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2016年(nian)(nian)，淘寶直播正式上線(xian)之前，導購平臺蘑菇街(jie)已經悄(qiao)然上線(xian)了(le)直播功(gong)能，這種類(lei)似于電(dian)視購物(wu)的模式，在當時充斥著喊麥與跳(tiao)舞的秀場直播里(li)，顯得十分“異類(lei)”。但僅(jin)僅(jin)用(yong)了(le)三年(nian)(nian)，淘寶直播的全年(nian)(nian)GMV就(jiu)破了(le)2000億，一(yi)年(nian)(nian)翻一(yi)倍。

從秀場化的才藝展示到幾(ji)億國(guo)人的新(xin)購物車，電商直(zhi)播培育起超(chao)級主播，進而帶來超(chao)級銷量，深刻影響了中(zhong)國(guo)互聯網商業(ye)模式的走向(xiang)。

但在“超級”之外(wai)，艾瑞咨詢數據(ju)顯示，2021年(nian)本地(di)生活賽道的線上滲透率僅為12.7%，大(da)多由(you)大(da)量中(zhong)小商(shang)家組(zu)成。那么(me)，這些專(zhuan)注于(yu)一日三餐、柴米油鹽(yan)的本地(di)中(zhong)小商(shang)家要如何(he)參(can)與到直(zhi)播中(zhong)獲取增量？

答(da)案(an)是一個新的賽道，本地生(sheng)活直播(bo)。

▲本地生活直播(bo)持續火熱(re)，成為中小(xiao)商家的(de)新賽道。（攝影：李(li)崧(song)稷）

它(ta)正走出一條(tiao)和電商直(zhi)(zhi)播截然不同的路(lu)徑——完整的本(ben)地(di)生(sheng)活直(zhi)(zhi)播包括了線(xian)上(shang)直(zhi)(zhi)播展示、線(xian)上(shang)下單與(yu)線(xian)下消費三(san)大階段，其中，線(xian)下消費意味著(zhu)核銷率，是最重(zhong)要(yao)的指標之(zhi)一，關系到(dao)本(ben)地(di)生(sheng)活直(zhi)(zhi)播的可持續性。

舉例來(lai)看，即便是(shi)蜜雪冰城或者(zhe)麥當勞這樣的(de)全(quan)國性品牌(pai)，借助本地生(sheng)活直播帶來(lai)的(de)曝光，最終(zhong)還是(shi)得轉化為各省(sheng)市不同門(men)店(dian)的(de)訂單，核銷(xiao)完成，才意(yi)味(wei)著整個鏈條(tiao)實現閉環(huan)。換(huan)句話來(lai)說，本地生(sheng)活直播的(de)主體(ti)(ti)是(shi)一個個具(ju)體(ti)(ti)的(de)門(men)店(dian)，而非(fei)品牌(pai)。

近日，據媒體報道，美團(tuan)App已上線直播固(gu)定入口，星巴克、海底撈、超(chao)級猩(xing)(xing)猩(xing)(xing)、九號溫泉生活館(guan)紛紛試水美團(tuan)直播，消費(fei)者(zhe)可在附近門店(dian)下(xia)單，邊看邊買、30分鐘(zhong)送達(da)，多個商戶(hu)表示訂單轉化率高于其他平臺3-5倍(bei)。無獨有偶，去年，物美也在抖音直播間(jian)開通了小時達(da)業(ye)務。

在本(ben)地生活(huo)直播日益火爆(bao)的(de)當下，本(ben)文(wen)試圖(tu)解釋，什(shen)么(me)是本(ben)地生活(huo)直播？它(ta)和電商(shang)直播以及內(nei)容(rong)直播的(de)區(qu)別是什(shen)么(me)？對于(yu)區(qu)域商(shang)家而言(yan)，如(ru)何抓住本(ben)地生活(huo)直播的(de)新機(ji)會實現低成本(ben)精(jing)準獲客？

本地生活直播，關鍵在(zai)“本地”

直播正在成為(wei)零售業的標配。

去年開始，山(shan)東的老(lao)牌零售(shou)企業銀座超市搭建(jian)了“總部-門店-專柜”三級(ji)直(zhi)(zhi)播體系，目前已經發展(zhan)了5000多名店員主播，并(bing)有(you)了“門店每周(zhou)至少直(zhi)(zhi)播兩場”的KPI，直(zhi)(zhi)播平(ping)臺是美團和抖音。

“搶了(le)幾(ji)桶食用油(you)，外賣(mai)小哥敲門(men)送到(dao)的時(shi)候，手機屏幕里的主播都還在說話(hua)，感(gan)覺很神奇(qi)。”一(yi)位青島的顧客在今年618期間首次嘗(chang)試了(le)“即看即點即達”本地生活(huo)直播。

▲銀座集(ji)團(tuan)在美團(tuan)進行(xing)27周年的直播活動。（美團(tuan)app截圖）

和全(quan)國(guo)一盤棋(qi)、集中發貨(huo)的(de)電商直(zhi)播(bo)比(bi)起來，本地生活直(zhi)播(bo)顯然離消費(fei)者更“近(jin)”了。而(er)這(zhe)種(zhong)距離上(shang)的(de)“近(jin)”，也意味著，它所需要吸(xi)引的(de)客源并不是泛流(liu)量，而(er)是更精準的(de)流(liu)量——在恰(qia)(qia)當時(shi)間、恰(qia)(qia)當地點刷到直(zhi)播(bo)的(de)恰(qia)(qia)當人群。舉(ju)例(li)來說(shuo)，把一家南三環社區的(de)大同刀削面，在下午茶時(shi)段，推給遠在望京上(shang)班的(de)白(bai)領，這(zhe)部分(fen)流(liu)量就是無效的(de)，雖然帶來了點擊量但(dan)無法下單和核銷。

具體來看，完整的(de)本地生活(huo)直(zhi)播包括了【A】線(xian)上直(zhi)播展示【B】線(xian)上下單【C】線(xian)下消(xiao)費這(zhe)三(san)個(ge)階段，三(san)者缺一不可。相對(dui)的(de)，完成一個(ge)電商直(zhi)播的(de)流程則是【A+B】，純內容直(zhi)播甚至只需要(yao)【A】。

可見，線(xian)下消(xiao)費(fei)構成了本(ben)地(di)生(sheng)活直播區別于其他兩者的核心要素。這里提到的“線(xian)下”，既包(bao)括消(xiao)費(fei)者主(zhu)動到線(xian)下店核銷吃喝玩樂體驗券，也包(bao)括通過外賣(mai)騎(qi)手將(jiang)商(shang)品送到家(jia)門(men)口。

總(zong)而言之，本地生活直播的最終服務需線下實體門(men)店承接，帶動的是線下實體店的銷量。

當【流(liu)量(liang)精準(zhun)度】構成了本(ben)地生活直(zhi)播的核(he)心，直(zhi)播效果(guo)的衡(heng)量(liang)準(zhun)則(ze)便不再是(shi)“有多(duo)少(shao)人看”，而是(shi)“有多(duo)少(shao)人買且(qie)核(he)銷”，即最終的轉化率。

數據顯示，6月(yue)19日(ri)，銀座超市在(zai)美團直(zhi)播(bo)的當天交(jiao)(jiao)易額突破(po)30萬元，帶(dai)動交(jiao)(jiao)易大盤(pan)同比上漲兩倍余。直(zhi)播(bo)間最受(shou)消費者歡迎(ying)的TOP3商品為藍月(yue)亮洗衣液、魯花花生(sheng)油(you)、佳農冷凍榴蓮肉(rou)——要么(me)(me)是不(bu)易自提的大件，要么(me)(me)是對(dui)時效(xiao)性(xing)有要求的鮮食，都是基于對(dui)本地消費者即時需求的洞察。

而(er)對比目(mu)前本地生活直(zhi)播賽道中的(de)兩個玩(wan)家(jia)抖(dou)音(yin)和(he)美(mei)團(tuan)(tuan)，可(ke)以很明顯(xian)地發現，抖(dou)音(yin)的(de)玩(wan)法更(geng)側重傳(chuan)統(tong)(tong)的(de)電商直(zhi)播，灌流量、推爆(bao)品；美(mei)團(tuan)(tuan)雖然流量不及(ji)(ji)抖(dou)音(yin)，但靠(kao)著(zhu)平臺(tai)用戶天(tian)然帶消費屬性，再(zai)加上對附近門(men)店的(de)覆蓋，下(xia)單(dan)及(ji)(ji)核銷的(de)轉(zhuan)(zhuan)化率(lv)(lv)遠高于其他平臺(tai)。據第三方數據統(tong)(tong)計，美(mei)團(tuan)(tuan)本地商家(jia)直(zhi)播的(de)訂單(dan)平均(jun)轉(zhuan)(zhuan)化率(lv)(lv)超過(guo)了30%，部分場(chang)景下(xia)轉(zhuan)(zhuan)化率(lv)(lv)可(ke)達80%以上，而(er)這(zhe)些(xie)訂單(dan)最(zui)終轉(zhuan)(zhuan)化為(wei)門(men)店銷量的(de)核銷率(lv)(lv)超過(guo)了90%。

“美團直播間的觀看人數并不多，卻產生了(le)幾千筆(bi)訂單，轉化率是其他平臺的3-5倍，當(dang)場下單相當(dang)于100%核銷率，流量(liang)瞬間就(jiu)轉化成了(le)實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)在(zai)的銷量(liang)。”銀座集團數字化經營中心(xin)副總監顧(gu)洪枝透露。

由此可(ke)(ke)見，商(shang)家對美團直播的期待，更可(ke)(ke)能是精(jing)準的流量和(he)高轉(zhuan)化(hua)率，而(er)不是泛泛的曝(pu)光(guang)。

重(zhong)新算一筆賬

“要付出多大的成(cheng)本(ben)？”在商(shang)家采訪中，這是最頻繁被老板(ban)們提到(dao)的一個問題。

零(ling)售(shou)業作為(wei)一(yi)門毛(mao)利率持續徘(pai)徊在10%-20%的(de)苦生意，花出去的(de)每一(yi)枚鋼镚都必(bi)須標好價格。

相比(bi)(bi)動輒砸入億級資源(yuan)在帶貨主播身上的快消(xiao)品牌，餐飲是個地域性(xing)更強(qiang)、更分(fen)散的行業，潛在的客戶本就有限，更注重轉化(hua)率/投入產出比(bi)(bi)。但長期以來，本地商家(jia)缺(que)少性(xing)價(jia)比(bi)(bi)高的營銷渠道，通過互聯(lian)網獲客的成(cheng)本越來越高。

▲本(ben)地生活直播的錄制現場(chang)。（攝影：李崧稷(ji)）

可(ke)以來(lai)具(ju)體算一筆賬：

本(ben)地商(shang)家想要自建(jian)團隊直播，至少需要三塊成(cheng)(cheng)本(ben)——人(ren)力(li)(li)成(cheng)(cheng)本(ben)、商(shang)品(pin)折扣、投(tou)(tou)放費用(yong)。起步(bu)初(chu)期(qi)，絕大多(duo)數商(shang)家人(ren)力(li)(li)成(cheng)(cheng)本(ben)達70%，產品(pin)讓利30%，沒有廣告(gao)投(tou)(tou)放費用(yong)。后期(qi)人(ren)力(li)(li)成(cheng)(cheng)本(ben)會(hui)下降(jiang)，廣告(gao)投(tou)(tou)放費用(yong)上升。《2022上半年(nian)抖音商(shang)家生存報(bao)告(gao)》顯示，熱銷TOP200直播間中(zhong)，七成(cheng)(cheng)觀眾來自付費投(tou)(tou)流(liu)。

一(yi)位在福(fu)建開火鍋店的老(lao)板表示，平臺流量(liang)的保質期(qi)“變(bian)短(duan)了(le)(le)”，投(tou)放周期(qi)從(cong)6個月加速到了(le)(le)2個月。隨著抖(dou)音流量(liang)被稀釋得越來越快，有(you)時候趕上菜品上新可能(neng)每(mei)月都得推(tui)一(yi)次(ci)。且“難就(jiu)難在，隨便發幾條推(tui)廣一(yi)點作(zuo)用沒有(you)，每(mei)次(ci)需要投(tou)幾十條，加起(qi)來就(jiu)貴了(le)(le)”。

以(yi)抖音(yin)的投流工具為例，巨量本地推功(gong)能比DOU+更(geng)強大(da)，可以(yi)停投，可以(yi)從本地6~10公里(li)擴(kuo)大(da)至(zhi)20公里(li)，并篩選(xuan)精準人(ren)群，是更(geng)趨向(xiang)于商業流量變現的工具。

但問題在于，強(qiang)LBS屬性的本地(di)生活直(zhi)播(bo)，是否(fou)需要20公里外(wai)的流量。

從(cong)這個意義上，對本(ben)(ben)(ben)地(di)實體(ti)商家而言更(geng)友好、更(geng)穩定的(de)流(liu)量是本(ben)(ben)(ben)就在“附近(jin)”的(de)自然流(liu)量。畢(bi)竟，他們的(de)經營范圍只在本(ben)(ben)(ben)地(di)，在內容平臺(tai)投廣告至(zhi)少有(you)一半錢是浪費的(de)，他們更(geng)需要一個觸達(da)附近(jin)3-5公里、直接導向(xiang)交易的(de)本(ben)(ben)(ben)地(di)生(sheng)活平臺(tai)。

此外(wai)，商家往往需要為(wei)達人直播支付(fu)坑位費(fei)、產品抽傭(yong)(yong)和品牌費(fei)等，達人用(yong)(yong)這部分費(fei)用(yong)(yong)購(gou)買流量以提升直播熱度，但最終(zhong)是(shi)達人持續積累(lei)關注，商家要為(wei)每一次直播付(fu)費(fei)。國海(hai)證*認為(wei)，單看(kan)平(ping)臺(tai)抽傭(yong)(yong)率，抖音團購(gou)傭(yong)(yong)金低于美(mei)團，但抖音商家團購(gou)帶貨較為(wei)依賴本地團購(gou)達人，達人傭(yong)(yong)金率疊加平(ping)臺(tai)抽傭(yong)(yong)，整體費(fei)用(yong)(yong)率高(gao)于美(mei)團。以到(dao)餐為(wei)例，美(mei)團傭(yong)(yong)金率為(wei)3%，抖音為(wei)2.5%，達人傭(yong)(yong)金率3%-8%。

與電商(shang)(shang)相比，本(ben)地門(men)店迫(po)切(qie)需要更低(di)成本(ben)、更高效率的直(zhi)(zhi)播(bo)獲客(ke)渠(qu)道。目(mu)前，美團商(shang)(shang)家(jia)大(da)多通過“官方直(zhi)(zhi)播(bo)”或“店員(yuan)自播(bo)”方式參(can)與直(zhi)(zhi)播(bo)，沒有廣告(gao)投放費用，因(yin)此(ci)商(shang)(shang)品(pin)折扣(kou)可以壓到最低(di)。

潘多(duo)拉(la)是(shi)一家上海的美發(fa)連鎖品牌。此前(qian)(qian)曾做過(guo)(guo)本地生活(huo)直播(bo)，618主要借美團官方直播(bo)間賣貨(huo)。據透露，潘多(duo)拉(la)門店平均獲(huo)客成(cheng)本為100-120元，此次(ci)直播(bo)成(cheng)交了(le)1000多(duo)單(dan)，按照三分之(zhi)一新客比例計算，相當于省下了(le)3萬多(duo)元拉(la)新成(cheng)本。目(mu)前(qian)(qian)團隊尚未嘗試自播(bo)，省去的人力成(cheng)本和投流成(cheng)本全部用于商(shang)品折扣，“近三四(si)年沒給過(guo)(guo)這(zhe)么(me)低(di)的價格”。

分布式直播的未來？

隨著美團、抖音等紛(fen)紛(fen)入局(ju)本地生活直播，這(zhe)一新賽(sai)道的價值需(xu)要被重新審視(shi)。

“拉新靠線上，留(liu)存靠線下。”一(yi)位(wei)已經(jing)在多(duo)平臺直播三(san)年的餐飲老(lao)板總結了他的經(jing)營理(li)念。本地生活直播是性價比更(geng)高、更(geng)靈活的獲客渠道(dao)，但最終留(liu)存幾(ji)何還要看門店服務質量。

公開報道(dao)稱，銀座集團升(sheng)級了對于(yu)直播(bo)的(de)渠道(dao)需求，目前要求門店每(mei)周至(zhi)少(shao)直播(bo)兩(liang)場。這意味著，山(shan)東任何地方的(de)消(xiao)費者打(da)開美團，都(dou)有可(ke)(ke)能(neng)看(kan)到附近(jin)的(de)銀座超市(shi)在直播(bo)。直播(bo)內容可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)藍月(yue)亮洗衣液超低(di)價(jia)，可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)麻(ma)辣小(xiao)(xiao)龍蝦試(shi)吃，也(ye)可(ke)(ke)能(neng)是(shi)(shi)廣東荔枝(zhi)空(kong)運(yun)到店的(de)消(xiao)息。這樣區域性小(xiao)(xiao)規(gui)模的(de)直播(bo)，會(hui)(hui)越來越多。消(xiao)費者上淘寶是(shi)(shi)為(wei)了囤積品牌低(di)價(jia)好物，上抖(dou)音是(shi)(shi)基(ji)于(yu)興趣買(mai)到喜歡的(de)好物，上美團是(shi)(shi)為(wei)了尋找附近(jin)門店即(ji)刻消(xiao)費。這一區別決定了美團直播(bo)的(de)主體是(shi)(shi)實體門店，平臺(tai)不(bu)會(hui)(hui)主打(da)官方直播(bo)，不(bu)會(hui)(hui)誕(dan)生明星主播(bo)，全國性品牌也(ye)不(bu)是(shi)(shi)主角。

▲越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的本地商家加入(ru)了(le)美(mei)團(tuan)直播。（美(mei)團(tuan)app截(jie)圖）

7月(yue)11日晚間(jian)(jian)消(xiao)息，新浪(lang)科技獲悉，在美(mei)團App首屏推薦位(wei)出現“美(mei)團直(zhi)播(bo)(bo)(bo)”固定入口。除了外賣(mai)商(shang)家(jia)的“神搶手”、美(mei)團旅行直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)(jian)等官方(fang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)(jian)，也有(you)多個本地商(shang)家(jia)自播(bo)(bo)(bo)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)間(jian)(jian)。

由此可(ke)見，美(mei)團直播(bo)的終(zhong)極形態可(ke)能是：任何地區任何時(shi)段，附近都有門店(dian)自發架起手機，進行小規模的“分(fen)布式(shi)”直播(bo)。這才是本地生活直播(bo)的未(wei)來。