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今年暑假，很多餐(can)飲人(ren)沒(mei)有如期迎(ying)來(lai)旺季。

一(yi)位在北(bei)京(jing)郊區開重慶小面館的(de)(de)老板表示，今年暑期生(sheng)意(yi)大(da)幅(fu)下(xia)滑，8月的(de)(de)收入僅有8萬出頭，與去年同(tong)(tong)期相比(bi)，跌(die)幅(fu)超過(guo)了55%。同(tong)(tong)樣在北(bei)京(jing)，某冒菜品牌共有6家(jia)門店，暑期僅西(xi)單大(da)悅城(cheng)店月營業額(e)破百萬，其他門店的(de)(de)營業額(e)同(tong)(tong)比(bi)普遍(bian)下(xia)降(jiang)了20%到30%。

而(er)據(ju)一(yi)位(wei)資(zi)深(shen)觀(guan)察者稱(cheng)，杭州(zhou)、北京、陜西等地，不少快餐店(dian)生意不增(zeng)反降，“一(yi)些連(lian)鎖快餐品牌(pai)，相比去年8月，營業額(e)普遍(bian)下降了2-3成。”

一(yi)(yi)些餐飲品牌正(zheng)考慮退(tui)出(chu)(chu)，但新的(de)也在(zai)進來。尤其是近(jin)兩年來，越來越多縣城出(chu)(chu)身的(de)連鎖餐飲，正(zheng)在(zai)進攻和包圍一(yi)(yi)、二線城市，“早上吃沙縣、中午(wu)(wu)吃米村(cun)、下午(wu)(wu)來杯蜜雪，晚上塔斯汀……”一(yi)(yi)大批精致(zhi)優(you)雅的(de)白領(ling)們被(bei)俘獲。

性價比、性價比、還是性價比

“在靜安寺外圍的(de)(de)門店(dian)(dian)看見(jian)了一家蜜(mi)雪冰城，與周邊的(de)(de)門店(dian)(dian)看起來格(ge)(ge)格(ge)(ge)不(bu)入，但店(dian)(dian)內有不(bu)少人”，一位在上海工作多年的(de)(de)滬(hu)漂(piao)感慨這一幕頗有種魔幻(huan)主義色彩。從店(dian)(dian)內的(de)(de)價(jia)格(ge)(ge)表可以(yi)看見(jian)，這家店(dian)(dian)的(de)(de)單(dan)品(pin)價(jia)格(ge)(ge)比普(pu)通門店(dian)(dian)貴了1-2元，不(bu)過普(pu)遍都在10元以(yi)下。

寸土寸金的市中心，一家(jia)家(jia)放眼望去極其鮮(xian)明的蜜雪冰城(cheng)悄無聲息地(di)開起，這在(zai)一線(xian)城(cheng)市越(yue)來(lai)越(yue)常見。

但不止有(you)(you)蜜(mi)雪(xue)冰城。比(bi)如米(mi)村(cun)拌飯，繼去年(nian)(nian)12月(yue)開(kai)出首店(dian)后，米(mi)村(cun)拌飯目前在上(shang)海(hai)已有(you)(you)40余家(jia)(jia)門(men)店(dian)，今年(nian)(nian)1月(yue)，米(mi)村(cun)拌飯官宣開(kai)啟新一輪(lun)合(he)伙人招募(mu)計劃(hua)，暫時僅開(kai)放北(bei)(bei)京市(shi)場(chang)，截(jie)至(zhi)目前，其北(bei)(bei)京有(you)(you)近150家(jia)(jia)門(men)店(dian)。再比(bi)如塔(ta)斯汀，去年(nian)(nian)8月(yue)，塔(ta)斯汀在北(bei)(bei)京開(kai)出首店(dian)，引發了排隊潮，更早之前，它已在上(shang)海(hai)、廣州、深圳(zhen)等多(duo)個一線城市(shi)布局。

蜜雪冰城(cheng)、米村(cun)拌飯、塔斯(si)汀、甜啦(la)啦(la)、熊喵來了…這(zhe)些從下沉市(shi)場快(kuai)速崛(jue)起(qi)的(de)縣城(cheng)品(pin)牌向一(yi)二線城(cheng)市(shi)進(jin)軍，能更大范圍(wei)地俘獲學生黨、上(shang)班族這(zhe)類(lei)年輕消(xiao)費群體。相對(dui)地，一(yi)二線城(cheng)市(shi)也急需吸(xi)納新的(de)品(pin)牌進(jin)入，以激(ji)活慘淡(dan)的(de)消(xiao)費市(shi)場，而相比前者(zhe)，后者(zhe)顯然更為(wei)迫切。

因為北上廣(guang)深的消費動力似(si)乎正在(zai)減(jian)速。

根(gen)據公(gong)開數據，6月，全(quan)(quan)國(guo)社零(ling)增速(su)為2.0%，北京社零(ling)增速(su)為-6.3%、上海(hai)增速(su)為-9.4%、廣(guang)州為-9.6%、深圳為-2.5%。整個上半(ban)年，全(quan)(quan)國(guo)社零(ling)增速(su)3.7%，北京為-0.3%、上海(hai)為-2.3%、廣(guang)州為0%、深圳為1%，都(dou)低于全(quan)(quan)國(guo)社零(ling)增速(su)。而如(ru)果(guo)以全(quan)(quan)國(guo)社零(ling)增速(su)為界(jie)限，萬億經濟城市(shi)中，一半(ban)以上的(de)城市(shi)低于全(quan)(quan)國(guo)社零(ling)增速(su)。

一線城市的(de)人消費不動了，這(zhe)些數據直(zhi)觀(guan)地印(yin)證了這(zhe)一點，而且(qie)這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)況(kuang)發生在最基本的(de)衣食住行上(shang)。以(yi)北京(jing)為例，今年(nian)1-7月全國餐飲(yin)收(shou)入同(tong)比增長7.1%，北京(jing)的(de)餐飲(yin)業收(shou)入則是負(fu)增長，同(tong)比下(xia)滑3.5%。

在這種(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)環境下，蜜雪(xue)冰城(cheng)、米村拌飯等主打(da)性價比(bi)的縣城(cheng)品(pin)(pin)牌，取代原本在一線城(cheng)市走紅、又消(xiao)失的新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)牌就可以理解了。

前兩(liang)年，新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)牌借著消(xiao)(xiao)費(fei)升(sheng)級的趨勢，把茶飲、拉(la)面、咖啡、烘焙等多(duo)個賽道的產品(pin)價格不斷(duan)抬高(gao)。而當消(xiao)(xiao)費(fei)者們節衣縮食后，蜜雪冰城、米村拌飯(fan)等品(pin)牌的低價直觀(guan)刺激了消(xiao)(xiao)費(fei)者的購買欲望。

其實(shi)不只在餐飲領域，9.9元(yuan)內衣、9.9包郵(you)的(de)抱枕(zhen)、手(shou)串、耳飾以(yi)及9.9元(yuan)白酒…這些產(chan)品以(yi)極致的(de)低價迅速吸引(yin)消費者的(de)眼球，即(ji)使是在一線城(cheng)市，很多人也逃不開“真香(xiang)”定律。

追根究底，消費者手(shou)里(li)的(de)錢(qian)少了(le)，性價比就成(cheng)了(le)大殺(sha)器。

“守衛”最低價，不容易

縣城(cheng)品牌(pai)進(jin)入一二線城(cheng)市，開局已展現出飛(fei)躍(yue)式(shi)的增長(chang)。

根據(ju)美(mei)團數據(ju)顯示，2023年(nian)，主要縣城(cheng)餐(can)飲(yin)品牌(pai)在(zai)北京、上海的平(ping)均(jun)門店增(zeng)速(su)分別達(da)到148%和225%；門店數量(liang)處(chu)于全國中等水(shui)平(ping)（1000家左(zuo)右）的中等規模縣城(cheng)餐(can)飲(yin)品牌(pai)，在(zai)一、二線城(cheng)市的平(ping)均(jun)訂單增(zeng)速(su)高達(da)94.3%，平(ping)均(jun)用戶增(zeng)速(su)為84.5%。

農(nong)村(cun)包圍(wei)城市，這一(yi)路線的(de)可(ke)行(xing)性在商業(ye)(ye)戰(zhan)場已經多次得到證實，這些縣城品牌(pai)向一(yi)、二線城市發起挑戰(zhan)的(de)底氣也在于此。但是，這么多年來(lai)真正攻克(ke)城市、站穩腳跟的(de)屈指可(ke)數(shu)，能成(cheng)長為行(xing)業(ye)(ye)巨頭的(de)，目前只(zhi)有一(yi)個拼多多。

拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)向上突圍，得益于其低(di)(di)價(jia)的(de)標簽早(zao)已牢(lao)牢(lao)占領用戶心智，消(xiao)費一(yi)(yi)降級，用戶自(zi)然(ran)而然(ran)轉移到(dao)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。而蜜(mi)雪冰城(cheng)、塔斯汀、甜啦(la)啦(la)、熊喵來了等縣城(cheng)品(pin)(pin)牌，多(duo)(duo)集(ji)中于餐飲領域，低(di)(di)價(jia)固然(ran)可以最快吸引客流，但想在(zai)一(yi)(yi)線城(cheng)市高昂的(de)投(tou)入成(cheng)本下持(chi)(chi)續維(wei)持(chi)(chi)低(di)(di)價(jia)并不容(rong)易，一(yi)(yi)旦低(di)(di)價(jia)的(de)優勢(shi)不再，品(pin)(pin)牌的(de)競爭(zheng)力就會隨之削弱。

7月，蜜雪冰城推出(chu)“1元冰杯”，話題(ti)迅(xun)速占領熱搜(sou)，本以為(wei)又(you)是一次價格上的降(jiang)維(wei)打擊，可“1元冰杯”最(zui)終翻(fan)車。因為(wei)很多消費(fei)者(zhe)到(dao)店里才(cai)發現(xian)，要么(me)沒有該(gai)產(chan)品，或(huo)售罄無法購(gou)買。

其實，蜜雪(xue)冰城最擅(shan)長(chang)使用的(de)引流品(pin)—2元新(xin)鮮冰淇淋(lin)—也常常無法(fa)購買，相(xiang)比2元的(de)冰淇淋(lin)，6-7元的(de)圣代更有利潤，不少店面的(de)共識是圣代可點(dian)但冰淇淋(lin)不能點(dian)。

在一線城(cheng)市(shi)，門(men)店(dian)更(geng)需要平衡各種運營成本，首(shou)要考量利潤。所以我們看到，今年(nian)3月，蜜雪(xue)冰城(cheng)在上海普(pu)陀區(qu)、靜安區(qu)、虹口區(qu)等七個區(qu)域試行漲價1元，幾(ji)乎(hu)覆蓋所有(you)產(chan)品。

塔斯(si)汀在(zai)走出下沉市場進(jin)入北京、上海等一(yi)線城市后(hou)，價(jia)格也有變動(dong)。有網友吐槽，去年(nian)在(zai)常德吃(chi)過塔斯(si)汀，天(tian)天(tian)盼著在(zai)北京能開，可是(shi)進(jin)店之后(hou)和預設的價(jia)格出入太大了。另一(yi)位廣州的網友也稱，同樣的產品(pin)，用了會員(yuan)紅包還20多塊錢。

小幅度(du)的漲價，對(dui)一(yi)線(xian)城(cheng)市習慣了(le)高消(xiao)費的大(da)多數人影響(xiang)可(ke)能(neng)不大(da)，可(ke)縣城(cheng)品(pin)牌依靠(kao)低價構建的護城(cheng)河(he)并不牢固(gu)，一(yi)旦漲價，意味(wei)著會(hui)有(you)極(ji)大(da)的風(feng)險(xian)流失(shi)之(zhi)前因為低價吸引來的消(xiao)費者(zhe)，尤其是當其他品(pin)牌以更低的價格出現(xian)在市場(chang)上，流失(shi)消(xiao)費者(zhe)的風(feng)險(xian)更會(hui)呈(cheng)幾何上升。

比(bi)如(ru)蜜雪(xue)冰城(cheng)和甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)，最(zui)初甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)憑借接近蜜雪(xue)冰城(cheng)的(de)低廉(lian)價(jia)(jia)格，快速滲透市場，現(xian)在其1.6元(yuan)/只酸奶冰淇淋(lin)、3元(yuan)一杯的(de)檸檬茶，做到了比(bi)蜜雪(xue)冰城(cheng)價(jia)(jia)格還要低。而(er)且，在一線城(cheng)市，甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)的(de)腳(jiao)步更快。大眾點(dian)(dian)評信(xin)息(xi)顯示，目前甜(tian)啦(la)(la)(la)啦(la)(la)(la)在北京的(de)門(men)店數量超過40家(jia)，上海(hai)的(de)門(men)店數量超過10家(jia)，廣州門(men)店數為5家(jia)，照此(ci)趨(qu)勢(shi)，雪(xue)王都(dou)有(you)點(dian)(dian)壓制不住了。

塔斯汀(ting)在一(yi)線城市也面(mian)臨著價格的(de)(de)沖擊(ji)。4月，肯德基推出(chu)了包(bao)含原味雞(ji)漢堡(bao)(bao)(bao)、香辣雞(ji)腿堡(bao)(bao)(bao)等4款產品(pin)在內的(de)(de)“9.9元漢堡(bao)(bao)(bao)劵(juan)”限時(shi)(shi)(shi)活(huo)動(dong)；麥當勞則于今(jin)年(nian)的(de)(de)1月、5月、7月，分別三次推出(chu)了“10元吃堡(bao)(bao)(bao)”促銷活(huo)動(dong)，每次活(huo)動(dong)時(shi)(shi)(shi)長皆為半個(ge)月；8月，漢堡(bao)(bao)(bao)王(wang)宣布進入“9.9元時(shi)(shi)(shi)代”。

在(zai)一(yi)線(xian)城市，縣城品牌的(de)(de)(de)打入(ru)加(jia)速(su)激化了行業進入(ru)低(di)價競爭，價格內卷誰都無(wu)法逃避，蜜雪冰城們擁有價格優(you)勢，但強大的(de)(de)(de)成本壓力(li)之下，或許會與其布局(ju)一(yi)二線(xian)城市的(de)(de)(de)初衷相違背。

強行擴張背后的“定時炸彈”

以蜜雪冰(bing)城(cheng)為代表的(de)縣城(cheng)品(pin)牌，在(zai)全(quan)國各地(di)擴張的(de)速度可(ke)以說令整個餐飲(yin)行業望(wang)塵莫及。

以(yi)塔斯汀(ting)為例，紅餐大數據顯示，截(jie)至目前(qian)，塔斯汀(ting)在全國擁有超7500家(jia)門(men)店(dian)，其中(zhong)近五成位(wei)于三線(xian)及以(yi)下城(cheng)市。作(zuo)為參考，肯德基中(zhong)國門(men)店(dian)規模去年年底(di)才正式突破10000家(jia)，這距離其入(ru)華已經(jing)過(guo)了長達(da)37年。

這主要(yao)歸功于加(jia)盟模式(shi)。在(zai)下沉市場(chang)，加(jia)盟模式(shi)天然(ran)適合(he)品(pin)(pin)牌(pai)門(men)(men)店的(de)擴張，尤其是主打平價的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，加(jia)盟的(de)門(men)(men)檻也相對較低，以(yi)便中(zhong)小(xiao)創業者涌入。不過，一(yi)旦(dan)將(jiang)戰場(chang)轉移到一(yi)二線(xian)城市，加(jia)盟模式(shi)的(de)缺陷(xian)反而可能更(geng)快暴(bao)露，對品(pin)(pin)牌(pai)造成“致命傷”。

其(qi)一(yi)是產(chan)品(pin)質(zhi)量的(de)(de)不可控。去年，一(yi)則“漢堡里吃(chi)出了生雞(ji)(ji)肉(rou)”的(de)(de)新聞被(bei)各大(da)媒體(ti)報道(dao)，報道(dao)的(de)(de)主角便是塔斯(si)汀(ting)，在小紅書等社(she)交平臺，“消費(fei)者(zhe)點外(wai)賣吃(chi)到生雞(ji)(ji)肉(rou)”的(de)(de)情況更是屢見(jian)不鮮。除了塔斯(si)汀(ting)，蜜(mi)雪冰城(cheng)更是消費(fei)者(zhe)投(tou)訴的(de)(de)常客，在黑貓投(tou)訴上，與蜜(mi)雪冰城(cheng)相關的(de)(de)投(tou)訴信息(xi)高達9332條。

超(chao)低的(de)價(jia)格以及(ji)真誠的(de)態度，讓很(hen)多(duo)消費(fei)(fei)者對(dui)蜜雪冰城、塔斯汀(ting)這樣的(de)縣城品牌(pai)(pai)抱有較大(da)的(de)寬容度，但一(yi)線(xian)城市中對(dui)價(jia)格不太敏(min)感的(de)消費(fei)(fei)者，容易被質量問題頻(pin)發的(de)品牌(pai)(pai)直接(jie)勸(quan)退。而(er)目前來(lai)看(kan)，這個問題基本無解。

因為縣城品牌的規模擴(kuo)大、利潤(run)增(zeng)長過于(yu)依(yi)賴加盟商，加盟店的數量遠(yuan)高于(yu)直營店，極速擴(kuo)張(zhang)下管(guan)理能(neng)力可(ke)能(neng)跟不上。

對(dui)比塔(ta)(ta)斯(si)汀(ting)和華萊士(shi)(shi)，華萊士(shi)(shi)采用的(de)是(shi)(shi)以“門店(dian)眾籌、員工合伙、直(zhi)營(ying)(ying)(ying)管理”為核心的(de)“合作連鎖模式”，直(zhi)營(ying)(ying)(ying)管理以求確保經營(ying)(ying)(ying)標(biao)準的(de)統一。而(er)塔(ta)(ta)斯(si)汀(ting)采取的(de)是(shi)(shi)直(zhi)營(ying)(ying)(ying)+單店(dian)加盟模式，直(zhi)營(ying)(ying)(ying)店(dian)占極少數(shu)，加盟店(dian)眾多，它既沒有(you)(you)采取華萊士(shi)(shi)的(de)“福州模式”，也沒有(you)(you)自建供應鏈，因而(er)無論是(shi)(shi)上(shang)游還是(shi)(shi)下游，塔(ta)(ta)斯(si)汀(ting)都(dou)很難(nan)在質量(liang)上(shang)把關。

其(qi)二(er)，加盟商(shang)對(dui)利潤(run)的追求(qiu)和(he)品牌對(dui)性價(jia)比的堅守(shou)之間，矛盾(dun)日漸(jian)明(ming)顯。這從蜜雪(xue)冰城(cheng)不(bu)少門店默許“圣代可點但冰淇(qi)淋不(bu)能點”一事(shi)就(jiu)可以看出，2元冰淇(qi)淋是蜜雪(xue)冰城(cheng)引流(liu)的核心產(chan)品，可其(qi)利潤(run)微乎其(qi)微，而(er)裝在杯子里當作(zuo)圣代賣(mai)則利潤(run)較高。

一位塔斯汀的加盟(meng)店負責人(ren)稱，她所在的門店開業1個多月，每天營收在5000元(yuan)左右，好的時(shi)候能有1萬上下，但(dan)實際(ji)利潤并不(bu)高(gao)，“顧客基本都是用(yong)團(tuan)購券(quan)，現場點單很少”。塔斯汀依靠(kao)低(di)價團(tuan)購吸引流量、擴大品牌影響力，但(dan)對低(di)價團(tuan)購是否影響門店利潤的問(wen)題，品牌似(si)乎(hu)不(bu)關心，問(wen)及招商人(ren)員，給出的回答是：你可以不(bu)參加活動。

在一(yi)二線城(cheng)市，門店(dian)的(de)成本投入(ru)(ru)更高，回本周期(qi)可(ke)能會(hui)拉長甚(shen)至虧本，若是加盟店(dian)，更不愿意只(zhi)賣低價(jia)產品，但面對價(jia)格內卷的(de)加劇，只(zhi)能陷入(ru)(ru)進退兩難的(de)境地。

長久以(yi)來，一(yi)二線城(cheng)市消費市場造就(jiu)出的大(da)批優質品(pin)牌，需(xu)要經(jing)過很長一(yi)段時間才(cai)下(xia)沉到低(di)線城(cheng)市，讓(rang)消費者接觸到。而今縣城(cheng)品(pin)牌崛起并(bing)反攻一(yi)二線城(cheng)市，屬實不易，但要想(xiang)成為一(yi)個大(da)而不倒的品(pin)牌，還需(xu)要考驗。