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一到(dao)9月底，跑(pao)步品牌馬孔(kong)多創始人(ren)艾國永的日程，就(jiu)調整為了“大促(cu)模(mo)式”。

今年天貓雙11于(yu)10月14日(ri)開(kai)幕，相比去年整整提前了10天；京(jing)東雙11開(kai)啟(qi)也比去年提早了一周(zhou)。

多(duo)項(xiang)刺激消費的舉措出臺，市場(chang)逐步回暖的當下，今年雙11格(ge)外值得期待。

平臺(tai)層面，力度空前——天貓率先出(chu)牌，號稱“今(jin)年券(quan)更(geng)多更(geng)大”。

在官方立減85折(zhe)，或跨店滿(man)減每300減50活動基礎(chu)上，天貓將額外再(zai)投入300億(yi)(yi)消費(fei)券(quan)及紅(hong)包；淘寶百億(yi)(yi)補貼(tie)繼(ji)續加(jia)碼，超萬款大(da)牌好貨最低2折(zhe)，額外追加(jia)750元(yuan)大(da)額紅(hong)包；百大(da)直播間(jian)狂(kuang)撒10億(yi)(yi)紅(hong)包，單個紅(hong)包金(jin)額最高(gao)可達888元(yuan)，每人(ren)每天最高(gao)可領(ling)1500元(yuan)。

商家層面，艾國永的期待值很高。

為了雙11，馬孔多已經拉滿(man)弓(gong)弦(xian)了，“能上的款全部都上了，家底(di)都掏空了”，在與《財經故(gu)事薈》的交(jiao)流中，艾(ai)國永(yong)笑稱，他的預測是，“在大(da)促帶動下，十月(yue)十一月(yue)的銷量(liang)，起碼是八月(yue)九(jiu)月(yue)的兩到三(san)倍”。

不止馬孔多，《財經故事薈》交流(liu)了多位商(shang)家(jia)之后發(fa)現(xian)：一來，今年(nian)行業形勢(shi)復雜，商(shang)家(jia)和(he)(he)品牌把全年(nian)增長(chang)的(de)重任(ren)，寄(ji)望于最具(ju)確定性的(de)雙(shuang)11；二(er)來，近期(qi)股市向好(hao)，大(da)眾消費信心有所回升；三來平臺(tai)通過大(da)規模的(de)減負舉措(cuo)和(he)(he)補(bu)貼，力保商(shang)家(jia)降本增效，也提振了商(shang)家(jia)的(de)信心；四來，政(zheng)府20%的(de)以(yi)舊換新補(bu)貼首次可疊加(jia)雙(shuang)11高達15%的(de)優惠，超3萬款家(jia)電雙(shuang)11價(jia)格低(di)至6折，因此，家(jia)電有望成為雙(shuang)11的(de)增長(chang)主力之一。

上述(shu)多重(zhong)利好疊加之下，對于今年雙11，商(shang)家和品牌不(bu)同的小目標，一樣的高期待(dai)。

一

掏空家底備貨雙11，預估銷量環比翻兩倍

艾國永的小目標看似有些激進，但(dan)其實底氣充足(zu)。

馬(ma)孔多(duo)過去幾年增速(su)兇猛，營收從(cong)2019年的404萬元，快速(su)飆(biao)升到2023年的2.44億元，而線上(shang)是其絕對(dui)主場，天貓(mao)官旗店月銷已(yi)經過了5萬件。今年雙十一，電商平臺繼續拉長周(zhou)期，這(zhe)也意味著(zhu)馬(ma)孔多(duo)可以更(geng)加(jia)從(cong)容的分享大(da)促(cu)紅利(li)。

期待值拉滿的不止馬孔(kong)多。

一家運動品牌CMO則把雙11比喻為(wei)“春晚(wan)”。其主場原本在門店，但今年公司提出了新目標，線上占(zhan)比要提升到四成左右。

決策依(yi)據在于，今(jin)年第一季和第二(er)季，淘天(tian)的GMV分別是雙位數(shu)(shu)和高(gao)個數(shu)(shu)增長，遠遠高(gao)于大盤(pan)。易觀智庫數(shu)(shu)據披(pi)露，今(jin)年618期間，淘寶天(tian)貓平臺占據綜合電商大盤(pan)62%的市場份額。

“增(zeng)量在哪里，我們的(de)主場就在哪里，雙(shuang)(shuang)11就是我們零售業的(de)線(xian)上(shang)(shang)春晚(wan)，一定會(hui)全力投入(ru)”。據上(shang)(shang)述運動品(pin)牌CM O透露，品(pin)牌在雙(shuang)(shuang)11期間，計劃上(shang)(shang)線(xian)30多(duo)款新品(pin)；參(can)與雙(shuang)(shuang)11的(de)爆品(pin)，打折力度整體高達5-7折，“誠意絕對給(gei)足(zu)了”。

GMV增長之外，這位CMO更看(kan)重降本增效。

去年雙11，電(dian)商行業內卷最低價，“內卷最低價的(de)(de)話，其實(shi)我們品牌(pai)是很難(nan)受(shou)的(de)(de)，GMV增(zeng)長了，利潤呢？沒(mei)利潤的(de)(de)增(zeng)長，是沒(mei)有質量(liang)的(de)(de)”。

但今(jin)年(nian)雙11，風向變了，相比無底線(xian)的卷絕對低價(jia)，今(jin)年(nian)天貓(mao)雙11更重視品(pin)質和價(jia)格的均衡(heng)。由(you)于(yu)平(ping)臺(tai)普遍把拉動GMV作為第一目(mu)標，這個(ge)目(mu)標要依賴于(yu)身在(zai)前哨的商(shang)家(jia)(jia)去達成，因此平(ping)臺(tai)對商(shang)家(jia)(jia)越發友好，由(you)一味強調低價(jia)轉向商(shang)家(jia)(jia)共贏、拓流降本(ben)等。

“雙11既要讓消費者買(mai)得爽，也不(bu)能讓商(shang)家吃虧，商(shang)家大促也要賺(zhuan)錢”，這位(wei)CMO樂見其(qi)成。

不止前述頭部品牌拉滿期待值，年度(du)GMV不足百萬的個人商(shang)家薇薇，也打算大(da)干一場。

上(shang)個月(yue)，薇(wei)薇(wei)的淘(tao)寶母嬰店鋪參加(jia)了99百億(yi)補貼活動(dong)，在沒(mei)有付費推廣的情況下，9月(yue)銷售(shou)額相比8月(yue)直接翻(fan)番，“大促的流量，也能惠(hui)及到我(wo)們尾部商家，所以我(wo)對雙11很期待”。

為(wei)了(le)(le)籌備(bei)雙11，薇(wei)薇(wei)做了(le)(le)三(san)件事。一是(shi)(shi)上新(xin)——從1688里精挑細選了(le)(le)20多款母嬰(ying)產品鋪(pu)到店(dian)鋪(pu)，為(wei)了(le)(le)讓商(shang)品更有(you)吸引力，薇(wei)薇(wei)全家齊上陣(zhen)——丈夫擔任攝影師(shi)，兒子當模特，給所有(you)商(shang)品拍攝了(le)(le)更有(you)吸引力的詳情圖片；二是(shi)(shi)備(bei)貨(huo)(huo)——趕在國慶前，把備(bei)貨(huo)(huo)量增加了(le)(le)兩倍以上；三(san)是(shi)(shi)增加人(ren)(ren)手，為(wei)了(le)(le)應付訂單(dan)量暴(bao)漲，薇(wei)薇(wei)在大促(cu)期間，新(xin)雇了(le)(le)倆人(ren)(ren)負責打包(bao)發貨(huo)(huo)等。

存量(liang)商家和品牌，期待在雙(shuang)11上大分(fen)；初(chu)來乍(zha)到的新品牌，則期待在雙(shuang)11獲得開門(men)紅。

據天貓官(guan)方透露，2024年三季度新入(ru)駐品(pin)牌(pai)(pai)環比大漲(zhang)70%，其中，9月入(ru)駐品(pin)牌(pai)(pai)最多，環比8月大增239%；前三季度，共(gong)1700多海外(wai)商家(jia)在天貓國(guo)際開出中國(guo)首(shou)店；潮流服(fu)飾、純(chun)凈(jing)美(mei)妝、精致家(jia)居、珠(zhu)寶飾品(pin)和養生(sheng)保(bao)健等(deng)品(pin)類(lei)商家(jia)入(ru)駐最多。

這些新入駐品牌中，不(bu)乏名頭響亮的國際美妝、護膚和香氛大牌。

8月5日，“貴婦”護膚品牌香緹卡(ka)正式入駐天貓；同一天，世(shi)界(jie)四大博物館(guan)(guan)之一的大英博物館(guan)(guan)也在天貓開(kai)設了香氛旗艦店。

大英博物館香氛旗艦(jian)店把頭彩押在了雙11上——積極備貨，多件爆款(kuan)單品定價直降到日常價的7-8折。

9月5日，被譽(yu)為日本服裝設計“三(san)巨(ju)頭”之(zhi)一的山本耀司Yohji Yamamoto入駐天貓(mao)國際，開設國內的線上首家(jia)旗艦店(dian)。

隨(sui)著戶外熱潮興起，運動品(pin)(pin)(pin)牌(pai)也扎堆趕來參加天貓“雙11”。僅7、8兩月(yue)，韓國知名運動服飾品(pin)(pin)(pin)牌(pai)xexymix、專業健身器材品(pin)(pin)(pin)牌(pai)triggerpoint、騎行新(xin)銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)PMT紛紛入駐天貓。

新老玩家都做好了(le)準備，10月14日，天貓雙11大(da)促(cu)正式(shi)開場(chang)，他們進入了(le)一年中最繁忙的收獲期。

二

吃透平臺紅利保增長，這屆商家玩明白了

“今年雙11，商(shang)家(jia)要善于薅(hao)平(ping)臺的羊毛”，一家(jia)茶(cha)飲品牌電商(shang)負責人張(zhang)放告(gao)訴《財經(jing)故(gu)事薈》，“借力(li)打力(li)，利用好平(ping)臺的補貼(tie)和優惠”。

這家茶飲品牌(pai)原本主場在門店(dian)，主流客群一是商務人士“來店(dian)里開(kai)個包間談(tan)合作談(tan)項目”，二是企(qi)業購買(mai)中高端(duan)茶葉禮贈合作伙伴等，但(dan)上(shang)述需求如今都大幅萎(wei)縮。

因此，張放很期(qi)待今年雙(shuang)11上大(da)分，去對沖門(men)店業績(ji)的下(xia)滑，“我們相對比較保守，不會砸錢買(mai)流(liu)量，所(suo)以(yi)要吃(chi)透(tou)平臺(tai)紅利”。

糾(jiu)結之時，張放等(deng)來了平臺送的大(da)禮包——今年雙11，淘天可謂下了血本。

在生態內部，天(tian)貓雙(shuang)11計劃額(e)外投入(ru)300億元消費券(quan)及紅(hong)包，為商(shang)家(jia)促成(cheng)交(jiao)，額(e)度堪稱(cheng)歷屆最高。

與此同時，天貓(mao)雙11計劃(hua)投入百億從外部購買流(liu)量，與超200家互聯網(wang)平臺合(he)作，為商家拓客(ke)引流(liu)，助其觸達全網(wang)消(xiao)費者。

這些(xie)浩瀚的流量，如(ru)何(he)撬動(dong)？張(zhang)放的策略是用好服(fu)務換流量。

2023年，阿里巴巴集(ji)團CEO吳(wu)泳銘(ming)曾(ceng)在內部強調，“花在用(yong)戶體驗上的每一分錢(qian)，ROI都要高過拉新。”

到了今年，淘寶推行了新評(ping)分(fen)體系(xi)，店鋪體驗分(fen)成為(wei)淘內(nei)硬通貨，與流量(liang)分(fen)配(pei)掛鉤。而(er)原本發軔于線下的上述茶(cha)葉品牌，服務正是(shi)其強項。

“我(wo)們最近升級(ji)了服(fu)務，顧客買我(wo)們一種茶葉，我(wo)們還(huan)會贈送五六(liu)種其(qi)他茶葉的小樣(yang)，一是讓顧客驚(jing)喜，拉(la)升體(ti)驗分，二是促進顧客購買新品(pin)(pin)(pin)”——上(shang)述服(fu)務上(shang)線后，商品(pin)(pin)(pin)體(ti)驗指(zhi)數從60分提(ti)升80分以上(shang)，商品(pin)(pin)(pin)對應流量上(shang)漲30%+，讓張放很驚(jing)喜。

此(ci)外，對于(yu)淘寶開通微信(xin)支(zhi)付(fu)(fu)，張放(fang)也(ye)很期待(dai)，“買我們茶葉的中老年人(ren)，占了三(san)分之一，過去他們搞不定復(fu)雜的支(zhi)付(fu)(fu)，現在(zai)有了微信(xin)支(zhi)付(fu)(fu)，他們買買買就沒(mei)障(zhang)礙了，我們的增長(chang)也(ye)更有保障(zhang)了”。

與這家茶飲品(pin)牌不同，前述運動品(pin)牌每年在雙(shuang)11上，都有預算(suan)投入，今(jin)年也不例外。

“但有錢(qian)也不能亂(luan)花，公司內(nei)部的硬性要求是，雙11的ROI要優于(yu)618。我(wo)們的策略是，要四兩撥千斤，做好付免聯(lian)動，實現品效合一”。

如其所愿，今年(nian)雙11，阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)計劃發放近30億“紅包補貼”，“我從阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)獲得(de)(de)的(de)消息(xi)是(shi)，我們(men)參與全(quan)站推廣爆品招募計劃后，至(zhi)高(gao)可獲得(de)(de)40%的(de)自然(ran)流(liu)量(liang)加(jia)碼”，不止(zhi)于此，阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)不久(jiu)前推出(chu)的(de)搜(sou)索流(liu)量(liang)加(jia)速(su)計劃，商(shang)家(jia)最高(gao)可以(yi)獲得(de)(de)30%的(de)自然(ran)搜(sou)索流(liu)量(liang)加(jia)碼。

這(zhe)位CMO，對(dui)于香港包郵(you)帶(dai)來的結構性(xing)紅利，也期待頗(po)高。

今(jin)年8月(yue)，淘寶在香港試(shi)點服(fu)飾包郵，上述運動品牌是第一(yi)批嘗鮮(xian)者(zhe)，兩個月(yue)的試(shi)水效(xiao)果不錯——香港客單均價整體高于大盤15%左右。

到(dao)了雙11前(qian)(qian)夕(xi)，淘(tao)(tao)寶再投10億資金(jin)，把包郵(you)品類擴大到(dao)了全(quan)行(xing)業，目前(qian)(qian)，淘(tao)(tao)寶上92%的(de)商品支持官方直運(yun)送貨到(dao)香(xiang)港，時(shi)效縮(suo)短至(zhi)3-4日達，包郵(you)門(men)檻(jian)也(ye)低至(zhi)99元(yuan)，還(huan)能實現家門(men)口退貨——香(xiang)港淘(tao)(tao)天購(gou)物體驗(yan)逐漸(jian)與內地(di)拉齊。

“像我們(men)的商品，夏裝大多(duo)100-200 元，秋(qiu)冬裝大多(duo)200-500元，隨便買一件就能包郵，香港用戶剁起手來一點壓力沒有(you)”，上(shang)述運動品牌CMO告訴《財經故事薈》。

在雙(shuang)11大促(cu)前夕(xi)，淘天的各(ge)種(zhong)拉增(zeng)長、促(cu)成交等新政鱗次節(jie)比，頭部品(pin)牌們有(you)專(zhuan)人(ren)研究(jiu)對(dui)(dui)接，對(dui)(dui)于薇薇這(zhe)種(zhong)尾(wei)部商家來說，該如何消化政策，不錯(cuo)過紅利呢(ni)？

她的取巧之道是讓“AI員工(gong)”當(dang)作 “智(zhi)囊團(tuan)”，實(shi)現降本(ben)增效。薇薇的店鋪(pu)，目前(qian)由(you)她個人全職(zhi)主導，還有兩(liang)個親戚幫忙(mang)，丈夫則是兼職(zhi)參(can)與，“人手一(yi)直緊巴巴的。”

但(dan)有(you)了淘寶(bao)(bao)AI產品(pin)生(sheng)意管(guan)家(jia)的幫助，她省(sheng)勁了不少——今(jin)年6月上線的生(sheng)意管(guan)家(jia)，向所有(you)淘寶(bao)(bao)天貓商家(jia)開放，可以提供素材生(sheng)成(cheng)、數(shu)據分(fen)析、經營代理等多種能力。

薇薇如今對這個(ge)AI管(guan)家“用(yong)得越來(lai)越順手了，從選(xuan)品到店鋪裝(zhuang)修(xiu)，再(zai)到上架(jia)商品，以及(ji)活動參與，數據(ju)分(fen)析等，都(dou)能幫上忙。”

如果這(zhe)些活計(ji)都讓全職員工操持，“少說一個(ge)月也得兩三萬的成本”。

而在大(da)促(cu)環節(jie)，熟(shu)悉平(ping)臺(tai)規(gui)則(ze)和市場(chang)數據的(de)生意管(guan)家更能(neng)大(da)展(zhan)身手，沒(mei)時間研(yan)究大(da)促(cu)規(gui)則(ze)的(de)薇(wei)薇(wei)，可以直接求助AI，比如“雙11規(gui)則(ze)玩法解(jie)讀”、“大(da)促(cu)素材批(pi)量補全(quan)”等。

在與幾位商家交流后，《財經故事薈》發現，他們(men)同(tong)向不同(tong)路，對于增長(chang)的(de)共性(xing)訴求高度(du)一致(zhi)，在增長(chang)策(ce)略上，傾向于通(tong)盤考量，一方(fang)面樂觀預期之下(xia)，全力(li)投入；另一方(fang)面借(jie)力(li)打力(li)，充分挖掘利(li)用平臺紅利(li)和補(bu)貼。唯有(you)內外協同(tong)之下(xia)，增長(chang)才有(you)更(geng)高的(de)確定性(xing)。

三

釋權又降本，商家既要增長也要利潤

“論(lun)規(gui)模，我(wo)們不(bu)是最大的，但論(lun)算計我(wo)可是行家里手(shou)”，在與《財(cai)經故事薈》對(dui)談時，薇薇笑稱，“我(wo)們做點(dian)小(xiao)本生意，虧不(bu)起錢(qian)”。

此前，電(dian)商(shang)平臺紛紛把僅(jin)退款(kuan)(kuan)作為標(biao)配。薇薇也中了招，她售賣的母嬰(ying)產品，“原本凈利潤不足10%，一件惡意(yi)僅(jin)退款(kuan)(kuan)，一二十單都(dou)白(bai)干了”。

為(wei)此心(xin)塞的不止薇薇。因(yin)為(wei)遇到12雙襪(wa)子退款(kuan)不退貨(huo)，有(you)商家氣憤之余(yu)，甚至跨越900公(gong)里追討。

轉機出現在今年7月底，淘天在業內率先舉起(qi)反卷大旗(qi)，優化(hua)了僅(jin)退款(kuan)規則。

一是增加商家自主處(chu)置權，正常經營的(de)商家能(neng)夠通過與消費者的(de)協(xie)商，自主處(chu)理(li)退(tui)(tui)款(kuan)退(tui)(tui)貨(huo)。目前，淘(tao)寶(bao)平臺對“僅退(tui)(tui)款(kuan)”的(de)介入度(du)已減少(shao)20%。

二是建立兜底修正機制——淘天邀請第三方(fang)介入公正評判，并補償(chang)確實蒙冤的商家。

三是升級“異常行為(wei)識別模型”，拒絕“有異常行為(wei)的(de)(de)消費者”的(de)(de)“僅(jin)(jin)退款(kuan)”，不讓“羊毛黨”得逞。據淘寶(bao)數據，目(mu)前(qian)平臺日(ri)均攔截(jie)的(de)(de)不合(he)理僅(jin)(jin)退款(kuan)超40萬單。

僅(jin)退款(kuan)政策優化(hua)之(zhi)后，薇薇心里舒(shu)展了許多，“這個雙11，我(wo)也(ye)更有干勁了”。

前述茶飲品牌負責人張(zhang)放(fang)同樣(yang)對降(jiang)本(ben)孜孜以求，他(ta)對9月初上線的(de)“退(tui)貨寶”評價(jia)很高，“比以前的(de)運費險更劃(hua)算”。

張(zhang)放(fang)做過測算——以前店鋪的運費險，每單平均成本(ben)1.4元，9月轉到退貨寶后，平均一單只要(yao)1.27元，“一年光這一項，就能省兩三(san)萬塊錢”。

據淘寶測算，“退貨(huo)寶”上線后，全年(nian)預計為商家降本規模至少20億元，商家的綜合平均降幅達到20%，最多降低30%。

雙11前夕，為(wei)了緩解大促期間商家(jia)退(tui)換貨壓力，淘寶進一步系(xi)統性(xing)降(jiang)低退(tui)貨寶服務費，部分商家(jia)最高降(jiang)幅(fu)可以(yi)達(da)到(dao)58%等。

而且，今年(nian)天貓(mao)雙11不再強制商家訂購運費險，“哪(na)個劃算我們(men)選哪(na)個，解(jie)綁之后，我們(men)全(quan)部遷移到了退貨寶”，張放告訴《財經故事薈》。

不止于此，今年(nian)雙11，參與(yu)大促(cu)的(de)所有淘寶天貓商(shang)家(jia)，都能(neng)免費使用(yong)“先用(yong)后(hou)付”服(fu)務，還能(neng)獲得專屬資源曝光(guang)，以此拉動成交轉化；極速匯款額(e)度超過2500億，緩解商(shang)家(jia)的(de)資金壓力(li)等。

在9月品嘗過(guo)百億補(bu)(bu)貼增長紅利的薇薇，打(da)算在雙(shuang)11全周期參與百億補(bu)(bu)貼活動，而她也(ye)驚喜的發現，今年雙(shuang)11，針對(dui)“百億補(bu)(bu)貼”商家，天貓將100%返還(huan)參加“百億補(bu)(bu)貼”商品的天貓傭(yong)金(jin)，“我可以把這部(bu)分傭(yong)金(jin)，降價留給(gei)消費(fei)者(zhe)”。

而前述頭部(bu)運動(dong)品牌(pai)在淘(tao)寶(bao)開通了(le)常態化直播(bo)，目前旗下(xia)共(gong)有(you)三個店播(bo)賬號(hao)，這也(ye)是品牌(pai)拉(la)動(dong)增長的機會點——其(qi)(qi)直播(bo)間(jian)GMV 2024年增速(su)是其(qi)(qi)全渠道增速(su)的1.8倍，如(ru)今可以享(xiang)有(you)一年的直播(bo)技術服務費限免政(zheng)策，一直持續到明(ming)年8月底(di)。

根據平臺估計，解綁運(yun)費(fei)險、大促(cu)免(mian)傭、店播免(mian)傭等一系(xi)列減負降(jiang)本措施，有望為(wei)商家節(jie)省百億真金(jin)白銀。

其(qi)實，淘寶天貓平臺對(dui)于商家(jia)的(de)讓利(li)和補貼，已是慣性動作(zuo)。

早在今(jin)年3月，淘寶宣布“生意(yi)參謀”全面免費(fei)等，陸續免除商(shang)家(jia)多項經營(ying)服務費(fei)。

一些(xie)列減負降本背后，平臺重(zhong)新調整了利(li)益(yi)分(fen)配(pei)機(ji)制——平衡消費者(zhe)與商家(jia)利(li)益(yi)，讓商家(jia)活得更好。

一(yi)(yi)個顯而易見的佐證(zheng)是(shi)，淘天(tian)一(yi)(yi)季(ji)度(du)(du)GMV雙位數高增長(chang)(chang)，二季(ji)度(du)(du)GMV高個位數增長(chang)(chang)，但是(shi)第(di)二季(ji)度(du)(du)的客戶管理(li)費用(yong)僅僅同比增長(chang)(chang)了1%，遠(yuan)遠(yuan)低于GMV增速，原因(yin)很(hen)直白，平臺向(xiang)商家傾斜利益，減少商家經(jing)營(ying)成本所(suo)致(zhi)。

商(shang)家是電商(shang)服務的最前哨(shao)，這個雙11大促能否紅火，消費(fei)者(zhe)購物體(ti)驗爽(shuang)(shuang)不爽(shuang)(shuang)，很大程度(du)上，要依賴于商(shang)家參與的積極性(xing)。

從《財(cai)經故事薈》的訪談來看，商家普遍期(qi)待高(gao)企，上膛拉(la)弓(gong)，已經做好了(le)充分的大(da)戰準備。