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宣布降價不(bu)足數月后，還沒等消費(fei)者反(fan)應過來，BBA一(yi)眾豪華車(che)企就(jiu)“變卦”了(le)。

近日(ri)，在寶馬決(jue)定把價格漲(zhang)回來(lai)后，奧迪、奔(ben)馳也(ye)接連在回升車價，其中，奧迪旗下(xia)Q5L、A6L、A4L等主(zhu)銷車型(xing)基本都有小幅度(du)回調，奔(ben)馳雖(sui)然沒正(zheng)式(shi)通知，但在4S店里漲(zhang)價已是心(xin)照(zhao)不宣的事實(shi)。

寶(bao)馬(ma)(ma)方面則更直接(jie)，據悉，寶(bao)馬(ma)(ma)X3直接(jie)往上(shang)調(diao)2萬元(yuan)，寶(bao)馬(ma)(ma)X5調(diao)了(le)(le)4萬元(yuan)，甚至有(you)銷售(shou)表示，一天之內的(de)價(jia)(jia)格都可能出現偏差，上(shang)午到店與(yu)下(xia)午到店的(de)價(jia)(jia)格截(jie)然不同(tong)。BBA在(zai)價(jia)(jia)格戰里短暫地刷了(le)(le)個(ge)臉，又迅速縮了(le)(le)回去(qu)。

至于(yu)BBA漲價(jia)的(de)(de)理由，目前也(ye)五花(hua)八門：諸如經銷(xiao)商壓力太大、降價(jia)并沒有(you)帶來可(ke)觀的(de)(de)銷(xiao)量、品牌價(jia)值受到(dao)損害……誠然，這些(xie)理由都立得住，但BBA連一點反應的(de)(de)余地都沒留給市場，就突(tu)然退出價(jia)格戰(zhan)，這其中(zhong)有(you)很(hen)多值得思考的(de)(de)問題。

或許車(che)市走到當前階(jie)段，不少(shao)車(che)企早(zao)被消磨了(le)耐心，即使(shi)是BBA。

BBA應該再等等？

在(zai)6月份開(kai)始大面積(ji)降價之前，BBA自2024年就隱約有參(can)與價格戰的苗頭，可(ke)令車企(qi)失望的是，盡管他們(men)破釜沉舟了一回，換來(lai)的結果也不盡人意。

今(jin)年(nian)第二季度，寶馬全球銷量為61.88萬(wan)輛(liang)，同比下(xia)降(jiang)1.3%，其中(zhong)，中(zhong)國市場的銷量為18.85萬(wan)輛(liang)，同比下(xia)降(jiang)4.7%。無獨有偶，奔(ben)馳在2024年(nian)上半(ban)年(nian)，在華(hua)累(lei)計交付比2023年(nian)上半(ban)年(nian)，同比下(xia)降(jiang)了5.8%；奧迪今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)累(lei)計銷量為29.2萬(wan)輛(liang)，同比下(xia)滑了0.61%。

所(suo)以在短暫“便宜”了(le)幾(ji)天后，BBA深(shen)感(gan)大事不(bu)妙，又緊急穩住了(le)價(jia)格。但事實上(shang)，BBA的(de)價(jia)格戰真的(de)沒有用(yong)(yong)嗎？這幾(ji)年，汽車市場上(shang)混戰不(bu)斷，BBA也不(bu)是沒利(li)用(yong)(yong)降價(jia)嘗到甜頭。

以寶馬為例(li)。

早在(zai)2021年，剛上市的寶(bao)(bao)馬iX3就來了一波(bo)大促銷(xiao)，降價(jia)額(e)度直達7萬元，2022年11月底12月初，寶(bao)(bao)馬i3在(zai)全國多地有優惠5萬-6萬元。如此強度的降價(jia)深刻刺激了銷(xiao)量，2022年12月，寶(bao)(bao)馬i3上險數為(wei)6565輛。

在(zai)(zai)之前的三個月里(li)，該車(che)(che)型的上(shang)險(xian)數分別為(wei)273輛、1414輛和(he)3291輛，直(zhi)接提高了寶馬在(zai)(zai)國內純(chun)電(dian)動(dong)車(che)(che)領域里(li)的地位。而這(zhe)一次降價所(suo)帶來(lai)的效(xiao)果平(ping)平(ping)，有一部(bu)分原因是當前車(che)(che)市動(dong)蕩，定價不(bu)穩(wen)，汽車(che)(che)在(zai)(zai)這(zhe)兩年又被迫扮演了投(tou)資角(jiao)色，豪(hao)車(che)(che)價格戰反而讓消(xiao)費(fei)者惶惶不(bu)安。

坦白來講，BBA從價(jia)格(ge)戰里狼狽落跑，與當前購車心理有(you)莫大的關系。但這種心理并非(fei)一直存在，當汽車從投(tou)資產品重新返璞(pu)歸真，回歸消費產品，BBA降價(jia)的局面怕是將與現(xian)在的情況恰恰相反(fan)。

雖然BBA選(xuan)擇及(ji)時收手，但從長(chang)遠角度(du)來看(kan)，BBA降價未必(bi)不是重振(zhen)品牌輝(hui)煌的好辦法。

首(shou)先(xian)一點(dian)就(jiu)是(shi)車市消費群(qun)體在逐(zhu)漸年(nian)輕化。數據顯示，首(shou)次(ci)(ci)購(gou)(gou)車年(nian)齡中，18歲-25歲購(gou)(gou)車用戶占比(bi)36.05%，其次(ci)(ci)是(shi)25-30歲用戶占比(bi)34.88%，這意味著近(jin)70%的“有(you)車族”不(bu)到30歲就(jiu)擁(yong)有(you)了自己(ji)的第一輛車。

BBA三家(jia)在(zai)這幾年也一直在(zai)謀求年輕轉(zhuan)型。寶馬公布的(de)數(shu)據(ju)顯示，在(zai)新款5系中，90后已(yi)成消費主力軍，奧迪(di)也公開宣布要打造更年輕的(de)奧迪(di)，根據(ju)公開數(shu)據(ju)顯示，中國奔馳S-Class車主平均年齡只有39歲(sui)(sui)，作為對(dui)比，歐洲(zhou)是60歲(sui)(sui)，美(mei)國則是50歲(sui)(sui)。

年(nian)輕群(qun)體(ti)(ti)在購(gou)(gou)車方面的預算往往要低于有一定積蓄的中年(nian)群(qun)體(ti)(ti)，而在車型選(xuan)擇(ze)上，這一代(dai)(dai)的年(nian)輕人又遠比(bi)上一代(dai)(dai)更(geng)重視汽(qi)車品(pin)質和用車體(ti)(ti)驗(yan)，購(gou)(gou)買(mai)能力也更(geng)強。貝殼(ke)財經數據(ju)顯示，年(nian)輕人首次購(gou)(gou)車價位(wei)中，“15萬-25萬”價格為首選(xuan)，占比(bi)超過“10萬以內(nei)”的剛需代(dai)(dai)步車。

這就意味著，降(jiang)價后(hou)的BBA剛巧(qiao)落在年輕(qing)人(ren)的購車區間里。BBA停止降(jiang)價，有一個原(yuan)因(yin)值得(de)注意，即是品牌(pai)傳承與價值力遭受(shou)影響，但(dan)如果真(zhen)正觸及(ji)到了年輕(qing)階(jie)層，品牌(pai)延伸力或許(xu)會不降(jiang)反增。

再者(zhe)，BBA三家對(dui)大中華區的重(zhong)視(shi)還在(zai)加(jia)深。據(ju)悉(xi)，去(qu)年(nian)奧迪在(zai)中國市場(chang)的銷量(liang)約(yue)為72.9萬輛，同(tong)比增長(chang)(chang)13.5%，僅次于歐洲市場(chang)；寶馬在(zai)全球地區的銷量(liang)都(dou)有不同(tong)幅(fu)度(du)的增長(chang)(chang)，今年(nian)上半年(nian)，唯有國內銷量(liang)下滑了4.2%；2024年(nian)第一季度(du)奔馳在(zai)中國比2023年(nian)同(tong)期下滑了12%之多。

想要穩住(zhu)大(da)中(zhong)華區(qu)，先要看(kan)清當前(qian)的(de)汽車市場，乘聯會統計顯示，2024年(nian)(nian)前(qian)5個月已經(jing)有136款車型進(jin)行(xing)降價，降價規模(mo)超過2023年(nian)(nian)全(quan)年(nian)(nian)的(de)九成，超越了2022年(nian)(nian)的(de)降價總規模(mo)，也(ye)就(jiu)是(shi)說，幾乎全(quan)市場都在進(jin)行(xing)價格戰。

BBA逆(ni)勢退出，恐怕(pa)不是明智之舉。

BBA還有“反擊之力”嗎？

國內造車勢(shi)力從(cong)誕生初期(qi)，對(dui)BBA的防守就(jiu)頗有針(zhen)對(dui)性(xing)，翻(fan)看(kan)各大造車企業的發布(bu)會言論，BBA的出場(chang)頻率幾乎(hu)快成(cheng)了一輛(liang)新車的專(zhuan)屬陪襯。有意思的是(shi)，新能(neng)源汽車市(shi)場(chang)在(zai)某種程度上，真的“干翻(fan)”了BBA。

2024年上半(ban)年，有(you)汽車市(shi)場(chang)服務(wu)機構發布了(le)一則(ze)品牌(pai)研(yan)究(jiu)報告，在品牌(pai)知名度方(fang)面，以BBA為代表的(de)傳統(tong)豪(hao)車企業普遍下降，而蔚(yu)來、小(xiao)鵬、理想、問界(jie)、乃(nai)至剛出生(sheng)不久的(de)小(xiao)米，其知名度則(ze)維持(chi)到了(le)更高的(de)區間。

在客戶(hu)轉移上，新能源汽車品牌也成功搶奪(duo)了(le)屬于BBA的(de)資(zi)源，以問界為(wei)例，杰蘭路調研報(bao)告顯示，問界M9的(de)購(gou)(gou)車用戶(hu)，有高(gao)達五(wu)成來自增購(gou)(gou)、換(huan)購(gou)(gou)，其中不乏保時捷(jie)、BBA等高(gao)性能豪車品牌。

時至(zhi)今日，當價格戰收效甚微后，BBA還有反擊之力嗎(ma)？

事實上，BBA馳(chi)騁中(zhong)國豪車(che)市(shi)場(chang)幾多年，在全球范圍內依舊寶刀未老，起碼(ma)在資金、技術方面(mian)的積累是(shi)其他(ta)車(che)企短時間(jian)內無法抗衡的。

以寶(bao)馬(ma)為例，2023年財年，寶(bao)馬(ma)集團的營收(shou)達到(dao)了1.21萬億元，利潤945億人民(min)幣。

這是國(guo)內風頭(tou)十足的(de)(de)比亞迪都比不(bu)上的(de)(de)，寶馬(ma)是比亞迪2023年營收(shou)的(de)(de)兩倍(bei)、利潤的(de)(de)三倍(bei)。隨(sui)著新能源的(de)(de)沖擊對自身市場的(de)(de)加大，BBA在不(bu)斷(duan)增加企(qi)業的(de)(de)研發(fa)成本，主(zhu)要是在電(dian)氣方(fang)面的(de)(de)占比拉大。

去年(nian)，寶馬的研(yan)發(fa)成本大幅增長13.8%，上升(sheng)至75.38億(yi)歐(ou)(ou)元，電(dian)氣化(hua)、數(shu)(shu)字化(hua)、自(zi)動駕駛方面的研(yan)發(fa)增多，預計(ji)到(dao)2024年(nian)的研(yan)發(fa)投入會(hui)繼續(xu)上升(sheng)。奧迪(di)也是(shi)如(ru)此(ci)，公開資料顯示，奧迪(di)計(ji)劃于2028年(nian)前投入410億(yi)歐(ou)(ou)元加速轉型(xing)，其(qi)中295億(yi)歐(ou)(ou)元都將(jiang)用于純(chun)電(dian)動汽(qi)車與(yu)數(shu)(shu)字化(hua)領域(yu)的研(yan)發(fa)；奔馳2023年(nian)的研(yan)發(fa)成本更是(shi)突破百億(yi)。

龐大(da)(da)的資(zi)金池(chi)是BBA守住尊嚴的一大(da)(da)依仗。

其次(ci)，BBA深(shen)知自(zi)己的(de)新能(neng)源轉型已(yi)有些晚了，面對(dui)(dui)蔚(yu)來、小米(mi)、問界們(men)的(de)步步緊逼，他們(men)不惜開(kai)始選擇抱團(tuan)。去(qu)年11月，一(yi)向是(shi)死(si)對(dui)(dui)頭的(de)寶馬與奔馳在(zai)國內宣(xuan)布成立合(he)資(zi)公司，運營超級(ji)充電網絡(luo)。

數據顯示，截止到2023年(nian)，寶馬的純電車(che)銷量馬上要破40萬，奔馳與奧迪在電動(dong)化方面也達到了(le)一定的規模，其中(zhong)，寶馬與奔馳計劃到2026年(nian)，在中(zhong)國建成至少1000座超級(ji)充(chong)(chong)電站，約7000根超充(chong)(chong)樁。

BBA合作對抗國(guo)內新能源(yuan)勢力，輔之各(ge)自(zi)在技術、資金、人才(cai)方(fang)面的積累，再戰一(yi)場的可能性極大(da)。更何況，國(guo)內的價格戰還能支(zhi)撐(cheng)多久誰也說不準，這段時間，已經陸續有車企(qi)出面質疑價格戰的合理性。

一旦價格戰結束，BBA勢必卷土(tu)重來，百足之蟲死而不僵，至少目(mu)前(qian)的BBA還沒走到任(ren)人(ren)宰割的地步。國產新能(neng)源(yuan)們依舊要面臨(lin)BBA反撲的可能(neng)性。

燃油車“守家”，新能源“砸門”

環顧四周，除(chu)了BBA按(an)下價格戰(zhan)的暫停鍵之(zhi)外，大部分在前兩(liang)年還不時(shi)跟隨價格戰(zhan)的燃油(you)車也(ye)默默退出戰(zhan)場(chang)，如豐(feng)田、大眾、沃爾沃……《華夏時(shi)報(bao)》報(bao)道，凱(kai)迪拉(la)克從8月份(fen)開始，全系終端價格即將上浮。

一眨眼，汽車(che)(che)市場(chang)還在奔(ben)波價格(ge)戰的(de)只剩下(xia)了新能源(yuan)玩家，燃油(you)車(che)(che)頗有一種坐(zuo)山觀虎斗的(de)感，但事(shi)實上，老虎們爭斗的(de)目(mu)標卻是燃油(you)車(che)(che)市場(chang)。

燃(ran)油車(che)(che)為什么退出價(jia)格戰？原因也很(hen)簡單，因為絕大部分綜合類車(che)(che)企還要指(zhi)望(wang)燃(ran)油車(che)(che)守住利潤線。當(dang)價(jia)格戰越演越烈，國內汽車(che)(che)行業開始叫(jiao)苦不(bu)迭，根據國家統計局數據，今年前4個月，我國汽車(che)(che)行業利潤率僅4.6%，創下近七年來的最(zui)低點(dian)。

翻開各(ge)大(da)車(che)企的財報也不難看出(chu)。

2023年(nian)(nian)，廣汽集(ji)團凈利(li)潤(run)44.29億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比大幅下降45.08%；上汽集(ji)團去(qu)年(nian)(nian)實(shi)(shi)現(xian)(xian)總營(ying)收7447.04億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，凈利(li)潤(run)僅141.06億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，同比減少12.48%；長城汽車2023年(nian)(nian)實(shi)(shi)現(xian)(xian)營(ying)收1732.12億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，凈利(li)潤(run)卻出現(xian)(xian)15.06%的(de)下滑(hua)，僅70.22億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；東風集(ji)團去(qu)年(nian)(nian)更是遭遇上市18年(nian)(nian)來的(de)首度虧(kui)損，全年(nian)(nian)凈利(li)潤(run)虧(kui)損約39.96億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)……

這(zhe)種狀(zhuang)況一(yi)直持(chi)續到(dao)2024年，今年第(di)一(yi)季(ji)度(du)，長安汽車凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤(run)僅11.58億元，同比下(xia)降83.39%；廣(guang)汽集團(tuan)一(yi)季(ji)度(du)實(shi)現(xian)營(ying)業收(shou)入213.46億元，同比下(xia)降19.12%，凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤(run)約12.2億元，同比下(xia)降20.65%；江淮汽車歸屬于上市公司股東(dong)的(de)凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤(run)1.05億元，同比下(xia)滑28.72%……

去年(nian)，國內十二家(jia)實現(xian)盈利的車企，其(qi)凈利潤總額還不足900億。

新能源汽車深(shen)陷價(jia)格戰無法自拔，整(zheng)個行業的利(li)潤(run)率還(huan)是(shi)要由(you)燃油車貢獻。然而，燃油車在如(ru)此重任面前卻屢屢敗走銷量(liang)，數據顯示，2024年6月國內乘用車市場零售銷量(liang)為176.7萬輛，同比下滑6.7%，環比增(zeng)長3.2%。

其中，傳統燃油(you)車零(ling)售(shou)銷量(liang)為90.5萬(wan)輛，同比下滑27%，新能(neng)源汽車零(ling)售(shou)銷量(liang)為85.6萬(wan)輛，同比增長29%，按此計算，6月(yue)新能(neng)源車國(guo)內零(ling)售(shou)滲透(tou)率(lv)48.4%，同比增長13.5%，馬上50%的滲透(tou)率(lv)給燃油(you)車下了一道“通牒”：

油車(che)(che)急需扳回一(yi)城，2024年，燃油車(che)(che)受到(dao)新能源的沖擊前所未有，面對市場(chang)份額和利潤，是先(xian)保大還是保小，已經成為(wei)一(yi)個艱難的選(xuan)擇，而BBA也給出了自己的答(da)案(an)。

所幸(xing)整個燃油車賽道，也(ye)還沒有到了岌岌可危的地步。

今年一季度，中(zhong)國(guo)燃(ran)油(you)乘(cheng)用車的出口同比增(zeng)長速度（26%）已(yi)經超過純電動乘(cheng)用車（12%），國(guo)內(nei)的燃(ran)油(you)車出口量也從2021年的147萬(wan)輛(liang)提升到(dao)2023年的334萬(wan)輛(liang)，復合增(zeng)長幅(fu)度達到(dao)51%。

這(zhe)的確是個不錯的兆頭，至少(shao)國內市場冷卻后，還(huan)能找到適(shi)合增長的沃土。

眾所(suo)周知，新能(neng)源汽(qi)車(che)能(neng)夠蠶食(shi)燃油車(che)關鍵一點(dian)在于前(qian)者不斷的(de)(de)(de)智能(neng)化、科技化。如今的(de)(de)(de)燃油車(che)也意識(shi)到這一點(dian)，以(yi)上(shang)(shang)汽(qi)大(da)(da)眾為(wei)例，5月(yue)份，上(shang)(shang)汽(qi)大(da)(da)眾的(de)(de)(de)途(tu)觀L Pro上(shang)(shang)市，在上(shang)(shang)市之前(qian)就打出“最(zui)智能(neng)的(de)(de)(de)油車(che)”稱號，發布會現場更(geng)是請來(lai)大(da)(da)疆車(che)載、騰訊出行、科大(da)(da)訊飛一眾高管(guan)來(lai)站臺。

當然，隨著燃油車們陸(lu)續嘗(chang)試(shi)退出價格(ge)戰(zhan)，如(ru)果是(shi)準備在智能化賽道上加(jia)速(su)，與新(xin)能源進行正面硬杠，未嘗(chang)不(bu)是(shi)個好策略。

總(zong)而(er)言之，新能源汽(qi)車(che)(che)還在水深火熱的(de)(de)價格戰(zhan)泥潭之中，燃油(you)車(che)(che)雖(sui)然開始跳上岸(an)，嘗試退出戰(zhan)場，但是(shi)新能源汽(qi)車(che)(che)的(de)(de)戰(zhan)斗余波，已經不可(ke)避免(mian)的(de)(de)對(dui)燃油(you)車(che)(che)造(zao)成了沖(chong)擊，而(er)這種(zhong)沖(chong)擊，短時(shi)間還看不到停(ting)止的(de)(de)可(ke)能。

燃油車必須要努力(li)了。