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近日，消(xiao)(xiao)費界與(yu)德邦證(zheng)*在上海聯合舉辦了“德邦證(zheng)*2023大消(xiao)(xiao)費策略(lve)會”，以“復蘇在途，景氣提升”為主題(ti)，邀請(qing)了多家頭部企業、消(xiao)(xiao)費領域的創始人、投(tou)資(zi)人一起挖掘消(xiao)(xiao)費行業投(tou)資(zi)機會。
活(huo)動中，貓(mao)人(ren)集品牌中心(xin)總經理裴于雄分享(xiang)的主題為《國貨品牌轉(zhuan)型升(sheng)級——貓(mao)人(ren)實戰案例分享(xiang)》，以(yi)下(xia)為現場分享(xiang)內容：
謝謝大(da)家，很榮(rong)幸(xing)在這個舞(wu)臺跟大(da)家分享一下(xia)我們最新的情況。
我不知(zhi)道在(zai)(zai)(zai)座的(de)(de)(de)有(you)(you)多少是了解貓(mao)人這個(ge)品牌(pai)的(de)(de)(de)，實(shi)際(ji)上(shang)貓(mao)人這個(ge)品牌(pai)在(zai)(zai)(zai)中國很大(da)的(de)(de)(de)市(shi)場里(li)面，在(zai)(zai)(zai)內衣(yi)里(li)面它的(de)(de)(de)知(zhi)名(ming)度(du)還是很高的(de)(de)(de)，在(zai)(zai)(zai)一線城市(shi)，在(zai)(zai)(zai)上(shang)海目前確實(shi)還沒有(you)(you)進(jin)行相應的(de)(de)(de)布局。
但是最近(jin)這幾(ji)年從(cong)內衣品牌來說，貓人應該(gai)還是在行業內做出了很多的(de)亮點，今(jin)天跟大(da)家(jia)做個分享。
我(wo)做(zuo)(zuo)個自我(wo)介紹，我(wo)是媒體人出身，后面一直轉型做(zuo)(zuo)品牌，做(zuo)(zuo)策(ce)劃，最(zui)近幾(ji)年(nian)(nian)是擔任貓(mao)人內(nei)衣品牌的總經理，幫助(zhu)貓(mao)人兩年(nian)(nian)時(shi)間，從59億到現在(zai)的150億，接(jie)近了三(san)倍的增長。
我不知(zhi)道大家對(dui)內衣行(xing)業(ye)有沒(mei)有概念，內衣品(pin)牌能夠做到年(nian)銷售額150億算是非常巨大的(de)數字，可(ke)能各位老板平時看(kan)的(de)項目比較(jiao)多，幾百億的(de)不在(zai)話下(xia)，對(dui)于內衣品(pin)牌來說，150億絕(jue)對(dui)算是非常難得的(de)成績了。
在貓人這(zhe)邊主(zhu)要(yao)是(shi)做了(le)(le)以下(xia)的(de)(de)工作，一(yi)個(ge)是(shi)做了(le)(le)全新(xin)的(de)(de)定位升(sheng)級，另外給它做了(le)(le)相(xiang)應(ying)的(de)(de)科(ke)技爆品矩(ju)陣，在整個(ge)形象和顏值方面(mian)做了(le)(le)相(xiang)應(ying)的(de)(de)提升(sheng)，在傳播，在公關(guan)和營銷板塊有一(yi)系(xi)列的(de)(de)方法論，最終助推了(le)(le)這(zhe)個(ge)品牌快速的(de)(de)爆發。
今(jin)天主要(yao)是圍繞這些環節給大家做(zuo)一個分享。
給不熟(shu)悉貓(mao)(mao)人的伙伴介紹一(yi)下(xia)，貓(mao)(mao)人到目前為(wei)止有(you)25年的時間，打造親膚時尚舒適的內(nei)衣品牌，總(zong)之一(yi)句話，貓(mao)(mao)人沉寂了25年了。
大家有(you)沒有(you)印(yin)象(xiang)，像我們年輕(qing)一(yi)輩，看舒淇和鄭伊健在央視的廣(guang)告(gao)。提到這(zhe)個廣(guang)告(gao)大家可能有(you)一(yi)點印(yin)象(xiang)。
看一下我(wo)(wo)們(men)增長(chang)的(de)去(qu)年(nian)，去(qu)年(nian)是實(shi)現了(le)95億(yi)的(de)GMV，今年(nian)我(wo)(wo)們(men)目標(biao)是奔著155億(yi)去(qu)了(le)，我(wo)(wo)們(men)科技型的(de)產(chan)品(pin)占比30%以上，到(dao)了(le)2030年(nian)我(wo)(wo)們(men)沖著1000億(yi)的(de)市(shi)值做的(de)規劃目標(biao)。
從整個平(ping)臺(tai)來看，大家(jia)如(ru)果刷抖(dou)音(yin)，對(dui)內衣行業有關注(zhu)，應(ying)該(gai)會看到(dao)貓人在抖(dou)音(yin)上有非(fei)常強(qiang)的露出，在京東，天貓，唯品(pin)里面，內衣品(pin)類都是(shi)數一數二的存(cun)在。
接下來講(jiang)一(yi)下我們怎(zen)么(me)(me)做定位，怎(zen)么(me)(me)做產品，怎(zen)么(me)(me)做傳(chuan)播(bo)，怎(zen)么(me)(me)做公關(guan)和(he)營銷(xiao)的，從這(zhe)五個板(ban)塊做展開。
首先我(wo)們(men)(men)的定(ding)位(wei)，為(wei)什么講定(ding)位(wei)，我(wo)們(men)(men)貓人定(ding)位(wei)是25年專研(yan)科技(ji)內衣(yi)。
對于貓人這樣的內衣行(xing)業(ye)來說我(wo)們(men)是(shi)非常(chang)重視(shi)定位的，在(zai)做定位的過(guo)程中，我(wo)們(men)的方法論和(he)視(shi)角，是(shi)先(xian)定位我(wo)們(men)的競爭對手。
為什(shen)么要關(guan)注競爭(zheng)而不是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)，我(wo)知道現在很多(duo)人(ren)去(qu)做(zuo)(zuo)新(xin)消費品(pin)牌，很多(duo)開(kai)口就是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)，對用(yong)戶(hu)的(de)(de)關(guan)注是(shi)(shi)很多(duo)的(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)對于(yu)貓人(ren)有幾十年歷史的(de)(de)成熟品(pin)牌來說，或者(zhe)是(shi)(shi)對于(yu)一定體量，到達一定市場規模的(de)(de)品(pin)牌來說，我(wo)們更(geng)加注重(zhong)競爭(zheng)，從競爭(zheng)的(de)(de)思維(wei)去(qu)做(zuo)(zuo)整個通盤(pan)的(de)(de)考量。
我們大概做了一個(ge)分類(lei)，現(xian)在很(hen)多的廣告(gao)公司，或者說一些(xie)新銳消費(fei)品牌，他們是很(hen)擅(shan)長做這(zhe)種用(yong)戶視(shi)角下(xia)的一系列的營銷動作的。
比如(ru)說像瑞(rui)幸(xing)聯名(ming)椰樹，還有大白兔的(de)聯名(ming)，這些都是刷屏的(de)案例，這些案例非常好，能(neng)夠(gou)幫助企業快速的(de)贏(ying)得聲量和市場。
我(wo)(wo)們看(kan)到很多的(de)刷屏(ping)案(an)(an)例(li)之后，大家僅僅只記住了事件本(ben)身，對品牌來說，心智上不(bu)一定(ding)有非常多的(de)沉(chen)淀。我(wo)(wo)們看(kan)到右邊(bian)的(de)案(an)(an)例(li)，以飛(fei)(fei)鶴(he)和(he)波(bo)司登為代(dai)表的(de)案(an)(an)例(li)，飛(fei)(fei)鶴(he)短(duan)短(duan)幾(ji)年時間實現了百(bai)億增長，波(bo)司登從(cong)之前發展很危險(xian)，到現在成為羽絨服里面非常知名的(de)國貨翻盤的(de)案(an)(an)例(li)。
我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)視角(jiao)，我(wo)們(men)(men)是(shi)偏向于這種戰(zhan)略(lve)競爭(zheng)的(de)(de)(de)視角(jiao)。我(wo)們(men)(men)是(shi)通過差異化的(de)(de)(de)定位，關(guan)注(zhu)大增長，我(wo)們(men)(men)和(he)新銳品(pin)牌花里胡哨的(de)(de)(de)創意性(xing)的(de)(de)(de)打法(fa)不一樣，我(wo)們(men)(men)是(shi)用(yong)比較扎(zha)實(shi)系統的(de)(de)(de)方法(fa)論，構建品(pin)牌心(xin)智，真正幫(bang)助(zhu)用(yong)戶實(shi)現(xian)百億的(de)(de)(de)增長體(ti)量。這是(shi)我(wo)們(men)(men)整個的(de)(de)(de)方法(fa)論，底(di)層思維(wei)上不一樣的(de)(de)(de)點。
用(yong)(yong)戶(hu)視角和競爭視角我(wo)們(men)也做了(le)對比，我(wo)們(men)認為競爭是(shi)(shi)比較具體(ti)的(de)(de)，很多(duo)品牌喜(xi)歡談用(yong)(yong)戶(hu)，實(shi)際(ji)上他談起的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，至少(shao)在我(wo)這邊接觸里(li)面(mian)，很難把用(yong)(yong)戶(hu)顆粒(li)度非(fei)常細，大多(duo)數提起用(yong)(yong)戶(hu)就是(shi)(shi)白領市場，二三十歲的(de)(de)年輕人，女(nv)性，或者(zhe)是(shi)(shi)精致寶媽，這些用(yong)(yong)戶(hu)是(shi)(shi)每個行(xing)業都在搶奪的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)，實(shi)際(ji)上大多(duo)數公司也不能真正的(de)(de)把自己(ji)用(yong)(yong)戶(hu)畫像描繪(hui)的(de)(de)非(fei)常清晰。
但是(shi)(shi)(shi)我(wo)們說競爭是(shi)(shi)(shi)比較具(ju)體的(de)(de)(de)(de)，大家做(zuo)創業，做(zuo)任何品牌，誰(shui)(shui)是(shi)(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)(de)(de)競爭對手，這個(ge)問題還是(shi)(shi)(shi)比較能夠清晰(xi)回答出(chu)來(lai)的(de)(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)(shi)誰(shui)(shui)是(shi)(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)(de)(de)用戶，雖(sui)然大家都(dou)可以(yi)講出(chu)一套東西來(lai)，但是(shi)(shi)(shi)那個(ge)用戶是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)真的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)你(ni)的(de)(de)(de)(de)用戶，這個(ge)是(shi)(shi)(shi)相對模糊的(de)(de)(de)(de)。
所以從(cong)這個視(shi)角來說(shuo)，我(wo)們(men)認為(wei)真正從(cong)品牌(pai)的戰(zhan)略來說(shuo)，我(wo)們(men)更多(duo)不是由(you)內而(er)外(wai)的視(shi)角，而(er)是由(you)用(yong)而(er)內的視(shi)角。
不是(shi)說(shuo)創始(shi)人基因是(shi)什(shen)么，什(shen)么產(chan)品(pin)優勢，能夠(gou)滿(man)足用戶的(de)(de)需求。而(er)是(shi)說(shuo)我(wo)們(men)對標(biao)(biao)什(shen)么競爭對手(shou)，對標(biao)(biao)什(shen)么樣的(de)(de)環境(jing)，我(wo)們(men)怎(zen)么構(gou)建差異化的(de)(de)能力，滿(man)足這(zhe)個(ge)市場，滿(man)足這(zhe)個(ge)用戶。這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)底(di)層方法和思維上的(de)(de)區(qu)別。
這(zhe)邊(bian)提出我(wo)(wo)們的(de)核(he)心(xin)方法(fa)論(lun)，始終要關(guan)聯競爭，這(zhe)是我(wo)(wo)們非(fei)常核(he)心(xin)的(de)方法(fa)論(lun)。我(wo)(wo)們舉了三個(ge)案(an)例，一個(ge)是飛(fei)鶴奶粉，一個(ge)是青花郎的(de)，一個(ge)是波司登。
飛鶴奶(nai)(nai)粉核(he)心的定位更適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)體(ti)質，大家認(ren)知上感覺到(dao)它是對標國(guo)外奶(nai)(nai)粉品牌(pai)的，我是國(guo)產(chan)奶(nai)(nai)粉，更適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)體(ti)質，你們(men)是國(guo)外奶(nai)(nai)粉，不了解中(zhong)國(guo)市場，這(zhe)是對標關系。
青(qing)花郎(lang)，中國兩(liang)大醬香白酒之一，這個(ge)就是對標茅臺酒。
波司登暢銷(xiao)全球72國(guo)，這(zhe)(zhe)個(ge)就(jiu)是對標(biao)全球的羽絨(rong)服(fu)，非常高端的羽絨(rong)服(fu)加(jia)拿(na)大鵝，當時中國(guo)是沒有這(zhe)(zhe)么高端的羽絨(rong)服(fu)的，波司登率(lv)先(xian)強調了暢銷(xiao)全球72國(guo)。
對(dui)于青花郎(lang)，飛鶴這種(zhong)后起之(zhi)秀，對(dui)于這種(zhong)關聯強勢(shi)(shi)品牌(pai)，讓(rang)用(yong)戶默認(ren)我的品牌(pai)是(shi)能夠對(dui)標強勢(shi)(shi)品牌(pai)的。首先從(cong)定位基(ji)礎(chu)上就實(shi)現了(le)高勢(shi)(shi)的站位。這也(ye)是(shi)我們的思考方(fang)法論。
從幾個角度看(kan)一(yi)下。第(di)(di)一(yi)個我們認為關聯競爭的(de)(de)核心(xin)，我們要(yao)更多的(de)(de)關聯行業第(di)(di)一(yi)。不管是新銳品牌，還是初創品牌，至少(shao)要(yao)關注細分行業賽道的(de)(de)第(di)(di)一(yi)，和它形成相應(ying)的(de)(de)關聯性(xing)。
第二個我(wo)們(men)(men)做定(ding)(ding)位的時候，每(mei)個人對定(ding)(ding)位都有或多或少的理(li)解，做定(ding)(ding)位，不是非常聚(ju)焦的動作(zuo)，我(wo)們(men)(men)認(ren)為高度是優先于這個窄(zhai)度的。
我們(men)(men)(men)解釋(shi)一下，我們(men)(men)(men)認為(wei)(wei)做(zuo)定位首先核心是定義它(ta)的差異(yi)性(xing)，差異(yi)性(xing)分戰(zhan)(zhan)術的差異(yi)性(xing)和(he)戰(zhan)(zhan)略(lve)級的差異(yi)性(xing)。戰(zhan)(zhan)術性(xing)的差異(yi)性(xing)我們(men)(men)(men)聚焦的非常(chang)窄(zhai)，以內衣行業(ye)為(wei)(wei)例，我們(men)(men)(men)過多的關注透透氣、涼感、無尺碼，大(da)胸顯小(xiao)，抑(yi)菌，這(zhe)個(ge)只是差異(yi)性(xing)，很難成為(wei)(wei)品牌戰(zhan)(zhan)略(lve)。
類似(si)于我(wo)(wo)們(men)(men)的市(shi)場蛋糕，我(wo)(wo)們(men)(men)是從中豎切了其(qi)中一(yi)小塊，很多新銳品牌(pai)擅長這樣去做(zuo)，但是對于一(yi)定體量(liang)的品牌(pai)來(lai)說，我(wo)(wo)們(men)(men)更愿意去做(zuo)戰略級的差異性的橫切的動作。
以(yi)貓人為例，我(wo)(wo)(wo)們(men)25年專研科(ke)技(ji)內(nei)衣，科(ke)技(ji)這個詞(ci)大家可以(yi)對(dui)比一下，科(ke)技(ji)對(dui)比透氣，科(ke)技(ji)對(dui)比涼(liang)感(gan)，維度(du)會(hui)更(geng)高一點(dian)，我(wo)(wo)(wo)們(men)認為這是屬于(yu)戰略級的(de)(de)差異性，類(lei)似(si)于(yu)我(wo)(wo)(wo)們(men)切蛋糕的(de)(de)時(shi)候，我(wo)(wo)(wo)們(men)橫(heng)切了一刀(dao)，切的(de)(de)是更(geng)上層的(de)(de)蛋糕。
整體來說我(wo)們(men)是找(zhao)到自己的(de)競爭對手(shou)，一手(shou)做(zuo)戰(zhan)略壓制(zhi)，一手(shou)做(zuo)戰(zhan)略抬升。這個(ge)是我(wo)們(men)做(zuo)定(ding)位的(de)背后底層邏輯。
裴于雄貓人集團品(pin)牌總經理
具(ju)體到以貓人品牌為例，我們是怎么做競爭關聯的。
我們當時(shi)對標的是(shi)兩個(ge)品牌，一(yi)(yi)(yi)個(ge)是(shi)優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)是(shi)蕉內。從內衣(yi)(yi)行業來(lai)說，目前影響最大的兩個(ge)內衣(yi)(yi)品牌，一(yi)(yi)(yi)個(ge)就是(shi)優(you)衣(yi)(yi)庫(ku)，一(yi)(yi)(yi)個(ge)就是(shi)蕉內。
我(wo)們先研究我(wo)們的競爭對手的定位(wei)來反推自己的定位(wei)。
從優衣庫和蕉內來(lai)說，他們兩個(ge)是有非常鮮(xian)明的科(ke)技屬性(xing)(xing)。但是實(shi)際(ji)上(shang)他們把科(ke)技屬性(xing)(xing)只是他們品牌內的戰術級(ji)的局部特(te)性(xing)(xing)。
但是這(zhe)個局(ju)部特性對(dui)貓人來說，我們(men)提煉成貓人的(de)(de)戰略級的(de)(de)高(gao)度(du)。所以我們(men)通過這(zhe)種方式(shi)形(xing)成了這(zhe)樣(yang)的(de)(de)關聯。
我們(men)這個定位出來了之后，對手恨不(bu)恨是你(ni)定位準(zhun)不(bu)準(zhun)的關鍵指標。
我們設身處(chu)地的(de)想(xiang)一下，對于內(nei)(nei)衣來(lai)說，所(suo)有(you)人(ren)都會穿內(nei)(nei)衣，內(nei)(nei)衣發展趨勢(shi)有(you)很多，有(you)人(ren)覺得內(nei)(nei)衣會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)輕，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)薄，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)透(tou)氣，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)涼感，都是未來(lai)的(de)趨勢(shi)，我們都可(ke)以做這樣的(de)定(ding)位。
大家洞察理解可能各有不一(yi)樣。但是科技(ji)內衣，我相信必然是如(ru)此多(duo)的發展(zhan)趨勢里面的重要的趨勢。
所以說對于貓人來說，我(wo)們能(neng)夠提(ti)前占(zhan)據這個趨勢，我(wo)們認為本(ben)身(shen)是非常好(hao)的(de)戰略(lve)站位(wei)。
我們占據(ju)了科技(ji)(ji)內衣(yi)之后，你(ni)們是(shi)紅豆的(de)(de)(de)(de)老(lao)(lao)板，你(ni)們是(shi)南極人的(de)(de)(de)(de)老(lao)(lao)板，或者說(shuo)你(ni)們是(shi)三槍的(de)(de)(de)(de)老(lao)(lao)板，當你(ni)們看到(dao)市(shi)場上有一個(ge)品牌說(shuo)它是(shi)科技(ji)(ji)內衣(yi)，而(er)且很多用戶還能感受到(dao)，我相(xiang)信(xin)對于(yu)這些品牌來說(shuo)，也(ye)會感受到(dao)一定的(de)(de)(de)(de)壓力。至少我們清晰的(de)(de)(de)(de)喊出來了戰略大賽(sai)道的(de)(de)(de)(de)定位。
有了這樣的(de)(de)定位之后，定位不僅僅是口號，我(wo)們去喊一(yi)喊，我(wo)們也(ye)必須要真實(shi)的(de)(de)拿出相(xiang)應(ying)的(de)(de)具(ju)有科(ke)技力產品的(de)(de)爆品支撐和夯實(shi)我(wo)們的(de)(de)科(ke)技定位。
我們(men)做完定位之后，我們(men)也(ye)反問自己的問題，貓人25年專研科(ke)(ke)技(ji)內衣，什(shen)(shen)么是科(ke)(ke)技(ji)內衣，科(ke)(ke)技(ji)內衣和用戶有什(shen)(shen)么關系，你(ni)能給我帶來什(shen)(shen)么價值。
我(wo)們喊完口號之后(hou)，我(wo)們接下來必須(xu)要做(zuo)的(de)(de)，就是通(tong)過充分的(de)(de)產品力，真(zhen)正的(de)(de)產品力實現(xian)我(wo)們科(ke)技內衣的(de)(de)支(zhi)撐，讓用戶真(zhen)正的(de)(de)感知(zhi)到。
我們七大(da)科技爆品，一(yi)個是貓人(ren)(ren)熱八度，貓人(ren)(ren)蜂巢(chao)杯(bei)，輕零庫(ku)，熱力絨(rong)家(jia)居(ju)服(fu)，巨柔(rou)家(jia)訪，貓人(ren)(ren)兒童熱旋風(feng)，貓人(ren)(ren)一(yi)碼襪。
大家(jia)看一(yi)下我們的(de)代(dai)言(yan)人，現在有三(san)個代(dai)言(yan)人，一(yi)個是迪麗(li)熱巴，女明(ming)(ming)星里面(mian)的(de)頂流，第二個代(dai)言(yan)人是baby，微博(bo)上(shang)有一(yi)億多的(de)粉(fen)絲，也(ye)是女明(ming)(ming)星里面(mian)粉(fen)絲量最大的(de)，第三(san)個是王俊凱，男(nan)明(ming)(ming)星里面(mian)至少也(ye)是前(qian)五(wu)的(de)存在。
所(suo)以我們(men)貓(mao)人(ren)簽的明星都是全國最頂流(liu)的明星。我們(men)馬上還要簽一個(ge)，一口氣簽四個(ge)頂流(liu)的明星。所(suo)以基本上能(neng)夠看出來貓(mao)人(ren)做品牌這一塊的戰略決心。
我(wo)們(men)貓人(ren)做爆(bao)品(pin)的(de)(de)核心方法論，我(wo)們(men)前面(mian)做定位的(de)(de)時候我(wo)們(men)花(hua)很多的(de)(de)篇幅去講貓人(ren)更(geng)多關注(zhu)更(geng)正，我(wo)們(men)做產品(pin)，視(shi)角(jiao)會更(geng)多關注(zhu)用戶。
所有戰略最終(zhong)都是要通(tong)過產品和用戶(hu)形成溝通(tong)。所以我們產品會(hui)更(geng)多的關注(zhu)用戶(hu)。
很多公(gong)司(si)的爆(bao)品是為(wei)了開發爆(bao)品而(er)爆(bao)品，我們(men)認為(wei)爆(bao)品前端應該是支撐我們(men)的定(ding)位，后端才是解決(jue)用戶的需求。
但(dan)是(shi)很多公司只有(you)(you)爆品(pin)到用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)階段。也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)說(shuo)它的(de)(de)(de)(de)爆品(pin)很快就(jiu)(jiu)會(hui)成(cheng)為曇花一現，它的(de)(de)(de)(de)爆品(pin)并沒有(you)(you)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)(de)起到沉淀(dian)用(yong)戶心(xin)智，沉淀(dian)品(pin)牌定位的(de)(de)(de)(de)支(zhi)撐力，所(suo)以我們認為爆品(pin)應該會(hui)承擔兩端價值，兩端支(zhi)撐我們的(de)(de)(de)(de)戰略定位，后形(xing)成(cheng)用(yong)戶溝通，形(xing)成(cheng)真(zhen)正(zheng)的(de)(de)(de)(de)市場占有(you)(you)率。
對于我們來說，我們可以看一(yi)下貓人具體(ti)推出了哪些爆品(pin)，這(zhe)些爆品(pin)有哪些科技(ji)點。
我(wo)們有七大系列(lie)，有保暖系列(lie)貓(mao)(mao)人(ren)熱(re)八度，第二個是家(jia)訪系列(lie)貓(mao)(mao)人(ren)巨柔家(jia)訪，還(huan)有貓(mao)(mao)人(ren)兒童熱(re)旋風(feng)，家(jia)居(ju)是貓(mao)(mao)人(ren)熱(re)力絨，內褲(ku)是貓(mao)(mao)人(ren)輕(qing)零褲(ku)，文(wen)胸是貓(mao)(mao)人(ren)蜂巢杯，襪品有貓(mao)(mao)人(ren)一碼襪。
我們每(mei)一(yi)個品(pin)類都(dou)(dou)有(you)獨(du)特的(de)商品(pin)概念(nian)，每(mei)個概念(nian)背后(hou)都(dou)(dou)有(you)獨(du)特的(de)slogan。每(mei)個slogan背后(hou)都(dou)(dou)有(you)獨(du)家最(zui)厲害的(de)專(zhuan)利技術的(de)支撐。
也就是(shi)說我們這(zhe)些產品(pin)的(de)開發，不是(shi)基于(yu)我們拍腦袋這(zhe)么(me)定(ding)一(yi)下口號，定(ding)一(yi)下技術(shu)成分。
我們通過具體的七大(da)科(ke)技(ji)爆(bao)品打造(zao)出來自己(ji)獨特的科(ke)技(ji)制高點(dian)，的科(ke)技(ji)定(ding)位。背后(hou)有(you)底層邏輯進行支撐的。
所(suo)以(yi)這邊要(yao)特別強調一下，我們認為爆品(pin)(pin)的生命周(zhou)期管理如(ru)何從爆品(pin)(pin)到品(pin)(pin)牌。
很多公司(si)做爆(bao)品只是單純(chun)的(de)通過一些測款方式，通過電商的(de)方式短期紅利打出的(de)爆(bao)品。
通過這種(zhong)方(fang)式(shi)打出的爆品，生(sheng)命周(zhou)期非(fei)常短(duan)。
另(ling)外一方(fang)(fang)面，在電(dian)商內卷的環(huan)境下打出來的爆品(pin)，其他(ta)商家會(hui)用山寨的方(fang)(fang)式，抄襲你(ni)的方(fang)(fang)式，用差不(bu)多的性(xing)能，更低(di)的價(jia)格抄襲你(ni)。
我們認為這種(zhong)爆品(pin)(pin)的(de)生(sheng)命周(zhou)(zhou)期是非常短暫的(de)。我們這邊提出的(de)爆品(pin)(pin)生(sheng)命周(zhou)(zhou)期管理，我們認為真正優秀的(de)爆品(pin)(pin)，應該是爆品(pin)(pin)等(deng)于(yu)(yu)品(pin)(pin)類，品(pin)(pin)類等(deng)于(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)。只有公司成立的(de)時候(hou)我們認為打造爆品(pin)(pin)才有意義(yi)，才能真正的(de)穿越商業的(de)生(sheng)命周(zhou)(zhou)期。
這(zhe)句(ju)話(hua)怎么(me)理解(jie)。我們也舉了幾個(ge)例子，戰略角度打爆品是怎么(me)打的？
爆品(pin)等(deng)于品(pin)類等(deng)于品(pin)牌，這個(ge)公式。
比如說王老(lao)吉(ji)(ji)飲料(liao)，王老(lao)吉(ji)(ji)是(shi)爆(bao)(bao)品(pin)(pin)，怕上(shang)火喝(he)王老(lao)吉(ji)(ji)，這個爆(bao)(bao)品(pin)(pin)等于(yu)涼(liang)茶品(pin)(pin)類，大家提到(dao)涼(liang)茶品(pin)(pin)類的第一王者就是(shi)王老(lao)吉(ji)(ji)品(pin)(pin)牌。這里形(xing)成(cheng)了對等的公(gong)式(shi)。
第(di)(di)二個案例，農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉水(shui)等于天(tian)然(ran)水(shui)品類，大家提到天(tian)然(ran)水(shui)品類，大自然(ran)的(de)搬(ban)運工，第(di)(di)一(yi)印(yin)象一(yi)定是農(nong)(nong)夫(fu)山(shan)泉。
第三(san)個(ge)妙(miao)可(ke)藍多(duo)奶酪棒，第一(yi)心智(zhi)就是妙(miao)可(ke)藍多(duo)。
只有(you)當爆(bao)品等于品類(lei)等于品牌的時候，超級(ji)大爆(bao)品才能實現。
王老(lao)吉一(yi)(yi)年能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)一(yi)(yi)兩百億(yi)的(de)銷售額。一(yi)(yi)定要形成對等的(de)公式(shi)，才(cai)能(neng)力(li)真正的(de)穿越生(sheng)命周期。
我們看到很多的品(pin)牌(pai)來說(shuo)，僅(jin)僅(jin)完成(cheng)了爆(bao)品(pin)的打造，沒有把爆(bao)品(pin)和(he)品(pin)類(lei)聯(lian)系起來，也沒有把品(pin)類(lei)和(he)品(pin)牌(pai)聯(lian)系起來。所(suo)以這個跟(gen)大(da)家做一個強調和(he)分享。
第三塊怎(zen)么去(qu)做傳播。
我(wo)們是比較強調(diao)壓倒性(xing)投入和飽和性(xing)攻擊。
我們傳播的三大要素，一個是廣告，一個是媒介，一個是評估。
我們圍繞這三點(dian)展開貓人的(de)投放。飽(bao)和(he)性攻擊(ji)并不是要把(ba)自己的(de)身家性命拿出來(lai)，甚至借錢(qian)打(da)廣告，這個(ge)沒有必要。
做品牌預算(suan)沒有(you)夠(gou)的時候，越是(shi)預算(suan)少，越是(shi)要(yao)聚焦，一(yi)定要(yao)聚焦一(yi)點，能夠(gou)把(ba)它真正的引爆。
在預算永遠(yuan)是有限的情況(kuang)下(xia)，我們要做的是足夠的聚焦，一個是聚焦內(nei)容，比如說我們看到很(hen)多的廣告，可能篇幅(fu)滿滿當(dang)當(dang)，想(xiang)講很(hen)多的內(nei)容。
我們認為所有的廣告，能(neng)夠講一句話(hua)就(jiu)不要(yao)講兩句話(hua)，盡量做到內容(rong)上的聚(ju)焦，內容(rong)越聚(ju)焦，我們想控制的成本就(jiu)會控制的越好。
第(di)二個(ge)(ge)是場景聚焦，選擇什么媒介，什么城(cheng)市，什么時(shi)段。我們(men)預算不(bu)夠的時(shi)候(hou)，不(bu)要想著投(tou)全國，就投(tou)一個(ge)(ge)城(cheng)市，或者某(mou)一個(ge)(ge)城(cheng)市里面(mian)的某(mou)一個(ge)(ge)媒介，這(zhe)一個(ge)(ge)媒介反復的觸達，相對來說形成比(bi)較飽和(he)性(xing)的攻擊。
第三個是(shi)持(chi)續(xu)聚(ju)焦，廣告始終是(shi)重復的(de)藝術，重復的(de)內(nei)容，同樣的(de)場景(jing)，持(chi)續(xu)聚(ju)焦才能觸達。貓人(ren)一年再廣高上(shang)有兩億(yi)的(de)投入(ru)，這是(shi)我們背后(hou)思考的(de)底層邏輯(ji)。
具體(ti)投放的(de)時候我(wo)們有四個(ge)原(yuan)則(ze)，一個(ge)是尖銳化，高(gao)頻(pin)化，持續(xu)性(xing)，立體(ti)性(xing)。內容要足夠尖，盡(jin)量做減(jian)法。
大家(jia)有沒(mei)有關注(zhu)五個(ge)女博士，逼著我(wo)喝他們的(de)(de)保健品(pin)，這種內容是非常尖(jian)的(de)(de)，網上(shang)大家(jia)罵(ma)聲一(yi)篇，從內部視角來看(kan)，他們整個(ge)用戶增(zeng)長和(he)銷(xiao)售增(zeng)長真的(de)(de)是非常好，罵(ma)歸罵(ma)，這個(ge)廣告從專業(ye)角度來說是挺成功的(de)(de)。
第二個(ge)是頻次要高，頻次不夠(gou)等于(yu)白投(tou)，很多(duo)廣告就(jiu)播十(shi)次二十(shi)次肯定不夠(gou)。
第(di)(di)三個是持續性(xing)(xing)，投放一(yi)旦(dan)開始(shi)一(yi)定(ding)(ding)在一(yi)定(ding)(ding)周期性(xing)(xing)反復的(de)觸(chu)達。第(di)(di)三個是立體(ti)性(xing)(xing)，聚焦(jiao)主(zhu)流媒體(ti)的(de)時候(hou)，通過輔助(zhu)的(de)媒體(ti)，各種場景(jing)下(xia)都能夠觸(chu)達用戶。
我(wo)們(men)(men)講一(yi)下(xia)貓人廣告(gao)(gao)(gao)(gao)的案(an)例(li)，我(wo)們(men)(men)剛投放(fang)的baby的廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，這(zhe)(zhe)個廣告(gao)(gao)(gao)(gao)上(shang)兩支的時候，全(quan)國投放(fang)量是很大的，包括上(shang)海這(zhe)(zhe)邊應該是有一(yi)部分人有機會(hui)(hui)會(hui)(hui)看(kan)到這(zhe)(zhe)個廣告(gao)(gao)(gao)(gao)的。
這(zhe)個廣(guang)告(gao)從內容(rong)上有一個差異性，就是科技內衣，在全國銷量領先(xian)。我們(men)選擇的分眾和梯(ti)媒的主(zhu)流(liu)媒介(jie)(jie)，這(zhe)種(zhong)主(zhu)流(liu)媒介(jie)(jie)。
我(wo)們的策略是通過秋冬(dong)加春夏(xia)兩輪(lun)投放。中間會間隔半年(nian)，通過這種方式節省了成本，我(wo)們也實(shi)現了效果的最大化。
另外這邊跟(gen)大家(jia)分享一下(xia)前(qian)面提到(dao)的(de)主流媒體和(he)輔(fu)助性(xing)的(de)媒體。
我是帶(dai)品牌，帶(dai)市場的，每天想過來跟我談合作的媒(mei)體(ti)太多了，每家媒(mei)體(ti)都(dou)有(you)價值，但是一個企業來說(shuo)，永(yong)遠不可能有(you)足夠(gou)的預算什么媒(mei)體(ti)都(dou)去投(tou)。
我(wo)們是把媒體做了(le)一個分級，我(wo)們叫主流媒體，輔助(zhu)媒體，勢能(neng)媒體，種草媒體。
企(qi)業(ye)剛起步應該是專注于主(zhu)流媒體(ti)(ti)，有多的(de)預算可以(yi)關注一下輔助媒體(ti)(ti)和勢能媒體(ti)(ti)，如果(guo)有渠道的(de)需求，我們可以(yi)再補充一些種(zhong)草媒體(ti)(ti)。
媒(mei)體(ti)發展速(su)度(du)非常快，很(hen)多(duo)做(zuo)品(pin)牌，做(zuo)市場的(de)，如果思維稍(shao)微慢一點都跟不上(shang)現在的(de)媒(mei)介環境(jing)。
我(wo)們可(ke)以(yi)看(kan)到各種各樣因為媒介的變(bian)化導致內容的變(bian)化。
比如說前(qian)一段(duan)時間看到(dao)奧迪的劉(liu)德華(hua)的廣(guang)告，還有(you)李宗盛(sheng)的廣(guang)告，包括每年看到(dao)蘋果賀歲(sui)片的廣(guang)告，這(zhe)種廣(guang)告大(da)家都覺(jue)得非常(chang)好，非常(chang)的有(you)社交屬(shu)性。
我們認為做廣告(gao)和做內容還是(shi)不(bu)一樣的形式，這兩種(zhong)形式沒有(you)優(you)劣之分(fen)。但是(shi)有(you)渠道之分(fen)。
我們投傳統(tong)的(de)央視廣(guang)(guang)告，或(huo)者是(shi)電梯媒體的(de)，就很不適合劉德華(hua)、李宗盛或(huo)者是(shi)蘋果的(de)那(nei)種一個片子5分(fen)鐘(zhong)內容(rong)化的(de)廣(guang)(guang)告。
但是偏(pian)內化的，在微博，在B站上，放一(yi)個(ge)非(fei)常硬的，五個(ge)女博士逼著(zhu)我喝(he)，也(ye)不合適。
不一(yi)樣(yang)的(de)投放媒介(jie)，決定了(le)內容形態的(de)不一(yi)樣(yang)，媒介(jie)里面有個很重(zhong)要的(de)理(li)論，媒介(jie)即信息。這一(yi)點是非常(chang)重(zhong)要的(de)。
另外不(bu)一樣(yang)的(de)(de)投放媒(mei)介，不(bu)一樣(yang)的(de)(de)品牌階段，不(bu)一樣(yang)的(de)(de)投放目的(de)(de)，需要(yao)使用不(bu)一樣(yang)的(de)(de)投放策略。
內容(rong)性的(de)廣告不適合投放梯煤。產品廣告屬于(yu)叫賣產品灌(guan)輸，這種廣告非常討厭，但是是依(yi)然(ran)有效的(de)廣告，依(yi)然(ran)能夠做真(zhen)正(zheng)深度(du)的(de)品牌心智的(de)占(zhan)領。
對(dui)于品牌階(jie)段(duan)來說，像(xiang)新銳品牌，很多(duo)新銳品牌容易被這種內容型(xing)的(de)廣告所洗腦(nao)，或者他認為內容型(xing)廣告非(fei)常能夠(gou)代表新銳的(de)態(tai)度。
好的(de)(de)內容(rong)廣(guang)告成(cheng)本非常高的(de)(de)，風險也是非常大的(de)(de)。對于新銳(rui)品牌我們不(bu)建議(yi)做內容(rong)廣(guang)告，試錯成(cheng)本太高了。
我(wo)們(men)平時看到的所謂刷屏(ping)，畢(bi)竟是小概率事件(jian)。
我們建(jian)議新銳品牌做相(xiang)對傳統的。就是(shi)叫賣式(shi)的廣(guang)告，更加(jia)保險(xian)一點。
對(dui)于成熟品牌來說，像(xiang)奧(ao)迪(di)，可能搶占的廣告打多了，反而輸出內容的，情感的，這種會更好(hao)一點。
從傳播(bo)效果評估來說(shuo)，像很多做電商(shang)的(de)(de)(de)，都是(shi)以(yi)ROI作為評估標準，我們(men)會拆(chai)成好幾個維度(du)，比如說(shuo)CPM，本身的(de)(de)(de)報告(gao)成本，知名度(du)了(le)，CPC就是(shi)點擊(ji)好感度(du)，UV是(shi)需求度(du)，ROI是(shi)轉(zhuan)化(hua)度(du)。我們(men)都會關注(zhu)應(ying)用和人群。整個用戶生命周期的(de)(de)(de)管理。
傳播(bo)篇(pian)里面每個指(zhi)標(biao)我(wo)們怎(zen)么看，CPM，CPC，到UV，到ROI，到用戶(hu)人群，我(wo)們會做(zuo)評估。
廣(guang)告行業有一個著名的悖論，我(wo)(wo)知道(dao)我(wo)(wo)有一半的廣(guang)告費浪(lang)費了(le)，我(wo)(wo)不知道(dao)是哪一半。
品牌(pai)是所以成(cheng)為品牌(pai)，就(jiu)是因為廣(guang)告(gao)費的浪費。
像LV的(de)(de)廣告是(shi)打(da)給(gei)窮(qiong)人(ren)看(kan)的(de)(de)，不是(shi)打(da)給(gei)富人(ren)看(kan)的(de)(de)，只(zhi)有窮(qiong)人(ren)看(kan)到了這個廣告，當富人(ren)背LV的(de)(de)時(shi)候(hou)，才會有相應(ying)的(de)(de)身份(fen)屬性(xing)所在。
我(wo)們(men)認為廣告一定要破圈才能(neng)成為品牌(pai)(pai)。一個(ge)品牌(pai)(pai)只(zhi)有用戶支撐(cheng)，只(zhi)能(neng)是大眾品牌(pai)(pai)。
說(shuo)這些的(de)目的(de)，我們(men)現在很多(duo)的(de)會追求投放的(de)精準(zhun)(zhun)度(du)，顆粒度(du)，作為大(da)品牌(pai)，大(da)投放來說(shuo)，我們(men)認為整個的(de)覆蓋(gai)面，可能會比(bi)它的(de)精準(zhun)(zhun)度(du)更重要一些。
另(ling)外跟(gen)大家(jia)分享一(yi)個概念(nian)，現在(zai)很多(duo)做(zuo)電(dian)商的，因為形成了一(yi)種固(gu)定(ding)的思維，特(te)別是比較習慣使用直(zhi)通車的電(dian)商玩家(jia)，投放和轉化是非(fei)常清晰的，能(neng)夠非(fei)常清晰的評估ROI。
現在整(zheng)個市場紅利，流(liu)量(liang)紅利，電商(shang)紅利在消退，整(zheng)個鏈路會變的更加(jia)的冗長，從(cong)整(zheng)個品(pin)牌定位，產品(pin)創意(yi)，內容，到廣告投(tou)放，到最后營(ying)銷工具投(tou)放，到最終的轉化。
這個(ge)鏈路變長了以后，很多的(de)決策者就沒有辦法形成這種判斷，不知道哪個(ge)環節對(dui)它最終(zhong)的(de)ROI有作用。
所以導致對品牌，對廣告和投放的(de)判斷，要么(me)就是不(bu)敢，他(ta)不(bu)知道花這個錢有什么(me)作(zuo)用(yong)。
要(yao)么(me)就是判斷不科學，要(yao)求每(mei)一(yi)筆投(tou)入(ru)都有相應的產(chan)出。
但(dan)是(shi)(shi)實際上(shang)整個(ge)鏈路(lu)里面，構(gou)成一(yi)(yi)(yi)條完整鏈路(lu)的(de)時(shi)候(hou)才(cai)能形(xing)成最后的(de)轉化，單一(yi)(yi)(yi)的(de)去(qu)看其(qi)中某一(yi)(yi)(yi)個(ge)環(huan)節，是(shi)(shi)個(ge)無效(xiao)動作。但(dan)是(shi)(shi)最后的(de)有機(ji)組合，才(cai)能最終形(xing)成一(yi)(yi)(yi)套有機(ji)動作。
最(zui)后是公(gong)關篇，我(wo)們認為公(gong)關的三個目(mu)的，拉高(gao)品牌勢能，形成品牌背(bei)書，闡釋(shi)定位內涵。
為什(shen)么要做公(gong)關(guan)，其實很多人提到公(gong)關(guan)第一印象是處理(li)輿情負面(mian)，找媒(mei)體(ti)發發稿，當(dang)然(ran)這只是公(gong)關(guan)的(de)(de)最(zui)基本的(de)(de)運行動(dong)作。
對于我們(men)這種到一定體量的(de)(de)，到戰(zhan)略公司來說，我們(men)認為公關(guan)是很(hen)核心的(de)(de)戰(zhan)略對策，它的(de)(de)作用(yong)是不亞于廣告投放(fang)的(de)(de)。
這三(san)個(ge)短片，只講了一句話，貓人(ren)25年專研科技內衣。
每個(ge)片子只有(you)(you)15秒(miao)鐘，前一(yi)段時間這三個(ge)片子在全國(guo)進行了一(yi)輪大投(tou)放(fang)(fang)。不管(guan)投(tou)放(fang)(fang)面多少的廣，畢竟(jing)只有(you)(you)15秒(miao)，15秒(miao)時間很難解釋清(qing)楚什么(me)是科(ke)技內(nei)衣，科(ke)技內(nei)衣和(he)用(yong)戶有(you)(you)什么(me)關系。
所以我們為(wei)了彌(mi)補這方面的(de)短板，我們就要做公關上的(de)闡述。
公(gong)關和(he)廣(guang)(guang)告還(huan)有種草的(de)區別，定(ding)(ding)位(wei)廣(guang)(guang)告片，貓人15秒(miao)廣(guang)(guang)告片非常(chang)短，通(tong)過高度(du)凝(ning)煉的(de)方式，把科技的(de)點(dian)打出來了，我(wo)們(men)要(yao)進(jin)一步通(tong)過公(gong)關事件，通(tong)過公(gong)關活(huo)動闡(chan)釋我(wo)們(men)的(de)定(ding)(ding)位(wei)，第三個定(ding)(ding)位(wei)之(zhi)后通(tong)過達人和(he)名人這種喜人樂見的(de)方式和(he)用戶(hu)形成一定(ding)(ding)的(de)溝通(tong)。
我們說先入為主(zhu)，后(hou)入無(wu)門。
我(wo)們(men)(men)認為(wei)品牌定位的(de)第(di)一階段，我(wo)們(men)(men)之前打(da)廣告的(de)時候，我(wo)們(men)(men)廣告講(jiang)來(lai)講(jiang)去就(jiu)一句話，25年專(zhuan)研科(ke)(ke)技(ji)內(nei)衣(yi)。我(wo)們(men)(men)領導(dao)和伙伴(ban)都過(guo)來(lai)質疑，為(wei)什(shen)么(me)是叫25年專(zhuan)研科(ke)(ke)技(ji)內(nei)衣(yi)。這個(ge)做內(nei)衣(yi)的(de)有什(shen)么(me)科(ke)(ke)技(ji)的(de)。
我(wo)們認為品牌第(di)(di)一(yi)(yi)階段(duan)不(bu)需要(yao)(yao)解(jie)釋(shi)，沒有必要(yao)(yao)跟大(da)家解(jie)釋(shi)，什么是科技內(nei)衣(yi)，憑什么貓人叫科技內(nei)衣(yi)，我(wo)們科技在哪里？第(di)(di)一(yi)(yi)階段(duan)是無(wu)需解(jie)釋(shi)的。
只要你(ni)認為科技內衣(yi)是(shi)風口就(jiu)不解釋，就(jiu)是(shi)要迅速(su)封殺心智，把這個占住了，再考慮(lv)怎么解釋，我們再告訴用戶(hu)什么是(shi)科技內衣(yi)。
定位(wei)賽道(dao)是(shi)戰略選擇(ze)問題(ti)(ti)，怎么定位(wei)是(shi)運營效率問題(ti)(ti)。貓人三(san)個廣告片，三(san)個明星都是(shi)講同樣的(de)內容，巨大(da)的(de)浪(lang)費帶(dai)來(lai)了(le)巨大(da)的(de)聚焦。
當你還在(zai)質疑(yi)貓人(ren)在(zai)搞一個(ge)噱(xue)頭把腦定位(wei)的時候，整個(ge)行業(ye)已經記(ji)住了貓人(ren)等于科技內衣。
在內(nei)衣(yi)行業做調研，你去問紅豆(dou)、南極人、蕉(jiao)內(nei)，三槍，問這些內(nei)衣(yi)品牌，問他們科技內(nei)衣(yi)是哪個品牌。
在行業內(nei)大家(jia)能夠清晰(xi)的知道貓人等(deng)于科(ke)(ke)技內(nei)衣(yi)。有人質疑貓人憑什么是科(ke)(ke)技內(nei)衣(yi)，科(ke)(ke)技在哪里？不用質疑，大家(jia)認可了(le)這樣(yang)的定位，后面我們再(zai)解決(jue)為什么的問題。
我們通過哪些公關事件解(jie)釋貓人等于科(ke)技內衣。
比(bi)如說(shuo)貓人保暖衣穿越南北級，保人的保暖衣上天(tian)攬(lan)月(yue)，我們還和全球最頂級的供(gong)應鏈進行合(he)作，比(bi)如說(shuo)莫(mo)代爾，萊卡，都是全球最頂級的面料工(gong)廠，跟(gen)他們做了，怎么不是科(ke)技內衣。
還(huan)有貓(mao)人(ren)(ren)最(zui)大(da)的科(ke)技內(nei)(nei)衣生活館，店面形(xing)象(xiang)非常科(ke)技，有機會大(da)家去上海環球港和武漢夢(meng)時代看一下，我們貓(mao)人(ren)(ren)內(nei)(nei)衣店的形(xing)象(xiang)顛(dian)覆了大(da)家對于(yu)內(nei)(nei)衣形(xing)象(xiang)所有的認知(zhi)。進去以后就是非常有科(ke)技感。
所(suo)以憑什(shen)么(me)說(shuo)貓人(ren)不(bu)是科(ke)技(ji)內衣。
另(ling)外我們還(huan)辦(ban)了兩(liang)場對標蘋果手機(ji)發布會(hui)的科(ke)技內衣(yi)行業盛(sheng)典(dian)。
一場去年(nian)6月20號辦的，一場今年(nian)3月31日(ri)辦的，大(da)家可以去網上看(kan)一下(xia)我們當時(shi)的圖片(pian)，我們對標蘋果手機發布會的規格(ge)干的。
大家(jia)可以想象一下，一個做(zuo)內衣的，把發(fa)布(bu)會(hui)做(zuo)成了(le)(le)蘋果(guo)手機發(fa)布(bu)會(hui)的規格和(he)視覺(jue)感受。每塊布(bu)料(liao)怎么(me)做(zuo)出來的，使用了(le)(le)什么(me)縫線工(gong)藝，使用了(le)(le)什么(me)很好的透氣(qi)材料(liao)。
我們把內(nei)衣做成了類似于手(shou)機行(xing)業的發布會，行(xing)業內(nei)絕無僅有。我們通過這么多的動作充(chong)分的去闡釋貓(mao)人為(wei)什么叫科技內(nei)衣。
另外我(wo)(wo)們還有(you)一系(xi)列的(de)公關事件，中央電視臺(tai)也對(dui)我(wo)(wo)們進(jin)行了(le)報(bao)道(dao)，還有(you)中國企業家影響力最大的(de)媒體《正和島》也對(dui)我(wo)(wo)們進(jin)行了(le)報(bao)道(dao)，上了(le)頭條。還有(you)《商界》雜志也給我(wo)(wo)們做了(le)相應(ying)的(de)報(bao)道(dao)。
在電商(shang)行業里面影響(xiang)力(li)最大的(de)公(gong)(gong)眾號(hao)《億(yi)邦動力(li)》，商(shang)業地產最大影響(xiang)力(li)公(gong)(gong)眾號(hao)《贏商(shang)網》，我(wo)們去(qu)年一年引起了(le)無數媒體的(de)關注。這(zhe)些動作都能夠證明貓人就是(shi)科(ke)技內衣，就是(shi)影響(xiang)力(li)很大。
大家可(ke)以看我們(men)整(zheng)個TVC的(de)感(gan)受(shou)，中(zhong)間的(de)TVC就是貓星球，貓的(de)元(yuan)宇宙(zhou)飛船的(de)感(gan)受(shou)。我們(men)為什么(me)做貓星球元(yuan)宇宙(zhou)的(de)飛船，就是要傳遞貓人就是有科技屬性的(de)。
通過一系列科技定位的(de)陪襯，系統性(xing)的(de)策(ce)劃，撐(cheng)起了貓人的(de)定位，豐富了科技內(nei)(nei)衣的(de)內(nei)(nei)涵。
這(zhe)(zhe)些想(xiang)證(zheng)明兩點，TVC15秒(miao)的廣告(gao)只能強行告(gao)訴(su)你我們就(jiu)是科(ke)技(ji)內(nei)(nei)衣。這(zhe)(zhe)一波下(xia)來之后，貓人等于科(ke)技(ji)內(nei)(nei)衣這(zhe)(zhe)個點就(jiu)立住了。
第二波(bo)通過一系列的公關動作，告知(zhi)他貓人為(wei)什(shen)么可以等于科技內(nei)衣。一個是強行告訴(su)你，一個是慢慢解釋給你聽。
通過公關之(zhi)后，我們有(you)一系列的紅人通過平臺種草。
廣(guang)告強(qiang)占了(le)心智(zhi)，公關闡釋了(le)內(nei)涵，最(zui)后通(tong)(tong)過種草，通(tong)(tong)過一系(xi)列(lie)名人(ren)、達(da)人(ren)，用戶比(bi)較容(rong)易接(jie)受的內(nei)容(rong)方式形(xing)成用戶溝通(tong)(tong)，從而最(zui)終形(xing)成心智(zhi)占領。
這是我(wo)們公(gong)關上有效的傳播和(he)閉(bi)環，TVC強占心(xin)智，公(gong)關活(huo)動闡釋了我(wo)們的科技定位，最后通過種(zhong)草內(nei)容和(he)用戶進行溝通。
我們認為(wei)以上三(san)個模塊獨立分開做(zuo)(zuo)(zuo)到極致(zhi)可以獲得極佳的效果。像特斯拉從來不做(zuo)(zuo)(zuo)廣告，只(zhi)做(zuo)(zuo)(zuo)公(gong)關(guan)一件(jian)事，公(gong)關(guan)做(zuo)(zuo)(zuo)的極致(zhi)，天(tian)天(tian)刷(shua)屏，不用做(zuo)(zuo)(zuo)廣告。
像(xiang)完美日記天(tian)天(tian)種草，不(bu)做(zuo)廣告和公關，也做(zuo)的非常好。
但是(shi)我們認為最佳，最可(ke)復制的方(fang)式(shi)(shi)，還(huan)是(shi)要形成傳播上的系統性，有(you)(you)廣告，有(you)(you)公(gong)關(guan)，有(you)(you)種草，這(zhe)種方(fang)式(shi)(shi)是(shi)可(ke)復制的成熟的方(fang)法體(ti)系。
最后是(shi)營(ying)銷篇，完整傳播閉(bi)環的(de)生意思維(wei)進化。
剛才說以上(shang)的部(bu)分主要是介(jie)紹了傳(chuan)(chuan)(chuan)播的閉環。這(zhe)里(li)的核心就是超級事件，前一半和后一半，前面做傳(chuan)(chuan)(chuan)播的時候有(you)廣告，TVC，有(you)公關活動，內容種草(cao)，這(zhe)是傳(chuan)(chuan)(chuan)播部(bu)分結束。
后面通(tong)(tong)過(guo)一(yi)系列的超級事(shi)件，通(tong)(tong)過(guo)平臺，短視(shi)頻，通(tong)(tong)過(guo)收割，把營銷鏈路閉環(huan)進行打通(tong)(tong)。
我們可以(yi)看一(yi)(yi)下(xia)貓人是怎(zen)么做(zuo)(zuo)一(yi)(yi)系列的營銷組合的，我們從前期的一(yi)(yi)個廣告TVC，從2月(yue)27號(hao)(hao)開(kai)始上(shang)線，到3月(yue)31號(hao)(hao)做(zuo)(zuo)公(gong)關活動發(fa)布會(hui)，5、6月(yue)持續(xu)密集的做(zuo)(zuo)內容種(zhong)草(cao)，5月(yue)13號(hao)(hao)做(zuo)(zuo)超級事件，baby進直播間(jian)，當(dang)時這一(yi)(yi)場(chang)活動，做(zuo)(zuo)抖音旗艦店里面排名第(di)一(yi)(yi)。
抖音上有幾十萬個品(pin)牌(pai)在(zai)當天(tian)同時開(kai)播，貓人直播間是當天(tian)里面的(de)top1，就知道這個超級事件的(de)影響力有多大。
后面(mian)我們也通過了(le)一(yi)些直播(bo)，我們蜂(feng)巢杯現在已經是(shi)三千多萬的銷量了(le)。超(chao)(chao)級(ji)事(shi)件(jian)等于超(chao)(chao)級(ji)收割。營銷鏈路的核心超(chao)(chao)級(ji)事(shi)件(jian)，以(yi)baby為例，就是(shi)代(dai)言(yan)人進直播(bo)間，展開一(yi)系(xi)列的鋪(pu)墊。
同樣也可以給大家看一(yi)(yi)下超級事件(jian)深刻的理解，前一(yi)(yi)段時間芬迪聯名的喜茶，包(bao)括瑞命聯名椰樹，包(bao)括肖(xiao)戰代言，都是超級事件(jian)，品牌(pai)定位再(zai)好，再(zai)精準，也是需(xu)要超級事件(jian)進(jin)行(xing)引(yin)爆(bao)，進(jin)行(xing)用戶心智(zhi)的收割。
以(yi)上(shang)營(ying)(ying)銷(xiao)鏈(lian)路(lu)每個環(huan)節都有(you)獨立(li)存在的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)價值，但對品(pin)牌的(de)(de)大(da)增長(chang)和大(da)爆(bao)發來說，各個營(ying)(ying)銷(xiao)鏈(lian)路(lu)的(de)(de)有(you)效組(zu)合(he)，有(you)系統(tong)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣，最終(zhong)通(tong)過超級(ji)事(shi)件(jian)進行(xing)引爆(bao)，才能最終(zhong)實現品(pin)效合(he)一。
最(zui)后分享一下戰(zhan)略(lve)和運營(ying)的(de)價(jia)值。前面提到了很(hen)多戰(zhan)略(lve)和策略(lve)，對于很(hen)多公司來說，更加(jia)的(de)注(zhu)重運營(ying)的(de)增長。
我們(men)做運營(ying)的(de)(de)增長和(he)品牌的(de)(de)增長，最大的(de)(de)不一樣，我們(men)認(ren)為有四個，品牌的(de)(de)增長要評(ping)估戰略(lve)(lve)(lve)機(ji)會(hui)，確定戰略(lve)(lve)(lve)目(mu)標(biao)，設立戰略(lve)(lve)(lve)路徑，到最終的(de)(de)戰略(lve)(lve)(lve)達成。戰略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是(shi)為了(le)提高運營(ying)效率，沒有戰略(lve)(lve)(lve)的(de)(de)運營(ying)是(shi)低效勞動(dong)，沒有方向。戰略(lve)(lve)(lve)運營(ying)也不是(shi)廣(guang)告語(yu)，多砸錢多打廣(guang)告。
我們說做戰(zhan)略絕對不是這么粗暴簡單，而是要聚焦(jiao)定位，成功(gong)占到高勢的(de)(de)戰(zhan)略制高點(dian)，配合一系列的(de)(de)動作(zuo)，贏得全局戰(zhan)略的(de)(de)勝利(li)。
我們(men)認為戰略不對，所有的運營都是(shi)(shi)(shi)低效白費(fei)，戰略不對所有的投入都是(shi)(shi)(shi)浪費(fei)。戰略是(shi)(shi)(shi)運營動(dong)作的起(qi)點。
感謝大家(jia)，這是我今天的(de)分享。
