之一；四年多過去，美(mei)團廣告(gao)收(shou)(shou)入從單(dan)季(ji)20億(yi)，飆漲到(dao)驚(jing)人的103.91億(yi)元，達到(dao)了傭金收(shou)(shou)入的一半左(zuo)右。

拼多多的路徑也極為相似(si)。

2019年(nian)，拼多(duo)多(duo)全(quan)年(nian)的在線營(ying)銷(xiao)技術服(fu)務(wu)收入為(wei)268.1億元，而(er)這一規模，甚至不及2024年(nian)單季度營(ying)銷(xiao)收入——高達424.56億元，對公司營(ying)收大盤(pan)貢獻率接近一半。

對比(bi)同樣依靠數據變(bian)現的(de)美(mei)團和拼多多，Keep未來通過B端服務實現的(de)收入，將大有可為。

與此相對應，Keep電商板(ban)塊，將來也(ye)未(wei)必還會固守自營路(lu)線，不排除開放第三方(fang)品牌入駐(zhu)的(de)可能性，一(yi)起做大盤子，把用(yong)戶價值最(zui)大化，同(tong)時縮短品牌廣告到(dao)銷售轉化的(de)路(lu)徑(jing)，真正實現品效(xiao)合一(yi)。

如此一來，Keep營收模式更為均衡，利潤表現也會(hui)同步優(you)化。

涉過數(shu)據藍海，To C、To B雙線并行(xing)，Keep正(zheng)待新生——畢竟(jing)，互聯網行(xing)業，從來不(bu)缺質變(bian)。（文中辛巴、爾(er)夏(xia)為化名）