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在(zai)過去很長(chang)一段(duan)時間里，劉川(chuan)東都被(bei)長(chang)輩們看作是(shi)家里的一個“異類”。

他(ta)出生在廣(guang)東(dong)汕(shan)尾，當地有很多珠(zhu)寶(bao)(bao)的(de)集(ji)散地，父輩們早期(qi)經營珠(zhu)寶(bao)(bao)生意，而(er)從小在這種環境下長(chang)大(da)的(de)劉(liu)川東(dong)，耳濡目染，對珠(zhu)寶(bao)(bao)也(ye)有了不少(shao)了解。比如(ru)它們本身(shen)的(de)生長(chang)周(zhou)期(qi)、原料品質、工藝(yi)要求，劉(liu)川東(dong)基本上(shang)手(shou)拿把掐，甚至是對珠(zhu)寶(bao)(bao)市場的(de)本身(shen)和趨(qu)勢，他(ta)也(ye)有些獨(du)到的(de)見(jian)解。

老一輩人做(zuo)生意往(wang)往(wang)比較傳統，尤(you)其是珠(zhu)寶，消費者和商(shang)家(jia)買賣的過程關(guan)鍵是透(tou)明(ming)、真實、有保(bao)障，所以大家(jia)都做(zuo)線下(xia)生意。劉(liu)川(chuan)東和他(ta)們的分歧就在這(zhe)里：他(ta)要(yao)做(zuo)電(dian)商(shang)。但在當時(shi)，這(zhe)個決定(ding)不僅不被家(jia)里的長輩認同(tong)，市面(mian)上大多商(shang)戶也并不看(kan)好(hao)。

劉川東介(jie)紹產品

劉川東說，十七(qi)八歲的(de)時候，他(ta)(ta)發現年輕人都(dou)對互聯網(wang)感(gan)興趣，這促(cu)使他(ta)(ta)去研究一(yi)些(xie)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)模式，從早期(qi)的(de)垂類直(zhi)播平(ping)臺，到嘗試去自播錄短(duan)視頻，他(ta)(ta)熟悉(xi)了內(nei)容平(ping)臺的(de)運(yun)營(ying)規則，也見證了珠(zhu)寶產業(ye)的(de)起起落落。

2019年(nian)左右，劉川東和王旌合伙成立了“云上珠(zhu)寶(bao)”，并開(kai)始(shi)把大(da)部分(fen)的(de)經營(ying)放到了抖(dou)音上。理由非常簡單，抖(dou)音電商深受年(nian)輕人喜(xi)愛(ai)，有龐(pang)大(da)的(de)消費群體，他看到了這背后的(de)商業(ye)潛力；另外，平(ping)臺成熟(shu)的(de)推(tui)薦技術讓(rang)消費者和心儀(yi)產品(pin)(pin)雙向奔赴，短視(shi)頻和直播的(de)方式，讓(rang)珠(zhu)寶(bao)商能夠更直觀、立體地展示產品(pin)(pin)，如(ru)今(jin)，抖(dou)音的(de)商城、搜索、店鋪等貨架(jia)場景也在(zai)拓展生(sheng)意的(de)空間。

云上珠寶(bao)合(he)伙人王旌

事實上(shang)，他(ta)們(men)的判斷(duan)已經(jing)在市(shi)場上(shang)得到(dao)了(le)驗證，尤其(qi)在這幾年，他(ta)們(men)見證了(le)大量實體珠寶(bao)商的生(sheng)(sheng)意式微，也眼(yan)見著周大生(sheng)(sheng)等越來越多的行業大牌(pai)入局(ju)抖音(yin)電商平臺，他(ta)們(men)把這次轉移看作一個(ge)明(ming)顯的商業趨勢，不僅(jin)作為(wei)創始人運營抖音(yin)號(hao)@云上(shang)珠寶(bao)，也孵化出了(le)首個(ge)自(zi)有甄選品牌(pai)“云上(shang)敘”。

“在(zai)抖音里(li)，不僅(jin)是(shi)去(qu)找到消費者，人們(men)通過看(kan)到內容，也會從觀眾轉化為客戶，這(zhe)實(shi)際上是(shi)給(gei)珠寶(bao)行業(ye)本(ben)身擴容，帶來了更長期的價值。”

2020年下半年，云上珠(zhu)寶(bao)(bao)通過(guo)邊走邊直播(bo)的方(fang)式推(tui)介(jie)珠(zhu)寶(bao)(bao)產品(pin)(pin)，一場能帶來超百(bai)(bai)萬元甚至數百(bai)(bai)萬元的銷(xiao)售(shou)(shou)額，伴隨著平(ping)臺加強對(dui)珠(zhu)寶(bao)(bao)產品(pin)(pin)嚴(yan)格的售(shou)(shou)前品(pin)(pin)控，以及和售(shou)(shou)后履約服務，如今這(zhe)一數字(zi)仍在躍升。

這一(yi)(yi)次(ci)，《新眸》和(he)云上珠寶的(de)團隊開(kai)展了一(yi)(yi)次(ci)對話，當(dang)談到未來的(de)時(shi)候，雖然并(bing)不掩(yan)飾當(dang)下行(xing)業競(jing)爭加(jia)劇(ju)帶來的(de)焦慮感，但(dan)他們更篤定的(de)是(shi)，在做抖音電(dian)商這條路上，一(yi)(yi)定會遇(yu)見好的(de)答(da)案。

01

走播帶(dai)貨，還原珠(zhu)寶生意的(de)真實性(xing)

“以前(qian)我(wo)們(men)的(de)父輩，像碧(bi)玉、普通貓眼(yan)這(zhe)(zhe)類便宜的(de)原石，是(shi)(shi)沒人(ren)做的(de)，他(ta)們(men)把這(zhe)(zhe)些拿(na)來鋪路。歸根結底，是(shi)(shi)工藝不成熟。”王旌打了比方，比如(ru)大部分碧(bi)璽在(zai)加工時需(xu)要(yao)注(zhu)膠提升成品率(lv)，貓眼(yan)石的(de)材質(zhi)呈纖維狀(zhuang)，以前(qian)的(de)切割(ge)手法(fa)容(rong)易讓它開裂，現在(zai)有了水刀切割(ge)技術才(cai)解決了這(zhe)(zhe)個問題。

過去做珠寶(bao)的確難在工藝上。一(yi)方面，雕刻、打(da)磨的復雜(za)限制了標品的起量，另(ling)一(yi)方面，給珠寶(bao)帶來了極高的溢價，加(jia)上產品沒有嚴(yan)格(ge)的標準，市場上的價格(ge)參差，以至于在很(hen)多(duo)人的認知里，珠寶(bao)仍(reng)屬于容易踩坑(keng)的奢侈品級別消費。

為了(le)打破這種思維，云上珠(zhu)寶(bao)在(zai)(zai)成立(li)之初，愿(yuan)景就是(shi)讓每個(ge)人都能(neng)擁有珠(zhu)寶(bao)帶來的快樂。他(ta)們發現(xian)，隨著工(gong)藝上的升級，之前被(bei)老一(yi)輩低估的珠(zhu)寶(bao)玉(yu)石(shi)原材料，現(xian)在(zai)(zai)也能(neng)做(zuo)成很好(hao)的標品，并(bing)且批量(liang)生產，價格更(geng)低。

這(zhe)樣(yang)(yang)一來，需要解決的問題就被(bei)簡化為：通過(guo)什(shen)么樣(yang)(yang)的方(fang)(fang)式(shi)，將更多的人(ren)帶進(jin)珠(zhu)(zhu)寶消費場景，并且讓(rang)更多的人(ren)真正的了解珠(zhu)(zhu)寶。比如它的材質、工藝、銷(xiao)售(shou)邏輯、價格等多個(ge)方(fang)(fang)面。

在云(yun)上珠(zhu)寶的(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)看來(lai)，布(bu)局抖音(yin)電(dian)商(shang)是(shi)個必然(ran)的(de)決定。高活躍度的(de)平臺用戶(hu)，給生意提供(gong)了天然(ran)的(de)生長空間，從2019年研(yan)究(jiu)創作短(duan)視(shi)頻，到2020年積累到一定的(de)電(dian)商(shang)用戶(hu)，團(tuan)(tuan)隊(dui)也逐漸摸索出一套高效的(de)帶貨規則。

“我們(men)現在主(zhu)要還是做走(zou)播(bo)”，王旌(jing)解釋(shi)，“就(jiu)是到(dao)市場中去逛，和門店商家交(jiao)流、看貨、定價，整個過程在直播(bo)，消費(fei)者全程參(can)與。”

劉川東正在(zai)介紹(shao)產品

打開@云(yun)上(shang)珠寶(bao)的(de)抖(dou)音號，作(zuo)品(pin)欄里大部分(fen)都是走(zou)播的(de)視頻，真實(shi)的(de)場景、直(zhi)接的(de)上(shang)游源頭(tou)，提供了(le)信任背書(shu)，不過他們并(bing)不是簡單地直(zhi)接推薦商品(pin)，而是給商家分(fen)貨、分(fen)等級，帶消(xiao)費者看珠寶(bao)品(pin)相，從市場源頭(tou)挑選出好(hao)貨，再(zai)進行珠寶(bao)商品(pin)上(shang)架(jia)。

當然，這一過程對專業性的(de)(de)要求非常高，起初(chu)大部分(fen)商家也的(de)(de)確會不(bu)樂意，不(bu)過事實已經驗(yan)證(zheng)，經過三年(nian)的(de)(de)磨(mo)合，和云上珠寶合作過的(de)(de)市場商家都(dou)取得了不(bu)錯的(de)(de)線上收益。通過抖音電商平臺進行走播帶貨(huo)，如今也成了行業里普遍(bian)的(de)(de)一種銷售模(mo)式(shi)。

還有(you)一點也很重要，過去珠寶(bao)行業往(wang)往(wang)是(shi)做(zuo)老主顧，完全是(shi)憑經驗進行用(yong)(yong)戶和(he)產品畫(hua)像，在(zai)(zai)滿(man)足更多消(xiao)費(fei)(fei)者需求(qiu)的(de)能(neng)力上非常欠缺。這(zhe)(zhe)點云上珠寶(bao)深(shen)有(you)體(ti)會(hui)，以前他(ta)們甚至會(hui)花(hua)費(fei)(fei)幾(ji)個月(yue)時間來給用(yong)(yong)戶選品。而解決(jue)這(zhe)(zhe)個問(wen)題的(de)關鍵在(zai)(zai)于，除了(le)要有(you)足夠的(de)用(yong)(yong)戶群體(ti)，還要能(neng)夠對(dui)用(yong)(yong)戶的(de)喜好(hao)、消(xiao)費(fei)(fei)需求(qiu)有(you)深(shen)刻的(de)認識把控(kong)。

隨著以抖音電(dian)商為代(dai)表的(de)(de)興趣電(dian)商模式重構人(ren)貨場，打(da)破了(le)過去“人(ren)找貨”的(de)(de)單一(yi)規則，通(tong)過平臺的(de)(de)推(tui)薦(jian)技術，在(zai)滿足用(yong)戶(hu)基(ji)本消費需求(qiu)的(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，將合適的(de)(de)商品(pin)推(tui)薦(jian)給更多的(de)(de)潛在(zai)用(yong)戶(hu)，擴大了(le)商家的(de)(de)用(yong)戶(hu)規模。

與此同(tong)時，通(tong)過(guo)對平臺上(shang)的(de)銷售(shou)數據進行(xing)分(fen)析梳理，云(yun)上(shang)珠寶能夠更了解消費(fei)(fei)偏好，創(chuang)作(zuo)出(chu)符合(he)消費(fei)(fei)偏好的(de)新品(pin)(pin)。從早(zao)期單一(yi)的(de)珠串類產品(pin)(pin)，到現(xian)在覆(fu)蓋珠寶全品(pin)(pin)類產品(pin)(pin)，每一(yi)款“爆品(pin)(pin)”都(dou)是(shi)基(ji)于這樣的(de)用戶洞察。

事實上，從入駐抖音電(dian)商，到(dao)探索出(chu)適合自身(shen)產品銷售的模式(shi)，實現生意穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)，這(zhe)中(zhong)間云(yun)上珠寶并沒有(you)花費太長(chang)時(shi)間。剛開始一(yi)(yi)天的成交額有(you)五六千元(yuan)，確定(ding)了走播模式(shi)之后(hou)能(neng)(neng)達到(dao)二三(san)十萬元(yuan)，幾個月后(hou)，一(yi)(yi)場直播下來能(neng)(neng)破百萬元(yuan)。即(ji)使是現在看來，他(ta)們也會覺(jue)得不可思議(yi)。

02

珠寶一定要做出品牌的價(jia)值(zhi)

事實上，即使現在放在電(dian)商(shang)的語(yu)境下，珠寶仍是(shi)個壁壘(lei)很高的行業。

從云上珠寶的(de)(de)角度來看，同(tong)行可以分為兩類(lei)，一是(shi)像他們一樣在行業里(li)土(tu)生土(tu)長的(de)(de)老(lao)手，另一類(lei)則是(shi)半路切進(jin)來的(de)(de)玩家(jia)，其中(zhong)不(bu)排除有僅(jin)靠拉停(ting)留、放福利、快速起量的(de)(de)外行，某種程度上也會擾亂到市場的(de)(de)秩序，削弱消費者的(de)(de)購買興趣。

大(da)多數人的觀念(nian)，認(ren)為珠寶可(ke)能更看(kan)料(liao)(liao)子(zi)，而不(bu)是(shi)品(pin)牌，但放到現實(shi)里，兩者并不(bu)一(yi)定沖突，“從生產(chan)端(duan)到整個銷售端(duan)，很多玩家特點是(shi)有品(pin)無牌，產(chan)業的模(mo)式實(shi)際上(shang)要比服裝等行業落后(hou)，最大(da)障礙在原料(liao)(liao)，基本都是(shi)行業頭部才能拿到一(yi)手貨源。”

從商(shang)家的(de)角度來(lai)看，頭部(bu)有(you)原料優勢，進(jin)而產生(sheng)品牌(pai)價值(zhi)(zhi)和(he)復購，如此形成一個循環。王旌(jing)認為，有(you)了(le)足夠(gou)的(de)粉絲，才(cai)敢做(zuo)品牌(pai)；有(you)了(le)品牌(pai)，才(cai)好有(you)價值(zhi)(zhi)和(he)復購。這也是把生(sheng)意做(zuo)得可持續，改變人們(men)珠寶消費(fei)的(de)一個方(fang)式。

今年，云(yun)上(shang)珠寶在(zai)抖音上(shang)首(shou)發了自有甄選品(pin)牌(pai)“云(yun)上(shang)敘”，在(zai)競爭逐漸白熱(re)化、同質化的趨勢中，布局到(dao)整個產業鏈(lian)是件難(nan)而正確(que)的事，而做品(pin)牌(pai)的始終，都(dou)要(yao)回(hui)到(dao)消費信任(ren)感這個話題(ti)上(shang)來(lai)。

云(yun)上珠寶團隊

“這(zhe)里的(de)(de)門道就(jiu)多(duo)了。”王旌感慨道，從售(shou)前的(de)(de)品(pin)控(kong)，到(dao)售(shou)后服務(wu)，消費者最害怕買到(dao)假貨，尤其是(shi)像翡翠這(zhe)類價值更高(gao)的(de)(de)商(shang)品(pin)，對產品(pin)品(pin)控(kong)和商(shang)家履(lv)約的(de)(de)要求更多(duo)。不(bu)同價格帶(dai)的(de)(de)商(shang)品(pin)怎(zen)么包(bao)裝、怎(zen)么發貨，商(shang)家都需要權衡，這(zhe)也是(shi)難(nan)點和痛點。

從用戶視角去看，消費者(zhe)來抖音(yin)，既可以了(le)解珠(zhu)(zhu)寶(bao)知識、看到更多(duo)珠(zhu)(zhu)寶(bao)行業信(xin)息(xi)，也(ye)能買到心儀的珠(zhu)(zhu)寶(bao)產品(pin)，“一定程度上來說，珠(zhu)(zhu)寶(bao)也(ye)是一個興趣(qu)品(pin)類(lei)，認知決(jue)定價值(zhi)，只有消費者(zhe)了(le)解得夠多(duo)，才能明白500元的產品(pin)跟5000元的產品(pin)有什么樣的差(cha)別。”

出(chu)于維護消費者權益(yi)的考量，同時保持商(shang)家(jia)經(jing)營的有(you)序規范，抖音(yin)電商(shang)QIC質(zhi)檢(jian)中心(xin)也發(fa)揮監督作用，要求(qiu)進入(ru)QIC質(zhi)檢(jian)中心(xin)的商(shang)家(jia)所出(chu)售的珠寶類商(shang)品進行質(zhi)檢(jian)后才能(neng)發(fa)貨(huo)。

除(chu)此(ci)以(yi)外，平臺也作用在售(shou)后(hou)等(deng)方面(mian)，如(ru)(ru)果消費者購買的珠寶類商品(pin)是假貨(huo)，抖(dou)音電商會按照(zhao)“假一(yi)賠四”的原則讓商家進行賠償(chang)，同(tong)時他們也在不(bu)斷優(you)化(hua)售(shou)后(hou)，比(bi)如(ru)(ru)運(yun)費險、極速退款等(deng)服(fu)務(wu)，來更好地保(bao)障消費者的權益。

當然這里也(ye)(ye)不(bu)能回避另一個話題(ti)，就是(shi)(shi)在交(jiao)(jiao)易過程中，難(nan)免(mian)會出(chu)現(xian)退貨(huo)現(xian)象。用戶(hu)從看播、關注、購(gou)買(mai)、成交(jiao)(jiao)，最終形成復(fu)購(gou)，是(shi)(shi)所有商家(jia)看中的(de)用戶(hu)價(jia)值。用戶(hu)愿意下(xia)單，本(ben)質上(shang)已經說明對商家(jia)和產(chan)品(pin)足夠放(fang)心，也(ye)(ye)是(shi)(shi)購(gou)買(mai)力的(de)體現(xian)，這個時候商家(jia)和平(ping)臺去深究自(zi)己的(de)品(pin)控、服務，逐步調優，也(ye)(ye)是(shi)(shi)實現(xian)行業長線價(jia)值的(de)必然路徑。

品(pin)牌(pai)能夠(gou)成(cheng)熟，并且被(bei)消費者(zhe)認(ren)可的前提，是規范(fan)，這(zhe)一(yi)點王旌(jing)非(fei)常認(ren)同，優質商(shang)家(jia)和平臺(tai)的關系互利共生，在重(zhong)視消費者(zhe)權(quan)益這(zhe)件(jian)事上，也是他們不謀而合的初心。

03

機會與挑戰(zhan)共存(cun)，才是當下理想的市場狀態

“從(cong)入(ru)局抖音電商到現(xian)在，生意上(shang)(shang)已經有了十倍的規模增長。”目(mu)前，在@云(yun)上(shang)(shang)珠寶(bao)的櫥窗(chuang)里，從(cong)幾十塊錢的銀(yin)飾，到幾千(qian)元的玉鐲，sku多達五百多件，在保持優質的前提下，保持了比較(jiao)穩定的利潤率，這也是讓他們感(gan)到驕傲的點。

轉(zhuan)眼(yan)，團隊現(xian)在要(yao)做的(de)，是(shi)(shi)把行業(ye)做深。簡單來說(shuo)，一(yi)方面(mian)(mian)是(shi)(shi)下沉，另(ling)一(yi)方面(mian)(mian)是(shi)(shi)高端，兩個截然(ran)不同(tong)的(de)人群方向，都需要(yao)跟抖(dou)音電商產生深度的(de)融合(he)。自然(ran)的(de)，對內容形式(shi)和經營模式(shi)，也(ye)帶(dai)來一(yi)些差(cha)異和變化。

舉個例子，目前@云上(shang)珠寶(bao)直播間的(de)觀眾大部(bu)分(fen)為(wei)女性，很多(duo)是(shi)屬于“精致媽媽”一類的(de)人(ren)群(qun)，她們對內容本身感興趣，但實(shi)際的(de)轉化率還不夠，究其原(yuan)因，是(shi)對商品(pin)的(de)精致度和客單價上(shang)要求更高。

云上珠寶的(de)抖音(yin)號及店鋪

與此同時，很多玉雕等國家級非(fei)遺技藝(yi)的(de)傳(chuan)(chuan)承人，也(ye)在抖音(yin)上(shang)打開(kai)了新(xin)的(de)展(zhan)示舞臺(tai)。這也(ye)是云上(shang)珠寶(bao)正在做的(de)一(yi)(yi)件(jian)事，“我(wo)們的(de)確在嘗試，和(he)行業(ye)里的(de)一(yi)(yi)些雕刻(ke)大師進(jin)行合(he)作(zuo)，一(yi)(yi)方(fang)面優(you)化我(wo)們產品，另一(yi)(yi)方(fang)面對非(fei)遺傳(chuan)(chuan)統技藝(yi)也(ye)起到(dao)傳(chuan)(chuan)承的(de)作(zuo)用。”

對于未來的(de)(de)規(gui)劃，云上珠(zhu)寶團隊認為，抖音電商(shang)平臺保(bao)持著穩(wen)定的(de)(de)增長(chang)，他們身(shen)處的(de)(de)珠(zhu)寶行業也在同步發展，長(chang)遠(yuan)來看，挑戰會有(you)，機會也很大，不過毫無疑問的(de)(de)是，云上珠(zhu)寶仍會將抖音電商(shang)作為主要經營渠道，這可能是當下最(zui)理想的(de)(de)一個狀態。