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“順豐給你多少，我(wo)打(da)八折(zhe)。”

6月(yue)18日，南方某服裝廠里，京東物流一(yi)位(wei)快遞快運部門員工黃明（化名）為(wei)了說服廠老(lao)板，使出了渾身解數。

多番溝通后，老板有(you)些(xie)猶豫，黃明抬高了(le)嗓(sang)門兒說，“如果今天能決定，按照我的權限，咱們(men)還能再進一步給一些(xie)價格的優惠。”

順豐的(de)價格，打七(qi)折。

一兩千公里外的(de)北京，京東(dong)(dong)(dong)集團總部熱鬧非凡，1號(hao)樓B座多(duo)(duo)功能報告廳內，不久(jiu)前履新的(de)京東(dong)(dong)(dong)集團CEO許(xu)冉風(feng)姿綽約，她在京東(dong)(dong)(dong)20歲慶典上的(de)演講(jiang)涉及了很多(duo)(duo)大問題，包括回顧京東(dong)(dong)(dong)20年歷史、業(ye)務上聚(ju)焦“多(duo)(duo)快(kuai)好省(sheng)”中(zhong)的(de)“多(duo)(duo)”和“省(sheng)”，以及大談京東(dong)(dong)(dong)企業(ye)文(wen)化。

“實(shi)踐(jian)表明(ming)，京東(dong)人共同(tong)堅(jian)守的客(ke)戶為(wei)先、誠信(xin)、協作(zuo)感、拼搏擔(dan)當等核(he)心價值觀是(shi)我們實(shi)現快速發(fa)展的核(he)心和基礎……需要確保已經(jing)被證(zheng)明(ming)優(you)秀的企業文化無被稀釋，世世代(dai)代(dai)傳承下去。”

從目前(qian)來看，上述(shu)價(jia)值觀確保(bao)了業務貫徹和落實劉(liu)強東的“低價(jia)”戰略(lve)。

除了人盡皆知(zhi)的(de)京東商城“百補”外、京東物流和京東云眼(yan)下(xia)都(dou)在各自的(de)行業掀(xian)起了目的(de)明(ming)確的(de)低(di)價(jia)攻勢。

在一眾云(yun)廠(chang)商(shang)(shang)中，市(shi)面上鮮見京東云(yun)代(dai)理(li)商(shang)(shang)，其原因可能是(shi)利(li)潤空間(jian)有限(xian)，無法給到渠道返點。

據一位業內人士透露，今(jin)年京(jing)東云為了獲(huo)取阿里云的客戶，給(gei)出了低于競對九折(zhe)的方案。

盡管(guan)都是針(zhen)對(dui)行(xing)業頭部，同時掣(che)肘于剛性成本，但京東物流面(mian)對(dui)的境況要比京東云復雜得多(duo)。

整體上(shang)看，于外用低價的“蘿卜”吸引客戶(hu)，于內則用嚴厲考核的“大棒”提升戰斗力(li)。

這套“外給蘿卜，內舉大棒”的手法，正在激(ji)蕩行業(ye)，改變京東(dong)。

阻塞的“內循環”

隨著菜鳥構建直(zhi)營體系，“貓狗(gou)”兩家以電(dian)商為基礎(chu)的巨頭也已完成了電(dian)商+物流的直(zhi)營閉環。

眾所周知，京(jing)東(dong)物(wu)流的優勢在于供應(ying)鏈能(neng)力，所謂供應(ying)鏈能(neng)力即(ji)相較于傳統快遞公(gong)司(si)，京(jing)東(dong)物(wu)流不(bu)是單純的“運力”。背靠(kao)京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)，使得京(jing)東(dong)物(wu)流可以深(shen)度切入到商(shang)家管理環(huan)節，憑借(jie)運營經驗與算(suan)法能(neng)力，預(yu)測需求，提前分撥，從而產(chan)生額外價值。

相(xiang)較(jiao)于菜(cai)鳥，京東(dong)物(wu)流(liu)依(yi)靠國內七(qi)個(ge)RDC（區域配送中(zhong)心）、覆蓋各地的FDC（前端物(wu)流(liu)中(zhong)心）以及末(mo)端物(wu)流(liu)體系，提供更及時、可(ke)靠的履約力(li)。此外(wai)，物(wu)流(liu)能(neng)力(li)還能(neng)反哺電(dian)商。

京東“電(dian)商+物流(liu)”內循環首次阻塞(sai)是在去年。

自營體(ti)系方(fang)面增長乏力，導(dao)致(zhi)京東物(wu)(wu)流一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)供應(ying)(ying)收入增速衰減。截至今(jin)年一(yi)(yi)(yi)季度，扣除德(de)邦部分后，京東物(wu)(wu)流一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)供應(ying)(ying)收入增速僅為1.9%。羸(lei)弱的第(di)三方(fang)生(sheng)態，在淘系、拼多多以及抖快侵蝕下，也讓電商客戶(hu)轉化(hua)為物(wu)(wu)流客戶(hu)的想法落空。

于(yu)是，自(zi)去年(nian)開始，京東先后(hou)做了三件事情，率先接(jie)入抖(dou)音電商、并購德邦(bang)、全方位(wei)重(zhong)啟低價。

接入(ru)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)最初帶來了(le)增量。張嵩是(shi)(shi)京東(dong)物(wu)流華中某省區員工，他(ta)告訴銀杏科技，今年(nian)商(shang)(shang)城和物(wu)流的重點是(shi)(shi)同時(shi)外(wai)擴。“現在商(shang)(shang)城鼓勵商(shang)(shang)家用我們(men)(men)物(wu)流，物(wu)流也在往外(wai)擴，用我們(men)(men)的多了(le)，也可(ke)以轉化成(cheng)POP商(shang)(shang)家。”

而外擴的手段則是物流并(bing)購與低價策略，簡單來(lai)說就是花(hua)錢(qian)買客戶(hu)/用戶(hu)。

并購(gou)德(de)邦(bang)，直接帶動“其他客戶”收入(ru)增長。由(you)于德(de)邦(bang)的主營業務(wu)為快運，背后的大客戶為商家——京東并購(gou)德(de)邦(bang)等于花錢(qian)買客戶。

去年四個財(cai)季中，扣除德邦部(bu)分(fen)的其他客(ke)戶收入在(zai)四個財(cai)季內(nei)逆勢增(zeng)長，顯然受到了并購刺激(ji)。然而(er)今(jin)年一季度，該部(bu)分(fen)收入增(zeng)速再次回落。

于(yu)是，為了(le)解決第(di)三方商(shang)家生態的(de)短板，京(jing)東(dong)商(shang)城(cheng)今(jin)年啟動低(di)價，并實現內(nei)部流(liu)(liu)量和政策(ce)平權(quan)，既有開(kai)放商(shang)城(cheng)，賺“服務(wu)費”的(de)打(da)算，也有一重為京(jing)東(dong)物流(liu)(liu)轉化客戶(hu)的(de)考量。

“現(xian)在的(de)問題是整不過中通。”一位(wei)京東物(wu)流人士(shi)的(de)感知(zhi)側(ce)面，也能證(zheng)明京東商城轉化為京東物(wu)流客戶遇到了強敵(di)。

今年京(jing)東商城在618前接入了極兔和申(shen)通，《銀杏(xing)科技》從其中一家(jia)了解到(dao)，來(lai)自京(jing)東的體量基(ji)本可以忽略不計，“京(jing)東POP增長(chang)好不好，除了他們自己，只有中通知道”。

張嵩分(fen)析(xi)稱(cheng)，京東物流的定位對(dui)標(biao)順豐(feng)，價格(ge)上無法與極兔、通達(da)系抗衡(heng)，而(er)快運(yun)缺乏(fa)支線能力和客戶資源，因此(ci)在消化德邦的客戶后，再次面(mian)臨增長困境。

需要指出(chu)，京東(dong)物(wu)(wu)流(liu)(liu)并購德邦后，今年物(wu)(wu)流(liu)(liu)行業開啟了新一輪整合，三方博弈的(de)態勢已相當明顯：順(shun)豐與極兔頻(pin)頻(pin)暗送秋(qiu)波，形(xing)成某種覆蓋(gai)高低價(jia)格市場的(de)聯盟；菜(cai)(cai)鳥(niao)推出(chu)直營(ying)“菜(cai)(cai)鳥(niao)速遞(di)”，同(tong)時激化通達(da)系變革，京東(dong)物(wu)(wu)流(liu)(liu)不得不再次調整策略(lve)。

物流行(xing)業有全國物流看華南(nan)的(de)看說，一(yi)位當地物流行(xing)業人士日前(qian)告訴《銀杏科技》，京東(dong)為了(le)應對危局，日前(qian)在華南(nan)多地打(da)起了(le)價(jia)格(ge)戰。

“快(kuai)遞市場中(zhong)通玩兒得(de)最溜，簡單來(lai)說(shuo)就是價(jia)格+客戶(hu)關系。”黃明(ming)提到(dao)，華南多個省(sheng)市的(de)快(kuai)遞價(jia)格被打到(dao)了(le)2元(yuan)以下(xia)，而京(jing)東(dong)物流(liu)無法低于(yu)3元(yuan)，只能依靠倉配產品參與競爭，即把目標放在了(le)高凈值的(de)中(zhong)高端客戶(hu)上(shang)。于(yu)是才有(you)了(le)開(kai)篇(pian)對標順豐的(de)場景。

除了黃明之外(wai)，華東某省區一位(wei)京東物流(liu)員工(gong)表示，依靠(kao)價格(ge)+倉配(pei)，只要不是(shi)特別熟悉物流(liu)的老板，給的折(zhe)扣夠多，基本上“一撬一個準”。

“不是做業務，而是完成KPI”？

張嵩(song)的團隊，今(jin)年(nian)年(nian)初一(yi)共有20個新人，可惜由(you)于內部(bu)調整以及加強考核，如(ru)今(jin)僅剩下了(le)(le)他和(he)另一(yi)位(wei)同事。“太(tai)卷了(le)(le)，如(ru)果情況繼續惡化下去，我也(ye)想跑(pao)路了(le)(le)。”

事實上，不止是(shi)京東(dong)，整(zheng)個(ge)物流行業(ye)，除了整(zheng)車，從快遞、快運、再到(dao)專線都卷到(dao)不行。去年以(yi)來卷送貨上門，并設(she)置相(xiang)應(ying)KPI后(hou)，許(xu)多(duo)網點不堪賠累之苦，紛紛轉賣他人(ren)，逃離行業(ye)。

經歷十(shi)余(yu)年粗放發(fa)展后，快(kuai)遞(di)已經來到拼服(fu)務的(de)精細(xi)化(hua)發(fa)展階段，所以卷(juan)服(fu)務其實是(shi)(shi)結構(gou)性和階段性問題，京東物流的(de)組織調(diao)整(zheng)不過是(shi)(shi)加劇了內部矛盾。

今年，京東(dong)物流啟動新一輪組織架構調(diao)整，拆中臺，并(bing)將部(bu)分(fen)職能并(bing)入新成立的四(si)個獨立事業(ye)部(bu)，分(fen)別(bie)是供應鏈(lian)、快(kuai)遞快(kuai)運、X（智慧物流）、國際。

拆(chai)掉(diao)七大區域核心經營(ying)主體，改為(wei)60個(ge)省區作(zuo)為(wei)具體的作(zuo)戰單元，直接向總部匯報。為(wei)了適(shi)配更扁平的組織(zhi)架構(gou)，還重啟了Big Boss機制，將(jiang)經營(ying)決策、管理、人事(shi)任免等權(quan)利下沉到作(zuo)戰單元。

上述(shu)調整放大了作戰單元負(fu)責(ze)人的管理風格，一些省區快運快遞員(yuan)工提到(dao)今(jin)年以來(lai)被(bei)KPI壓得喘不(bu)過氣來(lai)。

“我(wo)從(cong)未(wei)見過如此(ci)傳統的(de)互(hu)聯網(wang)企業(ye)”，一位(wei)京東物流快運快遞部門員工(gong)表示，他所在的(de)省區負責人相當依賴(lai)指(zhi)(zhi)標治理(li)。“每個(ge)產品都設(she)置了(le)量化考核指(zhi)(zhi)標，并(bing)且覆蓋過程與結果(guo)，毫不夸張地說(shuo)，我(wo)們現(xian)在做業(ye)務根本沒有精(jing)力考慮服(fu)務，完成這些考核指(zhi)(zhi)標都夠你脫(tuo)一層皮了(le)。”

量(liang)化考核本不是問題，例(li)如(ru)(ru)京東物流四五個標(biao)準(zhun)化產品自(zi)帶(dai)的剛性指標(biao)，還新增了諸如(ru)(ru)新簽與(yu)回款等一系列(lie)銷售型項目后(hou)，不少(shao)一線人員業務壓(ya)力陡增。

值得一(yi)提(ti)的是(shi)，今年的組織(zhi)架構調整和Big Boss機制降低了組織(zhi)彈性，導致不同(tong)發展階段的業務間背負著截然不同(tong)的壓力。

例如供(gong)應(ying)鏈部門的(de)考核重點在一(yi)體化供(gong)應(ying)鏈商(shang)家和POP商(shang)家的(de)新簽與續簽，相對而言單一(yi)客戶收入規模(mo)高(gao)，提成高(gao)。

一位知情人士告訴(su)《銀(yin)杏科技》，自營(ying)基本上沒有新客(ke)戶壓(ya)力，主要考核轉化和保有，特別(bie)是(shi)做保有的(de)人會過(guo)得很滋潤，一個月輕輕松(song)松(song)，光(guang)提(ti)成都是(shi)三五萬。“我之前也想去供應鏈部(bu)門，可人家壓(ya)根兒(er)不招。”

而快運快遞事業部承擔了外(wai)部拓客(ke)(ke)的壓(ya)力(li)，哪怕短期拿下(xia)了客(ke)(ke)戶(hu)，如果(guo)回(hui)款(kuan)不及時，或者斷(duan)簽(qian)，都會影響最終的考(kao)核結果(guo)。張(zhang)嵩提到，自己之前手里(li)的大客(ke)(ke)戶(hu)大多(duo)倒向了中(zhong)通(tong)，在巨大考(kao)核壓(ya)力(li)下(xia)，只能撬順(shun)豐(feng)。

為了完成指(zhi)標(biao)，不僅要每天保證(zheng)自己在(zai)獲新客(ke)的路(lu)上，到了考核期末，員(yuan)工們(men)的應對(dui)方(fang)式如八仙過海。

張嵩一位(wei)同事(shi)實在找不到客戶(hu)完成指(zhi)標(biao)(biao)，于是找同事(shi)甲“借”客戶(hu)，而同事(shi)甲又擔心其他指(zhi)標(biao)(biao)不夠好，所(suo)以給了很(hen)多不穩定的客戶(hu)，導致張嵩這位(wei)同事(shi)次月斷簽指(zhi)標(biao)(biao)飆升(sheng)，最后心灰意冷地離職。

真正留(liu)下來的人，大(da)多是(shi)從其他快遞公(gong)司跳槽而(er)來行業(ye)老手，不僅經驗豐富，而(er)且有客(ke)戶資源(yuan)，相當(dang)于(yu)帶著(zhu)客(ke)戶資源(yuan)入伙。

不(bu)過一位北方某省區(qu)員工(gong)表示，自己打算離職(zhi)，“那么好的供應(ying)鏈資源(yuan)，賣給京東，我還不(bu)如(ru)自己開個網店(dian)。”

“低價”治標不治本

去年，京東核心業務(wu)板塊增長(chang)趨緩，劉強(qiang)東重回幕后操盤，主要目的(de)就是想盡一(yi)切辦法，刺激各條(tiao)線重新駛(shi)入增長(chang)通道。

所以，我們看到京東商(shang)城、京東物流、京東云(yun)最(zui)終都把(ba)目光聚焦到了“價格”上。

價格是業(ye)務能力外化(hua)的(de)表(biao)征，對于上述業(ye)務也(ye)有著不(bu)同的(de)影響(xiang)。京(jing)東商(shang)(shang)城(cheng)的(de)低價通過百補和第(di)三方商(shang)(shang)家(jia)平權實現，而接(jie)入外部(bu)快遞(di)公(gong)司后(hou)，京(jing)東物(wu)流似(si)乎并(bing)未展現出(chu)競爭力，這(zhe)使得商(shang)(shang)城(cheng)為物(wu)流轉化(hua)客戶的(de)算(suan)盤(pan)落(luo)空(kong)。

從京東(dong)物流的(de)情況看，“低價”只是相(xiang)對于中高價位市(shi)場而言(yan)，畢竟中通能(neng)做(zuo)的(de)，京東(dong)物流做(zuo)不到。

一位(wei)京東物流員工表示(shi)，如今他只能告訴(su)客戶，“我(wo)們服務好(hao)，我(wo)們包(bao)(bao)提包(bao)(bao)派包(bao)(bao)上樓，可就(jiu)是(shi)不能降到中通、極兔那個層次”。

電商與物(wu)流(liu)的(de)協同效應是(shi)京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)獲取增(zeng)量的(de)主要來源，眼(yan)下，以抖快為(wei)代表的(de)直播(bo)電商則是(shi)增(zeng)量最為(wei)可觀的(de)部(bu)分，但是(shi)京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)似乎與之并(bing)不(bu)適配(pei)。

據(ju)知(zhi)情人士(shi)透露(lu)，由于抖音電商退(tui)貨(huo)率高，京東物(wu)流方面難以覆蓋成本，目前增(zeng)量不多。

正是因為無法卷入價格戰，一線銷售人員迫于KPI壓力，才(cai)會出現撬順豐客戶的情況。

然而，真實情(qing)況也并非(fei)前(qian)文京東物(wu)(wu)流員(yuan)工(gong)所(suo)言“一撬一個(ge)準”。對(dui)于一些熟悉物(wu)(wu)流行業(ye)，以(yi)及看中全鏈路的大商家而言，順豐(feng)依然是他們的首選。

順豐(feng)或許意識到(dao)了問題，與極兔合流其實是埋下了一枚官子(zi)：兩害相權取(qu)其輕，引“兔”入(ru)室至(zhi)少比(bi)被“狗(gou)”咬要好得多。