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對于游戲行業來說，2023年(nian)將(jiang)是(shi)壓(ya)力依舊的(de)一年(nian)，但或許也是(shi)轉型(xing)調(diao)優的(de)希(xi)望之(zhi)年(nian)。
壓(ya)力(li)在于，互(hu)聯網(wang)流量見頂，用(yong)戶付費(fei)意愿降低，行(xing)業整體進入下(xia)行(xing)周期，徹底進入存量競爭時代(dai)。《2022年中(zhong)國游戲產業報告》顯示，去年中(zhong)國游戲市場實際銷售收入2658.84億元(yuan)，同比減少306.29億元(yuan)，下(xia)降10.33%。
此外，買量這一增長手段愈加疲軟。去年底馬化騰“不(bu)再相(xiang)信(xin)買量”的(de)(de)宣言，一定(ding)程度上掀開(kai)了買量營銷的(de)(de)遮羞布，終(zhong)結了一些公司依賴買量起勢的(de)(de)希望。
事實上，游戲行(xing)業(ye)是(shi)買(mai)量的(de)“重災區”，而(er)近年來(lai)砸(za)錢買(mai)量的(de)招數(shu)越(yue)來(lai)越(yue)失靈了——在短時間內“鈔能(neng)力”的(de)確能(neng)帶來(lai)好看的(de)數(shu)據，但難(nan)以實現真正(zheng)的(de)內容沉淀和(he)較高的(de)用戶黏(nian)性。
買(mai)量(liang)神話破滅(mie)后(hou)，游(you)戲廠商需要通過更有效的營(ying)銷策略“再造神話”。這就要求它們將目光轉向精品化，以質(zhi)量(liang)求增長，而(er)非(fei)數量(liang)。
營銷(xiao)與研發、注(zhu)重買量(liang)與專注(zhu)精品，向(xiang)來是(shi)一個(ge)復雜的(de)選(xuan)擇性命題，步入行(xing)業調整(zheng)期，廠(chang)商(shang)們向(xiang)何處(chu)去，是(shi)一個(ge)需要靜(jing)心思考的(de)問題。
每一(yi)輪周期過(guo)后(hou)，護(hu)城河淺的(de)(de)游(you)戲廠(chang)(chang)商(shang)就會陷入被動(dong)。經歷過(guo)熾(chi)熱與(yu)夢幻，在化為(wei)泡影(ying)之(zhi)后(hou)的(de)(de)2023年(nian)，各(ge)廠(chang)(chang)商(shang)重新審視自身和行業的(de)(de)潛力。
游戲行業到(dao)了需要自我(wo)革新的時(shi)候。
黃金時代遠(yuan)去，買量神話(hua)破滅
買量曾是中國游戲廠商繞不(bu)過去的關鍵詞(ci)。
顧名思義，買(mai)(mai)量就(jiu)是(shi)花錢投(tou)廣(guang)告(gao)購(gou)買(mai)(mai)流(liu)量。游戲(xi)開發者、發行商通過(guo)批量購(gou)買(mai)(mai)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，在各(ge)大渠道(dao)集(ji)中曝光自己的產(chan)品，以頻(pin)繁露臉廣(guang)撒網的方(fang)式“捕獲”用(yong)戶。
通常，在地毯式(shi)投放和大(da)力(li)營銷的(de)策略下，買量(liang)高峰期與產品(pin)的(de)市(shi)場表現有著明顯(xian)的(de)聯系，能夠迅速打響(xiang)產品(pin)聲(sheng)量(liang)，幫助廠商快速獲取(qu)用戶，助益業績(ji)。
但如今時代變了，買量這一(yi)雷(lei)霆般的(de)手段越來越失效，市(shi)場的(de)熱情也在逐漸退卻。
熱云(yun)數據聯合SensorTower發布的《2022全球手(shou)游買量(liang)白皮(pi)書》顯示，2022年(nian)手(shou)游買量(liang)市場投放產品約(yue)為2.03萬個，同比下(xia)滑(hua)13.7%，是(shi)行業(ye)內近三年(nian)來首(shou)次出現負增(zeng)長(chang)。
市場大盤萎(wei)縮(suo)固然有影(ying)響(xiang)，但根源還在于(yu)買量本身出了問題。
首先，買量成本居高不下，買量公(gong)司(si)利潤空間進(jin)一步被壓縮。
買量市場近幾年已十分擁擠，一(yi)方面，競爭對手(shou)增多，2022年參投(tou)游戲數增長了26.7%。另(ling)一(yi)方面，用戶減(jian)少。《2022年中國(guo)游戲產業(ye)報告》顯示，去年中國(guo)游戲用戶規模為6.64億人(ren)，同比(bi)下(xia)降0.33%。
一(yi)增一(yi)減之間，獲(huo)客成本被推高(gao)，廠(chang)商營銷壓力陡然(ran)上升(sheng)。
去年，各主流品類買量CPA（每實際行動成(cheng)本費）維持高位，最新(xin)數(shu)據顯(xian)示(shi)，SLG和仙俠RPG游(you)戲iOS端單個用戶(hu)獲得價格已超(chao)過(guo)200元，安卓端獲得成(cheng)本也在100元上下。而在買量初期，單用戶(hu)CPA成(cheng)本僅需個位數(shu)，為相當一部分中小企業提(ti)供了獲客通道。
時過境遷，三(san)七(qi)互娛對(dui)此或許感受頗深，其銷(xiao)售費用(yong)常年(nian)(nian)遠超對(dui)手(shou)。2023年(nian)(nian)第一季度，三(san)七(qi)互娛銷(xiao)售費用(yong)高達19億元，遠高于(yu)(yu)世(shi)紀(ji)華通(tong)的(de)(de)6億元和(he)完美世(shi)界的(de)(de)2.4億元。但據DataEye測算，由于(yu)(yu)買量成(cheng)本(ben)飆升，三(san)七(qi)互娛的(de)(de)營銷(xiao)效率呈逐年(nian)(nian)下(xia)降的(de)(de)趨勢，從2017年(nian)(nian)的(de)(de)3.5降至2021年(nian)(nian)的(de)(de)1.85，低于(yu)(yu)吉比特(te)、完美世(shi)界、世(shi)紀(ji)華通(tong)等同行。
2023年第(di)一季度(du)，三七(qi)互娛(yu)的(de)(de)營業收入為37.65億元，同(tong)比減少7.9%，大手筆的(de)(de)營銷費(fei)用(yong)，并沒能帶來更(geng)好的(de)(de)業績表現。
其(qi)次，用戶(hu)的審(shen)美水(shui)平不(bu)斷上(shang)升，對(dui)劣質廣告的“抗性(xing)”提高了。
買量(liang)的(de)特點(dian)是(shi)(shi)“短平快”，講究(jiu)迅(xun)速鋪量(liang)，常換常新，大多數(shu)素材的(de)角色(se)形象并不十分精美，甚至可能(neng)是(shi)(shi)山(shan)寨(zhai)來的(de)形象，“開局(ju)一(yi)條鯤(kun)”“一(yi)刀999”“是(shi)(shi)兄弟，就來砍(kan)我”等劣質動(dong)態(tai)圖曾引起(qi)網(wang)友們的(de)吐槽(cao)和質疑。
如今大部分素(su)材(cai)無法(fa)吸(xi)引用戶(hu)太久了，單個素(su)材(cai)使用效率低(di)，生命周期(qi)短。AppGrowing信息顯示(shi)，累計投放1-3天的(de)素(su)材(cai)占比近80%，其(qi)中超60%的(de)素(su)材(cai)僅投放一天。
要(yao)做(zuo)到高質量，需(xu)要(yao)絞(jiao)盡(jin)腦汁拼創意(yi)，還需(xu)要(yao)更(geng)多時間精細(xi)制作，在難以做(zuo)到精準投放、觸達核(he)心(xin)玩家(jia)的情況下，想要(yao)提(ti)升轉(zhuan)化率(lv)無疑是“竹籃(lan)打水”。
此外，買量市場亂象(xiang)叢生，需要更規(gui)范(fan)。
國內手游發展初期，優質(zhi)產品并不十分充足，直達用戶的渠道(dao)方較為強勢，品質(zhi)一般(ban)的游戲通過買(mai)量也有可能躋身熱門榜(bang)單。
于(yu)是，“數據大(da)于(yu)一切”的(de)畸形觀(guan)念就此誕(dan)生，在(zai)快速、大(da)量(liang)的(de)指標要求下(xia)，買量(liang)素材盜用、濫(lan)用的(de)情況(kuang)屢見不鮮。前(qian)段(duan)時間，米哈游訴三七互娛發布的(de)抖音廣告侵權(quan)，就是買量(liang)亂象的(de)典型體(ti)現。
并且，面向“做數(shu)據”的買(mai)(mai)量還容(rong)易導致(zhi)腐敗(bai)，造成公司財產的流失(shi)。馬化騰稱“以后大家不(bu)要跟我(wo)說什么買(mai)(mai)量的故事，我(wo)已(yi)經不(bu)信(xin)這(zhe)個了”。可見，買(mai)(mai)量塑造的“繁榮(rong)”已(yi)不(bu)值得(de)信(xin)任。
種(zhong)種(zhong)跡象表明，靠(kao)粗暴買量賺快錢的“黃金時代(dai)”一去不復返(fan)了，游戲廠商們需要適(shi)應新市場環境(jing)的節奏，才能不被(bei)時代(dai)淘汰。
內容化營銷，后買量(liang)時代的增長(chang)秘(mi)鑰
競爭激烈、成本升高只是買(mai)量疲軟的(de)表象。
從(cong)本質上來講，傳統以網羅用(yong)戶為目(mu)標的策(ce)略沒能做到“品效合一”，才是其中的癥(zheng)結(jie)所(suo)在。
為突破瓶(ping)頸(jing)，部分(fen)廠(chang)商開始(shi)謀求(qiu)轉(zhuan)型，試(shi)圖減少對傳統(tong)買量的依(yi)賴，其(qi)中一(yi)大特征是游(you)戲營銷(xiao)走(zou)向內(nei)容化、品牌化，尋求(qiu)營銷(xiao)的“品效合一(yi)”。
以(yi)往，圖片素材占(zhan)比較高，如(ru)今，人們獲取信息的(de)(de)(de)渠道正(zheng)在深刻變革，同(tong)時隨(sui)著主要(yao)玩家群(qun)的(de)(de)(de)年齡更替，短視頻、直播(bo)正(zheng)成為廣告投(tou)放的(de)(de)(de)重要(yao)戰場(chang)，由此，游(you)戲廠商們營(ying)銷策略(lve)正(zheng)從投(tou)放效果廣告轉(zhuan)向達人直播(bo)和效果型短視頻。
近日(ri)騰(teng)訊光子工作(zuo)室(shi)群推出(chu)的(de)熱門游(you)戲《黎明覺(jue)醒：生機》吸引(yin)了行業的(de)廣泛(fan)關注，其在全平臺與PDD、大司馬、周淑怡等(deng)頭(tou)部(bu)游(you)戲主播合作(zuo)，同(tong)時依靠各大MCN在眾平臺常駐(zhu)發展(zhan)，鼓勵(li)UGC內容的(de)產出(chu)。
騰訊游戲產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈較(jiao)為完備，在(zai)此基礎上進行長鏈路營銷(xiao)，圍繞IP構建(jian)商業(ye)(ye)矩陣，能夠(gou)對用戶規模、市場營收(shou)、口碑破圈等多個維度實現提升，同時(shi)利(li)用強社交黏性最大化挖(wa)掘(jue)產(chan)(chan)品的商業(ye)(ye)潛(qian)力。
相對(dui)傳(chuan)統買量(liang)的(de)(de)營銷方式來說，達人直播作為強(qiang)互動、強(qiang)安利的(de)(de)形式，在留存(cun)用戶上有著得天(tian)獨厚的(de)(de)優勢，能夠最大限度地展現游(you)戲(xi)(xi)產(chan)品的(de)(de)游(you)戲(xi)(xi)性(xing)，UGC內容則從(cong)更(geng)多角度開(kai)發游(you)戲(xi)(xi)的(de)(de)趣味性(xing)，不(bu)僅(jin)能吸(xi)引大量(liang)愛好者(zhe)，也讓游(you)戲(xi)(xi)玩法有更(geng)高概率走(zou)向大眾圈層，為產(chan)品的(de)(de)持(chi)續破圈創(chuang)造了(le)條件，對(dui)游(you)戲(xi)(xi)運營有著長期價值(zhi)。
傳統買量大廠(chang)也踏上了轉型(xing)之路(lu)，2022抖(dou)音(yin)游戲(xi)投放半年榜數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在去年2-7月的半年內(nei)，三七互娛的《云上城之歌》投放了6631場(chang)直播(bo)和49個(ge)短視(shi)頻，達人直播(bo)每個(ge)月能(neng)為其貢獻約1億流水。
效果型營銷內(nei)容有著不(bu)(bu)低的(de)門檻，它(ta)要求廠商對用戶(hu)的(de)內(nei)容消費需(xu)求有足夠的(de)了(le)解，對于大(da)部分產品來說(shuo)，持續輸出好內(nei)容并不(bu)(bu)是(shi)一件容易的(de)事，像《原神》動輒引(yin)起熱潮可遇不(bu)(bu)可求。
不(bu)(bu)過《原(yuan)神》的(de)(de)(de)UGC內容持續(xu)破圈，讓業(ye)界(jie)不(bu)(bu)僅看到了有(you)趣的(de)(de)(de)游戲二創內容對新(xin)一(yi)代玩家的(de)(de)(de)吸引(yin)力，也(ye)看到了B站等其(qi)他平臺(tai)的(de)(de)(de)宣傳價值。
移動互聯網時代，內(nei)容是吸引用戶的(de)(de)關(guan)鍵(jian)。在抖(dou)音、快手、B站乃至小紅書等平臺上，內(nei)容豐富(fu)的(de)(de)UGC生態持續吸引用戶的(de)(de)關(guan)注，為游(you)戲(xi)產品提供(gong)了更多(duo)的(de)(de)曝光機會。
網易的(de)《哈利波(bo)特：魔法(fa)覺醒》就是一(yi)個典型例子，其(qi)社交(jiao)媒(mei)體營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)主戰場(chang)是微博和小紅書(shu)，達人營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)主戰場(chang)則在抖音(yin)和B站(zhan)。
預熱上熱搜、進駐小紅書，舉辦多起(qi)UGC作(zuo)品征集活動，如今的營銷玩法花樣更(geng)多、門檻更(geng)高，破圈效(xiao)果普遍也(ye)會更(geng)好(hao)。
無論如何做廣告營銷，最終目的(de)都是吸(xi)引玩家投(tou)入游(you)戲。傳統依賴買量的(de)方式就像抽盲(mang)盒，能否火爆有一定的(de)運(yun)氣成分(fen)，長期效果則(ze)取(qu)決于游(you)戲的(de)品質。
國內市場或將迎來精品化游(you)戲的(de)浪潮。
精品化，助力“長跑”的靈丹妙藥
行業(ye)承(cheng)壓下，逆風(feng)翻盤(pan)是所有游戲廠(chang)商的期望。
在“短平快(kuai)”的(de)(de)(de)買(mai)量手段逐漸失效后(hou)，游戲精(jing)品化(hua)或(huo)許就是化(hua)解困(kun)境的(de)(de)(de)“靈丹(dan)妙藥(yao)”。不過，理想很豐滿，現實很骨感，現狀(zhuang)是“缺乏(fa)精(jing)品”的(de)(de)(de)焦慮普遍(bian)存(cun)在行業中。
例如(ru)前段時間，預告因商譽減值導致2022年虧損60億(yi)至80億(yi)元的(de)(de)世紀華通遭(zao)到投資者詰問：“公司號稱‘游戲A股第(di)一(yi)’，為(wei)何卻一(yi)直靠(kao)吃老本，自研(yan)的(de)(de)新游戲不出爆款(kuan)？”
世紀(ji)華通入局(ju)游戲(xi)(xi)(xi)行業(ye)本就是跨(kua)界而來，當年為增強游戲(xi)(xi)(xi)底蘊收購了盛大(da)游戲(xi)(xi)(xi)（現盛趣(qu)游戲(xi)(xi)(xi)），如今(jin)(jin)重點布局(ju)的IP游戲(xi)(xi)(xi)《慶余年》就出自(zi)盛趣(qu)游戲(xi)(xi)(xi)之(zhi)手(shou)，但(dan)該游戲(xi)(xi)(xi)上線(xian)后(hou)表現遠不及(ji)預期，如今(jin)(jin)已(yi)在iOS免費榜500名(ming)之(zhi)外。其他如吉(ji)比(bi)特、三(san)七互娛等廠(chang)商都曾被詬(gou)病爆款(kuan)游戲(xi)(xi)(xi)青黃不接。
精品游(you)戲(xi)(xi)為公司帶來的(de)長期(qi)價(jia)值有(you)目(mu)共睹，完美(mei)世界2022年報顯示，旗下《夢幻(huan)新誅(zhu)仙》《幻(huan)塔》《完美(mei)世界：諸神之戰》等精品游(you)戲(xi)(xi)為其(qi)貢獻了(le)良好(hao)業(ye)績增量，該(gai)年度(du)游(you)戲(xi)(xi)業(ye)務實(shi)現(xian)收(shou)入(ru)72億元(yuan)，同比增長6.09%。
網(wang)易也收獲了自己的(de)意外之喜——《蛋仔派(pai)對(dui)》在國內市場(chang)的(de)收入(ru)和用戶數增(zeng)長強勁，DAU突破(po)3000萬(wan)，刷新網(wang)易游戲有史以(yi)來記錄，2022年(nian)度業績發布之后，網(wang)易CEO丁磊在電話會議上表示，“我對(dui)《蛋仔派(pai)對(dui)》充(chong)滿信心”，稱長期(qi)服(fu)務(wu)至少10年(nian)。
《蛋仔(zi)派(pai)對》與之(zhi)前大熱的PC端游戲《糖豆人：終極淘汰賽》有著(zhu)相似的多人亂(luan)斗闖關綜藝(yi)玩法，并有著(zhu)不錯的獨創(chuang)度，十分(fen)適合朋友之(zhi)間進(jin)行(xing)娛樂放松(song)活動，憑借其休閑+競技的趣味玩法設計，自去年12月以來，《蛋仔(zi)派(pai)對》基本霸占了(le)iOS免(mian)費榜第一。
最典(dian)型的(de)(de)案例當屬米哈游和《原神》。據SensorTower發(fa)布(bu)的(de)(de)數據，自2020年(nian)9月發(fa)布(bu)《原神》以(yi)來(lai)，米哈游在全(quan)(quan)球范(fan)圍已(yi)累計獲得約280億元(yuan)人民幣的(de)(de)收益(yi)，《原神》也在2022年(nian)躋身全(quan)(quan)球手游營收排(pai)行榜第三位。
耀眼的(de)表現引起業(ye)內(nei)廣(guang)泛關注(zhu)，有(you)游戲公司尋求融資時(shi)被問到“有(you)沒有(you)信心做(zuo)出下一個《原(yuan)神》”，并且有(you)認為騰訊“做(zuo)不出《原(yuan)神》”“錯過米哈游”的(de)論調(diao)流傳(chuan)甚廣(guang)。
騰(teng)訊(xun)當然(ran)有精品游戲(xi)。2015年正式上線的(de)《王(wang)者(zhe)榮耀》將MOBA手(shou)游推(tui)向巔峰(feng)，曾多次刷(shua)新DAU、營收等行業(ye)記錄，至今保持著不小的(de)熱度(du)(du)；乘(cheng)著“吃雞”熱潮(chao)推(tui)出的(de)《和(he)平(ping)(ping)精英》同樣火遍國內外，SensorTower數(shu)據顯示(shi)，2022年前三季度(du)(du)，《和(he)平(ping)(ping)精英》（包括(kuo)國際版(ban)）在iOS和(he)安卓平(ping)(ping)臺總(zong)收入達到16億美元，下載量過億次。
問題在于(yu)，下一個業內頂(ding)流精(jing)品花落(luo)誰家？游(you)戲廠商(shang)該如何踐行精(jing)品化戰略。
《一(yi)(yi)點(dian)財經(jing)》認為，關鍵在于一(yi)(yi)增一(yi)(yi)減：增加研(yan)發投入，減少(shao)游戲(xi)擴張(zhang)，更專注于高質量(liang)游戲(xi)，改變“量(liang)大于質”的局(ju)面。
加(jia)大(da)研(yan)(yan)發(fa)投入(ru)已成為(wei)全行業共識，DataEye的(de)統計數據顯示，67家上市公司中有40家在2021年增(zeng)加(jia)了研(yan)(yan)發(fa)費(fei)用，完美、三(san)(san)七(qi)公司增(zeng)幅超30%。只是(shi)，三(san)(san)七(qi)互(hu)娛的(de)研(yan)(yan)發(fa)還有待(dai)加(jia)強(qiang)，其2022年的(de)研(yan)(yan)發(fa)費(fei)用為(wei)9.05億(yi)元，研(yan)(yan)發(fa)費(fei)用率為(wei)5.52%，與2021年7.7%相比不升(sheng)反降。
“一定要聚(ju)焦精品，不要浪費任何(he)一個(ge)版號的機會”，馬化騰在騰訊內(nei)部員工(gong)大會上如此強調。
騰訊、網易等(deng)大廠早已做出反應，一(yi)方面停運(yun)表現(xian)不好的游(you)戲(xi)項目(mu)，另一(yi)方面復活(huo)有(you)潛力的老游(you)戲(xi)。
觀察騰訊(xun)動(dong)作，2022年(nian)度(du)內(nei)騰訊(xun)下(xia)架了29款游戲，其中有(you)(you)《QQ堂》《QQ連連看(kan)》等運(yun)營(ying)多年(nian)的老游戲，也不乏《秦(qin)時明月世界》《征(zheng)服與霸業》等運(yun)營(ying)不足(zu)一年(nian)的新產(chan)品。整裝待(dai)發的則(ze)有(you)(you)《無畏(wei)契約》《寶(bao)可夢大集結(jie)》《DNF手(shou)游》等具(ju)有(you)(you)市(shi)場競爭力的產(chan)品。
如今，游戲產業(ye)正進入高質量(liang)發展(zhan)(zhan)期，《2022年中國游戲產業(ye)報告(gao)》表示，未來(lai)我國的(de)(de)游戲產業(ye)結構將更加取向(xiang)合理(li)化，走向(xiang)質與(yu)量(liang)并齊的(de)(de)局面，對中國游戲行業(ye)的(de)(de)價值(zhi)和(he)未來(lai)發展(zhan)(zhan)有著(zhu)充足的(de)(de)信心。
前(qian)景(jing)是美好(hao)的，但不(bu)是每(mei)一個(ge)玩家都能順利(li)通往價值彼(bi)岸。當此之時，游戲廠商所要做的，就(jiu)是淡化(hua)依(yi)賴買量的局(ju)面(mian)，合理規劃產品(pin)線，充分發揮每(mei)一個(ge)版號的價值。修(xiu)煉內功，以不(bu)俗的游戲品(pin)質，迎接“冬去春來”的未來。
