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今年上(shang)半年，咖啡市場上(shang)最精彩的(de)一(yi)仗，莫過(guo)于瑞幸與其(qi)前創始(shi)人陸正耀創立(li)的(de)“庫迪咖啡”之間的(de)價格戰。

年初，庫(ku)迪推(tui)出(chu)全產品9.9元促(cu)銷(xiao)活動。還沒過多久，一到5月，又以“夏日(ri)降價(jia)”為名，再次啟動9.9元大促(cu)銷(xiao)。

在競爭激烈的咖(ka)啡市場(chang)上(shang)，別人在降(jiang)價，你不降(jiang)價，就隨時面臨市場(chang)份額被搶奪(duo)的風險。

當庫迪可以提供9.9元(yuan)的生椰拿鐵，消費者(zhe)又為何一定(ding)要執著于(yu)15元(yuan)的瑞幸生椰拿鐵？

面(mian)對競爭對手的(de)頻(pin)頻(pin)降價，瑞幸終于(yu)也(ye)抵不住壓力，在5月推出了每周可領(ling)一次的(de)9.9元優惠(hui)券。

這場你來(lai)我往的價格戰持續引發市場關(guan)注。

降價無疑(yi)能(neng)吸引更多消費者，但價格的持續掏(tao)底，也令人擔憂盈利能(neng)力(li)，9.9元(yuan)甚(shen)至(zhi)1元(yuan)的咖(ka)啡，還能(neng)賺多少錢(qian)呢？

與(yu)之前市場普遍擔心價格戰侵蝕業績不同，瑞(rui)幸在(zai)昨(zuo)晚(wan)交(jiao)出了一(yi)份(fen)炸(zha)裂的(de)二季度業績報告。

Q2營(ying)(ying)收(shou)62.014億元(yuan)，yoy+88.0%；其(qi)中自營(ying)(ying)門店(dian)收(shou)入(ru)44.953億元(yuan)，yoy+85.2%，加盟店(dian)業(ye)務收(shou)入(ru)14.858億元(yuan)，yoy+91.1%。

GAAP經營(ying)(ying)利(li)潤率(lv)18.9%；Non-GAAP經營(ying)(ying)利(li)潤率(lv)19.9%；GAAP凈利(li)潤9.987億元，對應凈利(li)率(lv)16.1%，達歷(li)史新高；

Non-GAAP凈利潤10.622億(yi)元，對應(ying)凈利率17.1%，成為公司最好單季(ji)度利潤表現。

本期(qi)財(cai)報亮(liang)點：

“價格(ge)戰(zhan)”下(xia)交出最(zui)強業績，9.9元優惠券(quan)對交易量帶(dai)動強勁，付費用戶數(shu)創新(xin)高。

低價絲毫不(bu)影響盈(ying)利(li)能(neng)力，10.622億元的(de)凈利(li)潤創下公司最(zui)好(hao)的(de)單季(ji)度利(li)潤表現，大超市場預期。

門店數量提前(qian)破萬，強大規(gui)模效應帶來成本管控能力開始顯現(xian)，成后進者無法逾越的高墻(qiang)。

01

在(zai)“價格戰”下交(jiao)出最強業績

盡管一提到“價(jia)格戰”，大家的第一反應是(shi)“激烈博(bo)弈、互相降(jiang)價(jia)、利潤減(jian)少”，但(dan)它確實也(ye)給瑞(rui)幸(xing)帶來了(le)“好處”，最肉眼可見的就是(shi)，被低(di)價(jia)吸引，買瑞(rui)幸(xing)咖啡的人明(ming)顯增(zeng)多了(le)。

自5月(yue)開始(shi)，瑞(rui)幸(xing)推出(chu)一周可領(ling)一次(ci)的9.9元優惠券以(yi)來，首(shou)(shou)周就售出(chu)3900萬杯，首(shou)(shou)月(yue)會員數突破(po)5000萬。6月(yue)份，瑞(rui)幸(xing)付費(fei)用戶數突破(po)5000萬，創下新高(gao)。整個二(er)季度平均付費(fei)用戶達4310萬，同比大增107.9%。

（圖Q2交(jiao)易(yi)客(ke)戶數，數據來源：富(fu)途(tu)牛牛）

這組無疑揭(jie)露出降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)對交(jiao)易量的(de)強勁(jing)帶動作用。與之產生鮮明(ming)對比(bi)的(de)是，星(xing)巴(ba)克去(qu)年(nian)在(zai)激烈競爭中(zhong)交(jiao)易量下滑(hua)20%后(hou)，為挽回市場，派(pai)發更多代金(jin)券進行變相降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)，結果客單價(jia)(jia)繼續下滑(hua)的(de)同時，交(jiao)易量也僅僅增(zeng)加了4%。

主要的原(yuan)因就(jiu)(jiu)在(zai)，瑞(rui)幸定位(wei)大眾化(hua)(hua)，星巴克(ke)定位(wei)高端，本(ben)身消(xiao)費者對兩者價(jia)格(ge)變化(hua)(hua)的敏感度就(jiu)(jiu)不同。

同時兩者在降價范圍(wei)和(he)深度上(shang)也有差異，瑞幸將全部(bu)產品降至9.9元(yuan)，星巴(ba)克僅對部(bu)分產品優(you)惠(hui)，且幅度較小，像近期的夏(xia)日(ri)活(huo)動兩杯37元(yuan)，單杯都(dou)相(xiang)當于(yu)瑞幸降價前的價格(ge)了(le)。

更為關鍵(jian)的是，兩者在(zai)中(zhong)國的品牌影響力(li)已(yi)截然不同。2018年(nian)(nian)，星(xing)巴克市(shi)占率(lv)45%，瑞(rui)幸僅2%。但從2022年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，兩者已(yi)基本(ben)持(chi)平，充分(fen)證明瑞(rui)幸咖(ka)啡在(zai)中(zhong)國的飛速成(cheng)長，也(ye)正(zheng)因如此，瑞(rui)幸才能在(zai)保證產品力(li)的前提(ti)下，通過降價(jia)成(cheng)功打(da)開市(shi)場，拉動更多(duo)用戶。

此(ci)前(qian)讓(rang)市場(chang)擔心的客(ke)單價下降，會影響盈利能力(li)的情況，也完全(quan)沒有發生。

財報中(zhong)披露，近10億的凈利(li)(li)潤(run)創下了(le)瑞幸單季最(zui)佳表現，利(li)(li)潤(run)率(lv)也環比提升了(le)6個百分點。從門店經營數(shu)據來看，同店銷售額增(zeng)長率(lv)達20.8%，門店利(li)(li)潤(run)率(lv)達29.1%，均(jun)已回(hui)歸到2022年三季度的水平(ping)。

（Q2同店銷售增長率(lv)、門(men)店利潤率(lv)，數據來源：富途(tu)牛牛）

見(jian)智研究認(ren)為(wei)可(ke)以從兩個(ge)方面去(qu)分析：

一方(fang)面，每(mei)周一次的9.9元優惠對利潤率的負面影響有限，因為它能幫助瑞幸吸(xi)引(yin)新用(yong)戶，培養用(yong)戶購買(mai)習慣，提高復(fu)購率。

即使客單價(jia)有(you)所下(xia)(xia)降，但門店杯量提升帶來的(de)營收增長(chang)，能抵消一部分客單價(jia)下(xia)(xia)滑的(de)影響，同時凈利潤(run)也隨著(zhu)收入規模(mo)的(de)擴大而水漲船(chuan)高。

接下(xia)來(lai)三季(ji)度(du)又(you)是旺季(ji)，7月的杯量必定會(hui)比(bi)6月再有所提升。

另一方面(mian)，瑞(rui)幸之(zhi)前接近三分(fen)之(zhi)一都是(shi)外送業(ye)務，配送成(cheng)本是(shi)需要(yao)和消(xiao)費者共同(tong)分(fen)攤(tan)，而9.9元活動必須到店消(xiao)費，也是(shi)變相(xiang)降低了瑞(rui)幸這部分(fen)的成(cheng)本支出。

可以說，瑞幸的降價(jia)一開始還被(bei)市(shi)場(chang)解讀為迎戰(zhan)庫迪“迫于(yu)無奈的做法”，但現在的情(qing)況完(wan)全相反(fan)，價(jia)格(ge)戰(zhan)反(fan)而是證明(ming)了瑞幸強大的實(shi)力。

雖然二季度瑞幸(xing)整體還未全面啟動9.9元活動，但從4月(yue)開(kai)始，周邊的(de)庫迪(di)店已經(jing)開(kai)始每天9.9元大促銷(xiao)了，結果(guo)瑞幸(xing)業績竟(jing)完全不(bu)受影響，也能在一定程度上說明價格戰已經(jing)打(da)到頂點。

反轉的一幕(mu)不(bu)但(dan)讓(rang)市場大為吃驚，也不(bu)禁(jin)也讓(rang)人(ren)發出(chu)靈(ling)魂拷問(wen)：庫迪(di)都(dou)已(yi)經價格戰打到底線了(le)，還(huan)無法(fa)對瑞(rui)幸的業績(ji)造成實質沖(chong)擊，未來還(huan)能怎(zen)么影響(xiang)瑞(rui)幸的龍頭地位？

02

規模和營運(yun)水平是最大的護城河(he)

由此一(yi)戰，一(yi)直以(yi)(yi)來(lai)懸(xuan)在瑞幸頭上(shang)的(de)標簽“沒有護(hu)城河”也可以(yi)(yi)徹底摘(zhai)掉了(le)。瑞幸用實力證明，規模(mo)和運(yun)營(ying)水平本身就(jiu)是最(zui)大的(de)護(hu)城河。

我(wo)們看到瑞幸的(de)拓(tuo)店(dian)(dian)速度(du)非常快，已經提(ti)前實(shi)現了開(kai)設1萬家門(men)店(dian)(dian)的(de)目(mu)標。截(jie)至二季(ji)度(du)末(mo)，瑞幸門(men)店(dian)(dian)總數(shu)達到10836家，其中自營門(men)店(dian)(dian)7188家，聯營門(men)店(dian)(dian)3648家，正(zheng)式成為中國市(shi)場首個門(men)店(dian)(dian)數(shu)量突(tu)破1萬的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡品牌(pai)。

對(dui)于瑞(rui)幸本季度營(ying)收、凈利潤雙雙亮(liang)眼表現，現任CEO郭謹一在業績發(fa)布會(hui)上直言，是公司(si)業務(wu)“規(gui)模優勢的(de)體現”。

正如見(jian)智研究在(zai)《生椰拿鐵可(ke)以被(bei)復制(zhi)，但瑞(rui)幸(xing)能(neng)(neng)被(bei)復制(zhi)嗎？》多次(ci)分析，想要進(jin)入(ru)咖啡市場，做出類似(si)“生椰拿鐵”口味(wei)的(de)產品并不難。瑞(rui)幸(xing)之所(suo)以不能(neng)(neng)被(bei)復制(zhi)，規模(mo)才是更深廣的(de)護城(cheng)河(he)。

圖(tu)片

在規模(mo)效(xiao)應之下(xia)，報告期內，瑞(rui)幸一般管理費(fei)用率同(tong)比改善(shan)(shan)了3.5個(ge)百分(fen)點，租金費(fei)用率同(tong)比改善(shan)(shan)1.6個(ge)百分(fen)點，減(jian)值及撥(bo)備率同(tong)比改善(shan)(shan)7.1個(ge)百分(fen)點，運營效(xiao)率整體得到(dao)提升。這(zhe)也是瑞(rui)幸能(neng)夠承(cheng)受(shou)價格戰壓力，推(tui)出9.9元活動的關鍵所在。

瑞幸以優秀的(de)業(ye)績證明(ming)，規模本(ben)身可構成強大護(hu)城(cheng)河(he)(he)，轉化為成本(ben)優勢和(he)用戶黏性，從而提升抵御價格戰的(de)能力。徹底(di)打破了此前(qian)市場對于(yu)“咖啡賽道無護(hu)城(cheng)河(he)(he)”的(de)誤(wu)解。

但我們也都知道(dao)，快速(su)拓店(dian)這件(jian)事是有(you)利有(you)弊的。利的是可以享受規模效應(ying)帶來的成本管控能力，弊的是若沒(mei)有(you)足夠的增量，就會稀釋現有(you)門(men)店(dian)的客戶流量。

換句話說，瑞幸既要(yao)大幅搞擴張，又不希望稀釋現有(you)門店的客流，就必須(xu)要(yao)有(you)新(xin)增用戶(hu)源不斷(duan)補充，那么這些新(xin)增客戶(hu)從何而(er)來呢？

一個是萬店9.9元(yuan)活動直接吸引(yin)的(de)新用戶；另一個就是低價格帶上的(de)品牌庫(ku)迪、幸運(yun)咖(ka)的(de)現有用戶。可以(yi)說，瑞幸舉(ju)起了(le)“屠刀(dao)”，一刀(dao)砍向自己，一刀(dao)砍向了(le)友(you)商。

為了吸納庫迪、幸運(yun)咖的現(xian)有用戶，瑞幸今年還(huan)做了一件事。

在(zai)5月29日，瑞幸(xing)咖啡通過公眾號宣布開啟“帶店加盟”模式，允(yun)許競爭對手的加盟店翻(fan)牌加入(ru)瑞幸(xing)陣營。它還(huan)向加盟商額外補貼1元(yuan)，既穩定現有加盟商，也吸引其他加盟商跟進。

要知道(dao)此前行業(ye)內無人(ren)能提供10.9元(yuan)的(de)條(tiao)件，若加盟商一旦翻牌，身邊的(de)店(dian)(dian)鋪也有(you)可能產生連鎖反應，預(yu)計會有(you)大(da)量競爭店(dian)(dian)鋪翻牌成(cheng)為(wei)瑞幸門店(dian)(dian)。

瑞幸這樣的策略無疑給新(xin)進入(ru)者帶來巨大壓力，如(ru)果沒有足夠的規模效應和成本管控，很容易陷入(ru)杯量(liang)和客單價兩(liang)難(nan)的困境(jing)。

以庫迪(di)為例，根據業內(nei)人士的計算(suan)，每(mei)杯(bei)9.9元咖啡，毛利(li)不到4塊，要(yao)達到門店盈虧(kui)平衡點，每(mei)天需要(yao)售出300杯(bei)左右，這樣每(mei)個月的現(xian)金流(liu)僅有900萬，遠(yuan)遠(yuan)不能支撐快速擴張(zhang)。

因此，庫(ku)(ku)迪必須(xu)依靠加快開店速度才(cai)能獲得融資支持各項運營，這也解釋(shi)了庫(ku)(ku)迪為(wei)什么在7月底喊出5000家門店的目標(biao)，因為(wei)不這樣(yang)做就(jiu)無力填補資金缺(que)口。

與此同(tong)時(shi)，超低價格讓庫(ku)迪的加(jia)盟(meng)商利潤微(wei)(wei)乎其微(wei)(wei)，回本無期，加(jia)盟(meng)意愿(yuan)下降。

這讓庫迪(di)面臨兩難：必須(xu)提(ti)價(jia)(jia)才能獲利(li)，但(dan)提(ti)價(jia)(jia)則(ze)會(hui)降低杯量，削弱(ruo)加(jia)盟吸引力。更要命的(de)是，瑞幸推出的(de)每周9.9元活動讓庫迪(di)無力再反(fan)擊(ji)，本(ben)來(lai)想通過新店促銷后提(ti)價(jia)(jia)獲利(li)的(de)加(jia)盟商，現在只能繼續陪(pei)跑價(jia)(jia)格戰。

這些(xie)新進入者在快速擴張過程中，也曾暴露出許多(duo)加盟品牌共(gong)性的問題，比如選址(zhi)缺乏區域保(bao)護導致店間搶客(ke)，人員(yuan)培訓不(bu)足使品控不(bu)穩(wen)定，全(quan)加盟模式(shi)下加盟商素質參(can)差，為節約成本出現(xian)諸多(duo)運營亂(luan)象。

種(zhong)種(zhong)問題疊加，擴張速度難免讓人擔憂其管理水平匹配度。

03

總結

為何今天中(zhong)國(guo)咖啡市場會聚焦(jiao)在10-15元這(zhe)個價格區間，消(xiao)費者的選(xuan)擇(ze)從星(xing)巴(ba)克轉(zhuan)向瑞(rui)幸、庫迪？這(zhe)是因為廣大消(xiao)費者對這(zhe)個價位的產品有(you)需求，瑞(rui)幸抓住了這(zhe)一機遇(yu)，用低價切入市場直接搶走了星(xing)巴(ba)克的份額。

同理，如果庫(ku)迪堅持打(da)9.9元的(de)價格戰，而瑞(rui)幸不作出(chu)應對，也極可能流失部分市場，這一戰無(wu)法避免。

咖啡市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)進入(ru)門檻確(que)實不高，規模效應帶來(lai)的成本(ben)優勢才是最重要的護城(cheng)河，為消費者(zhe)提供更實惠的產品，保證市(shi)場(chang)占有率。

隨著(zhu)瑞幸的最(zui)新業績(ji)亮相，以及新進入者(zhe)面(mian)臨(lin)的困境顯露，讓市場逐漸看清了這一(yi)點。單靠低價瘋狂開(kai)店是遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠的，“價格戰(zhan)”還(huan)得憑實(shi)力說話。