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如何(he)搭建(jian)數字化渠道，直達(da)終端網點，提升交(jiao)易(yi)效率和透明(ming)度，是諸(zhu)多品牌企業當下的渠道挑戰。

本期88實驗室邀(yao)請了(le)云徙科技數(shu)字化渠(qu)道領(ling)域解(jie)決方案資深專家(jia)曾(ceng)偉(wei)，來探討“如(ru)何(he)建立高效(xiao)渠(qu)道分銷交易(yi)體系”。以下為(wei)曾(ceng)偉(wei)分享干貨。

01

三(san)大(da)渠道困(kun)局

很(hen)多品牌商(shang)企業，線下分(fen)銷渠道大體可以分(fen)為2類：一類是(shi)經銷商(shang)渠道，一類是(shi)KA渠道。

經銷商渠道來看，會有(you)比較(jiao)經典的幾個層級，首先是經銷商，很多企業(ye)可(ke)能會稱之(zhi)為(wei)(wei)代理商、一批；然后是分銷商，有(you)些企業(ye)可(ke)能稱之(zhi)為(wei)(wei)零售商、二批，再然后是終端(duan)門店。現在我們也把經銷商稱為(wei)(wei)大B，終端(duan)網點稱為(wei)(wei)小(xiao)b。

很(hen)多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)在過(guo)(guo)去發展的(de)20年里都是通過(guo)(guo)這種模式向(xiang)下(xia)進行分銷(xiao)。在整個業(ye)(ye)務鏈路上，很(hen)多(duo)(duo)企(qi)業(ye)(ye)只(zhi)能(neng)接觸到(dao)跟他產生業(ye)(ye)務交易的(de)經銷(xiao)商(shang)，和二批、終(zhong)端門店之間可能(neng)是斷層的(de)。

在過去，很多賽道的競(jing)爭壓力沒有那么大的時候，這種(zhong)模式(shi)(shi)不會(hui)凸顯出特別多的問題。但(dan)是隨著整個市(shi)場的的發展，很多企(qi)業通過傳統意義上多層級的分銷(xiao)模式(shi)(shi)，對于市(shi)場信息了(le)解得不是特別全面的話(hua)，可能在業務的發展上會(hui)有很多問題。

一是，渠(qu)道(dao)庫存問題：品(pin)牌對(dui)經銷(xiao)商渠(qu)道(dao)庫存不(bu)可(ke)視，導致庫存缺貨(huo)“旱澇不(bu)一”，庫存可(ke)調度彈性差。

二是，交易數據問題(ti)：產品流向不清晰，業務決策只能看“大(da)數”或“代表區域”，竄貨問題(ti)屢禁不止。

三是，渠道(dao)政策(ce)(ce)問題：渠道(dao)促銷政策(ce)(ce)下不去真正(zheng)的終(zhong)端，政策(ce)(ce)執行效果打(da)折扣，容易產生虛(xu)假訂單、騙取(qu)政策(ce)(ce)等問題。

總(zong)而言之，這些都(dou)是數據及效率問(wen)題，會嚴重(zhong)制(zhi)約(yue)業(ye)務(wu)(wu)發展及業(ye)務(wu)(wu)增長。如(ru)果企業(ye)想要(yao)尋求(qiu)增長，必(bi)須解決這些問(wen)題。

大(da)部分品牌企(qi)業(ye)原有以管(guan)理(li)邏(luo)輯為(wei)基(ji)礎(chu)的信息化架構(gou)已(yi)經(jing)不(bu)再能(neng)夠適(shi)應數字化時代的業(ye)務運營(ying)需求，需要基(ji)于運營(ying)邏(luo)輯重新構(gou)建數字營(ying)銷一體化運營(ying)平臺架構(gou)。

云徙面(mian)向消費(fei)品(pin)行業(ye)(ye)品(pin)牌商企業(ye)(ye)構(gou)建的營(ying)銷(xiao)一體化(hua)運營(ying)平臺業(ye)(ye)務架構(gou)，全面(mian)打(da)通(tong)(tong)營(ying)銷(xiao)業(ye)(ye)務領域(yu)各系統工具，實現業(ye)(ye)務互通(tong)(tong)，數(shu)據互通(tong)(tong)。

02

九大場景，

驅動數字化(hua)渠道增長

場景一：經銷商(shang)運營(ying)數字化-實(shi)現(xian)全鏈路業務(wu)數據在線(xian)

終端(duan)信息可識(shi)別：終端(duan)網點（小B）數據在線，業務(wu)歸屬關系與(yu)原(yuan)有線下模式保持一致，保障經銷(xiao)商利益。

渠(qu)道交易(yi)在線：搭建線上交易(yi)平(ping)臺，打通終(zhong)端網點(dian)（小B）-經(jing)銷商（大B）-品牌全鏈(lian)路業務交易(yi)。

政(zheng)策可觸達：渠道營銷(xiao)活動費(fei)用、價(jia)格、政(zheng)策等資源投放可直達終(zhong)端(duan)網點（小B），與經銷(xiao)商共同(tong)經營渠道市(shi)場。

業務(wu)運營(ying)(ying)賦(fu)(fu)能(neng)：通過數字化營(ying)(ying)銷工具，賦(fu)(fu)能(neng)業務(wu)員與(yu)分銷網(wang)點銷售業務(wu)，實現消費(fei)者服務(wu)與(yu)運營(ying)(ying)增值，助力渠(qu)道(dao)業績增長。

場景二(er)：價格(ge)及授信體(ti)系(xi)-多(duo)類(lei)型、多(duo)層級價格(ge)授信體(ti)系(xi)

一般來看，有2種不同的價格模式：

第一(yi)種是(shi)，品牌和經銷(xiao)商之(zhi)間進(jin)行業(ye)務交易的模式：一(yi)般是(shi)品牌統一(yi)設定價格體系，下發給渠(qu)道(dao)經銷(xiao)商，經銷(xiao)商無價格調整權限；

第(di)二(er)種是(shi)，把經銷商網(wang)點和小b打通后的(de)模式：一(yi)般品牌只設定商品基礎價格體系和價盤控制策略，分子公司(si)或經銷商可自主制定折扣價、促(cu)銷價。

隨著(zhu)整個業務的觸點越(yue)往前，價格(ge)體系可能會變(bian)(bian)得更(geng)加(jia)復雜和多變(bian)(bian)。品牌(pai)企業未來需(xu)要控制的價格(ge)體系越(yue)來越(yue)多，需(xu)要建立(li)多層級的價格(ge)體系，在(zai)不(bu)同平臺(tai)、不(bu)同渠道中控制價格(ge)。

場景(jing)三：促銷(xiao)活動(dong)/政策(ce)運營，品牌商直(zhi)接創建促銷(xiao)活動(dong)投放到終(zhong)端小B網點

很多企業過往沒有(you)通(tong)(tong)過這種方式構建(jian)線上交易(yi)體系的(de)時候，基本上都(dou)是通(tong)(tong)過經銷商去(qu)做向(xiang)下的(de)終(zhong)端網點的(de)政策投放。

在(zai)這(zhe)個(ge)過程中，經銷商需(xu)要去考慮(lv)當地市場的(de)(de)(de)一些(xie)(xie)經營的(de)(de)(de)情況，甚至要考慮(lv)自(zi)身整個(ge)業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)成本費(fei)用率等等各種各樣的(de)(de)(de)一些(xie)(xie)這(zhe)種情況的(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，可能會對品牌的(de)(de)(de)政策(ce)做一些(xie)(xie)裁剪。所以終端能夠拿(na)到的(de)(de)(de)優惠、權益、政策(ce)可能就(jiu)會有一定的(de)(de)(de)縮(suo)減。所帶來的(de)(de)(de)終端的(de)(de)(de)銷量提升、交易提升，就(jiu)很難(nan)達(da)到預期的(de)(de)(de)效果。

任何一種(zhong)活動、政策，其實都(dou)可(ke)以直接投(tou)放(fang)到終端的網點上。這些費用投(tou)放(fang)到終端網點之后，就能夠帶來相應的訂單交(jiao)易、終端的訂貨。

場景四：多層級訂(ding)單交(jiao)易，B端(duan)C化(hua)的商城化(hua)交(jiao)易體(ti)驗的全業務閉環

從整個(ge)交(jiao)易的體系上來講(jiang)，無論是(shi)品(pin)牌商(shang)、經銷商(shang)，還是(shi)終端門店，其實都是(shi)B端C化的交(jiao)易商(shang)城的全業務閉環。

無論是終端(duan)門(men)店(dian)、經銷商(shang)面向(xiang)終端(duan)門(men)店(dian)去(qu)做(zuo)相關的業(ye)務(wu)操作，還是品牌商(shang)面向(xiang)整個渠道的業(ye)務(wu)去(qu)做(zuo)業(ye)務(wu)規則的設定、訂單交易的處(chu)理，體驗(yan)上保留(liu)了(le)B2B的業(ye)務(wu)特性(xing)，這個過(guo)程(cheng)中(zhong)也(ye)會(hui)去(qu)做(zuo)很多C化(hua)的體驗(yan)。

比(bi)如，面向(xiang)終端門店、經銷(xiao)商、品牌商做下單業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)時候，我們設計了(le)大量的(de)(de)(de)商城化的(de)(de)(de)體驗。

場景(jing)五：支(zhi)付在(zai)線(xian)(xian)(xian)化(hua)，資金賬(zhang)戶、在(zai)線(xian)(xian)(xian)支(zhi)付及(ji)分賬(zhang)實現資金支(zhi)付在(zai)線(xian)(xian)(xian)化(hua)

1）支付(fu)能(neng)力：小B端商家客戶(hu)發起訂(ding)單在(zai)線支付(fu)，可支持包括(kuo)：支付(fu)寶，微信，掃碼，可用余額(e)，返利和銀行賬戶(hu)余額(e)支付(fu)，實現(xian)在(zai)線下單支付(fu)閉環(huan)；

2）賬(zhang)戶體(ti)系(xi)：搭建信用(yong)，返利，預付(fu)余額，保證金和(he)銀行(xing)居(ju)間管家賬(zhang)戶體(ti)系(xi)，實現開(kai)戶，結算記賬(zhang)，打款充(chong)值，交易支付(fu)到提現的閉環；

3）資(zi)金(jin)流轉(zhuan)：對接銀行居(ju)間管理體系，實現資(zi)金(jin)T+1自動分賬，確(que)保資(zi)金(jin)安(an)全與合(he)規(gui)。

場景六：拓展庫存(cun)共享(xiang)機(ji)制，實現(xian)云倉統配一盤貨(huo)運營，提升庫存(cun)周轉

在(zai)完成(cheng)線上的(de)(de)下(xia)單(dan)以(yi)后，接(jie)下(xia)來的(de)(de)訂單(dan)履約和貨物配(pei)(pei)送(song)的(de)(de)時候(hou)，很多品牌商(shang)企(qi)業會圍繞(rao)著傳(chuan)統(tong)意義(yi)上的(de)(de)配(pei)(pei)送(song)機制運行，就是從品牌到經(jing)銷商(shang)，再到終端網點，這樣逐層的(de)(de)配(pei)(pei)送(song)機制。

對于貨本身的(de)管理，每增加一(yi)(yi)層(ceng)(ceng)配送的(de)層(ceng)(ceng)級，效率(lv)就會被損(sun)失掉一(yi)(yi)部分。在這個過程中，很多(duo)企(qi)業開(kai)始嘗試一(yi)(yi)些新的(de)庫存(cun)的(de)管理方式，通過云(yun)倉的(de)管理方式去(qu)實現一(yi)(yi)盤貨的(de)運營。

一盤(pan)貨核心共享的(de)(de)是品(pin)牌(pai)自有(you)的(de)(de)區域倉和(he)經銷(xiao)商的(de)(de)庫(ku)存數(shu)據，要(yao)去做相(xiang)應的(de)(de)打通(tong)和(he)共享。各(ge)渠(qu)道只(zhi)負責(ze)市場及(ji)銷(xiao)售(shou)，每銷(xiao)售(shou)一筆統一由共享池出庫(ku)，改變現(xian)有(you)多(duo)級多(duo)倉出庫(ku)效率低(di)下問(wen)題。

隨著這個過(guo)程的逐步推進，各渠(qu)道(dao)不需要重點(dian)關注(zhu)庫存，庫存統一由(you)品(pin)牌來統管運營。

對很(hen)多企業(ye)來說(shuo)，這個過程(cheng)是需(xu)要(yao)一定的(de)時間和周期，或者(zhe)說(shuo)需(xu)要(yao)一定的(de)過程(cheng)，需(xu)要(yao)逐步去進行推進。

場景七：一物一碼的數(shu)據應(ying)用方案實現管(guan)理升級—所(suo)有環節的條碼數(shu)據統(tong)一訪(fang)問

在貨的(de)(de)另外一(yi)個維度，還有(you)一(yi)個非常重要的(de)(de)場(chang)景，就是一(yi)物一(yi)碼(ma)的(de)(de)數據(ju)應用方案(an)。

在一物一碼的一些(xie)數據(ju)采集場景中(zhong)，可以幫助我們去做(zuo)一些(xie)業務(wu)數據(ju)的獲取。

比如關于倉庫(ku)的(de)(de)整個(ge)履約體系的(de)(de)時候，產(chan)(chan)品本身(shen)從工廠(chang)(chang)生產(chan)(chan)到出廠(chang)(chang)，各(ge)級倉庫(ku)之間(jian)的(de)(de)入庫(ku)和出庫(ku)，可以去通過我們的(de)(de)產(chan)(chan)品的(de)(de)條(tiao)碼去進行掃(sao)碼的(de)(de)入庫(ku)和掃(sao)碼的(de)(de)出庫(ku)的(de)(de)這(zhe)樣一(yi)個(ge)過程(cheng)。

通(tong)過一(yi)物一(yi)碼，可以(yi)很清(qing)楚(chu)地知道產品出(chu)入(ru)庫的(de)(de)數(shu)據，再往前去進行流通(tong)，把產品分銷給經銷商，做相應(ying)的(de)(de)出(chu)入(ru)庫的(de)(de)時(shi)候，向(xiang)品牌商采(cai)購，向(xiang)于終(zhong)端(duan)網點出(chu)庫的(de)(de)時(shi)候，也(ye)可以(yi)借助(zhu)于掃碼的(de)(de)方案去完成他的(de)(de)整個(ge)信息的(de)(de)錄入(ru)、采(cai)集。到(dao)終(zhong)端(duan)門店上的(de)(de)時(shi)候，也(ye)可以(yi)在收到(dao)貨品的(de)(de)時(shi)候，通(tong)過移動端(duan)掃碼，獲得相應(ying)的(de)(de)積分。

品(pin)牌(pai)方就可以清楚地看到終端門店的入庫數據。

某(mou)種意(yi)義上來(lai)講，它(ta)也(ye)可(ke)以很好地(di)甄別產品的(de)(de)串貨的(de)(de)問題、流通流向(xiang)的(de)(de)問題。

面向消費者(zhe)(zhe)的時候，消費者(zhe)(zhe)在(zai)這(zhe)個掃碼的過程中，可(ke)(ke)以(yi)獲取(qu)到紅包(bao)、優惠券等等。背后也可(ke)(ke)以(yi)記(ji)錄(lu)下哪些產品(pin)被什么(me)樣的消費者(zhe)(zhe)購買(mai)等數(shu)據。

從品牌的(de)(de)(de)維(wei)度上來講(jiang)，就(jiu)可以抓取(qu)到(dao)對應(ying)的(de)(de)(de)一些(xie)業務結果的(de)(de)(de)一些(xie)數據。能(neng)夠幫助品牌串聯出來整個基于貨的(de)(de)(de)維(wei)度數據。一物一碼其(qi)實是一個很好的(de)(de)(de)數據應(ying)用的(de)(de)(de)方案。

場景八：全(quan)鏈路BC一體(ti)化(hua)的費用全(quan)過程(cheng)透明管(guan)理，費用投放最大價值化(hua)為原則

無論是(shi)(shi)說(shuo)BC一體化(hua)的(de)(de)運(yun)營，還是(shi)(shi)營銷一體化(hua)的(de)(de)平臺(tai)，費用(yong)都是(shi)(shi)逃不(bu)開的(de)(de)一個話題。在品牌(pai)所有的(de)(de)業務過程(cheng)中，基本上(shang)都會涉及到訂單交(jiao)易、政(zheng)策、活動，背后的(de)(de)費用(yong)管理(li)過程(cheng)應(ying)該是(shi)(shi)一體化(hua)，一定是(shi)(shi)全過程(cheng)的(de)(de)透(tou)明化(hua)管理(li)。

對品牌來講，如果(guo)整(zheng)個費(fei)用過程(cheng)(cheng)不能夠建立(li)全過程(cheng)(cheng)的(de)(de)數據透(tou)明度，在分析(xi)費(fei)用投放效(xiao)率，或(huo)分析(xi)費(fei)效(xiao)比的(de)(de)時候，就很(hen)難(nan)看到真(zhen)實的(de)(de)業務執(zhi)行(xing)狀(zhuang)況。

全(quan)鏈路(lu)BC一體化(hua)的(de)費用全(quan)過(guo)程透明(ming)化(hua)管(guan)理(li)，一定是通過(guo)費用投放最大化(hua)，來提升費用的(de)價值。

場(chang)景九：經營數據統計(ji)與分析

經(jing)銷(xiao)商(shang)、分銷(xiao)商(shang)、終(zhong)端，費用使用情況，交易數(shu)據，區(qu)域(yu)貢獻度，區(qu)域(yu)產品偏(pian)好等數(shu)據，實時統計，及時分析，為(wei)經(jing)營策略(lve)提(ti)供數(shu)據支撐

無(wu)論(lun)哪一種方式，其實(shi)背后一定都會涉及到(dao)大(da)量的業務數(shu)據，都需要建立相應(ying)的數(shu)據分析機制(zhi)。

在這過程中，實時展現終端的費用、訂單(dan)、交(jiao)易、區域(yu)貢獻、產品偏好等(deng)數據。

背后其實是希望通過(guo)數(shu)(shu)據的(de)在線，展現不同業務(wu)的(de)數(shu)(shu)據結果，通過(guo)數(shu)(shu)據進行(xing)洞察。不同的(de)業務(wu)指標，可以(yi)真實地反映出整(zheng)個業務(wu)線，同時可以(yi)形成企(qi)業的(de)運營模(mo)型。在這(zhe)過(guo)程中，它(ta)可以(yi)快速定位到具體的(de)問題。這(zhe)就(jiu)是基于業務(wu)數(shu)(shu)據驅動業務(wu)決策，通過(guo)數(shu)(shu)據建立賦能機制。

03

結(jie)語

本質上來講，“一(yi)體化運(yun)營平(ping)(ping)臺(tai)”和(he)“BC一(yi)體化”共同組合成數字(zi)化渠道(dao)(dao)整體解決方案閉環(huan)。一(yi)體化運(yun)營平(ping)(ping)臺(tai)偏向于業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)后端，包括品(pin)牌商(shang)(shang)、經(jing)銷商(shang)(shang)，以(yi)及終端的交易鏈路。BC一(yi)體化的運(yun)營更(geng)偏前端，如何通過(guo)(guo)運(yun)營的策略和(he)方式，幫助品(pin)牌商(shang)(shang)、終端建立相(xiang)應(ying)的業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)運(yun)營模型，驅(qu)動渠道(dao)(dao)終端、C端消費者的業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)過(guo)(guo)程在線，實現(xian)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)數據增(zeng)長。

通過這些平臺(tai)的(de)搭建，一方(fang)面是(shi)搭建從(cong)廠商(shang)到經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)及(ji)終端的(de)一體化(hua)運營平臺(tai)，實(shi)現渠(qu)道交易(yi)、費用(yong)政策(ce)、促銷(xiao)(xiao)、結算的(de)全鏈路業務數據在線；另(ling)一方(fang)面是(shi)品牌與經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)BC一體化(hua)運營，實(shi)現渠(qu)道資源及(ji)政策(ce)的(de)差異(yi)化(hua)投放精準度提升。

面向(xiang)消費類品牌(pai)，營(ying)銷一體化平(ping)臺(tai)價(jia)值，就是幫(bang)助消費類品牌(pai)企(qi)業實現渠道(dao)數字化增長與運營(ying)平(ping)臺(tai)，助力(li)品牌(pai)企(qi)業直達終端(duan)網(wang)點，提升(sheng)交易(yi)效率和透明度(du)、市場秩序穩定性。