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01

行業回暖，環境生變

出(chu)游(you)(you)人數增(zeng)多(duo)、旅游(you)(you)消(xiao)費(fei)升溫、旅游(you)(you)景(jing)區瘋狂營銷，種(zhong)種(zhong)跡象(xiang)表明(ming)，國內(nei)旅游(you)(you)市(shi)場會持續回暖，但(dan)今(jin)時不同(tong)往(wang)日(ri)，在線(xian)旅游(you)(you)行(xing)業競爭激(ji)烈(lie)，平臺要面臨更多(duo)的挑(tiao)戰。

一來，消費者習慣變(bian)了，需求變(bian)了。疫情前人(ren)們熱衷于出(chu)國或(huo)者去(qu)北(bei)京、海(hai)南、云南等熱門旅(lv)(lv)游城市(shi)游玩(wan)，旅(lv)(lv)游路線(xian)相對傳(chuan)統(tong)和單一，疫情后(hou)90后(hou)及00后(hou)成為旅(lv)(lv)游市(shi)場的(de)主力軍，追求個性化(hua)和品(pin)質化(hua)旅(lv)(lv)游服務，傳(chuan)統(tong)的(de)旅(lv)(lv)游路線(xian)和產(chan)品(pin)已不能滿(man)足(zu)。

二(er)來，旅游(you)陣地轉移，下沉市場成為新的(de)增長點。疫情(qing)期間，消費者向往輕松、愉悅(yue)、親近自(zi)然的(de)旅游(you)方式(shi)，短(duan)途游(you)、周(zhou)邊(bian)游(you)、鄉村游(you)等(deng)(deng)產(chan)品逐漸(jian)興(xing)起，旅游(you)陣地逐漸(jian)向下沉市場轉移，同(tong)程藝龍、攜程等(deng)(deng)平臺(tai)振興(xing)鄉村旅游(you)的(de)計劃正在進行。政策利好、資本支持、平臺(tai)深耕，鄉村游(you)市場成為疫情(qing)后期旅游(you)業復蘇的(de)主要(yao)動力。前瞻產(chan)業研究(jiu)院數據顯示，預計2025年中國休閑農業和鄉村旅游(you)營業收(shou)入將突破1.2萬億(yi)元，2020-2025年的(de)年復合增長率為14.87%。

三來，泛內容平(ping)臺(tai)加(jia)碼旅游(you)業務(wu)，賽道(dao)更擁擠(ji)。在(zai)線旅游(you)市場(chang)已經(jing)發展了十幾年，經(jing)歷了萌芽期(qi)、高速發展期(qi)、混(hun)戰(zhan)期(qi)，直至(zhi)攜(xie)程、去哪兒、飛豬等“原住民”割(ge)據為(wei)王，市場(chang)競爭趨于穩定，但抖音(yin)、快(kuai)手(shou)、小紅書等泛內容平(ping)臺(tai)的(de)(de)入局(ju)打(da)破平(ping)靜的(de)(de)在(zai)線旅游(you)市場(chang)。

不得不說，技術(shu)和經濟高速發(fa)展，人們(men)的思(si)想(xiang)以及觀(guan)念在不斷發(fa)生改變，新(xin)形勢下在線旅游新(xin)玩家和原住民迎(ying)來新(xin)機會(hui)，也迎(ying)來了新(xin)挑戰(zhan)。

02

抖音、快手(shou)、小紅書等(deng)新玩(wan)家高歌(ge)猛(meng)進

或(huo)許(xu)是疫情三年憋得(de)(de)慌，大學生們開始(shi)流行“特(te)種兵式(shi)旅(lv)游(you)”，一天時間游(you)玩一座城市的多個景點(dian)，“特(te)種兵式(shi)旅(lv)游(you)”得(de)(de)以爆火全因抖音、小紅書(shu)等平臺的流量傾斜。

其實，不(bu)只是(shi)(shi)“特種兵式旅游”，在抖(dou)(dou)音上(shang)爆(bao)火的(de)旅游內容還有“淄博的(de)燒烤專列(lie)”、“出圈的(de)文旅局局長(chang)”、“西安(an)不(bu)倒(dao)翁小姐姐”、“云南怒(nu)江”……抖(dou)(dou)音、小紅(hong)書等(deng)大流量(liang)(liang)平(ping)臺讓一(yi)個人帶火一(yi)座城成為(wei)(wei)了(le)現實，重(zhong)慶、成都、長(chang)沙等(deng)城市成為(wei)(wei)網紅(hong)的(de)背后是(shi)(shi)抖(dou)(dou)音、小紅(hong)書流量(liang)(liang)的(de)釋放。

從(cong)現象看本質(zhi)，熱門旅游城市的(de)誕生離不開(kai)抖音、快手、小紅書等主流泛內容(rong)平(ping)臺的(de)把薪助(zhu)火(huo)。

據了解，小(xiao)(xiao)紅(hong)書自(zi)建(jian)線(xian)下營地(di)“安吉小(xiao)(xiao)杭(hang)杭(hang)”、上(shang)線(xian)自(zi)營店鋪“小(xiao)(xiao)綠洲(zhou)”，還成立(li)旅(lv)游(you)公司(si)；抖音(yin)(yin)曾推(tui)出內測(ce)小(xiao)(xiao)程序“山(shan)竹旅(lv)行(xing)(xing)”提(ti)供(gong)旅(lv)行(xing)(xing)種草、商品(pin)購買等服務，還廣招旅(lv)游(you)商品(pin)供(gong)應商入駐抖音(yin)(yin)；快手制作《旅(lv)行(xing)(xing)奇(qi)遇記》綜藝(yi)，還與多地(di)文旅(lv)局達成戰略合作，打造地(di)方(fang)內容生態。

小紅書、抖音、快手搶食(shi)(shi)在(zai)線旅游市場的(de)野心一目了然，豐富的(de)內(nei)容和(he)強大的(de)流(liu)量便(bian)是它們(men)搶食(shi)(shi)旅游市場的(de)依仗和(he)底氣。

一方(fang)面，“抖快小(xiao)”等旅(lv)游(you)業(ye)新玩家快馬加鞭的豐富(fu)圖文、短視頻、直播等形式(shi)的旅(lv)游(you)內容(rong)(rong)，構建“內容(rong)(rong)—種草—交易”閉環，激活了消費者的旅(lv)游(you)欲望。泛內容(rong)(rong)平臺給(gei)予旅(lv)游(you)博主(zhu)資源扶持(chi)和金錢獎勵，網羅旅(lv)游(you)博主(zhu)增加旅(lv)游(you)內容(rong)(rong)的供給(gei)量，用優(you)質(zhi)的旅(lv)游(you)內容(rong)(rong)吸引消費者。

另(ling)一方面，“抖快(kuai)小”不僅擁(yong)有(you)龐大(da)的(de)流(liu)量還建(jian)立(li)了精(jing)細(xi)化運營(ying)體系，借助大(da)數據和算(suan)法可以擴大(da)內(nei)容傳(chuan)播(bo)(bo)范圍，增強(qiang)傳(chuan)播(bo)(bo)精(jing)準度，從而實現“造(zao)星(xing)神(shen)話”。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游(you)萬(wan)粉達人直(zhi)播(bo)(bo)帶來了158億+人次的(de)觀看，抖音旅行短視頻(pin)共計被看到14128億+次。

對于(yu)小紅書、抖(dou)音(yin)等平臺(tai)來說，超強的內容曝光度(du)以及(ji)超高的用戶黏度(du)吸(xi)引來了眾多旅(lv)游(you)達人、旅(lv)游(you)商家，而消費(fei)者、旅(lv)游(you)商家齊聚只要(yao)增加交易體系便(bian)能形(xing)成一個旅(lv)游(you)消費(fei)閉(bi)環，平臺(tai)的商業化空間將(jiang)得到(dao)進一步拓展。

不(bu)過，流量(liang)和內容不(bu)一(yi)定(ding)能帶來交(jiao)易(yi)，為他(ta)人做(zuo)嫁(jia)衣敗(bai)走(zou)旅(lv)(lv)游(you)業的內容平臺不(bu)在(zai)少數。建(jian)立(li)一(yi)個交(jiao)易(yi)體系容易(yi)但供應鏈構建(jian)、服務質量(liang)的把控以及旅(lv)(lv)游(you)商家管理等困難(nan)重重，這也是旅(lv)(lv)游(you)業務遲遲未能成為抖音、小紅書(shu)們(men)第二條增長曲(qu)線(xian)的原因。

從旅游內容(rong)切入再拓展供應(ying)鏈進而實現流量(liang)變現，是大流量(liang)內容(rong)平臺當下(xia)做(zuo)旅游的(de)一個重要思路(lu)，這(zhe)個路(lu)線有一定的(de)可行性，但攜(xie)程(cheng)、飛豬、同(tong)城旅行等(deng)原住民并(bing)不會(hui)輕易地(di)被取代(dai)。

03

攜(xie)程、去哪兒(er)、同程藝龍

等原住(zhu)民穩扎穩打

攜(xie)程(cheng)、飛豬、去哪兒(er)等頭部在線旅(lv)游(you)(you)平(ping)臺的(de)財(cai)報(bao)數(shu)據也(ye)可以說是行業(ye)的(de)晴雨表(biao)，從各大在線旅(lv)游(you)(you)平(ping)臺最新財(cai)報(bao)數(shu)據來看，在線旅(lv)游(you)(you)行業(ye)原住民們已經安然度過(guo)旅(lv)游(you)(you)業(ye)寒冬。

財報(bao)數據顯示(shi)，攜程公(gong)司2022財年(nian)(nian)全年(nian)(nian)歸(gui)屬于普通(tong)股東(dong)凈(jing)利(li)潤為(wei)14.03億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)增長355.09%，營業收(shou)入為(wei)200.39億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)增長0.08%。公(gong)司四季度歸(gui)屬于普通(tong)股東(dong)凈(jing)利(li)潤為(wei)20.57億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)增長346.64%，營業收(shou)入為(wei)50.27億(yi)元(yuan)，同比(bi)(bi)增長7.39%。

無獨有偶，2022年，同(tong)(tong)(tong)程(cheng)旅(lv)行實(shi)現收入(ru)65.8億元，經(jing)調整凈(jing)利潤6.5億元，并且連續四個季(ji)度實(shi)現盈利。與此(ci)同(tong)(tong)(tong)時，同(tong)(tong)(tong)程(cheng)旅(lv)行的(de)用戶(hu)規模仍在(zai)穩(wen)步增長，2022年，同(tong)(tong)(tong)程(cheng)旅(lv)行平均月活(huo)用戶(hu)2.3億，與2019年相比增長13.9%。

寒冬之(zhi)際，原(yuan)住民們(men)(men)展現韌(ren)性；行(xing)業回暖，原(yuan)住民們(men)(men)展現效率。

過去幾年，抖(dou)音(yin)、快手、小(xiao)紅書等平(ping)臺(tai)依靠著平(ping)臺(tai)內容和(he)流量(liang)(liang)(liang)猛攻旅游(you)市場，原住民們(men)陷入流量(liang)(liang)(liang)焦慮，面臨流量(liang)(liang)(liang)危機。面對(dui)旅游(you)行業變(bian)局，原住民們(men)積極作(zuo)出(chu)應對(dui)，在穩(wen)(wen)根基(ji)的前提下，進行了業務的延(yan)伸(shen)和(he)拓展，主打一個(ge)“穩(wen)(wen)”。

在供應鏈方(fang)面，攜(xie)程、同程藝龍(long)等原住民積極鞏固自身多元化生(sheng)態布局和品牌效(xiao)應，同時深挖(wa)供應鏈潛(qian)能，加速產業鏈數字化升級(ji)，進一步降本增效(xiao)。

財報數據顯(xian)示，2022年(nian)(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)(nian)，攜(xie)程集團的營收成(cheng)本為(wei)45億元(yuan)人民(min)幣（約合6.54億美(mei)元(yuan)），與上一(yi)(yi)財年(nian)(nian)(nian)相(xiang)比大致(zhi)持平，在凈營收中所占比例為(wei)23%。另外，截至2022年(nian)(nian)(nian)12月(yue)31日，攜(xie)程集團全(quan)年(nian)(nian)(nian)產(chan)品開發費(fei)用為(wei)83億元(yuan)人民(min)幣，與上一(yi)(yi)財年(nian)(nian)(nian)相(xiang)比下降7%。

在內容(rong)方(fang)面(mian)，攜程(cheng)發布“旅游(you)營(ying)銷樞紐”戰略，意在聚合流量、豐富(fu)內容(rong)、拓展商(shang)品矩陣，通(tong)過內容(rong)吸引新用(yong)戶、盤活老用(yong)戶以及更好(hao)地服務旅游(you)商(shang)家，促(cu)進雙方(fang)交易。

攜程(cheng)有三大(da)內(nei)(nei)容(rong)(rong)板塊(kuai)直播、榜單、社(she)區(qu)，每一個(ge)內(nei)(nei)容(rong)(rong)板塊(kuai)都有切合年輕(qing)人喜好，直播方式當下(xia)最火、榜單經久(jiu)不(bu)息(xi)、社(she)區(qu)則是八卦和取(qu)經中心。內(nei)(nei)容(rong)(rong)和模(mo)式上(shang)的(de)突破使(shi)得攜程(cheng)從一個(ge)傳統(tong)的(de)交易服(fu)務平臺(tai)進(jin)化成內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷平臺(tai)，商業化想(xiang)象空間更(geng)大(da)。

在服(fu)務方面，攜程、同程藝(yi)龍(long)等平(ping)臺利用智能手段，豐富(fu)旅游產品(pin)體系(xi)、創新(xin)用戶服(fu)務，提升一(yi)站式服(fu)務能力，展現更高質量的旅游服(fu)務。例如(ru)：攜程提供景區語音導覽、“智慧景區解決方案”等一(yi)系(xi)列(lie)創新(xin)服(fu)務，同程藝(yi)龍(long)則增強了(le)吃、住、行產品(pin)和(he)服(fu)務，完善旅行全鏈路服(fu)務體系(xi)。

此外，疫情三(san)年以本地休閑游(you)、周(zhou)邊旅游(you)等為(wei)代表的產品(pin)爆(bao)火(huo)，旅游(you)業環境明顯發生(sheng)了改變，攜程、去哪兒等主打中長途旅游(you)服務的平臺利用在供(gong)應鏈積淀(dian)和精細化(hua)運營(ying)方面(mian)的優勢(shi)，增(zeng)強產品(pin)的制定、開發、宣傳的能力。

互聯網(wang)流量是不固定的，誰能做出真正差(cha)異化、有(you)價值的內容(rong)和(he)高質量服(fu)務，用戶(hu)就會(hui)往哪兒跑，以全新的姿態回到用戶(hu)的視(shi)野中的攜(xie)程(cheng)(cheng)、同程(cheng)(cheng)藝(yi)龍等原住(zhu)民們有(you)很大的發(fa)揮(hui)空間。

04

攻(gong)與防(fang)，危(wei)與機(ji)

在線(xian)旅游產業是塊(kuai)巨大的(de)蛋糕，發(fa)展多年仍有可挖掘的(de)增量市(shi)場，不(bu)過攜程、去(qu)哪兒等(deng)平(ping)臺憑借先發(fa)優勢，早早占領了絕大部分(fen)市(shi)場份(fen)額(e)，形成了相對穩定的(de)市(shi)場格局。

據市場調研機構Fastdata數據，截至2022年，中國(guo)在線(xian)旅游行業中，攜程、美(mei)團、同程、去哪兒、飛豬市場份(fen)額(e)分(fen)別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項市場份(fen)額(e)占比(bi)僅7.1%。

抖音、小紅書等泛(fan)內容平(ping)臺雖(sui)然(ran)來勢洶洶，但在供(gong)應和(he)交易環節仍(reng)存(cun)在不足(zu)之處，短期內很(hen)難動搖攜程、去哪兒、同程藝龍等平(ping)臺的根本，未來很(hen)長(chang)一段時(shi)間市場將(jiang)呈現一攻一防的狀態(tai)。那么，攻防狀態(tai)何時(shi)能反轉(zhuan)或被打破？

答案是：行(xing)業(ye)變革之際。技(ji)術的升(sheng)級和消費者的新(xin)需求(qiu)總會引發新(xin)的浪潮(chao)，而每一次行(xing)業(ye)變革的節點，往往都(dou)是彎道超車的機會，也是行(xing)業(ye)重新(xin)洗牌(pai)的時刻。

一來(lai)，用戶消費習慣的(de)改變(bian)會(hui)催生新的(de)需求帶(dai)來(lai)新機(ji)遇，例如精致露(lu)營風的(de)興起帶(dai)動(dong)了相關旅(lv)游產品的(de)熱銷；二(er)來(lai)，特(te)色小眾景點待挖掘(jue)，農產品上行(xing)步入正軌，鄉(xiang)村旅(lv)游大有可(ke)為，有望孕育(yu)新的(de)行(xing)業獨角獸；三來(lai)，新技術、新業態、新模(mo)式，成為推(tui)動(dong)旅(lv)游產業創新發展的(de)動(dong)力。

當然，在線旅游(you)行業(ye)存在的問題也不少，大數據殺(sha)熟(shu)、用(yong)戶(hu)信息泄露(lu)、虛假宣(xuan)傳、低價(jia)陷阱等等層出不窮，內(nei)容和(he)產品同(tong)質化是新玩家和(he)原住民共(gong)同(tong)的難題。

總之，用戶(hu)消費需求(qiu)、行業技術、市場趨(qu)勢日新月異，而量變達到一定程度必然(ran)引(yin)起(qi)質(zhi)變，這就要求(qiu)在(zai)線旅游玩家具備(bei)強(qiang)大的供(gong)應(ying)能(neng)力和服務能(neng)力，能(neng)夠快(kuai)速響應(ying)趨(qu)勢調(diao)整方向(xiang)，及時地為消費者提供(gong)匹配的旅游產品和服務。

無論是(shi)抖音、快手、小紅(hong)書等(deng)新玩家(jia)，還是(shi)攜程、去(qu)哪(na)兒、同程藝龍(long)等(deng)原住民，勝者(zhe)為(wei)(wei)王(wang)敗者(zhe)為(wei)(wei)寇，攻與防都需要“硬拳頭”……