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“人(ren)，全是(shi)人(ren)。疫情之后這是(shi)我第一次看到(dao)這么(me)多的(de)人(ren)。”在淄博八大局市場，張(zhang)林和姐姐以挪(nuo)動的(de)速度走在路上，但(dan)這種擁擠(ji)帶來(lai)的(de)不(bu)適卻沒有沖淡她(ta)們(men)回到(dao)真(zhen)實消費環境的(de)喜悅。

街邊(bian)小販的(de)(de)(de)(de)叫(jiao)賣聲(sheng)(sheng)、各地游客方言聲(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)(de)交(jiao)織(zhi)中、甚至天空中的(de)(de)(de)(de)鳥(niao)叫(jiao)聲(sheng)(sheng)，這些久違(wei)的(de)(de)(de)(de)生活(huo)場景，再次(ci)出現在大眾的(de)(de)(de)(de)身邊(bian)時，那種陌(mo)生又(you)熟悉的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺(jue)，讓人(ren)覺(jue)得(de)真實又(you)可貴。張林說，“這是線上永遠無法給到的(de)(de)(de)(de)體驗。”

美(mei)團數(shu)(shu)據(ju)顯示，3月(yue)份以來(lai)，淄博市燒烤到(dao)店(dian)訂(ding)(ding)單環比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)215%。美(mei)團上(shang)淄博燒烤商戶數(shu)(shu)量(liang)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)2.3倍，線(xian)上(shang)訂(ding)(ding)單量(liang)比去年同期(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)超4倍，交易額(e)(e)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)6倍多(duo)。淄博燒烤的熱度還在“頂流”，濰坊(fang)風箏又掀起新一(yi)輪熱潮。五(wu)一(yi)期(qi)間(jian)，根據(ju)微信發布的《2023“五(wu)一(yi)”游玩井噴數(shu)(shu)據(ju)報告》，“五(wu)一(yi)”期(qi)間(jian)，淄博旅(lv)游業消費(fei)額(e)(e)環比4月(yue)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)73%，而游客(ke)在淄博本(ben)地中小商戶日(ri)均消費(fei)金額(e)(e)環比4月(yue)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)也達到(dao)了近40%。

自3月以(yi)來，淄博燒烤相關菜品的外(wai)賣(mai)環比漲超20倍

（易一/供圖(tu)）

流動起(qi)來的淄博，其實(shi)是國內線下生活復蘇(su)的寫(xie)照。

隨著(zhu)消費者將(jiang)消費陣地從線上擴(kuo)展到商超、連鎖、門店(dian)等(deng)線下場(chang)景中，本(ben)地商業正在以(yi)前所未有的速度崛起，本(ben)地零(ling)售的價值繼續進一步(bu)重估。

本(ben)(ben)地(di)(di)零(ling)售(shou)是(shi)本(ben)(ben)地(di)(di)實體零(ling)售(shou)商(shang)通過多(duo)(duo)種(zhong)模式滿(man)足消費者需求的(de)一種(zhong)模式。相比(bi)電商(shang)等線上(shang)零(ling)售(shou)，本(ben)(ben)地(di)(di)零(ling)售(shou)履約和(he)服務能力更強(qiang)，能夠貢獻本(ben)(ben)地(di)(di)經濟發(fa)展。此外(wai)，本(ben)(ben)地(di)(di)零(ling)售(shou)基于本(ben)(ben)地(di)(di)化能力，還能夠深度服務消費者的(de)即(ji)時性、定制(zhi)化和(he)多(duo)(duo)樣化需求。

數據顯示(shi)，2016-2021年(nian)中國本地零售行業的市場(chang)規模由(you)11萬(wan)億元(yuan)增加至13.4萬(wan)億元(yuan)，復合年(nian)增長率(lv)為3.9%。

與此同(tong)(tong)時(shi)(shi)，從美(mei)團今(jin)年第(di)一季度發(fa)布的財報數據看去，美(mei)團核心本地商(shang)業實(shi)現穩步增(zeng)(zeng)長，營收(shou)達429億元，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長25.5%。此外，美(mei)團即時(shi)(shi)配送訂單(dan)量同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長14.9%至42.67億單(dan)，用戶(hu)交易頻次和客單(dan)價同(tong)(tong)比(bi)(bi)實(shi)現雙(shuang)增(zeng)(zeng)長。

這些數據都(dou)在訴說著一個事實：疫情過后，當(dang)千千萬(wan)萬(wan)個張林(lin)這樣(yang)的消費(fei)者將目光(guang)投到(dao)線下，消費(fei)開始快(kuai)速復蘇時，本(ben)地零售的潛(qian)力正在進一步釋放。

01

人間(jian)煙火

今年以來，消費市(shi)場逐步得到回升和改善(shan)。

數(shu)據顯(xian)示，一季度(du)最終消(xiao)費對經(jing)濟增長的貢獻率達到66.6%，比去年全(quan)年明顯(xian)回升，是三(san)大需求中(zhong)拉動經(jing)濟增長最主要因素。此外，從市(shi)場銷售來看(kan)，一季度(du)社會消(xiao)費品(pin)銷售總額同比增長5.8%，去年四季度(du)是下降2.7%。

在這一輪消(xiao)費回暖中，以旅游和(he)餐(can)飲為代表的本地服務率(lv)先(xian)進入復蘇通(tong)道。

“為了避(bi)免上次五一(yi)由于沒訂(ding)到酒店(dian)的(de)(de)情(qing)況，端午的(de)(de)度(du)假酒店(dian)，我提前一(yi)個月就定好了。”李(li)染(ran)告訴新眸。盡管(guan)才(cai)到5月份，李(li)染(ran)和家人(ren)已經(jing)有過(guo)多次短途出游的(de)(de)經(jing)歷(li)了，比疫情(qing)之前要更加頻繁。“基(ji)本每個周末，我們都會(hui)到郊區、公(gong)園、營地(di)進行放松，有時(shi)候是當天往返，有時(shi)候也會(hui)選擇在外住(zhu)上一(yi)晚。”

在頻繁的出(chu)游(you)中，李染真實感受到了消費的回暖。“五一的時候，我們想去一個(ge)開(kai)在山頂的營(ying)地(di)住上兩天，雖然(ran)我提前了半個(ge)月，但依舊沒(mei)有搶到位子。”

宏(hong)觀數(shu)據(ju)也驗證了李染所感(gan)受到的火熱，今年第一季度國內餐飲收(shou)入同(tong)比(bi)增(zeng)長了13.9%，比(bi)整(zheng)體商品零(ling)售額(e)高(gao)了9個百分(fen)點，超過了2019年同(tong)期(qi)水平。3月(yue)份全國城市軌(gui)道交(jiao)通客(ke)運(yun)量(liang)更是同(tong)比(bi)增(zeng)長了58.9%，較2019年月(yue)均客(ke)運(yun)量(liang)增(zeng)長27.9%，國內旅游(you)(you)市場正在迎來一輪報復(fu)性出游(you)(you)。

在今年2月份火爆全國的城(cheng)市——淄博，在這一(yi)輪的復蘇中甚至帶動(dong)了(le)整個山東的旅(lv)游(you)復蘇。據新華社報道(dao)，美團(tuan)數據顯示，山東省一(yi)季度旅(lv)游(you)訂單(dan)量同比增(zeng)長(chang)45%，餐飲訂單(dan)量增(zeng)長(chang)20%，夜間消費活力指數同比上漲19.5%。

作為和(he)實體商(shang)戶聯系最(zui)緊密的互聯網(wang)企業(ye)，受(shou)益(yi)于(yu)這一輪(lun)消費(fei)的復(fu)蘇，美團主營的核心本地商(shang)業(ye)板塊增(zeng)速明顯。一季度收(shou)入(ru)同比增(zeng)長(chang)25.5%至(zhi)429億(yi)元，經營溢利同比增(zeng)長(chang)100.7%至(zhi)94億(yi)元，經營利潤(run)率較2022年同期的13.8%提高至(zhi)22.0%。

相較于疫情之前(qian)，這一輪復蘇中呈(cheng)現出了(le)新的(de)(de)趨勢(shi)：無論是在(zai)到店還是到家(jia)，本地零售的(de)(de)需求正在(zai)被進一步激發。

曾經(jing)傳統電(dian)商依靠(kao)產品的(de)豐富性(xing)實現了消費(fei)行為的(de)線上化，隨著社區零(ling)售(shou)的(de)商品愈加豐富，即時零(ling)售(shou)等新(xin)業態(tai)開始(shi)，隨之消費(fei)者對(dui)于生鮮食雜的(de)需求開始(shi)出現回歸本地的(de)趨勢。

與(yu)此(ci)同時，以(yi)美(mei)團(tuan)為代表的(de)深耕本(ben)地(di)零(ling)售的(de)企業，基(ji)于數(shu)字(zi)技(ji)術在流(liu)量(liang)側(ce)、產品側(ce)、商家側(ce)與(yu)履約(yue)側(ce)建立了能夠互通(tong)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施，為本(ben)地(di)零(ling)售的(de)復(fu)蘇打下了堅實的(de)基(ji)礎(chu)。

02

機遇與挑戰

山東西部的一個小城(cheng)市，在這個五一期間，迎來了比過去幾(ji)年都要(yao)多(duo)的客流。

一位當(dang)地(di)特色(se)清真美食的店主告訴我們：“很久沒(mei)見到過這(zhe)樣的景象了。”這(zhe)個旅(lv)游業并不發達但特色(se)美食頗(po)多的城(cheng)市，承接的一部分是來自淄博的外(wai)溢(yi)客(ke)流(liu)。

“之前真的(de)沒有(you)過這么多游客(ke)。”店主告訴我們，在他接待的(de)游客(ke)中，很多人是通(tong)過大(da)眾(zhong)點評找來的(de)。

隨著實(shi)(shi)體門店迎來巨大(da)的(de)(de)客流量，本地消(xiao)費市場得(de)到了進一步盤(pan)活。但與此(ci)同時，在消(xiao)費者消(xiao)費需求的(de)(de)變(bian)化下，實(shi)(shi)體店面臨著更(geng)高的(de)(de)質量和服務要求。

在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活平臺及數字化運營的助力(li)下，

淄博燒烤正加速成為新(xin)品牌(pai)、新(xin)產業。（制圖/夏寧(ning)）

這位清真(zhen)美食的店(dian)主(zhu)，此前從(cong)來沒想過用外(wai)賣的方(fang)式(shi)去輻射周(zhou)邊的消費者。“我們這個地方(fang)，開車20分鐘(zhong)就能在(zai)城區從(cong)南(nan)走到北(bei)，我一直(zhi)都是專注做線(xian)下的。”

但隨(sui)著消(xiao)費者對(dui)于餐飲到家的需求(qiu)愈發強烈，他還是(shi)選擇上(shang)線了(le)外賣平臺。除了(le)輻射周邊的消(xiao)費者，在五一期間，他驚喜地(di)發現(xian)，不少來自外地(di)的游(you)客，通過美團外賣將(jiang)他上(shang)線的包裝特產(chan)買到了(le)酒店。

與這個店主(zhu)恰恰相反的(de)是(shi)(shi)，作為一(yi)(yi)家(jia)私房(fang)蛋糕店的(de)店主(zhu)，王(wang)雨一(yi)(yi)直選擇的(de)是(shi)(shi)消費者線上下單，然后(hou)自送的(de)模式(shi)(shi)。“但是(shi)(shi)，我(wo)發現很多(duo)消費者在咨詢蛋糕樣式(shi)(shi)的(de)第一(yi)(yi)句話(hua)會(hui)問，你家(jia)店在哪里？”

于是，她決定還(huan)是要(yao)回到線下，趁(chen)著五一假(jia)期，她為自(zi)(zi)己(ji)的蛋糕(gao)店選(xuan)擇了一個店鋪。“未來，我也(ye)會進(jin)駐到美團等外賣平臺上，通(tong)過平臺分擔配送的壓力，將自(zi)(zi)己(ji)的精力放到制作更多好(hao)看的蛋糕(gao)上來。”王(wang)雨說。

事實上(shang)，隨(sui)著(zhu)消費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)變化，線上(shang)線下(xia)一體(ti)化的(de)需(xu)求(qiu)已經成為(wei)重要的(de)行(xing)業趨勢之(zhi)一，而且，相(xiang)較于傳(chuan)統(tong)零(ling)售電(dian)商(shang)，消費(fei)者(zhe)對于時效(xiao)性的(de)要求(qiu)越(yue)來越(yue)高。本地(di)零(ling)售與傳(chuan)統(tong)電(dian)商(shang)不(bu)同，最終受益(yi)者(zhe)是本地(di)的(de)實體(ti)商(shang)戶(hu)與消費(fei)者(zhe)。

作(zuo)為消費產業的(de)供給側，無論是連鎖(suo)店、夫妻店都(dou)必須加(jia)速(su)推動自(zi)身的(de)變革。一(yi)方面(mian)，基于(yu)中(zhong)心倉(cang)儲、網(wang)格倉(cang)、前置倉(cang)到(dao)(dao)社(she)區自(zi)提點(dian)、便利(li)店的(de)零售(shou)基礎設施網(wang)絡提供線(xian)上即時服務(wu)，另一(yi)方面(mian)，則要能(neng)夠(gou)基于(yu)本(ben)地零售(shou)發展，去(qu)滿足線(xian)下消費者(zhe)的(de)到(dao)(dao)店訴求。

03

與(yu)時代同(tong)頻(pin)

2022年7月30日(ri)，上(shang)海開吉(ji)茶館在開門營業的同時，在大眾(zhong)點評也(ye)上(shang)線(xian)了門店和收銀系(xi)統(tong)。

店內最火的(de)(de)“圍(wei)爐(lu)煮茶”，消(xiao)費者可(ke)以隨(sui)時在(zai)大(da)眾點評(ping)上預約。在(zai)上線(xian)了大(da)眾點評(ping)之后，茶館的(de)(de)經(jing)營者也能夠(gou)看(kan)到來自消(xiao)費者一線(xian)的(de)(de)真實評(ping)價。比如，32元的(de)(de)拌(ban)水果，是網友(you)推薦的(de)(de)top1；用酒瓶子裝的(de)(de)南糯普洱冰極(ji)萃，也備(bei)受年輕人喜歡。

不再(zai)是“酒香不怕(pa)巷子深”的(de)(de)邏輯，當(dang)下企(qi)業在產品(pin)的(de)(de)研(yan)發、生產、銷售的(de)(de)過程中，都需要通過營銷打開增長空間。基于美(mei)團(tuan)進行實(shi)體場(chang)景的(de)(de)延伸，已經成為了實(shi)體門店拓客和實(shi)現自我(wo)監督的(de)(de)重要渠道。

不止(zhi)如此，隨著實(shi)體(ti)門店(dian)(dian)向線上(shang)延伸，美團所(suo)具備的(de)(de)即時(shi)零售業(ye)態讓實(shi)體(ti)門店(dian)(dian)的(de)(de)商家們有了觸(chu)網的(de)(de)可(ke)能，而觸(chu)網的(de)(de)背后，其服務范(fan)圍正在(zai)進一步擴展。

在這其(qi)中，美團(tuan)扮演著服務(wu)者(zhe)(zhe)和連接者(zhe)(zhe)的角(jiao)色，通過線(xian)(xian)上反哺線(xian)(xian)下，既能為(wei)商家(jia)提供即時零售的履(lv)約(yue)能力，也能讓消費者(zhe)(zhe)基(ji)于線(xian)(xian)上服務(wu)的購買，產生到店(dian)消費行為(wei)。

一季(ji)(ji)度(du)財報數據顯示，美團(tuan)(tuan)即(ji)時零(ling)售業務承載平臺美團(tuan)(tuan)閃購(gou)，目前繼(ji)續保持著高增(zeng)長勢頭，交(jiao)易用戶數和交(jiao)易頻次都(dou)在較快(kuai)攀(pan)升，2023年第一季(ji)(ji)度(du)訂單(dan)量同(tong)比增(zeng)長約35%。

此外，在品類擴充及營銷(xiao)活動激勵下，一季度，美(mei)團即時配(pei)送(song)訂單量(liang)同比(bi)增(zeng)(zeng)長14.9%至42.67億(yi)單，訂單量(liang)上升主要來(lai)源于用戶(hu)交易頻次的增(zeng)(zeng)加。

美團通過建設本地即時物流(liu)體系(xi)和倉儲，

正在成為(wei)中國(guo)零售的(de)新增量（張杰/供圖）

到店(dian)(dian)業務方面，美團到店(dian)(dian)業務交易額及(ji)收(shou)入(ru)增幅逐月(yue)提升(sheng)。尤其(qi)體(ti)現在(zai)節假日消(xiao)費層面，在(zai)今(jin)年春節假期(qi)期(qi)間(jian)，美團全國多(duo)人堂(tang)食套餐訂(ding)單量(liang)同比2022年增長53%，夜間(jian)消(xiao)費規模占比達49%，較(jiao)去年同期(qi)上漲(zhang)13個百(bai)分點。

細究(jiu)這些數據(ju)背后，是美團(tuan)持(chi)續投入(ru)所帶(dai)來的。通過建設本地(di)倉儲、優(you)化本地(di)特色商品產(chan)業(ye)供(gong)應(ying)鏈、科技研發(fa)等能力(li)，幫助(zhu)本地(di)零(ling)售實現供(gong)給側提(ti)升，為本地(di)零(ling)售的發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)可靠的產(chan)業(ye)支撐。

財報顯示，2023年第一季度(du)，美團研發支(zhi)出50.47億(yi)元，較(jiao)2022年同期的(de)48.79億(yi)元，增加了3.4個百分點。

2023年(nian)被商務部確立為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)提振年(nian)，這一年(nian)“恢復和(he)擴大消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)”將成為重點(dian)需(xu)求，隨(sui)著中國本地(di)(di)服務行業進一步(bu)復蘇，以美團為代表的(de)(de)(de)深耕本地(di)(di)零售的(de)(de)(de)企業，將持續帶動(dong)本地(di)(di)實體業態和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)復蘇，促(cu)進本地(di)(di)商業復蘇，從而(er)形成“本地(di)(di)生產(chan)、本地(di)(di)供給、本地(di)(di)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)、本地(di)(di)就業”的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)內(nei)循環。

這將是與(yu)時(shi)代(dai)同(tong)頻共(gong)振的一年，也(ye)是本地(di)(di)零(ling)售復蘇下(xia)，數字(zi)化助力(li)本地(di)(di)實體加速(su)發展的關鍵之年。