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又(you)一年中秋將至，電商(shang)平臺們再度開(kai)啟了月餅生意(yi)。

8月(yue)(yue)21日(ri)，杭(hang)州(zhou)，淘寶直播(bo)的(de)主播(bo)們組成“白月(yue)(yue)光”隊和“黑月(yue)(yue)牙(ya)”隊，下工(gong)廠，探(tan)訪體驗館，開始(shi)了(le)一場“尋月(yue)(yue)之(zhi)旅(lv)”。“我們米月(yue)(yue)餅(bing)(bing)的(de)餅(bing)(bing)皮是根(gen)據南宋糕點(dian)改良而(er)來”，“楊先(xian)生”米月(yue)(yue)餅(bing)(bing)傳承(cheng)人楊發偉向他們介紹(shao)了(le)杭(hang)州(zhou)月(yue)(yue)餅(bing)(bing)“白月(yue)(yue)光”南宋學月(yue)(yue)米月(yue)(yue)餅(bing)(bing)的(de)前世(shi)今(jin)生。

由此，一場以月餅(bing)(bing)、大閘蟹(xie)、酒等(deng)構成的中秋專場直播(bo)正式拉開(kai)帷幕(mu)。在主(zhu)播(bo)、老字號們的助力下，“賣空月餅(bing)(bing)工(gong)廠”核心(xin)品類（月餅(bing)(bing)、蟹(xie)卡、茶葉、酒水）活(huo)動周期累計GMV突破2億(yi)，打造了香港(gang)美心(xin)流(liu)心(xin)奶黃月餅(bing)(bing)等(deng)2個(ge)千萬級爆(bao)品，金九五仁月餅(bing)(bing)等(deng)118個(ge)百(bai)萬級爆(bao)品。

淘寶直(zhi)播賣(mai)空(kong)的不只是月餅。此(ci)前，其還推出過“賣(mai)空(kong)七夕禮(li)盒”“賣(mai)空(kong)空(kong)調產線”等活動，并塑造(zao)了(le)無數爆品，SKII神仙水禮(li)盒、赫(he)蓮娜黑繃帶禮(li)盒等GMV破千萬，海藍(lan)之謎沁(qin)潤修護(hu)精萃(cui)水、愛華尚千年(nian)之美老蠟彌勒佛項(xiang)鏈等單(dan)品GMV破百(bai)萬。

通過(guo)場(chang)景化(hua)直(zhi)播，盤(pan)活內外生態，“賣空行動”正成為一條新的打爆通道(dao)。

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三大法則

“賣空(kong)行(xing)動”有(you)三(san)大爆(bao)品法則。

一，場(chang)景(jing)化直播。過剩(sheng)時(shi)代(dai)，爆品(pin)(pin)策略是平(ping)臺(tai)和(he)商家的(de)(de)主要增(zeng)長策略之(zhi)一，而爆品(pin)(pin)的(de)(de)打(da)造(zao)(zao)，離不開以用戶需求為中(zhong)心。與單一的(de)(de)賣貨直播不同，“賣空(kong)行(xing)動(dong)”將直播間(jian)(jian)搬到(dao)了田(tian)間(jian)(jian)、工廠(chang)、皮革(ge)城(cheng)等地(di)，通過契合的(de)(de)妝造(zao)(zao)、流(liu)程設置，為消(xiao)費(fei)者創造(zao)(zao)真實生動(dong)的(de)(de)購物場(chang)景(jing)，提(ti)升消(xiao)費(fei)者的(de)(de)信任度。

如何實現場景化？

此次(ci)專場(chang)直播(bo)搭建(jian)(jian)了兩個場(chang)景：一實體場(chang)景，依(yi)托(tuo)月餅工(gong)廠(chang)、體驗館等現有場(chang)景，配(pei)合(he)攤位搭建(jian)(jian)，主播(bo)妝(zhuang)造，營(ying)造出(chu)身臨其境的(de)(de)直播(bo)場(chang)景；二(er)內容(rong)場(chang)景，從南宋中秋(qiu)習(xi)俗到月餅制作(zuo)的(de)(de)內容(rong)設計與流程設置(zhi)，從趣(qu)味競猜(cai)到甜月餅vs咸月餅的(de)(de)互動(dong)投票(piao)，增(zeng)強內容(rong)趣(qu)味性。

二，深入(ru)供應鏈。爆(bao)品(pin)(pin)(pin)(pin)打造中，“品(pin)(pin)(pin)(pin)”是(shi)1，任(ren)何一款爆(bao)品(pin)(pin)(pin)(pin)的誕生都離不開極致的商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)。當下消費需求(qiu)正在(zai)分層，商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)也細化為(wei)(wei)不同(tong)方向(xiang)，包(bao)括(kuo)低價(jia)(jia)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)、高質價(jia)(jia)比商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)、優(you)質商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)、時尚(shang)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)、專屬商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)等，綜合來看(kan)可以分為(wei)(wei)價(jia)(jia)格力(li)(li)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)力(li)(li)兩個維度。

如何打造極致的商品力？

攜手供(gong)應鏈，“賣空行(xing)動”從價格力(li)(li)、產品(pin)力(li)(li)兩個維度提升商(shang)品(pin)力(li)(li)：深入(ru)與源頭產地(di)、工廠等合作，消除(chu)層層環節，做到一件也是(shi)直供(gong)低價，保障價格力(li)(li)；依托龐大(da)的商(shang)品(pin)池，基于數據和(he)對用戶(hu)需求的了解，找到有品(pin)質、有趣味的商(shang)家和(he)產品(pin)，保障產品(pin)力(li)(li)。

此(ci)次專場直(zhi)播，楊先生(sheng)芡實米月餅之所以成為(wei)爆款，一(yi)是因為(wei)其做(zuo)(zuo)到(dao)了全網低(di)價，直(zhi)播價格79元起，比平(ping)時低(di)20元；二是因為(wei)其在擁(yong)有豐(feng)富文化(hua)內涵(han)的同(tong)時，獨特(te)的汽蒸工(gong)藝可(ke)以做(zuo)(zuo)到(dao)甘而不膩、清淡寡油，讓追(zhui)求健康的消費者既能滿(man)足口腹之欲，又(you)沒有強烈的“負罪感(gan)”。

三，整合淘內生(sheng)態(tai)。

爆品打造(zao)中，“爆”是(shi)(shi)1后面(mian)的0，決定了“爆”的上限。從(cong)“三貨場(chang)”三要素來看，“爆”是(shi)(shi)以營銷場(chang)激活(huo)“人”。營銷場(chang)如何激活(huo)？

“賣(mai)空行動”立(li)足淘內外(wai)生態，整合了達人、店播、小店等，讓商(shang)品可(ke)以更高(gao)效地觸及更多消費者。

淘內，以(yi)此次專(zhuan)場為例(li)，“賣空行動”不僅整合(he)了(le)@淘寶百(bai)億補貼？@蜜蜂驚喜社？@交(jiao)個朋友？@胡可？等頭部主播(bo)，還與@酒妹妹？等垂類主播(bo)合(he)作，將(jiang)貨(huo)品(pin)高效率地推送給消費者。

淘外，此前的“賣(mai)(mai)空反季”專場，“賣(mai)(mai)空行(xing)動(dong)”撬動(dong)了(le)趙大喜等(deng)6位(wei)紅人主播，小紅書發(fa)布筆記，引(yin)導30多萬目(mu)標用戶回流淘內，最終重點(dian)品(pin)類GMV超(chao)(chao)5000萬，超(chao)(chao)級爆品(pin)超(chao)(chao)過70個。

以(yi)三(san)大法(fa)則，“賣(mai)空行動”打開了(le)商(shang)品從0到(dao)N的(de)通道。

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天時人和

深層次來看(kan)，“賣空行動”之所以成為穩定的打爆通道，在(zai)于其契合了天時地利人和(he)。其中(zhong)，“地利”是(shi)(shi)淘寶直播的持續力推，“人和(he)”是(shi)(shi)中(zhong)國消費市(shi)場的升級仍在(zai)持續，“天時”是(shi)(shi)中(zhong)國正發生(sheng)產業供給革命。

“人和”方面，與幾年前單一(yi)的(de)(de)“消費(fei)升級”敘事不同，當(dang)下(xia)，中國消費(fei)市場正呈(cheng)現不同的(de)(de)升級主線，包(bao)括(kuo)對更高(gao)(gao)性價比的(de)(de)追求(qiu)，對更高(gao)(gao)品(pin)質(zhi)商品(pin)、更好(hao)體驗的(de)(de)渴望(wang)(wang)，等等。“賣空行動(dong)”之所以能持(chi)續打造爆品(pin)，就在(zai)于以場景營銷滿足(zu)了(le)用(yong)戶(hu)對更好(hao)體驗的(de)(de)渴望(wang)(wang)。

當下，中國消費者(zhe)(zhe)從(cong)(cong)功能式消費向(xiang)體(ti)驗(yan)式消費轉(zhuan)變，不再只關注產品的基本功能，而更加注重購物(wu)過程中的體(ti)驗(yan)和情(qing)感(gan)共鳴(ming)。《2024年(nian)中消費趨勢(shi)觀(guan)察報(bao)告》將其(qi)稱之為“自我關懷(huai)轉(zhuan)向(xiang)”，即“消費者(zhe)(zhe)的關注點(dian)正在從(cong)(cong)傳(chuan)統(tong)的物(wu)質消費轉(zhuan)向(xiang)更多的自我關懷(huai)”。

通(tong)過場景營銷，“賣空行動”將(jiang)消(xiao)費者對文化的(de)(de)觀念認(ren)同，對體(ti)驗的(de)(de)情感認(ren)同，轉化為了對商(shang)品的(de)(de)價值認(ren)同。

近(jin)些年來，美的(de)空調(diao)一直(zhi)將省電節能(neng)作為(wei)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)打造(zao)的(de)核(he)心，并憑(ping)借(jie)技術創新(xin)推出(chu)了“酷省電”系列產(chan)品(pin)。8月(yue)(yue)14日，其最新(xin)產(chan)品(pin)酷省電·一度電系列全網上線(xian)，8月(yue)(yue)19日，“賣空行動(dong)”溯源美的(de)順德工廠，打響(xiang)了新(xin)品(pin)的(de)聲量和銷量。

“針(zhen)對(dui)(dui)品(pin)牌進行更(geng)多的定制內(nei)容輸出(chu)，如(ru)探訪工廠、實(shi)驗室等，更(geng)深入地挖(wa)掘(jue)產(chan)品(pin)背后的技(ji)術支撐(cheng)，提升了(le)消費者對(dui)(dui)品(pin)牌的好感度和信(xin)任(ren)度”，如(ru)美的空(kong)調所說(shuo)，場景(jing)化營銷讓人們對(dui)(dui)美的空(kong)調的創(chuang)新能(neng)力(li)認可度攀升。

“天時”方(fang)面，產(chan)業供(gong)給變革正(zheng)在中國悄然進行。隨著中國從農業大國、制造(zao)強(qiang)國邁向品(pin)牌(pai)(pai)強(qiang)國，豐(feng)富(fu)的(de)產(chan)業、農業供(gong)給孕育(yu)了大量(liang)(liang)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)化需求，從農產(chan)品(pin)到服裝、家電(dian)，許多“源(yuan)頭產(chan)地”“源(yuan)頭工廠”試(shi)圖直(zhi)接觸及消費(fei)者，增強(qiang)在消費(fei)端(duan)的(de)聲量(liang)(liang)，形成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)心智。

楊(yang)先生糕點就是其中(zhong)之一，從清(qing)朝制作麻花起家，楊(yang)先生糕點的手藝代代傳承(cheng)，但直(zhi)到2013年才(cai)創(chuang)立品牌(pai)，開始品牌(pai)化，加速市(shi)場化。近年來，其正在加速渠道(dao)拓展，加快(kuai)開設門店，加大(da)電商布(bu)局，參與“賣空行動”就是其提升(sheng)品牌(pai)聲量的重要(yao)一步。

用戶和(he)商家，是驅動電商增(zeng)長的兩大“渦輪(lun)(lun)”。扎根中國消費(fei)升級和(he)產業(ye)變革，“賣空行動”正(zheng)發揮(hui)“渦輪(lun)(lun)增(zeng)壓”效應，以電商平臺(tai)為(wei)樞紐，實現產業(ye)與市場間要素(su)的高強度流動，提高產業(ye)發展的內生(sheng)動力。

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競爭新階段

從2016年淘寶(bao)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)上線，拉(la)開直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)大幕(mu)至(zhi)今，電(dian)商直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)已經融進中國(guo)電(dian)商的“骨(gu)血”。《2023年中國(guo)直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商市場(chang)數(shu)據報(bao)告(gao)》顯示，2023年直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商交易規模達到(dao)49168億元，同比增(zeng)長40.48%；直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商用(yong)戶人均(jun)年消(xiao)費(fei)額為(wei)8660元，同比增(zeng)長17.03%。

與(yu)此同時，擺在(zai)電商直播面前的另(ling)一個現實是增(zeng)速放緩，行業發(fa)展(zhan)進入平臺期。

如何(he)突破平(ping)臺(tai)(tai)期？電(dian)商(shang)歸(gui)根結底是效(xiao)率之爭。電(dian)商(shang)的(de)交(jiao)易成(cheng)(cheng)本(ben)可以(yi)分為履約成(cheng)(cheng)本(ben)與信息成(cheng)(cheng)本(ben)兩部分，而從淘寶的(de)崛起，到貨(huo)找人模式的(de)出現，中國電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)(tai)間的(de)競(jing)爭都以(yi)信息成(cheng)(cheng)本(ben)的(de)降低為主線。

與具有規模經濟的(de)(de)履約成(cheng)本(ben)(ben)不同，隨(sui)著(zhu)供需(xu)信息(xi)量的(de)(de)上升(sheng)(sheng)，信息(xi)成(cheng)本(ben)(ben)呈現先下降、后上升(sheng)(sheng)的(de)(de)特征。當(dang)前，直播電商進入平臺期的(de)(de)本(ben)(ben)質(zhi)，在于隨(sui)著(zhu)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多商家、越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多主(zhu)播的(de)(de)加(jia)入，直播電商出(chu)現了(le)信息(xi)過載，信息(xi)成(cheng)本(ben)(ben)由降轉升(sheng)(sheng)。

一方面，商品過載(zai)，越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)直播(bo)間(jian)、越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)商品讓消費者不好抉(jue)擇(ze)；另(ling)一方面，在(zai)探(tan)索店(dian)播(bo)的(de)同時，越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)主(zhu)播(bo)，越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)的(de)平臺，越(yue)(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)多(duo)樣的(de)平臺活動，讓商家(jia)不知如何選(xuan)擇(ze)。

從這(zhe)個角度來看，“賣空(kong)行動”實際上是淘寶直播對(dui)抗信息過(guo)載的一(yi)次(ci)“手動篩選”，將(jiang)源頭好貨(huo)從平臺上千萬個商品中篩選出(chu)來，通過(guo)主播團(tuan)對(dui)接給目標消(xiao)費者，為消(xiao)費者節約了篩選時間和成(cheng)本，為商家優化(hua)了人貨(huo)鏈接通道(dao)。

一，自(zi)身(shen)強(qiang)大的商品生態(tai)，以及(ji)數據和用戶需求洞察，讓“賣空行動(dong)”可以為(wei)“人”找(zhao)到“貨(huo)”；二(er)，豐富的淘內外生態(tai)，讓它可以實(shi)現(xian)更高(gao)效率(lv)的“貨(huo)”找(zhao)“人”。

去年(nian)以來，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)一(yi)直(zhi)(zhi)在(zai)側重強化自身好(hao)內(nei)容(rong)、好(hao)貨(huo)好(hao)價的認知，“賣空行動(dong)(dong)”正(zheng)是實踐之一(yi)。而通過“手(shou)動(dong)(dong)”降低(di)信息成本，淘寶直(zhi)(zhi)播(bo)正(zheng)在(zai)主導直(zhi)(zhi)播(bo)電商邁入發(fa)展新階段，從早期(qi)單一(yi)的價格(ge)競(jing)(jing)爭，邁向包括質價比(bi)、內(nei)容(rong)等在(zai)內(nei)的綜合競(jing)(jing)爭。

不(bu)做(zuo)依靠低(di)價+流量的一(yi)次性買(mai)賣，而以更(geng)優質的直播(bo)內容、更(geng)高質價比的商品吸引、留住消(xiao)費者，這(zhe)一(yi)實踐的前景不(bu)止于爆款。

結語

在價(jia)格力之風刮向整(zheng)個零售行業時，不能忽視的(de)還有另(ling)一(yi)股(gu)風潮，那就是體(ti)驗經濟的(de)崛起。正如消(xiao)費(fei)研究學者莫(mo)里(li)斯·霍爾布(bu)魯克(ke)所說，當代社會，“消(xiao)費(fei)作為消(xiao)費(fei)者的(de)一(yi)種主觀意(yi)愿，更多的(de)是受(shou)到消(xiao)費(fei)體(ti)驗的(de)影響，而不是基(ji)于產品的(de)特點和利益分析上的(de)臨時決定”。

從國(guo)內游的火(huo)熱，到演唱會的爆火(huo)，近兩年，中國(guo)的體驗(yan)經濟之風(feng)在(zai)線下(xia)已經有所驗(yan)證。而在(zai)線上(shang)，看多(duo)了千篇一律直播(bo)的消(xiao)費者們(men)，也開始尋求更(geng)多(duo)的體驗(yan)，希望以主播(bo)、商品、場景為(wei)中心，尋求自己能夠參(can)與、值得回憶的活動(dong)。

隨著體驗(yan)(yan)經濟的(de)崛起(qi)，商(shang)品力之外(wai)，體驗(yan)(yan)力成為(wei)直(zhi)播電(dian)商(shang)的(de)競(jing)爭新(xin)方向。