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防曬服飾行業，正在(zai)經(jing)歷著(zhu)冰火兩重(zhong)天(tian)。

火(huo)在(zai)連日高溫下，硬核防曬(shai)成了“天選之子”，日日占領地球表面，單(dan)一品(pin)牌月售膨(peng)脹到數十(shi)萬(wan)件。

“熱錢”誘(you)人，蕉(jiao)下、蕉(jiao)內、茉尋、波司登、駱駝(tuo)......參與(yu)這場“大富翁之戰”的(de)品(pin)牌，從新(xin)消費(fei)界(jie)排到了腿襪內衣、戶外(wai)運動界(jie)。根(gen)據報道，今年(nian)春夏，天貓平臺(tai)以(yi)服飾穿搭為主的(de)硬(ying)防(fang)(fang)曬(shai)裝備新(xin)品(pin)規(gui)模是去年(nian)的(de)兩倍，618期(qi)間，服飾類的(de)防(fang)(fang)曬(shai)新(xin)品(pin)成交同(tong)比(bi)增(zeng)長180%，防(fang)(fang)曬(shai)衣GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長136.70%。

但凡是過熱的(de)，總是涼得(de)很(hen)快。

“防曬是季(ji)節性、功能性的產品，今(jin)年把款式卷完了(le)，也把消費者薅得差不多了(le)。”一位業(ye)內人士告訴商業(ye)數據派(pai)，“錢賺(zhuan)到了(le)，但行業(ye)也快到頂了(le)。”

從口(kou)罩、帽子到冰袖......品牌們都做了(le)(le)(le)(le)個遍，“去年賣了(le)(le)(le)(le)防曬(shai)衣(yi)后，今年買(mai)的就(jiu)少了(le)(le)(le)(le)，我(wo)就(jiu)主(zhu)推(tui)口(kou)罩了(le)(le)(le)(le)。”一位微(wei)商(shang)楚(chu)寧（化名）對(dui)商(shang)業數據派說道，“如果明(ming)年沒有新(xin)花樣，我(wo)可能就(jiu)不推(tui)了(le)(le)(le)(le)。”

從消費者(zhe)的反饋來看，防曬經濟降(jiang)溫的論斷(duan)，似乎也得到了印(yin)證。最近(jin)，在社交媒體上(shang)，越來越多消費者(zhe)喊(han)出“價格太貴”的質疑，甚(shen)至(zhi)開始逃離。

“都是官方店(dian)，我買的169塊，現在(zai)直播(bo)間(jian)賣99塊！”曉曉（化(hua)名）看著自(zi)己原本很滿意(yi)的“冰(bing)感原紗透氣(qi)斗篷(peng)防曬衣(yi)”，怨氣(qi)涌(yong)了上(shang)來，“就(jiu)是冰(bing)絲面(mian)料吧，溢(yi)價太高了。”

▲圖(tu)片來源(yuan)于(yu)網(wang)絡

更(geng)多的價格(ge)敏感型(xing)網(wang)友(you)已經(jing)投入(ru)了代(dai)工廠的低價懷抱(bao)。

“1688網站，防曬衣最低(di)25元起，還有‘蕉(jiao)下(xia)(xia)代(dai)工廠(chang)’，單件只要56元。”KOC下(xia)(xia)單測評的(de)帖子(zi)比比皆是，連(lian)工廠(chang)都開始屈服(fu)地刷起了單，“發小(xiao)紅(hong)書點贊量超(chao)過30個，免單一件”。

春江水(shui)暖鴨先(xian)知(zhi)，這股防曬“熱”里(li)透出來的“冰”，實際上已(yi)經被品牌(pai)和制造工廠(chang)們感知(zhi)到了。

肉眼(yan)可見(jian)的，品(pin)牌在意識到“防曬衣”只是一(yi)個被營銷華麗包裹的功(gong)能性產(chan)品(pin)后，紛紛開(kai)始走向戶外(wai)、內(nei)衣......尋找別的綠(lv)洲；而暗自行動的，是背后的制造工廠們，轉(zhuan)型ODM、發展新客戶，靠(kao)“技術”和“人脈”傍身(shen)。

突圍、轉(zhuan)型、相互拉鋸，代工廠(chang)和品牌上演“冰與火之歌”。

01

“把縫紉機(ji)踩出火星，也只是給(gei)品牌(pai)打(da)工”

“訂單(dan)量比去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)高了2倍，4月的(de)時候，每(mei)天近百個(ge)咨(zi)詢量，都是拿防曬衣(yi)的(de)貨(huo)。”31歲的(de)周評（化名）所在的(de)制衣(yi)廠，為了擴大(da)產能，今(jin)年(nian)新(xin)增了8組生產線。

每天早上(shang)7點，一(yi)直到(dao)晚(wan)上(shang)8點，她(ta)所在的工廠都在不停地吞吐面料(liao)、制衣。工人們(men)累并快樂著，踩著電(dian)腦縫紉(ren)機的腳踏板，“轉動軸(zhou)都冒了火星”，步入(ru)(ru)“按(an)件計(ji)費，月入(ru)(ru)過萬”的季節。

同樣的場景，也在泉州、深圳(zhen)、義烏等(deng)成百上千個工廠里發生著。

根據(ju)商(shang)指(zhi)針數據(ju)顯(xian)示，今年5月，全國防曬衣(yi)的零售額已超(chao)6億元，同比增長(chang)(chang)351.15%；其中，蕉下、駱駝(tuo)、MOLYVIVI、吉普等品牌(pai)的零售額環(huan)比增長(chang)(chang)100%。而這些品牌(pai)防曬衣(yi)，基(ji)本都(dou)沒(mei)有(you)自建工廠，要靠沿(yan)海地(di)帶的制(zhi)衣(yi)工廠們(men)代工貼牌(pai)。

“別看今年訂(ding)單大，但(dan)合作是(shi)說沒就沒，明年有沒有還(huan)不(bu)知道呢。”周評感(gan)嘆道。

據周(zhou)評(ping)透露(lu)，一般來說(shuo)，品(pin)牌和(he)工廠的(de)(de)簽約(yue)是按每季(ji)的(de)(de)，“每季(ji)貨值不一樣，每次都(dou)要簽合同(tong)。即便是戰略合作(zuo)伙伴的(de)(de)關系，萬(wan)一發生(sheng)了什(shen)么事情(qing)，最終雙(shuang)方不再合作(zuo)，都(dou)很正常的(de)(de)。”

▲圖片來源于網絡

而為了留住(zhu)金(jin)主爸爸，工(gong)廠必須得想辦法(fa)提升自己的“魅力”，陷入了內卷的困境(jing)。

一(yi)位工(gong)(gong)廠(chang)(chang)車間(jian)管理曾雨(yu)（化名）則告訴商業數(shu)據派，目前有兩種(zhong)合作(zuo)方式，“一(yi)種(zhong)是(shi)品牌指定面料(liao)成分，工(gong)(gong)廠(chang)(chang)自己找面料(liao)廠(chang)(chang)商采購、再加工(gong)(gong)，另一(yi)種(zhong)是(shi)品牌把面料(liao)、輔(fu)料(liao)都配好，工(gong)(gong)廠(chang)(chang)只負責加工(gong)(gong)。”

對于品(pin)牌(pai)來說(shuo)，多廠代工(gong)的方式，既省(sheng)去建(jian)廠的重(zhong)投資，又讓產(chan)(chan)能靈活(huo)可(ke)調；而從防曬衣產(chan)(chan)品(pin)來說(shuo)，代工(gong)廠的制(zhi)造水平也綽綽有余了。

“技術說得天花亂墜，但防曬能(neng)力主要來自(zi)于面料，有原(yuan)紗(sha)、涂層、助劑三種。到了加(jia)工這一步(bu)很簡單，現在(zai)工廠(chang)基本(ben)都(dou)有能(neng)力做(zuo)原(yuan)紗(sha)。”曾(ceng)雨補充道。

自從2013年建廠(chang)，宋清的工(gong)廠(chang)一開始是做(zuo)(zuo)(zuo)戶(hu)外沖鋒衣、運動服的，去年開始做(zuo)(zuo)(zuo)防(fang)曬衣，他(ta)說道，“我們滑雪服都能做(zuo)(zuo)(zuo)，做(zuo)(zuo)(zuo)防(fang)曬衣是降維打(da)擊了。”

市場熱、壁壘低，跨界的(de)工廠蜂擁(yong)而(er)至(zhi)，本就產能過剩的(de)行業更加擁(yong)擠。

曾雨說道，“因(yin)為制造(zao)環節沒有專屬(shu)技術(shu)，利潤又極其透(tou)明，我(wo)們只(zhi)能(neng)靠交付周期(qi)短、價格低相互(hu)競爭，沒有議價能(neng)力了。”

忙了(le)三(san)個月(yue)，回(hui)過頭來才發現，在這場吸(xi)金戰中，相比下游(you)(you)的(de)品牌老板，上(shang)游(you)(you)的(de)原料供應爸爸，中游(you)(you)的(de)生產制造商(shang)處于價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)底(di)端(duan)。

“3月的時候，一款防(fang)曬面料還是壓底庫存，5月的時候就漲(zhang)了(le)50%，排隊搶(qiang)。”宋清羨慕地(di)說道。

而“品(pin)牌”二字(zi)，則有著千鈞之力，一(yi)但離開了代工的(de)(de)標簽，不僅少(shao)了大量的(de)(de)訂單，還會陷入“泯然眾人”的(de)(de)狀(zhuang)態。

02

“同一家工廠，春夏秋冬都能造”

但這場(chang)拉鋸(ju)戰，工廠也是有(you)(you)底氣的——生(sheng)產能(neng)力自有(you)(you)，難題只是在于如何把(ba)生(sheng)產能(neng)力轉化(hua)為確(que)定的訂單。

為(wei)了不再依(yi)附于(yu)某個(ge)老板，擴寬(kuan)客(ke)源是一個(ge)方法(fa)。

曾雨(yu)的(de)工(gong)廠，春夏做(zuo)防曬(shai)(shai)(shai)衣(yi)(yi)、T恤、短風衣(yi)(yi)，秋冬做(zuo)羽絨服(fu)、防曬(shai)(shai)(shai)衣(yi)(yi)、沖鋒(feng)衣(yi)(yi)。或許你(ni)沒有想過，那些貨比三家買(mai)來的(de)瑜(yu)伽褲(ku)、無痕(hen)內衣(yi)(yi)、防曬(shai)(shai)(shai)服(fu)、光(guang)腿(tui)神器，可(ke)能(neng)都(dou)是從一個工(gong)廠出來的(de)。

從(cong)產(chan)(chan)能的(de)角(jiao)度來看(kan)，工廠最理想的(de)合作客戶群(qun)是(shi)不同(tong)季節(jie)的(de)產(chan)(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)，線上、線下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)，國內、國際的(de)品(pin)牌(pai)都要有(you)，“這樣每(mei)個客戶的(de)生產(chan)(chan)周期錯開，減緩生產(chan)(chan)壓力，不要有(you)明(ming)顯(xian)的(de)波(bo)(bo)峰波(bo)(bo)谷。”

聰明(ming)的投資者不(bu)(bu)會把(ba)雞蛋(dan)放在一個籃子里，專注垂類的品牌，可能還不(bu)(bu)及(ji)廣撒網(wang)的工廠更能對抗(kang)風險——工廠難在不(bu)(bu)容(rong)(rong)(rong)易做大，但也不(bu)(bu)容(rong)(rong)(rong)易死(si)掉(diao)；品牌容(rong)(rong)(rong)易做大，但也容(rong)(rong)(rong)易垮(kua)掉(diao)。

為了穩定品牌(pai)與工廠的(de)合作，工廠還可(ke)以增加自(zi)身設計能力。

曾(ceng)雨所在(zai)(zai)的(de)(de)代工廠就在(zai)(zai)從OEM（原(yuan)(yuan)始設(she)備(bei)制造商(shang)）轉型(xing)ODM（原(yuan)(yuan)始設(she)計制造商(shang)），“這意味(wei)著我們(men)(men)要開始了解市場，包(bao)括品牌客群、品牌客戶的(de)(de)目標客群、穿著場景等等，會站在(zai)(zai)做貨(huo)的(de)(de)角(jiao)度，而不(bu)僅(jin)僅(jin)是生(sheng)產貨(huo)的(de)(de)角(jiao)度，品牌對(dui)我們(men)(men)的(de)(de)粘性就會更強。”

“同時，我們也在生產(chan)其(qi)他品牌(pai)、其(qi)他產(chan)品，這是單一(yi)品牌(pai)商(shang)沒(mei)有的視(shi)角，我們可以吸收他們彼此的優點設計，相(xiang)互做推薦。”

總而言之，在同質(zhi)化嚴重之下，無論(lun)是(shi)(shi)加強設計開發，還是(shi)(shi)拓展新客戶(hu)、新品類，打造信息差、能(neng)力差是(shi)(shi)提升議(yi)價權(quan)的關鍵。

不過，理想(xiang)是豐滿(man)的(de)，但現實里(li)，找到新(xin)客戶并(bing)不容易(yi)。

最近，有一(yi)個類(lei)似UBras的杭州女性內衣淘品(pin)牌聯系(xi)曾雨，想(xiang)拓寬品(pin)類(lei)做防曬、瑜伽褲，被她忍痛拒絕，“他們(men)要求，工廠(chang)去囤(dun)貨，幫品(pin)牌方(fang)做一(yi)件代發。但這樣貨款、倉儲、物流、售后都押在我們(men)工廠(chang)，他們(men)的投入小了，我們(men)的成本高了。”

還(huan)有(you)另一部分(fen)工(gong)廠跳(tiao)出了(le)“和品(pin)牌(pai)談合(he)作”的圈子(zi)，選擇了(le)自(zi)己(ji)走到(dao)臺(tai)前(qian)，成為品(pin)牌(pai)。

在M2C的(de)趨勢下，工(gong)廠轉型零售越來越常見。打開1688網(wang)(wang)站，幾乎所有的(de)防曬衣都支持一(yi)件(jian)代發，不少工(gong)廠被買成(cheng)了“小紅書(shu)網(wang)(wang)紅廠”，銷量破(po)萬。

▲圖片來源于網絡

更激進一步的(de)，則是包裝自己、做(zuo)起了新品(pin)牌。在(zai)(zai)小紅書，一家防曬衣供應鏈廠商，從原先的(de)為達(da)人代工(gong)，到4月開始做(zuo)起了品(pin)牌，還在(zai)(zai)抖音開了直(zhi)播和貨架(jia)店鋪，單價(jia)從99元到349元不等，但一個(ge)多月來，僅售出800余件。

對于(yu)這兩種零售路徑，賣了4年防(fang)曬服的微商楚寧（化名）表示都不看好，“做(zuo)品牌聲量比不過(guo)蕉下、茉尋；做(zuo)1688，就是卷低價。”

盡管相比于一眾(zhong)200元上下的(de)防曬(shai)服品牌(pai)，低(di)價防曬(shai)衣還(huan)有殺出新品牌(pai)的(de)空間，但問題在于，后有低(di)價廠貨堵路，前有強(qiang)品牌(pai)的(de)高價占位，想(xiang)做(zuo)低(di)價品牌(pai)，卻陷入了不(bu)上不(bu)下的(de)境地。

進入(ru)toC市場(chang)，似乎又陷入(ru)了另(ling)一種圍城(cheng)。

03

品牌(pai)VS廠貨，防曬服陷入(ru)市場混亂(luan)期

如今賣場雖風(feng)光，但不僅幕后的(de)工(gong)廠(chang)在內(nei)卷，品牌的(de)處(chu)境也不輕松。

在(zai)消費(fei)(fei)復蘇的當(dang)下，消費(fei)(fei)升級與降級相互交(jiao)織。以(yi)女性(xing)為例，在(zai)《流(liu)水的“互聯(lian)網老公”，鐵(tie)打的女性(xing)消費(fei)(fei)》一文(wen)中(zhong)提到，追求品質的同(tong)時，女性(xing)消費(fei)(fei)開始量(liang)入為出，重(zhong)視商品性(xing)價比，尋求同(tong)等效用(yong)的平替商品或服務(wu)，廠貨入市應運而生。

走(zou)向(xiang)前臺(tai)的低(di)價廠(chang)貨(huo)們，與品牌站(zhan)在(zai)了同一賽道，讓市場(chang)的水(shui)更加混亂起來。

當下，整個防曬行業(ye)市場由此分成了品牌(pai)派(pai)和工廠(chang)派(pai)，但產品同質(zhi)化嚴重。品牌(pai)派(pai)林立分散，靠營銷支撐(cheng)；工廠(chang)派(pai)，以(yi)低價驅動(dong)，真假代工、魚(yu)龍混雜，消費體驗差。

以(yi)蕉下為例，通過前期明星代言、達(da)人推薦、直播帶貨(huo)蓄水(shui)，再配合(he)關(guan)鍵節點的促銷，打出(chu)了品牌(pai)，僅2021年就與600余位達(da)人合(he)作。在已經失效的招股書中，蕉下清醒地點出(chu)了風險——倘若不能(neng)(neng)維(wei)護、強(qiang)化品牌(pai)形象，提升(sheng)品牌(pai)價值，可(ke)能(neng)(neng)就會失去客群。

而現(xian)如今(jin)，這條(tiao)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)“小路”也被茉尋、小野和子、覓橘等品牌踩得越來(lai)越深，營(ying)銷(xiao)(xiao)同質化(hua)，甚至變成了“坑(keng)”。

為了給品(pin)(pin)牌(pai)新故事，各家都(dou)在立足于品(pin)(pin)牌(pai)已有經驗，走(zou)向“戶(hu)外”和“舒適”等(deng)方向：蕉下、駱駝等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)，主(zhu)打戶(hu)外，配(pei)合沖(chong)鋒衣、鞋靴；蕉內、茉尋(xun)等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)，主(zhu)打貼身舒適度，配(pei)合內衣、襪(wa)品(pin)(pin)……

不過，面對(dui)趨于冷(leng)靜的“新中產(chan)”們，都埋在坑里了，還想(xiang)靠營銷升級(ji)脫身，當然不容易(yi)。在新系列出現爆品之前，品牌們不得不回(hui)歸(gui)本質，卷入防曬(shai)價格戰。

▲圖片來源于網(wang)絡

淡季到(dao)來，防曬衣(yi)的折扣清倉也開始了(le)。據商業數據派觀察，不(bu)少清倉博(bo)主已經已經發出(chu)了(le)防曬衣(yi)售賣(mai)安排，而品牌們為(wei)了(le)不(bu)過分影(ying)響定價，開了(le)眾多的渠道直(zhi)播(bo)間(jian)，例如茉(mo)尋(xun)戶外(wai)、茉(mo)尋(xun)女裝、茉(mo)尋(xun)服(fu)飾...最(zui)高降(jiang)價達到(dao)40%。

除了品牌(pai)卷價格，廠(chang)貨的出(chu)現也在降低消(xiao)費者預期。在社交媒(mei)體(ti)上，有不(bu)少(shao)“工廠(chang)”“自來水”推薦50元的品牌(pai)同(tong)款。

隨著(zhu)科普普及(ji)，消(xiao)費者們認(ren)識到(dao)(dao)“普通衣服(fu)”和“防曬(shai)衣”的(de)(de)防曬(shai)能(neng)力(li)差不多（從90%防曬(shai)到(dao)(dao)95%的(de)(de)水平），即使還能(neng)對大力(li)營銷視而不見，但品(pin)牌(pai)(pai)波動的(de)(de)價格(ge)、越(yue)來越(yue)多的(de)(de)低(di)價廠貨(huo)，都狠狠地把防曬(shai)衣的(de)(de)價值錨點釘(ding)在了(le)最低(di)檔——成本價50元甚至20元，“不值錢”成了(le)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)束身枷鎖。

無論如何，今夏防曬(shai)衣(yi)謝幕(mu)的價(jia)格戰已經開始(shi)。作為(wei)非消耗性的功能性服飾，如今收割完(wan)一波后，被市場(chang)變(bian)價(jia)教育的消費(fei)者(zhe)將(jiang)會如何應對明年的防曬(shai)單品(pin)，已經成為(wei)了未知數。

04

結語

走過了(le)“烈火烹油”，防曬服飾行(xing)業需(xu)要(yao)在混亂中重整思路。回顧這場營銷(xiao)戰(zhan)和(he)價格戰(zhan)，最終(zhong)根源都在于(yu)同質(zhi)化下的議價能力差——工(gong)廠制(zhi)造同質(zhi)化，無法(fa)向(xiang)品牌議價；品牌商品同質(zhi)化，無法(fa)向(xiang)消費者議價。

為(wei)了解決這(zhe)一問題，回到產品制(zhi)造的(de)源頭，找到不可替(ti)代性，才是關(guan)鍵(jian)。

隨著(zhu)淡(dan)季的到來，品牌和工(gong)廠能不能打好配合(he)、走出圍城(cheng)，明年的同一時間將會見到最終分曉。