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誰能想到(dao)，向來氣勢(shi)如(ru)虹(hong)的周鴻(hong)祎，也有畏難打怵的時(shi)候(hou)。

前(qian)幾天，周鴻祎突然改(gai)了口，要(yao)收(shou)回(hui)大半個月(yue)前(qian)“ 所(suo)有(you)(you)企業家都適合做 IP” 的斷言，“企業家要(yao)做好思想準備，你(ni)(ni)要(yao)成為一個高尚的人(ren)(ren)，你(ni)(ni)要(yao)成為一個脫離(li)了低(di)級趣味的人(ren)(ren)，你(ni)(ni)要(yao)成為一個道德上(shang)沒(mei)有(you)(you)任何瑕(xia)疵的人(ren)(ren)，要(yao)不然所(suo)有(you)(you)人(ren)(ren)都拿放大鏡看你(ni)(ni)，你(ni)(ni)就完蛋了。”

如周鴻祎所言，身在(zai)聚光燈下的(de)企業家，由于和大眾存(cun)在(zai)認(ren)知(zhi)背景的(de)差異以(yi)及具體語(yu)境的(de)流(liu)失，一旦(dan)直言盡意與大眾交(jiao)流(liu)，往往免不了被誤讀被曲解的(de)宿命。

新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪，就剛剛品嘗(chang)過這種苦(ku)澀(se)。

近日，在直播中(zhong)，物(wu)美創始(shi)人張文中(zhong)向俞敏洪(hong)討教(jiao)直播經(jing)驗。面對老大(da)哥，俞敏洪(hong)擺出(chu)低姿態，“我(wo)坦率(lv)地說，我(wo)是(shi)完全沒(mei)有(you)建(jian)議的(de)。我(wo)在這方(fang)面完全是(shi)外(wai)行，東方(fang)甄選現在做得也是(shi)亂(luan)七八(ba)糟的(de)，我(wo)沒(mei)有(you)任何跟你提建(jian)議的(de)本領。”

結果，這句“東方甄(zhen)選做得亂七八糟”的慣性自謙(qian)，隨(sui)后上了熱(re)搜，被解讀(du)為俞敏(min)洪(hong)對東方甄(zhen)選表現不滿，隨(sui)后被關聯到東方甄(zhen)選的股價(jia)下跌。

輿論揚沸之下(xia)，6月(yue)7日凌晨一點，俞敏洪特意發文澄清，自己所謂的(de)“亂七八(ba)糟”的(de)表達，不過是和朋友(you)之間的(de)“謙虛”之詞，幾乎沒有一個(ge)認真的(de)企(qi)業(ye)(ye)家，會對(dui)自己的(de)企(qi)業(ye)(ye)現狀滿意、止步不前。

俞敏洪的澄(cheng)清(qing)，一(yi)定程度(du)上平息了輿論(lun)。其實，衡(heng)量(liang)東方甄選(xuan)價值的標(biao)尺，從來不該是老板一(yi)句并(bing)不嚴謹的“謙語(yu)”和“感言(yan)”。

正處(chu)于(yu)戰略裂變(bian)期、業績(ji)震蕩(dang)期的(de)東方甄選，是(shi)時候(hou)重估價值了。

一

直播矩陣：一超之外，多強隱現

被(bei)俞敏洪(hong)謙稱為(wei)“亂七八糟(zao)”的東(dong)方甄(zhen)選直播業務，到底如何(he)？

三眼查、飛瓜(gua)數據等顯示，今(jin)年1-5月(yue)，抖音達人(ren)帶貨榜(bang)中，東方甄選最(zui)差的成績是(shi)在(zai)5月(yue)——排(pai)名(ming)第6，其他四(si)個月(yue)，均穩(wen)居Top5。

再來看看“與輝同行”——從1-5月，“與輝同行”連續登頂月榜冠軍(jun)，其他月份也(ye)穩居Top5。

要知(zhi)道，基于抖音的流量分配機制，抖音達人帶貨榜的Top10、Top20名單一直在劇烈(lie)變動，頭部達人的業績也起起伏(fu)伏(fu)。

比如，5月(yue)(yue)登上帶(dai)貨榜榜首的賈乃亮(liang)，在4月(yue)(yue)甚至一(yi)(yi)度跌出了(le)Top20；有著抖(dou)音(yin)帶(dai)貨一(yi)(yi)哥之稱的小楊哥，今年2月(yue)(yue)、3月(yue)(yue)甚至連續跌出了(le)Top20名(ming)單，到(dao)了(le)5月(yue)(yue)才(cai)重新入榜位居第6。

不(bu)難發現，相對而言，東(dong)方甄選(xuan)和“與輝同(tong)行”系列賬號的直播(bo)帶貨表現，已經算是相當穩健(jian)了(le)。

而對于(yu)帶貨(huo)成績的波動風險，東方(fang)甄選其(qi)實早有準備。其(qi)應對策略是(shi)一(yi)是(shi)找到差異化，開啟知識直(zhi)播帶貨(huo)、文旅(lv)直(zhi)播帶貨(huo)等新(xin)賽道；二是(shi)打(da)造(zao)“一(yi)超(chao)多(duo)強”的矩陣戰略；三是(shi)全渠道布局；四是(shi)依靠自營品牌打(da)造(zao)差異化。

三(san)年(nian)前，東(dong)方甄(zhen)選開(kai)創的(de)雙語直(zhi)播、文(wen)(wen)藝表達和知識分享帶貨(huo)模式(shi)，堪稱一股清流；去(qu)年(nian)年(nian)底，東(dong)方甄(zhen)選又開(kai)啟了農文(wen)(wen)旅外(wai)景(jing)直(zhi)播模式(shi)，外(wai)景(jing)直(zhi)播疊加文(wen)(wen)旅大(da)片，既能免(mian)費(fei)宣傳(chuan)地(di)(di)方文(wen)(wen)旅，又能帶動當(dang)地(di)(di)農特產品(pin)銷售，經濟和社會價值同步(bu)拉滿，受到地(di)(di)方文(wen)(wen)旅部門的(de)力(li)邀和歡迎。

除了依靠獨特調(diao)性和(he)差異(yi)內容，維持核心受(shou)眾向心力外，東(dong)方甄選還在積(ji)極打造賬(zhang)號(hao)矩陣。

除了(le)單飛(fei)的“與輝同(tong)行”之外，在抖音(yin)，目前東(dong)方(fang)甄選(xuan)的矩陣帶貨賬(zhang)號已經增加至16個（不包含東(dong)方(fang)甄選(xuan)主(zhu)播個人(ren)賬(zhang)號）。其(qi)中，規模最大的東(dong)方(fang)甄選(xuan)粉(fen)絲(si)量達到(dao)3000萬+，東(dong)方(fang)甄選(xuan)美(mei)麗生活、東(dong)方(fang)甄選(xuan)之圖書(shu)、東(dong)方(fang)甄選(xuan)自營(ying)產品等(deng)(deng)，粉(fen)絲(si)量也高達數百(bai)萬，不乏(fa)圖書(shu)、茶飲(yin)、烤腸等(deng)(deng)細分(fen)垂類賬(zhang)號。

賬戶的(de)矩陣化(hua)排布用心良苦。

一(yi)來可以降低東(dong)(dong)方(fang)甄選對(dui)單一(yi)超頭(tou)的(de)依賴，從抖(dou)音1-5月帶貨榜成績來看，東(dong)(dong)方(fang)甄選旗下單一(yi)賬(zhang)號，雖(sui)然沒有(you)穩居(ju)Top1，但(dan)“兩大主賬(zhang)號+細分賬(zhang)號”的(de)大盤，卻穩居(ju)抖(dou)音帶貨榜榜首。

二來也(ye)可以挖掘新(xin)的增長(chang)點，深入做好垂類，比如服飾，茶飲、烤腸(chang)等，盡管這些(xie)品類還未成氣(qi)候，也(ye)能增加新(xin)的想(xiang)象空間。畢竟，一枝獨秀不(bu)是春(chun)，百花(hua)齊放春(chun)滿園。

此外，在抖音(yin)這一初始渠(qu)道之(zhi)外，東方甄選也開啟了全(quan)渠(qu)道嘗試，包(bao)括淘寶、微信小(xiao)程(cheng)序(xu)以及自(zi)有APP等。

從去年(nian)8月首秀，東方甄選入駐淘(tao)寶還不到一年(nian)，賬號粉絲已經積(ji)累到582萬，也(ye)開啟了(le)常態化直播。

綜(zong)上，東方甄選直(zhi)播模式已經跑通，但還在(zai)中(zhong)場，諸多嘗(chang)試(shi)的潛在(zai)紅利(li)尚待釋(shi)放。

既(ji)然東方甄選(xuan)采取了一(yi)超多(duo)強的(de)矩陣排布、全渠(qu)道發(fa)展戰(zhan)略，再去緊盯旗下單(dan)一(yi)賬號(hao)的(de)業績數(shu)據，就有失偏(pian)頗。

尤其是把與輝(hui)同行與東(dong)方甄選(xuan)對立起來，并不(bu)恰當。

目前與輝(hui)同行也是由東方甄選(xuan)控股，俞(yu)敏洪在年初的(de)(de)財報會議(yi)上曾(ceng)強調，與輝(hui)同行與公(gong)司的(de)(de)核(he)(he)心戰略(lve)上保持(chi)充分的(de)(de)溝通和一致(zhi)，所做的(de)(de)任何(he)的(de)(de)事情，都不能違背東方甄選(xuan)發(fa)展的(de)(de)核(he)(he)心戰略(lve)。

因此，與(yu)輝同行(xing)與(yu)東(dong)方甄選并非(fei)競爭博弈(yi)關系，而是差異(yi)定位、互補協同的關系。

二

由一到三，震蕩裂變

眼下，直(zhi)播帶(dai)貨，已經成了東方甄(zhen)選當之無愧的(de)(de)旗艦業務(wu)——3年前開啟的(de)(de)直(zhi)播帶(dai)貨，帶(dai)領原新東方集團，從震(zhen)蕩不(bu)安的(de)(de)教(jiao)育行業，跨(kua)越(yue)到(dao)了蒸蒸日上的(de)(de)直(zhi)播風口。

但(dan)直播電(dian)商(shang)，只(zhi)是東方(fang)甄選(xuan)水面之上的(de)顯性(xing)業務——東方(fang)甄選(xuan)并非傳(chuan)統意(yi)義(yi)上的(de)電(dian)商(shang)直播機構，其相(xiang)對(dui)低調的(de)供(gong)應鏈(lian)能力建設，以及自營電(dian)商(shang)的(de)嘗試，看(kan)似不如直播帶(dai)貨(huo)這般顯山露(lu)水，很容易被被忽視和低估。

眼下，無論是(shi)主播(bo)達人(ren)，還是(shi)電商平臺(tai)，幾乎(hu)都在狂卷“最低價”，這(zhe)樣的戰略雖然頗(po)合時宜，但不(bu)可避免走向同質化。

東方甄選卻在另辟蹊徑，自(zi)營品牌和產品定位于“品質、便捷及文(wen)化生活(huo)方式(shi)”。

對于自(zi)營品(pin)牌，俞敏(min)洪計在長(chang)遠，“自(zi)營品(pin)就是我(wo)們(men)的(de)戰場，在戰場上鍛(duan)煉我(wo)們(men)的(de)隊伍(wu)，讓這個隊伍(wu)變(bian)成(cheng)一(yi)支能打(da)、能拼、能打(da)硬仗、能產生優(you)質產品(pin)的(de)隊伍(wu)。”

此(ci)舉，一方面(mian)，避開同(tong)質化(hua)競爭，二來在(zai)保持性價比的同(tong)時，還能(neng)卷品質卷服(fu)務(wu)卷品牌。

其2024財年(nian)中報顯示，截至2023年(nian)11月(yue)(yue)30為(wei)止的(de)(de)(de)六個月(yue)(yue)內，東(dong)方甄選自營(ying)產(chan)品(pin)及直播(bo)電商(shang)分部的(de)(de)(de)凈營(ying)收，從上年(nian)同(tong)期(qi)的(de)(de)(de)人民幣17.7億元，同(tong)比增加了36.6%至24.1億元。

要知道(dao)，當下電(dian)商行業已(yi)經(jing)整體陷入(ru)極致內卷，頭部(bu)電(dian)商平臺的(de)GMV增長已(yi)經(jing)低至個位數，東(dong)方甄選的(de)自營產品，能在紅海中，保持兩(liang)位數高增長殊為不易。

高(gao)增長(chang)離不開兼具高(gao)性(xing)價比和高(gao)品質而(er)獲取的高(gao)復購率(lv)。2023財年上半年財報(bao)顯示，東方甄選自(zi)營產品在(zai)半年內(nei)積(ji)累了(le)超過600萬(wan)復購客(ke)戶。而(er)東方甄選的抖音店鋪也顯示，其最新(xin)的回(hui)頭客(ke)已(yi)經積(ji)攢了(le)652萬(wan)。

高復購率，一是說明(ming)東方甄選的(de)品牌已經(jing)深入(ru)人(ren)心，積攢了核心鐵桿用戶，二(er)也(ye)支撐了其良性(xing)發展，無需燒錢換增長。

高復(fu)購率和高忠誠(cheng)度，面子在前端(duan)(duan)的直播，里子在后端(duan)(duan)的供應鏈(lian)建設。

要知道(dao)，東(dong)方甄選的(de)發家品類，是公認的(de)難(nan)度(du)系數(shu)最(zui)高的(de)生鮮(xian)，在(zai)這一賽道(dao)，撲街者眾多(duo)。

為此，公(gong)司在供(gong)應鏈(lian)建設上不遺余力(li)。財報顯示(shi)，截至2023年11月底(di)，隨著其倉儲配(pei)送網絡(luo)升級，常溫發貨中國覆蓋率高達99%以上，冷鏈(lian)發貨中國覆蓋率也提升至97%以 上。

這些水面(mian)之下的內功(gong)，疊加東方(fang)甄(zhen)選的知識直播、農文旅(lv)直播，才(cai)構成了東方(fang)甄(zhen)選一(yi)體兩面(mian)的綜合競爭力。

無(wu)論(lun)是(shi)自營品(pin)牌(pai)，還是(shi)供應鏈建設，都是(shi)苦活兒(er)累活兒(er)，其紅(hong)利的釋放遠不如直播帶(dai)貨那么迅捷高效，但(dan)卻是(shi)東藩甄選(xuan)的必走(zou)之路(lu)。

對(dui)此，俞敏(min)洪(hong)有(you)著清醒認知，他認為，基于(yu)外部平(ping)臺所(suo)建立起(qi)來的熱鬧的商(shang)業模式，是(shi)有(you)很(hen)強脆弱性的，“如果連產品體(ti)系和平(ping)臺都在別人(ren)手里(li)的話，別人(ren)愿(yuan)意(yi)跟我(wo)們(men)做(zuo)生意(yi)是(shi)一(yi)天的事(shi)(shi)情，不愿(yuan)意(yi)跟我(wo)們(men)做(zuo)生意(yi)也(ye)是(shi)一(yi)天的事(shi)(shi)情。所(suo)以(yi)對(dui)于(yu)我(wo)們(men)來說，一(yi)定要(yao)有(you)這樣的一(yi)個基礎(chu)。”

從(cong)直播帶貨(huo)，到自(zi)營品牌，再到供應鏈(lian)建(jian)設，在發展階段上青黃相接，在底層邏輯上又能實(shi)現能力和資源的(de)復用、共(gong)享、互進。

比如，自(zi)營品牌讓東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)在品類上構建差(cha)異化，無(wu)(wu)需陷(xian)入同質內卷(juan)，而(er)供應鏈(lian)建設又保障了東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨(huo)體(ti)驗上的(de)確(que)定性（尤其(qi)是生鮮(xian)）；與此(ci)同時，正是依(yi)賴于旗下(xia)主(zhu)播(bo)(bo)的(de)自(zi)播(bo)(bo)模式，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)自(zi)營品牌才(cai)能快速打(da)開銷(xiao)路，且無(wu)(wu)需為第三方(fang)主(zhu)播(bo)(bo)支付高昂傭(yong)金(jin)，進而(er)維持(chi)良性增長(chang)。

三

東方甄選的包容，俞敏洪的管理灰度

輿論對于(yu)東方甄選的此(ci)輪質疑，導火線是俞敏洪的那句“口不擇言”。

確實，和大部(bu)分上市公司諱莫如深不同，東(dong)方(fang)甄選(xuan)在對外發言上自由度很(hen)高，與此同時，東(dong)方(fang)甄選(xuan)的業務運(yun)轉也并非黑匣子，公司透明度很(hen)高。

這種開放、包容、透(tou)明，既是俞敏洪本(ben)人的(de)性格使然，也是東方(fang)甄選的(de)發展慣(guan)性必需(xu)。

口無遮攔的(de)俞敏洪，有著(zhu)企業家群體中少見(jian)的(de)真性(xing)情(qing)和(he)人情(qing)味兒，而(er)他的(de)這一(yi)特性(xing)，又在東方甄選的(de)業務(wu)發展中被強(qiang)化了。

一來，從(cong)教育(yu)到直(zhi)播(bo)到文旅，東方(fang)甄(zhen)選做(zuo)得(de)始(shi)終(zhong)是(shi)人(ren)的生(sheng)意，本質都是(shi)與人(ren)打交(jiao)道(dao)，沒(mei)有人(ren)味兒、缺乏共情的企業家(jia)，也很(hen)難操盤好(hao)這樣(yang)的業務(wu)。

二來，與大(da)眾面(mian)對面(mian)的直播模式，本身就會(hui)全(quan)面(mian)袒(tan)露(lu)、放大(da)彰顯企業家和(he)主播的性格和(he)特質，同時也會(hui)讓其(qi)每(mei)一句無(wu)意(yi)或者有(you)意(yi)的表(biao)達、表(biao)態，都(dou)會(hui)接受數億大(da)眾360度的凝(ning)視(shi)和(he)解讀(du)。

過去(qu)兩年中，幾乎每一(yi)位頭部(bu)主播，都在直播中，因為某句表達遭遇過爭議、曲解(jie)、圍攻等。

當然，這并不能說(shuo)明俞敏洪的那句(ju)“口不擇言”就是恰當的——在溝通方(fang)式上(shang)，俞敏洪確(que)實(shi)存在瑕疵，他(ta)和老大哥聊(liao)到(dao)嗨處，沒有實(shi)時的進(jin)行(xing)身(shen)份切換(huan)，無意中(zhong)忽視了本人作為上(shang)市公司操盤(pan)手的影響力。

但這種開(kai)明、包(bao)容和彈性的(de)管(guan)理灰(hui)度，于(yu)裂變(bian)期的(de)東(dong)方(fang)甄選而言(yan)，卻是必需品。

在(zai)新(xin)風格(ge)的探(tan)索(suo)上(shang)(shang)，可以(yi)少受限制。表現在(zai)在(zai)直播帶(dai)貨風格(ge)上(shang)(shang)，東方(fang)甄(zhen)選并(bing)不(bu)墨守于單一的成功路(lu)徑，包(bao)容多元風格(ge)，既(ji)有(you)各大主播擅(shan)長的知(zhi)識帶(dai)貨，也(ye)有(you)農文旅(lv)模式的探(tan)索(suo)，以(yi)及(ji)“123上(shang)(shang)鏈接”。

此(ci)外，東方甄(zhen)選(xuan)在與與董(dong)(dong)宇輝關系的(de)(de)處理上，采取(qu)了(le)靈(ling)活彈性的(de)(de)“一司(si)兩制”原(yuan)則。為(wei)其設置(zhi)單獨(du)賬號，獨(du)立核算收入與利潤，既能(neng)充(chong)分釋放董(dong)(dong)宇輝的(de)(de)生產力和自由度，同時也能(neng)保障公(gong)司(si)利益。

這種(zhong)管理(li)調(diao)性，也能包容新業務的(de)試錯(cuo)，比如(ru)探索垂類直播，推(tui)出小時(shi)達業務等等。

面(mian)對(dui)正處于裂(lie)變期的東(dong)方甄選，輿(yu)論的質疑(yi)誤讀，以及業績的起伏震蕩，其實(shi)都是必然宿命(ming)。

所謂的輿(yu)論質疑(yi)，源于公司的裂變模式尚未驗證，潛(qian)在紅利尚未釋放，必然面臨(lin)不同看(kan)法(fa)；

盡管被誤讀、被曲解、被低(di)估，是公司裂變(bian)期(qi)伴(ban)隨的必然副產(chan)品，俞敏洪也聲稱最近一年(nian)在網絡上遭遇的謾罵、指責和侮辱次數，比100輩子加起來都多。

但于上市(shi)(shi)公(gong)司(si)而言，公(gong)司(si)市(shi)(shi)值(zhi)短期可(ke)能是輿論測溫儀，被(bei)情緒左右，和真實價(jia)值(zhi)之間(jian)存在偏(pian)差，但長期來(lai)看(kan)，公(gong)司(si)市(shi)(shi)值(zhi)是價(jia)值(zhi)稱(cheng)重機(ji)，市(shi)(shi)值(zhi)和真實價(jia)值(zhi)也(ye)會從背離(li)走向統一，回歸業務基本(ben)面。

因此，于(yu)當下的(de)東方(fang)甄選而(er)(er)言，消除曲解(jie)的(de)最(zui)有效路徑(jing)，并非自我辯白和急于(yu)澄清，而(er)(er)是專心解(jie)決長(chang)期發展問(wen)題，最(zui)終用價值釋(shi)放去捍衛市值、消除誤會。