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網(wang)劇(ju)《漫(man)長(chang)的(de)(de)季節》里，下崗工人王響悲情沉重的(de)(de)人生苦(ku)旅(lv)中，少有的(de)(de)浪漫(man)時刻，或(huo)許(xu)就是給(gei)暗戀已久的(de)(de)巧云，買了一束(shu)“百(bai)年好合”。

盡管王響甚至叫(jiao)不出花名，但這并不妨(fang)礙(ai)，那(nei)束來(lai)不及送出的鮮花，承(cheng)載(zai)了暗流涌(yong)動的多年深情，傾訴了最響亮的感人(ren)告白。

小縣城、下(xia)崗(gang)、鮮花，看似(si)錯(cuo)位(wei)的混搭，其實(shi)并非編劇的憑空杜撰。

現實世界里，全民“花癡”之(zhi)風，也已刮到了(le)下沉市(shi)場。

根據美(mei)團(tuan)閃購提供的數據，剛剛過(guo)去的520和母親(qin)節，鄉(xiang)鎮的鮮花交易額，年同比增(zeng)長超10000%。

贈(zeng)人玫(mei)瑰(gui)，手有余香(xiang)——emo時鮮(xian)花能(neng)夠治愈療傷，狂歡時鮮(xian)花可以裝點氣氛。

從(cong)2019年至今(jin)，在疫(yi)情的陰霾中，中國零售大盤(pan)掉頭向下，但鮮(xian)花消費卻一枝(zhi)獨秀。

今年四月初，中國花(hua)卉協(xie)會(hui)零售業(ye)分會(hui)秘書長林(lin)巧玲公布了(le)一組(zu)鼓舞人心的數字——2022年，中國花(hua)卉零售市場(chang)總規模(mo)為1986.8億元。

線(xian)上增長(chang)(chang)尤為迅猛，從2018年(nian)為371.6億元(yuan)，一路飛升到2022年(nian)的1086.8億元(yuan)，增長(chang)(chang)近三(san)倍(bei)。

“花(hua)癡”Lily，就(jiu)是(shi)(shi)其(qi)一。在創業公司(si)擔任銷(xiao)售副總裁的(de)她，是(shi)(shi)典(dian)型的(de)“女狼(lang)人”，一度嫌棄養花(hua)弄草是(shi)(shi)“矯情的(de)產物”。

直到疫(yi)情期間，為了排遣被困在家(jia)的煩(fan)悶，她(ta)開(kai)始嘗試養花(hua)，并逐漸樂在其中(zhong)，“我家(jia)有五六個(ge)花(hua)瓶，一個(ge)月固定消(xiao)費大概三五百塊錢，輕松實現鮮花(hua)消(xiao)費自(zi)由。”

全民“花”心的需(xu)求狂(kuang)飆里，也牽引著鮮花產業的結構性變(bian)革。

一

全民“花”心的機會

與熟(shu)女(nv)(nv)Lily偏愛(ai)傳統鮮切花不同，95后的(de)女(nv)(nv)孩艾麗，對于(yu)鮮花種類的(de)接受度，則要(yao)廣泛許多。

今年520期間，男朋友根(gen)據網上的(de)教程，給她(ta)DIY了一套(tao)“小熊(xiong)抱抱花束”——30多支燦爛濃郁的(de)香檳(bin)玫瑰(gui)，圍著一只(zhi)軟乎乎的(de)淺(qian)棕色泰(tai)迪小熊(xiong)。

驚(jing)喜(xi)的艾麗(li)在小紅書上(shang)曬出(chu)了(le)花束，收(shou)獲了(le)數(shu)百條包(bao)含著羨慕的留言。還(huan)有人拋出(chu)了(le)用玲娜貝兒(er)等(deng)混搭出(chu)的迪士(shi)尼玩偶花束，同樣收(shou)獲了(le)不少好評。

“現在鮮花泛濫了，玫(mei)瑰花平平無奇，都不好意思曬朋友圈”，艾麗(li)告訴《財經故事(shi)薈》。

不止玩偶(ou)，還有以(yi)水(shui)果、蔬菜、棒棒糖、零食等為主(zhu)角(jiao)、別(bie)出心裁的(de)各種創意(yi)花(hua)束，同樣大受追捧。美團(tuan)閃購的(de)數據顯(xian)示，今年520，其平臺的(de)玩偶(ou)花(hua)束訂單量同比去年增(zeng)長了517%。

從一二線城市(shi)起步的鮮(xian)(xian)花(hua)(hua)(hua)消費(fei)(fei)，如(ru)今卻已飛入“尋(xun)常百姓家”——一方面(mian)(mian)，源(yuan)于鮮(xian)(xian)花(hua)(hua)(hua)價(jia)格的普(pu)惠化和渠道的下沉化；另一方面(mian)(mian)，社交平臺的宣導，也讓下沉市(shi)場鮮(xian)(xian)花(hua)(hua)(hua)消費(fei)(fei)深入人心。

以(yi)鮮花(hua)傳情，河南項(xiang)城縣(xian)的00后(hou)個體戶長(chang)平，已經用(yong)得(de)得(de)心應手。相(xiang)親結(jie)識的女友(you)在(zai)鄉鎮當(dang)幼師，“逢節送鮮花(hua)，準沒錯，花(hua)錢不多，還(huan)有面子”。

上述案例并非個例。美團閃購的數據(ju)顯示，今年(nian)520期間(jian)，三線及以下(xia)城市訂(ding)單量同比去年(nian)增(zeng)長24%，而鄉鎮市場的鮮花交(jiao)易額，同比增(zeng)長更(geng)是超過了(le)10000%。

Lily和長平的鮮花消(xiao)費(fei)，從目(mu)的性來區分，恰好代表了鮮花消(xiao)費(fei)的兩類人(ren)群——前(qian)者主要(yao)滿足審美取悅自己(ji)，后者則承載(zai)愛(ai)意作為禮品。

這(zhe)樣的(de)(de)目(mu)的(de)(de)性分野，其一，帶來了(le)鮮花消(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)波谷波峰(feng)，情(qing)人(ren)節(jie)、母(mu)親節(jie)等重要節(jie)日的(de)(de)鮮花消(xiao)費(fei)(fei)，是日常的(de)(de)數(shu)倍。

今(jin)年母親節期間，美團閃購鮮花訂(ding)單同比增長107%。

其二，也(ye)帶(dai)動了鮮花消費(fei)價格(ge)帶(dai)的拓寬。

在Lily看來(lai)，鮮花是消耗品，所以日常(chang)消費無需昂貴，9.9元一枝的(de)繡球，12.9元一束的(de)雛菊，都是她的(de)心頭之愛。

但送禮越貴越好，她買過的(de)(de)最(zui)豪橫的(de)(de)一束鮮花(hua)，總(zong)價(jia)(jia)高(gao)達1799元，是(shi)送給閨(gui)蜜MBA畢(bi)業的(de)(de)禮物(wu)。但在高(gao)端花(hua)藝市場(chang)上(shang)，這個(ge)價(jia)(jia)格還(huan)稱(cheng)不上(shang)“天(tian)價(jia)(jia)”。在某品牌官網(wang)，900多(duo)玫瑰干花(hua)組成的(de)(de)永(yong)生玫瑰兔，售價(jia)(jia)高(gao)達16萬，散發著濃(nong)郁的(de)(de)人民幣味(wei)道。

節日期間是(shi)禮贈鮮花(hua)的(de)高(gao)峰，也是(shi)高(gao)端(duan)花(hua)束最(zui)受追捧之時。今年520，美團閃購高(gao)品質鮮花(hua)項(xiang)目“有花(hua)漾”銷售額環比214大幅增長了207%。

C端需(xu)求(qiu)的全面、全域、全價爆發，同步伴隨(sui)鮮花(hua)產(chan)業的供給(gei)側變(bian)革——疫情三年，線上(shang)鮮花(hua)零(ling)售額一舉超過線上(shang)。到了2022年，線上(shang)鮮花(hua)零(ling)售的占比，已經高(gao)達54.7%。

這(zhe)一(yi)超越，耗費了(le)七八年之久。

線上(shang)鮮花(hua)的崛起，起點是在被稱(cheng)為“鮮花(hua)電商元年”的2015年，標志是花(hua)加(jia)（Flowerplus）、花(hua)點時間等垂類電商的相(xiang)繼(ji)成立。

根據艾媒咨詢的報告，到了第二年（2016年），中(zhong)國(guo)鮮(xian)花(hua)電(dian)商(shang)市(shi)場規(gui)(gui)模已(yi)經提(ti)升至168.8億(yi)元，2022年首次(ci)邁過千億(yi)門檻，而據預測，2025年鮮(xian)花(hua)線上零(ling)售規(gui)(gui)模將達(da)到1500億(yi)元。

盡(jin)管(guan)搶先(xian)入場打了(le)頭(tou)陣，但如(ru)今，占據大(da)頭(tou)的，其實并非垂直平臺。

在越發(fa)擁擠的線(xian)上鮮花賽道中(zhong)，大(da)致可以分為(wei)四類玩家。

其一，垂直鮮花電商，通(tong)常以每月(yue)99元四束的訂閱制等，留住用戶；

第(di)二，滿足遠(yuan)程購花的淘寶(bao)天貓拼多多等(deng)綜合電商；

第(di)三，抖音快(kuai)手等(deng)直播平(ping)臺。

第四，高效配送的即(ji)時零售(shou)平臺，比如美團(tuan)閃(shan)購、京東到家、盒馬、叮咚(dong)等等。

上述平臺之間，既有競爭，也(ye)有競合——比(bi)如，花(hua)點(dian)時(shi)間就已經入駐了(le)美團閃購、京東(dong)等(deng)平臺，花(hua)加也(ye)在京東(dong)、天貓開設(she)了(le)旗艦店。

投資機構人士常新向《財經(jing)故事薈(hui)》分析，垂直玩家入駐平臺并不奇(qi)怪(guai)，“第一垂類電商(shang)缺流量(liang)，持續買量(liang)燒(shao)不起；第二，鮮花(hua)的(de)(de)需(xu)求波動(dong)性(xing)較高，導致(zhi)供(gong)應鏈成本高，和平臺合作，共享其(qi)倉配、配送等服務，可以降低(di)成本；第三，美團等平臺做(zuo)鮮花(hua)，是用剛需(xu)品類拉動(dong)非剛需(xu)的(de)(de)鮮花(hua)消費，用高頻拉動(dong)低(di)頻，比如用戶買菜、點餐時，也(ye)能順便瀏覽(lan)、購買鮮花(hua)等商(shang)品，用戶的(de)(de)忠誠度(du)，需(xu)求的(de)(de)穩定性(xing)更強”。

“將來鮮(xian)花電商的未來格(ge)局，種植類(lei)鮮(xian)花可能(neng)(neng)綜合電商平臺(tai)占大頭，鮮(xian)切(qie)花美團閃購等即時零售(shou)平臺(tai)占主流(liu)，至(zhi)于垂類(lei)鮮(xian)花電商，可能(neng)(neng)就保持小(xiao)而美的格(ge)局”，常(chang)新判斷。

二(er)

同(tong)向不同(tong)路(lu)：打(da)爆點(dian)，愈痛點(dian)

全民(min)花心，引爆了(le)鮮花產業的(de)機會(hui)，但(dan)紅(hong)利并非(fei)人(ren)人(ren)均沾。

線上盡管增(zeng)速更(geng)快(kuai)，但比蔬(shu)菜水果更(geng)嬌(jiao)嫩更(geng)易損耗的(de)鮮花，經不(bu)起物流配(pei)送(song)(song)環節的(de)粗暴折騰(teng)，導致鮮花電商的(de)遠(yuan)程配(pei)送(song)(song)，成(cheng)為了久攻不(bu)破(po)的(de)難點，品質和時效如同猜盲盒(he)。

艾(ai)媒(mei)咨詢的調(diao)研顯示，有59.5%的受(shou)訪(fang)消(xiao)費者認(ren)為，鮮花(hua)電(dian)商存在貨不(bu)對板，其次(ci)則是質量(liang)問(wen)題（56.3%），配送不(bu)及時(shi)（54.5%）。

前每日優鮮(xian)鮮(xian)花業務負責(ze)人曾解釋(shi)過其中(zhong)的(de)微妙(miao)之(zhi)處(chu)，“鮮(xian)花開(kai)度可以(yi)分為1-7度，生活鮮(xian)花發貨時候(hou)是3度，到(dao)用(yong)戶手里(li)是4-5度，插幾天可能才會達到(dao)最佳狀(zhuang)態”。

而禮品鮮花則必須“恰(qia)到(dao)好處”，到(dao)達(da)送禮人手中時，必須處于6-7度(du)期間(jian)(jian)，既(ji)不(bu)能發(fa)蔫，也不(bu)能含苞不(bu)開，“早了晚了一(yi)兩天，客戶觀感和體(ti)驗就很(hen)差”。這個時間(jian)(jian)點(dian)的拿捏，難度(du)極大(da)。

越具有禮(li)贈屬(shu)性(xing)的(de)產品，越講究用戶體驗，越考驗平臺能(neng)力。

為了減少鮮花損耗，保證(zheng)品(pin)質和(he)配送時效，線上玩家(jia)們(men)大致給出了兩種解題思路。

其一，是遠程電(dian)商(shang)(shang)模(mo)式，主導者是直播平(ping)(ping)臺、綜合電(dian)商(shang)(shang)平(ping)(ping)臺等。

這(zhe)一路徑的(de)好處(chu)在于，花(hua)材選(xuan)型的(de)豐富度大(da)大(da)提(ti)升，可以全(quan)國選(xuan)花(hua)。

但弊端(duan)也相當凸顯。

物流成本高(gao)。在云南直播(bo)賣花(hua)的(de)紅(hong)葉(xie)告訴《財經故事薈》，遠(yuan)程鮮花(hua)只敢(gan)發順豐，平均(jun)一(yi)單(dan)運(yun)費(fei)15元(yuan)，“還要(yao)把(ba)鮮花(hua)固定在盒(he)子(zi)上(shang)，運(yun)輸中在箱子(zi)里一(yi)搖晃(huang)，花(hua)頭就折(zhe)斷了(le)”。

在時效性上也(ye)大打(da)折扣，“有時候我接到(dao)(dao)單子，說必須三(san)天內生日前(qian)送(song)到(dao)(dao)，一般(ban)都拒了，怕(pa)在路(lu)上耽擱”。紅葉如此小心翼翼，也(ye)難(nan)以完全避免損耗。

為此，她(ta)的對策是，其一，只賣(mai)相對抗造(zao)的木質花(hua)(hua)卉。其二，只在春秋(qiu)冬三個季節(jie)賣(mai)花(hua)(hua)，“夏天就停了，因為氣(qi)溫(wen)高損耗高，賠不起”。

遠程模(mo)式(shi)下，還(huan)無法避免轉單(dan)風險——當(dang)配送(song)范圍超越了接(jie)單(dan)賣(mai)家(jia)的服(fu)務(wu)半徑(jing)時(shi)，訂單(dan)就被轉移到其(qi)合(he)作(zuo)的同行。

轉單(dan)模式下，其一，在售前(qian)，用戶不確定“花落誰家”，其二，也會帶(dai)來售后(hou)風險，導致接單(dan)方(fang)(fang)和售花方(fang)(fang)相互推諉。艾媒咨詢的調研顯示，29.7%的用戶擔(dan)心鮮花售后(hou)風險。

第二種解題思路，則是(shi)即時(shi)(shi)零售平臺主(zhu)導的“本地供給+即時(shi)(shi)配送(song)”模式，與(yu)遠程(cheng)電商不同(tong)，通(tong)過(guo)本地化的就近高效配送(song)，極致(zhi)壓(ya)縮配送(song)半徑，進而減少鮮花的途中損耗，而且，本地鮮花門(men)店(dian)通(tong)過(guo)平臺直(zhi)連用(yong)戶(hu)，也杜絕了層層轉單(dan)的風險(xian)。

依賴這種全局更優的(de)路徑，美(mei)團閃購鮮花業(ye)務(wu)自(zi)2018年開始布局，如(ru)今已成為中國最大的(de)鮮花即時零售(shou)平(ping)臺。

當(dang)然，美團閃購模式的跑通，也并非一(yi)蹴(cu)而就。

在底層(ceng)能力建設上(shang)，依托于美團遍布全(quan)國的秘如(ru)蛛(zhu)網的配送網絡——每日百萬級(ji)在崗騎手，服(fu)務(wu)半徑覆蓋(gai)超(chao)2800市區(qu)縣。

與此同時，美團閃購(gou)建立(li)了(le)平臺、門店(dian)、服務商三(san)方(fang)結(jie)算的管理(li)系(xi)統(tong)，減少轉(zhuan)單風險(xian)，消費者在售(shou)前(qian)就(jiu)能(neng)精準定位到(dao)品牌和(he)門店(dian)，也(ye)能(neng)觀測到(dao)后(hou)者的用戶評分，減少售(shou)前(qian)決(jue)策(ce)成本，也(ye)避免售(shou)后(hou)推諉風險(xian)。

其(qi)次，則(ze)是(shi)流量的漫灌。

據林巧玲觀察，2022年，僅有20%的鮮花門(men)(men)店(dian)生(sheng)(sheng)意(yi)紅火。如(ru)今(jin)，大部分門(men)(men)店(dian)，都來到(dao)線上尋求(qiu)生(sheng)(sheng)機，如(ru)何確保其增長？

為(wei)此，美團閃(shan)購做了兩(liang)手準備。

一是外部流量的聯動(dong)引入。

比如今年520期間，美團(tuan)閃購(gou)聯動絲芙蘭等多家零售商家，鋪(pu)設可打卡的大型花束裝飾，覆(fu)蓋超150家線下門店，共同強(qiang)化用(yong)戶(hu)520浪漫(man)即時(shi)到家的消費心智(zhi)。

二是內部流量(liang)的(de)激活引爆。

利(li)用(yong)美團業務優勢，跨(kua)界制(zhi)造傳播噱頭。520期(qi)間送禮cross組合增速迅猛，用(yong)“鮮(xian)花(hua)+X”的形式(shi)聯動(dong)其他品牌更好滿足用(yong)戶需求(qiu)；同期(qi)，攜手聯合利(li)華，打造“掌上花(hua)房(fang)”線(xian)上營(ying)銷場(chang)域(yu)，站內外資源同時進行曝光(guang)，520當天香(xiang)氛花(hua)香(xiang)系列(lie)同比增長268%。

母(mu)親節期間，美團閃購還首次嘗試官方直播(bo)，同時鼓(gu)勵頭部(bu)商(shang)家自播(bo)，兩項(xiang)加持，用(yong)內容(rong)拉動(dong)流量，用(yong)直播(bo)撬動(dong)銷量。

上述嘗(chang)試，已經初步(bu)得到(dao)驗(yan)證。鮮花連鎖品牌玫瑰之(zhi)約，就是嘗(chang)鮮者之(zhi)一。如今其旗下的5000家門店，都已和美團閃購(gou)合作。

在(zai)平臺(tai)引導(dao)下(xia)，玫(mei)瑰之約快速完成(cheng)了(le)(le)(le)直播間(jian)的裝修，并配置了(le)(le)(le)專(zhuan)業主(zhu)播，還在(zai)大促(cu)主(zhu)會(hui)場拿(na)到了(le)(le)(le)C位直播入口(kou)，最終(zhong)在(zai)520和母親節期間(jian)，達成(cheng)了(le)(le)(le)超過2000萬的銷(xiao)售額。

此前，玫瑰之約在短視頻平(ping)臺也做過直播，但流量資源分散，轉化效果(guo)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)如美團閃購。

流量爆了(le)，生意來了(le)，能否接住，則(ze)是(shi)對(dui)運力、供給的(de)極(ji)致體驗(yan)。對(dui)禮(li)贈屬性(xing)的(de)鮮花來說，貨品(pin)質量及(ji)履約(yue)服務，是(shi)決定用戶體驗(yan)及(ji)復購的(de)關(guan)鍵(jian)變量。

在運(yun)力保(bao)障(zhang)上(shang)，考慮到(dao)520、母親節期間，鮮花訂單量(liang)可能(neng)暴漲，對高單量(liang)門(men)店，美團特(te)意派駐平(ping)臺運(yun)力駐店或(huo)駐點，保(bao)障(zhang)順(shun)利履(lv)約。

而在供給保障上(shang)，美團閃(shan)購已經對接了(le)15萬(wan)鮮(xian)花賣家，日常會提前一個月，提供銷(xiao)售(shou)預判和供貨(huo)指導。

在520等(deng)特殊(shu)的節日期間，美團閃購根據過往數據，預判節日流量(liang)趨(qu)勢、需求量(liang)、熱(re)銷品(pin)等(deng)，給予商家流量(liang)預估(gu)及備(bei)貨指導；正面激勵引(yin)導優(you)質(zhi)商家，官(guan)方補貼(tie)也(ye)比往年(nian)增加了(le)百(bai)萬級。

上述舉措，一方(fang)面，避免供(gong)不應求導致商家(jia)錯失生意機會；另一方(fang)面，也通過擴大供(gong)給，熨(yun)平了價格波(bo)動風險，避免買(mai)家(jia)“被(bei)刺”。

隨著越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)鮮(xian)(xian)花賣家的涌入，供(gong)給端的實力參差不一，服務分層、平臺(tai)治理也不可避免(mian)。而在(zai)需求端，艾媒的調研顯示，鮮(xian)(xian)花電(dian)商用(yong)戶對(dui)價(jia)格和(he)品質的關注權重逐漸(jian)持平——分別占比59.4%、56.3%。

為此，2022年，美(mei)團閃(shan)購推出(chu)了專注(zhu)高(gao)品(pin)質鮮花(hua)的“有(you)花(hua)漾”項(xiang)目，發力高(gao)端花(hua)束。這一(yi)專區的上線，打(da)消了不少高(gao)品(pin)質鮮花(hua)門店的“觸電”顧慮。

蘇州花點(dian)生活就是(shi)(shi)其一(yi)。早些年間，對是(shi)(shi)否(fou)入(ru)駐線(xian)上，其始終(zhong)游移不定，“擔(dan)心只能靠低價換銷量”。

今(jin)年加入(ru)了(le)“有(you)花漾(yang)”短(duan)(duan)短(duan)(duan)半個多(duo)月，蘇州花點(dian)生活的線上營業額就幾乎平齊(qi)門店，客單價(jia)也高達三百元左右，“挺驚喜的，‘有(you)花漾(yang)’幫消費者和商家做了(le)雙向精準(zhun)篩選(xuan)”。

“有(you)花漾(yang)”抬(tai)高(gao)了(le)供(gong)給的(de)上限，而(er)平臺(tai)治理則守(shou)住了(le)底(di)線——美團閃購針對(dui)性對(dui)商品貨(huo)不(bu)對(dui)版進行治理，加強對(dui)鮮(xian)花品類“商品實物和(he)描述或圖片(pian)不(bu)符(fu)”違規(gui)監控(kong)力度，違規(gui)商品將(jiang)被下架(jia)或刪除，將(jiang)規(gui)則提前(qian)公示并(bing)進行宣導(dao)等等。

線上玩(wan)家(jia)對(dui)鮮花(hua)供應鏈的(de)全(quan)(quan)面革新和優化，既是(shi)(shi)中國(guo)鮮花(hua)產業健康發展的(de)長期保障(zhang)，也是(shi)(shi)滿足全(quan)(quan)民鮮花(hua)自由的(de)“幕(mu)后功臣”。

今年母親節(jie)期(qi)間(jian)，Lily也給遠在河北縣城老家的媽媽，閃購了一(yi)束鮮花(hua)。這(zhe)位首次收到鮮花(hua)的北方農婦，習慣性嗔怪女(nv)兒亂花(hua)錢(qian)。

但轉頭，就頗為驕傲地把鮮(xian)花曬到(dao)了朋友圈，“寶貝女(nv)兒送的，不能吃(chi)不能喝，但好(hao)聞也好(hao)看”。（文中采訪對(dui)象皆為化名(ming)）