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在互聯網發展紅利(li)日漸退潮、經濟(ji)增速整體放緩的今天(tian)，各細分(fen)賽道大多都已(yi)進入頭部為王的階層(ceng)固化時代，恐怕(pa)很難再有像移動(dong)廣告營銷這樣充滿激情、懸念與看(kan)點的行業。

01

巨(ju)頭(tou)的裂(lie)痕

有商業的地方就有廣(guang)告(gao)，這是一門永不褪(tun)色的生意。

從最(zui)初的街頭(tou)(tou)叫賣(mai)，到后(hou)來(lai)的報紙、電視臺，每(mei)個時(shi)代都有特定的廣告載體(ti)和傳播(bo)介(jie)質(zhi)。互聯(lian)網時(shi)代，移動(dong)廣告成了廣告支出的絕對大頭(tou)(tou)。據eMarketer預測，全(quan)球移動(dong)廣告支出將在2023年底超過4700億美金。

賽道雖大(da)，但互聯(lian)網贏家通吃(chi)的(de)(de)屬性讓移動廣(guang)告不自(zi)覺的(de)(de)就(jiu)走向了(le)貧富分(fen)化。長(chang)久以來，行業一直都是(shi)Google和Meta雙寡頭競爭格(ge)局，兩家公司的(de)(de)吸(xi)金能力讓人(ren)瞠目。

2020年，谷歌(ge)母公司Alphabet收入接近1830億美元，其中有1470億美元來(lai)自谷歌(ge)廣告業務。

自己辛(xin)苦做的生態，到頭(tou)來卻給別人做了嫁(jia)衣，這讓庫克(ke)很(hen)不爽。

2020年(nian)下半年(nian)，蘋果下場奪食(shi)，先是推(tui)出(chu)SKAdNetwork，革新廣告監測方法，后(hou)又放出(chu)隱私新政(zheng)，上線全(quan)新的iOS14.5生態(tai)，最后(hou)落地ATT框(kuang)架。

一套組合拳打(da)下來，移動廣告的天徹(che)底變了(le)。

2021年(nian)，蘋果先后超過Google和Meta，成為iOS端全(quan)球第一。到2022年(nian)上半年(nian)，Meta已(yi)經跌至(zhi)全(quan)球全(quan)品類(lei)iOS綜合榜實力排(pai)名的第七位(wei)。而(er)另一邊，被打了(le)個措手不及的Google和Meta有(you)些(xie)亂了(le)方寸，Unity、ironSource、Applovin、Mintegral（匯量科(ke)技）等后起之(zhi)秀一擁而(er)上，搶占溢出的市場。

尤其讓人(ren)眼(yan)前一亮(liang)的是匯量科(ke)技(ji)，根(gen)據AppsFlyer發布的《廣(guang)告平臺綜合(he)表現(xian)報告》第15版，匯量科(ke)技(ji)自(zi)主孵化的Mintegral平臺在全球全品(pin)類iOS端及安卓端留存實力(li)榜(bang)均排名(ming)第3，是國內唯一進(jin)入(ru)對應(ying)榜(bang)單前五名(ming)的廣(guang)告平臺。

在巨頭相爭的裂縫中壯大，自然(ran)很(hen)容易讓人把成(cheng)長邏輯(ji)歸(gui)結為漁翁得(de)利的偶然(ran)性。但(dan)事實上，這完全是(shi)一個認識(shi)上的誤(wu)區(qu)。沒有(you)人可以隨(sui)隨(sui)便(bian)便(bian)成(cheng)功，能上牌桌，手(shou)里是(shi)要有(you)籌碼(ma)的。

02

新貴的進化

隨著全球移(yi)(yi)動互聯網生態愈發分(fen)散(san)，移(yi)(yi)動廣(guang)告(gao)平臺(tai)已逐(zhu)步(bu)進(jin)入(ru)精耕細作的發展(zhan)階段，只有不斷進(jin)化，才能適者生存。

ironSource、AppLovin、匯量科技等公司的(de)異軍突(tu)起離(li)不開行業格(ge)局的(de)震蕩，但也是(shi)自身能(neng)力(li)不斷增強的(de)必然(ran)結(jie)果。復盤(pan)它們近(jin)幾(ji)(ji)年的(de)一些操作和(he)布局，幾(ji)(ji)乎都(dou)在不約而同(tong)的(de)朝一個(ge)方向努力(li)：聚(ju)合優質流量，構建商(shang)業閉(bi)環(huan)，提升(sheng)服務和(he)變現的(de)效率與(yu)能(neng)力(li)。

ironSource和(he)AppLovin的(de)(de)打法類似，致(zhi)力于結束之前廣告(gao)平臺(tai)面(mian)臨的(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)分(fen)發、廣告(gao)變(bian)現、用(yong)戶觸達三者(zhe)割裂的(de)(de)局面(mian)，打通流(liu)量(liang)(liang)閉(bi)環(huan)，加大自身在(zai)整個廣告(gao)生態中(zhong)的(de)(de)價值(zhi)量(liang)(liang)。

以(yi)ironSource為(wei)例，先以(yi)聚合(he)(he)平臺(tai)為(wei)抓手，向(xiang)下搶(qiang)占流量(liang)分(fen)發的(de)優先權，然后向(xiang)上與游戲(xi)公司廣泛合(he)(he)作(zuo)，提高開發者的(de)變現(xian)能力。同時(shi)以(yi)并(bing)購的(de)形式染(ran)指(zhi)游戲(xi)發行，以(yi)期實(shi)現(xian)全鏈條生態下的(de)1+1>；2。

2022年(nian)，ironSource被Unity收入麾下。作為(wei)知名游戲引(yin)擎公(gong)司，Unity在全(quan)球游戲開(kai)發引(yin)擎市(shi)場(chang)中的(de)市(shi)占率超過(guo)七成，《王者榮耀(yao)》《絕(jue)地(di)求生》《原神》等國內現象(xiang)級的(de)游戲均(jun)采用Unity進行開(kai)發。ironSource和Unity聯姻，兩家公(gong)司后期的(de)化學反應是(shi)一個值(zhi)得(de)關注的(de)點。

與ironSource和AppLovin有所不(bu)同的是，匯量(liang)科技過去幾(ji)年在(zai)技術上下了大(da)功(gong)夫，明(ming)顯可以感(gan)覺(jue)出公司(si)想要圍繞營銷精度(du)做一些差異化(hua)競爭(zheng)。

2021年(nian)和2022年(nian)，匯量科技的(de)研發開支(zhi)分別高(gao)達(da)6877萬美(mei)元(yuan)(yuan)（同比增(zeng)長(chang)116%）和1.07億(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)（同比增(zeng)長(chang)55.43%）。期間(jian)，公司一(yi)面(mian)加速高(gao)端研發人(ren)才(cai)儲備，一(yi)面(mian)對程序(xu)化廣告的(de)算法框架進(jin)行全面(mian)升級和優(you)化。

這種戰略性投(tou)資的(de)特點是，前(qian)(qian)期(qi)需要(yao)一次(ci)性支付資本開支，收益在后(hou)期(qi)逐步兌現。而從目前(qian)(qian)的(de)信(xin)息來看，飛輪已經有轉起(qi)來的(de)跡象。

今年一(yi)季度，匯量科技實現營收(shou)2.45億美元(yuan)，同比(bi)增長(chang)5.0%，環比(bi)增長(chang)8.8%；利(li)潤達320萬(wan)(wan)美元(yuan)，環比(bi)增長(chang)77.2%。其中(zhong)Mintegral平臺業務收(shou)入(ru)貢獻超(chao)過10萬(wan)(wan)美元(yuan)的規(gui)模企業客(ke)戶增長(chang)到(dao)421個，留存率(lv)為95.9%，基于美元(yuan)的凈擴張(zhang)率(lv)高達124%。與此同時，大規(gui)模的投入(ru)很可能(neng)已經進入(ru)尾聲(sheng)，當期研發開支(zhi)降至1870.3萬(wan)(wan)美元(yuan)。

隨著規模和知名度(du)增長，平臺對流(liu)量(liang)側(ce)的(de)議價權勢必會有(you)所提(ti)(ti)高，進而(er)降低單(dan)位流(liu)量(liang)成本，疊加費用率(lv)的(de)邊際遞減和算法(fa)效率(lv)的(de)提(ti)(ti)升(sheng)，未來匯量(liang)科技大概(gai)率(lv)會受(shou)益經營杠桿(gan)的(de)提(ti)(ti)升(sheng)而(er)不斷(duan)釋放利(li)潤。

但從資本市場的表現(xian)來看，目前(qian)似乎并未對(dui)這(zhe)種(zhong)預期給出(chu)正向反饋。

03

估值的反差

一(yi)(yi)季報發布后，AppLovin的(de)(de)股(gu)價(jia)直接跳空(kong)向上，目前仍在拉升，Unity也出現(xian)一(yi)(yi)定幅度的(de)(de)波段反彈，唯(wei)有港股(gu)市場，對(dui)匯量科(ke)(ke)技(ji)一(yi)(yi)季度持續向好的(de)(de)業績表現(xian)置若(ruo)罔聞。把時(shi)間拉長看，2023年以來，AppLovin一(yi)(yi)路拉升，市值(zhi)已經增長了近2倍，匯量科(ke)(ke)技(ji)股(gu)價(jia)的(de)(de)整體走勢卻一(yi)(yi)路下探。

這種反差本就有些(xie)反常，更(geng)何況(kuang)，從未來成長(chang)性的角度考量(liang)，背靠巨大中(zhong)國市(shi)場的匯量(liang)科技按理說也要比外資友(you)商更(geng)具想象空間(jian)。

時至今(jin)日，到海外開(kai)(kai)拓市場已經成(cheng)了各行各業(ye)尋求新(xin)發展的(de)(de)必由之路，而營(ying)銷是這個過程(cheng)中繞不開(kai)(kai)的(de)(de)一(yi)環。據弗(fu)若(ruo)斯特沙利文統計，2022年中國出海營(ying)銷服務行業(ye)規模達到274億美(mei)元，預計2025年這一(yi)數據將(jiang)增(zeng)長(chang)到511億美(mei)元，五年復合增(zeng)長(chang)率為27%。

歸根結底，匯(hui)量科技的低估(gu)值(zhi)并非自身造成的，而是跟著港股市場(chang)“沾光”。

從(cong)2021年(nian)初的高點算起，此輪港(gang)股(gu)的調(diao)整(zheng)已超過(guo)20個月，僅次(ci)于2000-2003年(nian)的熊市，是過(guo)去20年(nian)以(yi)來的最長下行周期，跌幅也僅次(ci)于1997年(nian)的亞洲金(jin)融(rong)危機和(he)2008年(nian)的全球(qiu)金(jin)融(rong)危機。

探究背后(hou)的成因(yin)(yin)，流動(dong)性枯竭是決定性因(yin)(yin)素。

在(zai)美聯儲(chu)加(jia)息(xi)的(de)(de)大背(bei)景(jing)下，外圍資金抽(chou)逃是(shi)(shi)一個無法回(hui)避的(de)(de)客觀規律。好消(xiao)息(xi)是(shi)(shi)，連續10次(ci)加(jia)息(xi)后(hou)，美聯儲(chu)這一輪的(de)(de)操(cao)作已是(shi)(shi)強(qiang)弩之末。一旦后(hou)期流動性環境改善，港(gang)股很可能迎(ying)來久旱后(hou)的(de)(de)甘霖(lin)，而(er)且歷(li)史(shi)上看(kan)，每當(dang)港(gang)股破凈，之后(hou)都會出(chu)現30%—80%的(de)(de)強(qiang)勁(jing)反彈(dan)。現在(zai)恒生指數的(de)(de)PB在(zai)1倍上下振蕩(dang)，已經為反彈(dan)拉開(kai)了空間。

市場不(bu)可能對明顯的錯(cuo)誤長(chang)久視而不(bu)見，港(gang)股(gu)向上(shang)修復之日，或許也是匯量科技估值洼地被(bei)填平之時。