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Temu近期(qi)在美國(guo)(guo)波士頓法(fa)院提起訴訟，指控(kong)Shein違反(fan)美國(guo)(guo)反(fan)壟斷(duan)法(fa)。內容是Shein被指控(kong)利用市場(chang)力(li)量強迫服(fu)裝制造商與之(zhi)簽(qian)訂(ding)排(pai)他協議，阻止他們(men)與Temu合作。但是據筆者了解，Shein服(fu)裝實際是自(zi)營為主的(de)時尚品牌，所在服(fu)裝市場(chang)競爭(zheng)充分激烈(lie)，和(he)TEMU這(zhe)種傳統的(de)綜合平臺有(you)明顯區別(bie)，這(zhe)場(chang)“戰爭(zheng)”恐對中國(guo)(guo)企業跨(kua)境出海、打造品牌產業升級(ji)有(you)負面影響(xiang)。

兩(liang)者的(de)被訴(su)(su)和(he)反訴(su)(su)其實由來(lai)已久。3月Shein對Temu提出抄(chao)襲侵(qin)(qin)權(quan)指控，進行商(shang)標(biao)(biao)假(jia)(jia)冒和(he)侵(qin)(qin)權(quan)，包括抄(chao)襲其Shein品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)與圖片(pian)、銷(xiao)售(shou)帶有(you)(you)Shein品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)logo產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、銷(xiao)售(shou)Shein品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)假(jia)(jia)冒產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，并通過修圖、換(huan)臉等方式逃避(bi)侵(qin)(qin)權(quan)責任，商(shang)標(biao)(biao)淡化、不(bu)當來(lai)源標(biao)(biao)識和(he)不(bu)正當競爭、投放虛假(jia)(jia)廣(guang)告、商(shang)業欺(qi)(qi)詐(zha)、版權(quan)侵(qin)(qin)權(quan)、商(shang)業詆毀以(yi)及不(bu)當得利等多項指控。Shein還(huan)指控Temu簽約社交媒體(ti)網(wang)(wang)紅，讓他們在(zai)(zai)推廣(guang)Temu網(wang)(wang)站時對Shein作出“虛假(jia)(jia)和(he)欺(qi)(qi)騙性陳述”，并對Shein發表(biao)詆毀言(yan)論(lun)。無獨有(you)(you)偶(ou)，媒體(ti)報道數十家亞馬(ma)遜(xun)賣家也聯合(he)起來(lai)投訴(su)(su)TEMU侵(qin)(qin)權(quan)。而就在(zai)(zai)近日JayaramLawGroup，Ltd.律所代理了三個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)伊(yi)利諾伊(yi)州北區對Temu發起了版權(quan)侵(qin)(qin)權(quan)的(de)起訴(su)(su)。

被(bei)訴(su)(su)和(he)反訴(su)(su)，成(cheng)為Temu和(he)Shein今(jin)年的(de)相處的(de)基調，作為中國跨境電商出(chu)海(hai)的(de)兩大代(dai)表，Temu的(de)起訴(su)(su)理由(you)是否成(cheng)立？中國企業在國外(wai)引發(fa)訴(su)(su)訟(song)糾紛，會不會影響中國品牌出(chu)海(hai)的(de)大環境？

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自(zi)營(ying)品牌VS平臺

近期一直傳(chuan)出上市傳(chuan)聞Shein近年(nian)(nian)(nian)發(fa)展迅(xun)猛(meng)。據媒體(ti)報(bao)道(dao)顯示，Shein在2016年(nian)(nian)(nian)銷售額約(yue)10億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，三年(nian)(nian)(nian)后的2019年(nian)(nian)(nian)已經突破(po)百億(yi)(yi)至160億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。2020年(nian)(nian)(nian)新冠疫情更是將線下流(liu)量趕到(dao)線上，這一年(nian)(nian)(nian)Shein的銷售額達(da)673億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，同比(bi)增長(chang)了(le)321%。2022年(nian)(nian)(nian)總營(ying)收高達(da)1560億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，2016-2022年(nian)(nian)(nian)復(fu)合年(nian)(nian)(nian)均增長(chang)率(lv)為132%。據外媒報(bao)道(dao)Shein公司在一場投資者路演(yan)活動中披(pi)露(lu)，Shein已連續四年(nian)(nian)(nian)實現盈利(li)，2022年(nian)(nian)(nian)凈利(li)潤約(yue)48億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

如此(ci)迅猛的增(zeng)長，Shein是(shi)近些年(nian)難得的從中國出發(fa)做全(quan)球化如此(ci)成功的企業，晚點在內的媒(mei)(mei)體(ti)都驚(jing)呼她是(shi)最神秘的中國獨角(jiao)獸。公開資(zi)料顯示，Shein覆蓋美(mei)(mei)洲(zhou)、歐洲(zhou)、澳洲(zhou)、中東等超過150個國家和(he)地區，在市場覆蓋面(mian)方面(mian)可以完勝后來者Temu，先發(fa)優勢十(shi)分明顯。據媒(mei)(mei)體(ti)報道，2022年(nian)，Shein營收(shou)為227億美(mei)(mei)元，同比上一年(nian)增(zeng)長54%，前(qian)兩(liang)年(nian)其年(nian)增(zeng)長率高達300%。

據(ju)媒體報(bao)道，Shein在服裝類(lei)目仍以自有品(pin)(pin)牌模式經(jing)營，特(te)點(dian)是(shi)自采(cai)自銷自擔風險，供(gong)應商生產(chan)的(de)(de)(de)是(shi)Shein品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)服裝產(chan)品(pin)(pin)。這似乎跟(gen)壟斷關聯(lian)性不大。面對Temu的(de)(de)(de)控訴(su)，Shein對媒體表示，Temu的(de)(de)(de)訴(su)訟毫無根(gen)據(ju)，將積(ji)極應訴(su)。

一位(wei)不(bu)愿(yuan)具名的(de)(de)業內人士表示(shi)，Shein服裝(zhuang)為自(zi)(zi)營品(pin)牌(pai)模(mo)式。“Shein每日如(ru)此(ci)量級的(de)(de)生產，除了Shein內部自(zi)(zi)己的(de)(de)團(tuan)隊，Shein的(de)(de)強大之(zhi)處(chu)在于資源(yuan)整(zheng)合(he)(he)能力，上(shang)下游(you)合(he)(he)作工(gong)廠很多，憑借(jie)自(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)技術(shu)打造的(de)(de)數字化(hua)供應鏈效率很高(gao)，最終是(shi)以Shein品(pin)牌(pai)出現在市場上(shang)。”該(gai)人士以阿(a)迪和耐(nai)克(ke)品(pin)牌(pai)舉例，“本身(shen)就是(shi)Shein品(pin)牌(pai)的(de)(de)服裝(zhuang)，如(ru)果說(shuo)(shuo)Shein壟斷，就類似于阿(a)迪專賣(mai)(mai)店(dian)說(shuo)(shuo)耐(nai)克(ke)“壟斷”，不(bu)讓自(zi)(zi)己在店(dian)里(li)賣(mai)(mai)耐(nai)克(ke)商品(pin)一樣，我認為是(shi)完全不(bu)成立的(de)(de)。”

而根據(ju)媒體報道(dao)，Temu自上(shang)線推出就(jiu)是采(cai)用商家供(gong)(gong)貨(huo)的平臺模式，商家僅負(fu)責供(gong)(gong)貨(huo)，平臺定位(wei)在(zai)于極致性價比(bi)，核心類(lei)目服裝、日(ri)用品(pin)分別對(dui)標Shein、亞馬遜等平臺。數據(ju)顯示，根據(ju)第三(san)方(fang)調研美(mei)(mei)國用戶信(xin)用卡支付，Temu5月在(zai)美(mei)(mei)國的銷售額已經超過Shein20%。

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中(zhong)國(guo)制造(zao)業出海大勢所(suo)趨

Shein和(he)Temu都是中(zhong)國制(zhi)(zhi)造(zao)業(ye)(ye)出海的(de)典型代表。目前，中(zhong)國有著(zhu)全球最完整(zheng)的(de)工(gong)業(ye)(ye)體系，中(zhong)國制(zhi)(zhi)造(zao)業(ye)(ye)成(cheng)為(wei)全球供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)重要(yao)支柱(zhu)。為(wei)了實現(xian)企業(ye)(ye)的(de)高速增長(chang)(chang)，國際(ji)化與(yu)全球化已成(cheng)為(wei)不(bu)少中(zhong)國制(zhi)(zhi)造(zao)企業(ye)(ye)的(de)長(chang)(chang)期發展策(ce)略(lve)。

近幾年，在國(guo)(guo)(guo)家戰略的(de)(de)鼓勵和支持(chi)下，中國(guo)(guo)(guo)制造(zao)(zao)(zao)業(ye)的(de)(de)出海(hai)(hai)熱情高漲，規模越來越大。據(ju)(ju)商務部統(tong)(tong)計(ji)數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，2022年我國(guo)(guo)(guo)對外(wai)非金融類直接(jie)投(tou)資(zi)7859.4億元，增(zeng)長7.2%，制造(zao)(zao)(zao)業(ye)領域投(tou)資(zi)增(zeng)長22.4%。中國(guo)(guo)(guo)制造(zao)(zao)(zao)業(ye)已經從(cong)單純(chun)依靠出口實(shi)現(xian)“產地銷”到“出口與(yu)銷地產”相結合(he)，從(cong)傳(chuan)統(tong)(tong)制造(zao)(zao)(zao)業(ye)的(de)(de)海(hai)(hai)外(wai)品牌代工到高端制造(zao)(zao)(zao)業(ye)的(de)(de)海(hai)(hai)外(wai)并購，實(shi)現(xian)“走(zou)(zou)出去(qu)”到“走(zou)(zou)進去(qu)”。在海(hai)(hai)外(wai)投(tou)資(zi)領域的(de)(de)增(zeng)長，說明(ming)中國(guo)(guo)(guo)制造(zao)(zao)(zao)業(ye)走(zou)(zou)出去(qu)規模的(de)(de)擴大以及制造(zao)(zao)(zao)業(ye)對海(hai)(hai)外(wai)市場的(de)(de)強力信心。

作(zuo)為中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)制造業(ye)重要組(zu)成部分(fen)，跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)規模(mo)(mo)(mo)增(zeng)長(chang)(chang)明顯。據《2022年(nian)(nian)度中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)電(dian)(dian)子商(shang)(shang)務市(shi)場(chang)(chang)數(shu)據報告(gao)》數(shu)據顯示(shi)，2022年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)(mo)(mo)達15.7萬(wan)(wan)億(yi)元，而2021年(nian)(nian)這一數(shu)據為14.2萬(wan)(wan)億(yi)元，市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)(mo)(mo)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)10.56%。2022年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)出口跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)(mo)(mo)達12.3萬(wan)(wan)億(yi)元，較2021年(nian)(nian)的11萬(wan)(wan)億(yi)元同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)11.81%；進口跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)(mo)(mo)達3.4萬(wan)(wan)億(yi)元，較2021年(nian)(nian)的3.2萬(wan)(wan)億(yi)元同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)(chang)6.25%。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)越來越具備參與(yu)全(quan)球(qiu)競(jing)爭(zheng)的能(neng)力。正是基于跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)規模(mo)(mo)(mo)，Shein作(zuo)為跨境電(dian)(dian)商(shang)(shang)的頭(tou)部企(qi)業(ye)，才被資本市(shi)場(chang)(chang)認可，成為全(quan)球(qiu)四大獨角獸。

近來(lai)引(yin)發關注的(de)(de)(de)(de)(de)Shein和(he)Temu不(bu)僅是中(zhong)國(guo)(guo)制造(zao)(zao)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)代表同樣(yang)也是跨境電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)代表，兩家出海企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)海外訴訟在(zai)出海大潮中(zhong)撲騰出的(de)(de)(de)(de)(de)波浪，引(yin)發行業(ye)(ye)廣泛(fan)關注。因為他們和(he)阿里旗下的(de)(de)(de)(de)(de)AliExpress、字節旗下的(de)(de)(de)(de)(de)TikTokShop已經是行業(ye)(ye)公(gong)認的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)(guo)電(dian)商(shang)出海的(de)(de)(de)(de)(de)“四(si)小(xiao)龍”，在(zai)合作共贏才能(neng)共同促進中(zhong)國(guo)(guo)制造(zao)(zao)業(ye)(ye)出海規模的(de)(de)(de)(de)(de)持續(xu)增長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)大背景下，兩小(xiao)龍的(de)(de)(de)(de)(de)爭斗，可能(neng)會(hui)對中(zhong)國(guo)(guo)制造(zao)(zao)業(ye)(ye)和(he)電(dian)商(shang)出海帶來(lai)極為深遠的(de)(de)(de)(de)(de)影響(xiang)。

眾所周(zhou)知，中國制造業出(chu)海，在激烈的市場競爭(zheng)下(xia)，面臨不(bu)少難題(ti)，以(yi)Temu與Shein為例，為提(ti)升用戶購物體(ti)驗，需(xu)完善(shan)跨境電商的物流、倉儲等基(ji)礎設施(shi)，這些(xie)投入巨大(da)。但(dan)兩家各有利(li)弊(bi)，Shein因起步較早，在“基(ji)礎建設”等方面已(yi)基(ji)本完成，而Temu入局相對較晚，基(ji)礎設施(shi)配套尚不(bu)完善(shan)，在布(bu)局海外(wai)倉、搭建物流體(ti)系(xi)方面投入巨大(da)，深陷(xian)巨額虧損。但(dan)好在拼多多有一定財力支持，并通過大(da)肆砸(za)錢營銷(xiao)換(huan)取增(zeng)長。

此前有媒體揭秘了(le)Temu的虧(kui)損(sun)(sun)賬單，稱其(qi)每單虧(kui)損(sun)(sun)30美元，一(yi)年虧(kui)損(sun)(sun)百(bai)億。在(zai)這樣的巨額投(tou)入之下(xia)(xia)，即(ji)便拼多多再(zai)財大氣粗，也需(xu)資本(ben)引進才能在(zai)競(jing)爭(zheng)激烈的跨境(jing)電商(shang)賽道(dao)上保持(chi)競(jing)爭(zheng)力。當然(ran)不排除Temu會被(bei)拼多多分拆上市(shi)(shi)的可能，“四小龍”在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)(shi)場持(chi)續加強(qiang)競(jing)爭(zheng)力的情況下(xia)(xia)，兩者相爭(zheng)或為自身、廣大商(shang)家乃至全行(xing)業帶來一(yi)定的損(sun)(sun)傷。

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“內卷(juan)”不利品牌出海(hai)

讓(rang)海外競爭對手有(you)機可乘

有意思的(de)是拼多多的(de)Temu和Shein作為兩家都依(yi)托于(yu)中國(guo)供應(ying)鏈(lian)發展(zhan)的(de)企業卻在美國(guo)發生了訴訟，無論是誰(shui)最終獲勝利(li)，最終損害的(de)都是商家的(de)利(li)益，不利(li)于(yu)中國(guo)制造業與品牌出海(hai)(hai)。而“兩虎相斗”，最終獲益的(de)可能是海(hai)(hai)外競爭對手，比如亞馬遜等。

業內人士分析(xi)認(ren)為(wei)，Temu和Shein兩大出(chu)海企業的(de)“爭(zheng)斗”，最終損害的(de)是商(shang)家利(li)(li)益(yi)(yi)，這種行為(wei)不(bu)僅(jin)損害了(le)自身利(li)(li)益(yi)(yi)也會對中國制造(zao)業產生極為(wei)不(bu)利(li)(li)的(de)影響(xiang)，為(wei)中國制造(zao)業出(chu)海蒙上(shang)一層陰影。

根據海關統計，2022年我國(guo)跨境(jing)電商(shang)(shang)進出口規模首(shou)次超過(guo)2萬(wan)億元，達到(dao)2.1萬(wan)億元，比2021年增長(chang)7.1%，其中(zhong)出口1.53萬(wan)億元，增長(chang)10.1%。跨境(jing)電商(shang)(shang)為我國(guo)外貿發(fa)(fa)展注入新動能(neng)。更關鍵的(de)是，伴隨著產業升級，越來越多的(de)“中(zhong)國(guo)制造”正在通過(guo)跨境(jing)電商(shang)(shang)賣向全球，品牌化(hua)、高附(fu)加值也(ye)日漸成為中(zhong)國(guo)制造的(de)代名詞與未來發(fa)(fa)展趨(qu)勢。

但需要注(zhu)意的(de)是，在跨境出(chu)海過程(cheng)中(zhong)也面臨著本(ben)地化、合(he)規、競爭(zheng)加劇等諸多挑戰。特(te)別是有些平(ping)(ping)臺為了快速擴(kuo)張采取不(bu)正當競爭(zheng)的(de)手段(duan)，甚(shen)至會(hui)產生(sheng)假冒侵權(quan)、低(di)價(jia)劣質等諸多行為，平(ping)(ping)臺對于商家(jia)監管不(bu)嚴，也讓商家(jia)紛(fen)紛(fen)陷入(ru)惡性競爭(zheng)中(zhong)。這些行為不(bu)僅對合(he)法合(he)規經營的(de)商家(jia)與(yu)平(ping)(ping)臺造(zao)成傷害，也不(bu)利于創新(xin)發展與(yu)正常(chang)市場秩序的(de)構建。長此以(yi)往，損(sun)害的(de)將(jiang)是整個中(zhong)國品牌的(de)正面形象，最終(zhong)對國內出(chu)口(kou)及背(bei)后的(de)產業鏈造(zao)成難以(yi)估量的(de)打(da)擊(ji)。

因(yin)此，無論(lun)是哪家平臺或(huo)是出海(hai)企業(ye)，都不能(neng)陷(xian)入過去(qu)低價(jia)、內卷(juan)和(he)同質(zhi)化的(de)(de)競爭(zheng)路線，而是要建立各自的(de)(de)特色和(he)差(cha)異(yi)化優勢，對(dui)于商家而言(yan)同樣如此，要形成自己的(de)(de)差(cha)異(yi)化競爭(zheng)優勢，不然只會被拖入比拼價(jia)格的(de)(de)泥潭，最終陷(xian)入拉低整體產品質(zhi)量和(he)服務的(de)(de)惡性循環。

隨著全球貿易保(bao)護主義和經濟政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)的(de)調整，許多國(guo)家也加強了對本(ben)國(guo)市(shi)場的(de)保(bao)護，限(xian)制進(jin)口商品的(de)數量和種類。這(zhe)些政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)的(de)出臺，也使(shi)得中(zhong)國(guo)跨境電商企業在海外市(shi)場上的(de)發展面臨困(kun)難。中(zhong)國(guo)制造(zao)業出海，雖(sui)然目前取得成就(jiu)，但在強手如(ru)林的(de)競爭(zheng)對手虎(hu)視(shi)眈眈下(xia)，國(guo)內企業需精誠合作才能更好地(di)發展，過(guo)度“內卷”則可能兩敗俱傷。

“有些市(shi)場(chang)(chang)一旦失去(qu)，再想搶回來就需付(fu)出更(geng)大的代價，目前中(zhong)國制(zhi)造業(ye)(ye)及(ji)跨境電商企業(ye)(ye)，在海(hai)外市(shi)場(chang)(chang)取得的成(cheng)就非常不易，如果“禍(huo)起蕭墻”自己(ji)人爭(zheng)斗而導致屬(shu)于我(wo)們(men)的市(shi)場(chang)(chang)被蠶(can)食，將是(shi)莫大的損失。”上(shang)述該人士認為兩家爭(zheng)斗不如合作(zuo)共贏，不僅有利于鞏固中(zhong)國制(zhi)造業(ye)(ye)的出海(hai)成(cheng)果，還能實現1+1>；2的效果。

不(bu)(bu)(bu)可否認，商業(ye)競(jing)爭無(wu)處不(bu)(bu)(bu)在，但在一(yi)致對(dui)外的(de)大(da)是大(da)非(fei)面(mian)前，格(ge)局相(xiang)對(dui)重(zhong)要(yao)。因為中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)業(ye)出(chu)海規模的(de)蛋糕足夠(gou)大(da)，裝得下多家巨(ju)無(wu)霸(ba)企業(ye)，這(zhe)些企業(ye)一(yi)致的(de)對(dui)手是亞馬遜等國(guo)際競(jing)爭對(dui)手，應(ying)該(gai)(gai)精(jing)誠合作，一(yi)致對(dui)外，而(er)(er)不(bu)(bu)(bu)應(ying)該(gai)(gai)將精(jing)力過多地耗在“內(nei)卷”之上，內(nei)卷沒(mei)(mei)有(you)贏家，反而(er)(er)給(gei)競(jing)爭對(dui)手發展(zhan)壯大(da)的(de)機會，不(bu)(bu)(bu)知國(guo)內(nei)的(de)平(ping)臺(tai)們是否明(ming)白這(zhe)個道理？低價(jia)、同(tong)質化內(nei)卷沒(mei)(mei)有(you)未(wei)來，一(yi)味地模仿、抄襲和(he)低價(jia)只(zhi)能讓中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)倒退，應(ying)該(gai)(gai)充分利用“中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)”的(de)優勢，促進(jin)產業(ye)升級，提(ti)升附加值，走品牌化之路(lu)，才是跨(kua)境出(chu)海未(wei)來的(de)答案，而(er)(er)過去Shein數字化供應(ying)鏈與(yu)品牌的(de)打造(zao)已經證明(ming)了(le)這(zhe)一(yi)準則，各家平(ping)臺(tai)不(bu)(bu)(bu)應(ying)該(gai)(gai)再讓中(zhong)(zhong)國(guo)制(zhi)造(zao)倒退回(hui)以前國(guo)內(nei)同(tong)質、低價(jia)的(de)競(jing)爭中(zhong)(zhong)，而(er)(er)是要(yao)打造(zao)和(he)培育出(chu)更多國(guo)際化品牌、走向世界。