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以前只聽過量販式KTV，現在“量販零(ling)食店”也出現在了大街小巷。

高考(kao)結束后，家住武漢的(de)花(hua)花(hua)頻(pin)繁逛(guang)起了量販(fan)零(ling)食店(dian)。這(zhe)類店(dian)把各種(zhong)零(ling)食集(ji)合在一(yi)起銷售(shou)，用低價來(lai)換取高銷量，主(zhu)打一(yi)個性價比。店(dian)里的(de)散裝零(ling)食即便按斤售(shou)賣(mai)，也比許多超(chao)市或者便利店(dian)要便宜，這(zhe)讓囊中羞澀但又喜(xi)歡吃零(ling)食的(de)花(hua)花(hua)歡喜(xi)不已。

在(zai)獲得消費者青睞的背(bei)后(hou)，一(yi)股新興的量(liang)(liang)販零食開店(dian)熱潮正在(zai)興起。“零食很(hen)忙(mang)”全(quan)國門(men)店(dian)總數(shu)已經突破(po)3000家，有媒(mei)體統(tong)計這個數(shu)量(liang)(liang)在(zai)行業里排第三。除此(ci)之外，包(bao)括(kuo)“趙一(yi)鳴零食”在(zai)內的諸多量(liang)(liang)販零食店(dian)，規(gui)模也正在(zai)迅速增長，并(bing)且獲得多輪融資。

對于賽道里的其它同(tong)行而(er)(er)言，無疑感受到了競爭的危險(xian)氣息。對于資本而(er)(er)言，量販(fan)零食店(dian)的興(xing)起則帶來(lai)了新(xin)的想象空間。不過，也有(you)聲音(yin)認為這種主打低(di)價的店(dian)鋪毛利率低(di)、抗風險(xian)能(neng)力弱、難以做到可持(chi)續。

“量販模式(shi)”，究(jiu)竟能否成為零食賽道上的掘金地、真風口？還是曇花一現的偽(wei)需(xu)求、假繁榮(rong)？

萬億賽(sai)道(dao)里的“新掘金地”

休閑零食是一個萬(wan)億級(ji)別的(de)大(da)市場、長賽道。

艾(ai)媒(mei)咨詢發布的《2023-2024年中(zhong)國休閑食品(pin)(pin)產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2012年到2022年中(zhong)國休閑食品(pin)(pin)行業市場規(gui)模持續增(zeng)長，從5300億(yi)元增(zeng)長至11654億(yi)元，預計2027年達到12378億(yi)元。

在眾多快消品當中(zhong)，休(xiu)閑零(ling)食打上了明顯的“顧客廣、品類多”的烙印，企業(ye)(ye)必(bi)須做(zuo)到高(gao)滲透率(lv)才能(neng)擴大業(ye)(ye)務范圍。因此，渠道在企業(ye)(ye)和(he)行(xing)業(ye)(ye)發展(zhan)中(zhong)扮演著(zhu)“關鍵先生(sheng)”的角色。

以(yi)史為鏡(jing)，可(ke)以(yi)知興替。站在如今的萬(wan)億零食大盤上回望過(guo)去(qu)，三個階(jie)段的渠(qu)道變革，形成了眼(yan)下的市場現狀，也(ye)助(zhu)推了一批又(you)一批零食品(pin)牌的崛(jue)起。

第一個(ge)階(jie)段是(shi)在電商還(huan)沒有興起的(de)年代(dai)，綜合(he)商超就(jiu)是(shi)大渠道(dao)，以(yi)沃爾瑪、家樂福(fu)為(wei)代(dai)表的(de)連(lian)鎖商超，推動了(le)洽洽食(shi)品(pin)、達利園等(deng)品(pin)牌的(de)高速(su)增長；第二個(ge)階(jie)段線上電商開始迅猛發展，三只松(song)鼠、良(liang)品(pin)鋪子、百草味等(deng)品(pin)牌乘著東風扶(fu)搖直上，占據著零食(shi)賽道(dao)的(de)C位。

第三階段是渠道分(fen)化階段，2020年到現在，線(xian)上(shang)流量持續見頂，線(xian)下(xia)客(ke)流量放緩，同時居民的消費(fei)意愿下(xia)降。通(tong)過高(gao)效渠道運作(zuo)形成(cheng)高(gao)性價(jia)比的量販(fan)零食店，也就迎來了新的發展機遇(yu)。

誕生于湖(hu)南長沙的“零食很忙”，這幾年的開店數量基本保持著指數級增長，其擴張步伐節奏比較(jiao)特別，它不是直接在全國廣撒(sa)網，而是以長沙為起點(dian)，輻(fu)射式地先向周邊城市蔓延(yan)，這跟(gen)長沙另一家網紅品(pin)牌——茶顏悅色走(zou)出的擴張路線比較(jiao)相似。

另(ling)一(yi)(yi)家量販零食店品牌(pai)“趙一(yi)(yi)鳴零食”，誕生于江西宜春。它從一(yi)(yi)開(kai)始就走親民路線，并(bing)在2020年全面放(fang)開(kai)加盟，擴張速度也是呈指數級(ji)增(zeng)長(chang)，到今(jin)年為止全國門店總數已(yi)突破1000家。

《一點(dian)財(cai)經》觀察到(dao)，量(liang)販零食店在消費者(zhe)和資(zi)本(ben)兩個維(wei)度上已(yi)經受到(dao)越(yue)來越(yue)多的青睞。

在(zai)消費者(zhe)層面(mian)，價格(ge)依然(ran)是(shi)量(liang)販零食店最吸引人下單(dan)的關鍵因素(su)。

總體上(shang)，量販零食(shi)(shi)店(dian)(dian)里(li)(li)(li)(li)的產品價格，大多(duo)比(bi)商超里(li)(li)(li)(li)的便(bian)宜20-30%，一(yi)瓶500ml的可口可樂(le)，在大多(duo)數的便(bian)利店(dian)(dian)里(li)(li)(li)(li)售價為3元，而在部分“零食(shi)(shi)很忙”店(dian)(dian)里(li)(li)(li)(li)僅為2-2.4元，甚至更(geng)低(di)。在“趙一(yi)鳴零食(shi)(shi)”店(dian)(dian)里(li)(li)(li)(li)，其他(ta)店(dian)(dian)里(li)(li)(li)(li)5元一(yi)瓶的元氣(qi)森(sen)林只要(yao)3.7元，其他(ta)產品的價格也要(yao)便(bian)宜不少(shao)。

不(bu)僅便宜(yi)，這些量(liang)販(fan)零食(shi)店里的(de)產品(pin)種(zhong)類也(ye)非常多，店內一般有一千多個SKU，既有頭部的(de)知名零食(shi)品(pin)牌，也(ye)有許多小(xiao)品(pin)牌。

要知道，許多消費者(zhe)以前采(cai)購大份量的套裝零(ling)(ling)(ling)食，要么逛線下(xia)超市，但是貴(gui)，要么網購，但是總會有自己(ji)不喜歡(huan)吃的。在量販零(ling)(ling)(ling)食店里，挑(tiao)自己(ji)喜歡(huan)的零(ling)(ling)(ling)食湊夠(gou)一大袋也不貴(gui)，的確擊中(zhong)了許多大眾消費者(zhe)“個性化、性價(jia)比”的需求。

在這(zhe)些(xie)量販零(ling)(ling)食店(dian)(dian)的(de)經營邏輯(ji)里，比起在20%的(de)中高(gao)端市場與大品(pin)牌貼(tie)身肉搏，不如去滿(man)足80%的(de)大眾消費群體(ti)的(de)零(ling)(ling)食剛(gang)需(xu)。可以說，它們(men)在滿(man)足大眾消費者對零(ling)(ling)食消費的(de)需(xu)求(qiu)的(de)同時，奪走了部(bu)分本屬(shu)于商超、便利(li)店(dian)(dian)、電商的(de)零(ling)(ling)食份額(e)。

每(mei)一種新業態(tai)興起或者創業風口(kou)刮來的時候(hou)，資本總會聞著氣味趕來。

2021年(nian)到現在，零(ling)(ling)食很忙、零(ling)(ling)食優選、愛零(ling)(ling)食等(deng)多(duo)家零(ling)(ling)食量販(fan)品牌(pai)順利拿到了(le)投(tou)(tou)資。今(jin)年(nian)2月，“趙一鳴(ming)零(ling)(ling)食”完成由黑蟻資本領投(tou)(tou)的(de)1.5億A輪融資，良品鋪(pu)子還跟投(tou)(tou)了(le)這(zhe)筆融資，零(ling)(ling)食品牌(pai)里(li)的(de)“老將”似乎(hu)也在關注這(zhe)一領域。

不過，即(ji)便(bian)資本在入局，在經歷了共(gong)享單(dan)車等偽(wei)風口之后(hou)，市場對(dui)新興的(de)創業風口仍(reng)持審慎態度。對(dui)于量販零食店，仍(reng)有不少聲音質疑其是(shi)偽(wei)需求，在白(bai)熱化的(de)競爭中能否長(chang)期持續仍(reng)是(shi)個(ge)問號。

掘金地里(li)的“危(wei)與機(ji)”

當今企業之間的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，不是產品和服務之間的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，而是商業模式(shi)之間的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)。

有人認為，別(bie)看(kan)量(liang)販零食店表面上風(feng)風(feng)火火，但是這門(men)生意是假繁榮，不會(hui)做的(de)長(chang)久，因為它的(de)模式算不上創新，而(er)且毛利率低。

有業內人士(shi)透(tou)露，即便是目前最(zui)火的量販零(ling)食店“零(ling)食很忙”，毛(mao)利率僅在18%左右。橫向比較來看(kan)，2022年來伊(yi)份、鹽津(jin)鋪子、良品(pin)鋪子、三只松鼠(shu)的毛(mao)利率，分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。

的(de)確，如此來看量販零(ling)食店并不是一門賺錢的(de)生意。

不過，也(ye)有人認為任何(he)新興業態在爆發乃(nai)至成(cheng)熟之前，都(dou)(dou)會有一(yi)個培育期(qi)，包括游(you)戲(xi)、電商都(dou)(dou)是如此。當(dang)前量販零食(shi)店正處于早期(qi)的培育期(qi)，后期(qi)會隨著(zhu)規模優勢降低邊際成(cheng)本，提升毛利率。

究竟是真風口還是假(jia)繁榮，還得從量販零食模式的(de)本質出發，核心是四個(ge)字——“低價走量”。

這種商業模式的確沒(mei)有新(xin)鮮元素，甚至有些簡單粗暴，但要(yao)真正做(zuo)到非常難(nan)。

在傳統(tong)的零售(shou)模式下(xia)，零食在出(chu)廠之(zhi)后(hou)會經歷多(duo)個環節，包(bao)括代(dai)理(li)商、經銷商、零售(shou)商等等。每個環節都會產生部分利潤。層(ceng)層(ceng)加(jia)碼之(zhi)下(xia)，即便出(chu)廠價低，到了(le)消費者手上后(hou)價格也會被抬(tai)高。

區別于傳統(tong)零售，量販(fan)零食(shi)的(de)商(shang)(shang)業模式(shi)是跟生產(chan)廠商(shang)(shang)或大(da)經(jing)銷商(shang)(shang)合作(zuo)，一(yi)(yi)方面(mian)通過(guo)批(pi)量的(de)大(da)額(e)采購，降(jiang)低(di)進價(jia)，另一(yi)(yi)方面(mian)不經(jing)過(guo)各級經(jing)銷商(shang)(shang)，省下的(de)上(shang)架(jia)費、條碼(ma)費等各種費用(yong)，最終(zhong)體現在低(di)售價(jia)上(shang)。“趙一(yi)(yi)鳴零食(shi)”的(de)門(men)(men)店網絡，就從以前的(de)幾級經(jing)銷商(shang)(shang)銳減到“品牌-倉-門(men)(men)店”三(san)級。這讓它能夠用(yong)更(geng)輕的(de)資產(chan)保(bao)持擴張速度、降(jiang)低(di)擴張風險，奠定“低(di)價(jia)基礎”。

其他還有許多量販(fan)零(ling)食門(men)店，都在采用(yong)這種(zhong)(zhong)模式來實現(xian)低價(jia)。這種(zhong)(zhong)低價(jia)模式，并不是(shi)慣性思維里(li)的(de)互聯網模式中(zhong)(zhong)的(de)燒錢(qian)大(da)戰——通過低價(jia)補貼來吸引用(yong)戶(hu)(hu)，等(deng)圈(quan)到用(yong)戶(hu)(hu)后(hou)再(zai)漲價(jia)，而是(shi)依靠(kao)快節奏(zou)、高周轉的(de)選品(pin)和進(jin)貨，省去(qu)大(da)量的(de)中(zhong)(zhong)間環節，提(ti)升渠道運作(zuo)效(xiao)率，并且(qie)這種(zhong)(zhong)效(xiao)率必須(xu)高于傳統的(de)賣場商超(chao)。

不(bu)(bu)過(guo)值得警惕的是(shi)，要實(shi)現這種模式的良性運(yun)作(zuo)，對于“趙(zhao)一(yi)鳴(ming)零食”“零食很忙”等新興品牌來(lai)說，并不(bu)(bu)容易(yi)，甚至可能會引發經營危機。

難點主要在于(yu)，一方面在前(qian)端，店鋪(pu)運營(ying)者(zhe)必(bi)須對消(xiao)費者(zhe)偏(pian)好(hao)有著及時(shi)且深入的洞察，能夠根據(ju)消(xiao)費者(zhe)偏(pian)好(hao)淘汰(tai)銷售速度慢的產品(pin)，及時(shi)上(shang)新更受(shou)消(xiao)費者(zhe)喜(xi)歡的產品(pin)，從而(er)持(chi)續(xu)吸引消(xiao)費者(zhe)進店。

另一方面在后端，量(liang)販零食店必須依(yi)靠走量(liang)來降低成(cheng)本，但(dan)是(shi)品種(zhong)太多的話對采購提(ti)出(chu)高要(yao)求，而(er)采購其實是(shi)一門非(fei)常依(yi)賴(lai)經驗的技術活兒(er)，既需(xu)要(yao)匹配消費者偏(pian)好，同時也(ye)要(yao)避免庫存過多、資金(jin)壓力大，導致資金(jin)鏈(lian)斷裂。

看似提高效率是(shi)個簡單的活兒，實際上非(fei)常復(fu)雜，某一個環節沒有跟上就會引發經營(ying)危(wei)機。

并且(qie)，即便把單店模(mo)型(xing)跑通了(le)，也只是(shi)打了(le)個開門紅(hong)。異地擴張才(cai)是(shi)商業模(mo)式能否持續(xu)的(de)試金石，這又對量販零(ling)食店的(de)模(mo)式復制能力提(ti)出更高的(de)要求。

總體上看，盡管難，但是(shi)(shi)量販零(ling)食店(dian)依然是(shi)(shi)門優質的(de)生意，是(shi)(shi)真風口。中泰證(zheng)*發布(bu)研究報告稱，零(ling)食量販有(you)望作為(wei)一種重要的(de)新零(ling)售(shou)業態(tai)長期存在，預計遠期開店(dian)空間為(wei)6-7萬家。根據華安(an)證(zheng)*的(de)估計，量販零(ling)食店(dian)的(de)市(shi)場規模近千億。

資(zi)本看重的(de)并(bing)非當下(xia)的(de)盈利性，而是更強(qiang)調(diao)未來(lai)的(de)成長性。即便量販零食店當下(xia)的(de)毛(mao)利率(lv)不高(gao)，掙錢能力差，但是把握好(hao)“高(gao)效率(lv)”這一命脈，未來(lai)就能避免成為“假(jia)繁榮”的(de)創業(ye)風口(kou)，持續(xu)開拓廣闊的(de)發展空(kong)間。

總之目前來(lai)看，這塊(kuai)掘金地里的“危(wei)與(yu)機”是(shi)并存的。

通往(wang)未來的兩條(tiao)“價值路徑”

生意持(chi)續(xu)進行的(de)核心是(shi)提升復購，企業(ye)的(de)唯一目的(de)是(shi)創造顧客。

量(liang)販零食店這(zhe)樣的業(ye)態要持續做下去，保持長期的成長性，必須做好一件事(shi)，就(jiu)是持續創造(zao)顧客，這(zhe)需要分“縱(zong)向”和(he)“橫(heng)向”兩方面進行。

首先，要往縱深處為消費者創造更(geng)高的(de)價值，形(xing)成回頭客。

零食(shi)(shi)本身是一個“強(qiang)品(pin)類(lei)、弱品(pin)牌(pai)”的(de)行業(ye)，許多零食(shi)(shi)在很長一段時間內(nei)只(zhi)有名稱，沒有品(pin)牌(pai)，比(bi)如鹵蛋、豆干等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)，極少(shao)數能把“品(pin)類(lei)做(zuo)成品(pin)牌(pai)的(de)”，比(bi)如做(zuo)辣條(tiao)的(de)衛龍，做(zuo)瓜子的(de)恰恰等(deng)(deng)(deng)等(deng)(deng)(deng)。

凡是在(zai)品(pin)類上做出(chu)創新的品(pin)牌，一定能夠獲得市場紅利。量販零食品(pin)牌可以往品(pin)類的縱深處發展，用品(pin)類和品(pin)質創新來挖掘單(dan)個消費者的多元化需求，從而增加(jia)消費頻次(ci)。

要知道(dao)，消費(fei)者對于量(liang)販零食所需要的支出預期較低，如果品類創新憑(ping)借更多的可(ke)能性(xing)給予了消費(fei)者驚(jing)喜，那么非常有可(ke)能提升用戶黏性(xing)和增加回頭客。目(mu)前，“零食很忙”的品類已經超過了許多頭部的零食品牌。

雖然量(liang)販零(ling)食主打的是性(xing)(xing)價比，但零(ling)食品牌生存的根基(ji)是品質，如果忽略(lve)了這(zhe)一點，再高的性(xing)(xing)價比無法(fa)吸引回(hui)頭客。

品(pin)(pin)控(kong)(kong)(kong)方面(mian)，包括三種(zhong)松鼠、良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子、鹽津鋪(pu)子等(deng)頭部零(ling)食(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，都(dou)已(yi)經(jing)積累了深(shen)厚經(jing)驗。如果與這些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行合作(zuo)，在品(pin)(pin)控(kong)(kong)(kong)上會(hui)更有把握。“零(ling)食(shi)很忙”就與鹽津鋪(pu)子、甘(gan)源等(deng)玩家直接形(xing)成合作(zuo)，盡可(ke)能降(jiang)低了貨源品(pin)(pin)質良(liang)莠不齊的可(ke)能性。“趙一(yi)鳴零(ling)食(shi)”在品(pin)(pin)控(kong)(kong)(kong)方面(mian)，則是借助供應商(shang)評分體系，對廠(chang)商(shang)打(da)分，嘗(chang)試在品(pin)(pin)質把控(kong)(kong)(kong)方面(mian)更為(wei)客觀。

其(qi)次，要橫向擴大(da)整體顧客群體的容量。

為了(le)吸引更多(duo)的顧客進店，量販(fan)零食店必須在散(san)裝(zhuang)零食之外，增加(jia)更多(duo)的折扣品(pin)(pin)類和(he)高頻消費品(pin)(pin)類，包括(kuo)飲料、方(fang)便食品(pin)(pin)等等。這一方(fang)面能形成更強的門店引流效(xiao)果，另一方(fang)面能延長(chang)顧客在店里的逗留時間，從而(er)增加(jia)了(le)購買(mai)價格更高的零食品(pin)(pin)類的機(ji)會，也就創(chuang)造了(le)更多(duo)的贏利點。

除了用品(pin)類擴大消(xiao)費群體，量(liang)販零食店還應該在下沉市場鋪開更(geng)廣闊的渠道。一(yi)方面，渠道本身就是零食店的生存(cun)根(gen)基，另一(yi)方面高性價比(bi)的特點，在價格敏(min)感型消(xiao)費者更(geng)多的下沉市場，顯然更(geng)吃香(xiang)。

比(bi)如(ru)，“零食很忙(mang)”在岳(yue)陽開設有一(yi)(yi)百多(duo)家門店后，然(ran)(ran)后繼續北上(shang)在湖北的各(ge)個縣城里開店，走(zou)出(chu)一(yi)(yi)條“農村包(bao)圍(wei)城市”的路徑。同樣的，“趙一(yi)(yi)鳴零食”從誕(dan)生開始，也是(shi)先下(xia)沉(chen)到各(ge)個鄉鎮，然(ran)(ran)后從江西走(zou)向(xiang)全(quan)國。

很(hen)多人認為，“零(ling)食很(hen)忙”等量販(fan)零(ling)食店(dian)，將對三(san)只松(song)鼠(shu)、良品(pin)(pin)鋪(pu)子這些(xie)更早出現的(de)零(ling)食品(pin)(pin)牌形(xing)成沖擊。事實上，在(zai)行(xing)業競爭場里，形(xing)勢總是處在(zai)變化當中(zhong)的(de)。數據顯示(shi)，三(san)只松(song)鼠(shu)旗下的(de)互聯網嬰童(tong)食品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌小鹿(lu)藍藍，在(zai)抖音(yin)電商平臺打(da)造出山楂棒量販(fan)裝，霸榜山植品(pin)(pin)類(lei)銷售TOP1，前面也(ye)提到，良品(pin)(pin)鋪(pu)子參(can)與(yu)了(le)量販(fan)零(ling)食品(pin)(pin)牌“趙一(yi)鳴”的(de)融資。

未來，量販零食這條賽道上將(jiang)會(hui)出現更多的(de)“新(xin)秀老將(jiang)”。誰(shui)會(hui)被沖擊，最終看的(de)是實(shi)力。

總體上看，量販零食目前還是(shi)比(bi)較(jiao)新的零售業態(tai)。它能(neng)形(xing)成熱潮，本質上源(yuan)于(yu)近幾年零食渠道的變革以及消費群(qun)體觀念的轉變。未來它能(neng)否形(xing)成規模，形(xing)成更大的風(feng)口，還需要(yao)觀察。

不(bu)妨讓(rang)子彈再飛一(yi)會(hui)。