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誰能想(xiang)到，讓Keep再度(du)熱辣滾(gun)燙起(qi)來的(de)，是春節檔電影。

新年以來，瘦了100斤的(de)賈玲逐漸(jian)實現由“女漢子”向“女神(shen)”的(de)轉變，并(bing)引(yin)發了一陣瘦身(shen)健身(shen)熱潮。在一部分人停留于語言上的(de)敬佩與(yu)贊嘆時，也有一部分人已(yi)經付諸于行(xing)動，線上買裝備，搜課程，找攻(gong)略(lve)，線下投身(shen)健身(shen)房和拳擊(ji)館。

Keep成(cheng)為這場健身浪潮的受益者之一。根(gen)據公開(kai)報(bao)道，春(chun)節期間Keepland北京(jing)門店(dian)訓練人(ren)次同比增長(chang)近(jin)50%;Keep天貓(mao)旗(qi)艦店(dian)Keep壺鈴的銷售環比增長(chang)了(le)325.74%。

但熱(re)度永遠有退去的(de)(de)時候。2月29日(ri)15時，《熱(re)辣滾燙》的(de)(de)日(ri)票房已(yi)滑落至第(di)三位，居于春節檔(dang)電影(ying)《第(di)二十條》、《飛馳人生(sheng)2》之后(hou)。《熱(re)辣滾燙》與(yu)《飛馳人生(sheng)2》的(de)(de)總票房差距也從2月17日(ri)的(de)(de)2.8億(yi)，拉小至2億(yi)。

圖(tu)片△2月29日貓(mao)眼專業版(ban)截(jie)圖(tu)

隨著《熱(re)辣滾燙》與賈玲(ling)瘦身話題熱(re)度(du)的(de)消退，曾蹭上熱(re)度(du)的(de)Keep又(you)該(gai)何去何從?這個在中(zhong)國市場中(zhong)獨(du)特(te)的(de)、業務覆蓋廣(guang)泛的(de)運動(dong)科技公(gong)司，又(you)該(gai)如(ru)何持續熱(re)辣滾燙？

不持續的“熱辣”

熱(re)(re)度的(de)來也許(xu)是偶然的(de)，但熱(re)(re)度的(de)退卻(que)是必(bi)然的(de)。對此，Keep或許(xu)深有感觸。

這個公司的(de)開始，與《熱辣滾燙(tang)》里賈(jia)玲扮(ban)演(yan)的(de)杜樂瑩(ying)經歷(li)相似(si)。電影里，她從一個“土肥(fei)宅”瘦身100斤變身拳擊手的(de)誘發因素是(shi)(shi)愛(ai)情，現實(shi)里，Keep創始人王寧(ning)減重(zhong)50斤的(de)也是(shi)(shi)愛(ai)情——不過(guo)是(shi)(shi)失戀(lian)——這段(duan)經歷(li)讓他萌(meng)生(sheng)了創業傳播運動(dong)和減肥(fei)常識(shi)的(de)念頭(tou)。

當(dang)時正是2014年，經歷中國(guo)經濟和(he)人(ren)均收入的(de)多年高速增長(chang)，人(ren)們的(de)健康(kang)意識(shi)和(he)運動意識(shi)正在覺醒。很快(kuai)，Keep就在資本和(he)市場的(de)雙(shuang)重驅動快(kuai)速發展，2017年8月，成立三年的(de)Keep宣布注冊用戶數突破1億(yi)，成為國(guo)內首個用戶數破億(yi)的(de)運動類APP。

在自身快速發(fa)展(zhan)的同時，Keep同悅跑圈等其他線上平臺，樂刻、超級猩(xing)(xing)猩(xing)(xing)等線下健身房，以及蘋(pin)果、小米、華為等各種運動(dong)(dong)手環，lululemon、耐克、安踏等運動(dong)(dong)服飾品牌一起，成(cheng)為推(tui)動(dong)(dong)中國(guo)運動(dong)(dong)健身普及的功(gong)臣，讓許多國(guo)人“熱辣”了起來。

根據Keep發(fa)布的《2023國民健(jian)(jian)身趨勢趣(qu)讀》，2023年(nian)規(gui)律健(jian)(jian)身人群平均(jun)每周健(jian)(jian)身2.47天，平均(jun)每天健(jian)(jian)身43.5分鐘(zhong)。

此次賈玲的減重100斤，再度為(wei)整個行業帶來(lai)了熱(re)度。有(you)健身行業從業者(zhe)表示(shi)，電(dian)影(ying)上映(ying)后，接到了很多(duo)(duo)用戶(hu)有(you)關于拳(quan)(quan)擊的咨(zi)詢，也(ye)有(you)人預約體驗課(ke)。而(er)且，拳(quan)(quan)擊之外，其他(ta)項目的咨(zi)詢和預約也(ye)在(zai)增多(duo)(duo)。

但(dan)運(yun)動健身市場的特殊性(xing)，讓它的“熱辣(la)”并(bing)不那么(me)持續“滾燙”，對用(yong)戶來(lai)說如此，對Keep等企業來(lai)說也如此。

這不是Keep第(di)一次于健身(shen)熱潮中受益。2020年疫情爆發之初，正(zheng)深陷種種經營困擾的Keep迎來了(le)高速增長，不過2023年疫情的結束，讓Keep的業(ye)績首次出(chu)現了(le)負增長，月活躍用戶也出(chu)現下滑(hua)。

數(shu)據顯(xian)示，2020年，Keep的月活躍用戶數(shu)從2019年的2180萬增長(chang)至(zhi)增長(chang)到2970 萬，漲幅近40 %，此后(hou)一路(lu)上漲，2023年達到高(gao)峰的3640萬，平(ping)均月訂閱會員數(shu)也從77萬一直增長(chang)至(zhi)362萬。

不過(guo)2023年，隨(sui)著疫(yi)情的結束，其用(yong)戶數出現了下(xia)滑，月(yue)活躍用(yong)戶下(xia)降至2954.9萬，平均月(yue)訂(ding)閱會(hui)員數下(xia)降至301.7萬。可以預見(jian)，此次的健(jian)身熱(re)度(du)也并不可持續(xu)，尤其是經過(guo)數年的培育，運動健(jian)身的普及進入爬坡(po)期(qi)。

一個平臺的可能

在(zai)《一點財經》看來，Keep的發展已經經歷三個階(jie)(jie)段(duan)(duan)：崛起階(jie)(jie)段(duan)(duan)，商(shang)業化(hua)探索階(jie)(jie)段(duan)(duan)，生態化(hua)發展階(jie)(jie)段(duan)(duan)。

第一(yi)階段(2014-2018年(nian))是崛起階段。這(zhe)一(yi)階段Keep搭建起了(le)一(yi)個連接普通用(yong)戶和(he)內(nei)容生產者(zhe)(教練、健身達人等)的(de)平(ping)臺(tai)，內(nei)容生產者(zhe)的(de)擴(kuo)大驅動用(yong)戶增(zeng)長，用(yong)戶的(de)增(zeng)長驅動平(ping)臺(tai)規(gui)模的(de)擴(kuo)大。

隨(sui)著2017年注冊用(yong)戶數破億，對Keep來(lai)說，更重要的問(wen)題不再是(shi)單(dan)(dan)純(chun)的用(yong)戶增長，一位(wei)地拓寬(kuan)用(yong)戶規模，而是(shi)扎根(gen)：一，從(cong)吸引新用(yong)戶，轉為讓(rang)老用(yong)戶回流，提升用(yong)戶活(huo)躍度，以及提高單(dan)(dan)用(yong)戶產值(zhi);二，從(cong)用(yong)戶增長轉向業(ye)績增長，加速(su)商業(ye)化。

第(di)二階(jie)段(duan)(duan)(2018-2019年)是商(shang)業(ye)(ye)化探(tan)索(suo)階(jie)段(duan)(duan)。這一(yi)階(jie)段(duan)(duan)Keep在平臺(tai)模式的基礎上，以自(zi)己的用戶資源、專(zhuan)業(ye)(ye)資源(用戶運動數據(ju)、專(zhuan)業(ye)(ye)教練)等(deng)開始了生(sheng)態化探(tan)索(suo)，加速商(shang)業(ye)(ye)化。一(yi)方面上線訂閱會(hui)員;一(yi)方面探(tan)索(suo)自(zi)有品牌(pai)，布(bu)局消費品、健身房(fang)等(deng)項(xiang)目。

2018年，Keep先后發(fa)布了智能(neng)跑步(bu)機(ji) KeepKit和(he)線下(xia)健身門店KeepLand;2019年，Keep 發(fa)布了手環、健步(bu)機(ji)和(he)一系(xi)列輕食代(dai)餐(can)。

這樣(yang)找(zhao)到某個(ge)切(qie)入口，進而進行業(ye)務擴張的打法(fa)并(bing)不稀奇，比如(ru)美團從外賣切(qie)入與餐飲、住宿旅游等場景。在(zai)互聯網行業(ye)，有用戶就有發言權，已(yi)成為行業(ye)頭部品(pin)牌的Keep顯然到了(le)彰顯自己(ji)話語權的時刻。

但限于行業競爭以及(ji)自(zi)身能力的(de)現(xian)實，Keep的(de)商業化發展并不順遂。2019年末到(dao)2020年中旬(xun)，Keep開始收(shou)縮戰線(xian)，關閉部分KeepLand，逐漸放棄自(zi)營線(xian)下門店。

第三階段(duan)(2020-2023年)是生態化發展階段(duan)。這(zhe)一階段(duan)，Keep的(de)路徑(jing)探索更為清晰，自營品(pin)牌的(de)占比逐(zhu)漸(jian)提升，實(shi)現多業態發展。

數據(ju)顯示，自有(you)品牌目(mu)前(qian)已(yi)成(cheng)為Keep的(de)主要營收(shou)來源(yuan)，2023H1營收(shou)占(zhan)(zhan)比(bi)超過47%;會員訂閱(yue)及線上付費(fei)內容的(de)營收(shou)占(zhan)(zhan)比(bi)逐(zhu)漸提升，從2019年的(de)22.80%一(yi)路提升至2023H1的(de)45.58%;廣告(gao)及其他營收(shou)的(de)占(zhan)(zhan)比(bi)從2019年的(de)17.50%一(yi)路下降至2023H1的(de)7.05%。

曾經(jing)，王寧在(zai)接受媒(mei)體采訪時(shi)對Keep的(de)未來描(miao)述是(shi)通過影(ying)響一代人的(de)運(yun)動習慣，成為阿迪、耐克(ke)那樣的(de)運(yun)動品牌。不(bu)過現(xian)在(zai)，正如(ru)其官網所描(miao)述的(de)那樣，它更像一個(ge)智能(neng)運(yun)動運(yun)營商，很(hen)難再以某一個(ge)現(xian)有的(de)公司去描(miao)述。

這種獨(du)特，對Keep來(lai)說，是(shi)幸還是(shi)不幸，現在很難(nan)說清。

生態化挑戰

2023年，對(dui)Keep來(lai)說是轉折(zhe)的一(yi)年。

這一年(nian)，它雖然實現了歷史(shi)性(xing)的跨(kua)越，成立(li)九(jiu)年(nian)終成功上市，但活躍用戶數、營(ying)收(shou)(shou)、股(gu)價(jia)表現并不佳(jia)。數據顯示(shi)，2023H1，Keep的營(ying)收(shou)(shou)首(shou)次(ci)出現下滑(hua)，營(ying)收(shou)(shou)9.85億元(yuan)(yuan)，同比下滑(hua)2.70%;經調整凈(jing)虧損為2.23億元(yuan)(yuan)。

從股(gu)價(jia)來看，Keep于(yu)2023年7月12日(ri)(ri)正式上(shang)市，8月22日(ri)(ri)股(gu)價(jia)達到42.4港元/股(gu)的(de)高峰，此后一路下滑。今年春節之(zhi)后，盡管(guan)有股(gu)*回購計(ji)劃(hua)、“賈玲概念股(gu)”等的(de)提振(zhen)，股(gu)價(jia)出現小幅上(shang)漲(zhang)，但仍難挽頹勢(shi)，2月29日(ri)(ri)，其(qi)股(gu)價(jia)為4.66港元/股(gu)，市值為24.5億港元。

與此同時，2024年，Keep面臨更艱難的挑(tiao)戰。

目前，Keep構建起了一個運動生態，產(chan)(chan)品(pin)與服務(wu)覆蓋用(yong)戶的整個健身生命周期(qi)——線上內容，吸引用(yong)戶付費，并將用(yong)戶導(dao)向智能硬件和配套運動產(chan)(chan)品(pin)的銷售；自有品(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)將用(yong)戶再度吸引到(dao)Keep平(ping)臺(tai)；線下健身中心也(ye)是引流(liu)與產(chan)(chan)品(pin)適用(yong)入口。

2019-2022年(nian)，這個運(yun)動生態運(yun)轉較為良性。數據顯(xian)示(shi)，Keep運(yun)動產品客戶(hu)的會員滲透率分別(bie)為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

這個生(sheng)態有(you)兩(liang)個關鍵：一(yi)個是線上內容，一(yi)個是自(zi)有(you)品牌(pai)產品，兩(liang)者(zhe)都可(ke)以作為(wei)引流入口，帶來(lai)消(xiao)費收入。因(yin)此，要想這個生(sheng)態持續擴(kuo)大，需要各(ge)自(zi)的強健。

但目(mu)前來看，Keep這兩(liang)板(ban)塊的業務(wu)均面臨挑戰。

一，內(nei)容業(ye)務(wu)，Keep面(mian)臨來自抖音、小紅書、B站(zhan)等內(nei)容平臺的挑戰。而在與它們的競爭中，Keep并不占優(you)勢(shi)。

平臺(tai)模式運行的(de)(de)(de)核心是流量(liang)的(de)(de)(de)大小(xiao)：流量(liang)大，內(nei)容(rong)創作(zuo)者(zhe)收(shou)益(yi)大，創作(zuo)積(ji)極性(xing)提(ti)升；流量(liang)小(xiao)，內(nei)容(rong)創作(zuo)者(zhe)收(shou)益(yi)小(xiao)，創作(zuo)積(ji)極性(xing)不(bu)高(gao)。顯(xian)而易見，在這場以(yi)流量(liang)為核心的(de)(de)(de)較量(liang)中，Keep并(bing)不(bu)是勝利者(zhe)。

Keep的確儲備(bei)了(le)大量的專業課程，吸(xi)納(na)了(le)帕梅拉、小(xiao)馬哥、周六野、歐(ou)陽春曉等(deng)明星創作者。但他們也入駐(zhu)了(le)其他平臺，并且(qie)發(fa)布了(le)大量優質、免費的內容，甚至有(you)(you)博主放(fang)棄Keep而(er)選擇B站、抖(dou)音(yin)等(deng)其他更有(you)(you)變現潛(qian)力的平臺。

2020年(nian)入駐Keep的帕(pa)梅拉，甚至(zhi)一度(du)停更，消(xiao)失157天后才在2023年(nian)4月(yue)回(hui)歸。

有專(zhuan)業健身博主(zhu)在接(jie)受媒(mei)體采訪時直言：“平臺(tai)上有大量健身博主(zhu)，并(bing)不是人(ren)人(ren)都能(neng)成(cheng)為帕梅拉、周六野(ye)。事實上，想要健身博主(zhu)在平臺(tai)活躍并(bing)且(qie)持續(xu)輸(shu)出內容，平臺(tai)得(de)讓他們(men)能(neng)變現、能(neng)掙到錢。”

內容(rong)上(shang)不占(zhan)優勢，帶來的是對用戶吸引力的下降(jiang)。數據顯示，Keep的同期月會(hui)員留存率在2020年達到(dao)73.3%之(zhi)后一路下滑，2021、2022年分(fen)別為71.7%、65.3%。

二，消費品(pin)業務(wu)，Keep又(you)因(yin)為(wei)涉足的領域眾多(duo)，面臨多(duo)方勢力的夾擊。

艾媒咨詢數(shu)據顯(xian)示，2022年(nian)中國健身器材(cai)市場規模(mo)為(wei)(wei)628.5億元(yuan)，同比增長15%，預計2024年(nian)將達799.6億元(yuan)。但隨著市場規模(mo)的(de)擴大，行業競爭也進一步激烈，海內(nei)外廠商加(jia)速布(bu)局，蘋果、小(xiao)米(mi)、華為(wei)(wei)、小(xiao)度等(deng)品牌持續加(jia)碼。

運(yun)動(dong)服裝領(ling)域，眾多品牌也(ye)在加速布局(ju)，耐(nai)克繼續推出Nike Zenvy放(fang)空系列，阿迪簽約團操品牌萊美(mei)，lululemon推出鞋履系列，安踏收(shou)購了國產瑜伽(jia)服品牌MAIA ACTIVE，李寧收(shou)購了美(mei)國瑜伽(jia)服品牌DANSKIN，維秘、內外、H&M等也(ye)開(kai)始涉足(zu)運(yun)動(dong)領(ling)域……

在(zai)這些或專業(ye)，或跨界的競爭對手面前(qian)，Keep如何保持競爭優(you)勢成為(wei)其需要(yao)考慮的重要(yao)課題。數據顯示，2023年上半(ban)年，Keep的自有品(pin)牌運動產品(pin)營收(shou)4.66億元，同比減(jian)少9.50%，遠(yuan)高于整體營收(shou)降幅。

結語

2015年時(shi)，王寧曾在接受媒(mei)體(ti)采訪(fang)時(shi)表示，“如果Keep在2016年不能轉型成為一(yi)家盈利的(de)互聯(lian)網公(gong)司(si)，那么(me)也就沒有(you)什么(me)機會了。”后(hou)來(lai)，盡管還是虧損(sun)，但(dan)Keep掙出(chu)了一(yi)條自己的(de)路，為自己找到了獨特的(de)生態模型。

而一(yi)個生態(tai)的運(yun)轉核心是用(yong)戶數(shu)和用(yong)戶忠(zhong)誠(cheng)度，運(yun)轉邏輯是一(yi)，滿(man)足的需(xu)(xu)求(qiu)場景越多(duo)，用(yong)戶數(shu)越多(duo)；二滿(man)足的需(xu)(xu)求(qiu)越多(duo)，用(yong)戶滿(man)意度越高(gao)，對生態(tai)越忠(zhong)誠(cheng)。

而對現在的(de)(de)Keep來說，它的(de)(de)生態(tai)運轉速(su)度減慢(man)：其他競爭對手的(de)(de)存在，自身內容的(de)(de)非(fei)獨(du)有和付費，影(ying)響其用戶數的(de)(de)快速(su)增長，影(ying)響其用戶對生態(tai)的(de)(de)忠(zhong)誠度。

熱辣滾燙的人越來越多(duo)，但他們很(hen)多(duo)在Keep之外。