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射(she)頻美容儀(yi)于今日(ri)正式(shi)納入第三(san)類(lei)醫療器械管理。

此(ci)前，射(she)頻(pin)美容儀屬于“小家(jia)電”范疇，進入門檻不(bu)算高(gao)，因此(ci)品(pin)牌往(wang)往(wang)借此(ci)切入醫(yi)美賽道，但從(cong)4月1日起，射(she)頻(pin)美容儀被(bei)正(zheng)式歸類為III類醫(yi)療器(qi)械，即(ji)級別最高(gao)、管控(kong)最嚴格的醫(yi)療器(qi)械。

要(yao)拿到(dao)“上(shang)市牌照”，申請(qing)(qing)者需要(yao)先完成醫療器械注冊申請(qing)(qing)，并提交相關技術文件、產(chan)品實物樣品以及(ji)臨床試驗(yan)等(deng)數(shu)據，再經(jing)歷(li)審批——通常(chang)以年為(wei)單位(wei)，而(er)且涉及(ji)的申報費用高(gao)達(da)百(bai)萬級別(bie)，這(zhe)是中小品牌無(wu)法逾越(yue)的高(gao)墻(qiang)。

新(xin)規帶(dai)來的直接結果(guo)就是市(shi)面上被愛(ai)美者(zhe)瘋狂(kuang)追捧(peng)的雅萌黃金(jin)五環、極萌大(da)蕓豆等核心(xin)爆品都不(bu)能再售(shou)賣，甚至有(you)中小(xiao)品牌(pai)直接以(yi)跳(tiao)水價割(ge)“最(zui)后一波”，清完庫存便(bian)退市(shi)。

“5000多塊買的(de)(de)美(mei)容(rong)儀，降(jiang)(jiang)到499塊，斷命式降(jiang)(jiang)價(jia)，我真的(de)(de)成了大冤種!”在小紅書搜索(suo)“跳水(shui)”，幾乎全是對美(mei)容(rong)儀價(jia)格跳水(shui)的(de)(de)不滿。

目前在電商平臺(tai)上(shang)搜索“射頻美容儀”，皆(jie)處于(yu)下(xia)架狀(zhuang)態。

家(jia)用射頻(pin)美容儀，來(lai)到了一個歷史節點。

01

美容儀行業“野蠻生長時代”結束

美容儀無疑是2023年美妝市場(chang)乏力(li)后護膚領域又一備(bei)受矚(zhu)目的(de)細分品類，在多(duo)次大(da)促(cu)中呈現出(chu)巨大(da)的(de)成(cheng)交額和增長勢(shi)頭。

與需要更多金錢和時(shi)間(jian)的美容(rong)院(yuan)相(xiang)比(bi)，射頻類美容(rong)儀以其即時(shi)效果(guo)和便捷(jie)性，迅速(su)贏得了消費者的青睞(lai)。

又(you)隨(sui)著電商(shang)直播的(de)興(xing)起，國產美(mei)容(rong)儀品牌抓(zhua)住(zhu)了珍貴的(de)窗口時間和紅利期，短(duan)短(duan)幾年(nian)時間內，行業格局從(cong)外國品牌主導到國產品牌迅速趕超。

2019-2021年(nian)雙十(shi)一，面(mian)部美容儀(yi)銷量(liang)榜的前三位為(wei)(wei)初普(pu)、雅(ya)萌、宙斯(si)，而到了2023年(nian)極萌、覓光等(deng)國內品牌(pai)銷售額(e)(e)增長迅速，特別是在天貓(mao)2023年(nian)618期間(jian)，美容儀(yi)銷售額(e)(e)的前5位已有4個國產品牌(pai)，抖(dou)音(yin)平臺上(shang)的銷售額(e)(e)排(pai)名顯示過半(ban)為(wei)(wei)中國品牌(pai)。

以覓光為(wei)例，該公司的營收(shou)從2021年(nian)(nian)的4億元(yuan)激增至2022年(nian)(nian)的20億元(yuan)，并在(zai)2023年(nian)(nian)達到(dao)了30億元(yuan)的里程碑，顯示了行(xing)業(ye)內的指數(shu)級增長(chang)。

資(zi)本市場對這一(yi)領(ling)域(yu)的關(guan)注(zhu)也達到了(le)空前(qian)的高(gao)度。

2014年到2023年間，美容儀市場融資事件超30起，眾多國產品牌如JOVS、BIOLAB聽研、覓光、CosBeauty可(ke)思美皆(jie)獲得了數輪融資，騰訊、小米、GGV等巨頭(tou)和(he)頭(tou)部機構紛紛入局(ju)吸金。

一(yi)面是(shi)賽道火熱，一(yi)面卻是(shi)亂象頻(pin)出。長期(qi)以來，由于(yu)缺乏明(ming)確的(de)監管(guan)指(zhi)導(dao)，虛假(jia)宣傳、產(chan)品缺陷、虛假(jia)認(ren)證、美(mei)容儀(yi)漏電、燙傷用戶(hu)等(deng)事故屢見不(bu)鮮。

由此，從(cong)重點品類射頻儀切入打造(zao)一個監管(guan)模板迫在眉睫(jie)。

2022年(nian)3月(yue)，國家藥品監督管理(li)局發布公告(gao)稱，自2024年(nian)4月(yue)1日起，射(she)頻(pin)治療(liao)(liao)儀、射(she)頻(pin)皮膚(fu)治療(liao)(liao)儀類產(chan)品按照Ⅲ類醫(yi)療(liao)(liao)器械管理(li)，未依法取得醫(yi)療(liao)(liao)器械注(zhu)冊證不(bu)得生產(chan)、進(jin)口和(he)銷售。

至(zhi)此，美(mei)容儀行業的野(ye)蠻生長時代(dai)結束，家用射(she)頻(pin)美(mei)容儀全面進入“械(xie)字(zi)號時代(dai)”。

02

進還是退

隨著(zhu)家用(yong)美容儀行業(ye)從(cong)“小家電”向“械(xie)字號”轉型(xing)，企業(ye)也將(jiang)面臨更高(gao)的準入門(men)檻，這(zhe)迫使他們不得不轉變打法：

一種是資(zi)金充裕、產品(pin)(pin)技術領先(xian)的(de)企業投入大量成本給(gei)現有產品(pin)(pin)做臨(lin)床試驗，以證產品(pin)(pin)功效并獲取第三類醫療(liao)器械資(zi)質；另一種選擇是放棄射頻(pin)美容儀這一產品(pin)(pin)線(xian)，轉向其他品(pin)(pin)類。

根據(ju)科技(ji)部政務服務平臺顯示，目(mu)(mu)前(qian)市(shi)面(mian)上許多主打射(she)頻美容儀的品牌中，僅FLOSSOM花至(zhi)、雅(ya)萌(meng)、OGP時光機、AMIRO覓(mi)光進行(xing)了射(she)頻美容儀試驗備(bei)案并啟動了臨床試驗項(xiang)目(mu)(mu)，但目(mu)(mu)前(qian)尚未(wei)有品牌獲得醫療(liao)器械(xie)注冊證。

行業(ye)(ye)分析師指出(chu)，含臨床試(shi)驗(yan)時間在內，三類醫療(liao)器械的審批周(zhou)期一(yi)般在2-10年左右，且需(xu)進行3期臨床試(shi)驗(yan)，申報周(zhou)期長，花費(fei)高達(da)400-500萬元。這意味著，將有一(yi)批中(zhong)小(xiao)型品(pin)牌退(tui)出(chu)，行業(ye)(ye)迎(ying)來出(chu)清。

在(zai)此背景下，一些企業也(ye)開始調整戰略(lve)，放棄射頻美容(rong)儀(yi)這一類目，轉向其他產品線(xian)(xian)。去年寶潔宣布(bu)關閉旗下美容(rong)儀(yi)品牌OPTE的線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下運營，歐萊雅旗下潔面(mian)儀(yi)品牌科萊麗(li)旗艦店也(ye)關停。

另一個趨勢是，為(wei)了降低(di)新(xin)規(gui)對營收的影響，去(qu)年開(kai)(kai)始頭部品牌們(men)開(kai)(kai)始推(tui)出眾多以微(wei)電流與LED類為(wei)主的新(xin)品，這也促成了“大排燈”美容(rong)儀在去(qu)年的大爆發。

據統(tong)計，2022 年(nian) 8 月-2023 年(nian) 7月，天貓(mao)淘寶(bao)LED美(mei)容儀(yi)的(de)銷售增長(chang)率高達1619%，對射頻美(mei)容儀(yi)形成一定替代。

上個(ge)月，覓光還以“新(xin)一代(dai)聚能超聲技術”為噱頭上線(xian)了新(xin)品“超聲蛋”，號稱功效超越射頻技術，截至目前(qian)，天貓銷售(shou)量100+。

對于頭部(bu)品牌而言，這更像一種“權宜(yi)之計(ji)”，以彌(mi)補射(she)頻美容儀的(de)業績空缺(que)。

射頻類產品相較其(qi)他(ta)品類客單(dan)價(jia)(jia)更高，其(qi)在刺激膠原蛋(dan)白(bai)、提升皮膚(fu)緊致(zhi)度上具有(you)強抗(kang)衰功效，可以通過多(duo)頻段射頻、智(zhi)能控(kong)溫等方(fang)式做高客單(dan)價(jia)(jia)。

覓光去年的(de)兩款新品(pin)，大排(pai)燈MAX LED美(mei)容儀定價1799元(yuan)，膠(jiao)原(yuan)跑第(di)二(er)代大師(shi)級提拉緊致(zhi)射頻(pin)儀定價7099元(yuan)。

據另一份業(ye)內報告統(tong)計(ji)，在(zai)1500-5000元價(jia)位中(zhong)，射頻類產品占54%，LED占比(bi)達(da)到40%，微電(dian)流占24%左右，而在(zai)5000元以(yi)上的產品占比(bi)中(zhong)，占比(bi)最高(gao)的是射頻類，占比(bi)接近(jin)13%左右。

根(gen)據去年618大促(cu)數據顯(xian)示，各家(jia)品(pin)牌(pai)的核心產品(pin)仍為射頻(pin)類美容儀。

總的(de)來說，在美(mei)容儀新規(gui)的(de)強監(jian)管下，一(yi)批(pi)中小品(pin)牌可能會被迫退出(chu)市場或轉向(xiang)其他(ta)產品(pin)線，行業迎來出(chu)清。

頭部品牌多(duo)(duo)選擇多(duo)(duo)元化產(chan)(chan)品布局以彌(mi)補射頻(pin)類產(chan)(chan)品丟失(shi)的(de)業績，先取(qu)證(zheng)的(de)企業將快速搶占市(shi)場(chang)空白，而對(dui)于“新技術”產(chan)(chan)品，仍需(xu)觀(guan)察后續銷(xiao)量，以及消費者(zhe)對(dui)二者(zhe)功效(xiao)間對(dui)比。

市(shi)場對于(yu)射頻(pin)美(mei)容儀品牌在獲得醫療器(qi)械注冊證(zheng)后可能引發的(de)漲價問題也仍有(you)疑慮(lv)，這種(zhong)擔(dan)憂主(zhu)要基于(yu)獲取(qu)資質的(de)高成本以及(ji)市(shi)場供給限制。

對(dui)此，有(you)專家認為，“目前還(huan)沒有(you)品牌能(neng)拿到醫療器(qi)械注冊證。美容儀產品的檢(jian)測(ce)方法、機構就(jiu)那些，大(da)家都處在一條(tiao)起跑線上，一家能(neng)拿到資質(zhi)，其他家也(ye)能(neng)拿到，產品種類(lei)、數(shu)量增多，價格或(huo)不會有(you)太大(da)變化(hua)。”