下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
8月10日晚，經歷了(le)(le)“1+6+N”組(zu)織變(bian)革后的(de)阿(a)里(li)(li)巴(ba)巴(ba)首次(ci)發(fa)(fa)布財(cai)報(bao)(bao)，交出超(chao)市(shi)場普遍預期的(de)業績(ji)。財(cai)報(bao)(bao)顯示，在截至6月30日的(de)財(cai)季(ji)里(li)(li)，阿(a)里(li)(li)巴(ba)巴(ba)營收2341.56億(yi)(yi)元，創下近(jin)7個季(ji)度(du)以來最高紀錄；凈利潤343億(yi)(yi)元，同比增(zeng)長51%。財(cai)報(bao)(bao)發(fa)(fa)布后，阿(a)里(li)(li)美股開(kai)盤漲(zhang)了(le)(le)約7%。
其中，增長主(zhu)引擎——淘天(tian)集(ji)團貢獻了主(zhu)要營收(shou)，共收(shou)入1149.53億元(yuan)，同比增長12%，非常亮(liang)眼(yan)。
三項關鍵業務指(zhi)標均有較大增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)：日活躍用戶數（DAU）同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)6.5%；客戶管(guan)理收(shou)入（CMR，傭(yong)金和廣告收(shou)入）近800億，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)10%，經調整EBITA493.19億元(yuan)，同比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)9%。根據此前媒(mei)體報道，過去(qu)一(yi)年(nian)淘寶天貓新增(zeng)(zeng)(zeng)500萬(wan)商家(jia)。也就是說(shuo)，淘寶天貓形成了“用戶增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)、商家(jia)生態、收(shou)入增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)、盈利增(zeng)(zeng)(zeng)強的正(zheng)循環”。
更加值得(de)一提的是，國統局(ju)顯示，全國上半(ban)年實(shi)(shi)物商(shang)品網上零售(shou)額增(zeng)速(su)為(wei)10.8%，雖然6月(yue)增(zeng)速(su)沒有具體公布，但(dan)1-5月(yue)為(wei)11.8%，由此推算，6月(yue)增(zeng)速(su)在(zai)7%左右，說(shuo)明二季度淘寶(bao)不僅穩住了市(shi)場份(fen)(fen)額，增(zeng)速(su)跑贏(ying)大盤，還在(zai)618期間逆勢(shi)增(zeng)長，擴(kuo)大了市(shi)場份(fen)(fen)額（而且淘天一直增(zeng)加投入(ru)、給商(shang)家讓(rang)利，這個大背景下，實(shi)(shi)際GMV交易額應該(gai)還高于CMR和營收增(zeng)速(su)）。現在(zai)問題來了，到底是哪(na)家平臺的市(shi)場份(fen)(fen)額降(jiang)了呢？
難(nan)怪摩根大通都在(zai)財報(bao)后感(gan)嘆，“在(zai)消費疲(pi)軟、行業競(jing)爭(zheng)加(jia)劇以及(ji)電(dian)商(shang)投資回報(bao)率不(bu)確定的背景下，阿里(li)巴(ba)巴(ba)6月份的業績(ji)卻給投資者帶(dai)來意外驚喜”，“傳統觀點(dian)認為，在(zai)轉向(xiang)低(di)價策略(lve)的初始階段(duan)，GMV和收入(ru)將(jiang)受(shou)到負面(mian)影(ying)響，但與(yu)此相反，（淘寶天(tian)貓(mao)）6月季度(du)客戶管理(li)收入(ru)同比(bi)增(zeng)長達10%”。
這并不是(shi)容(rong)易的一(yi)季，在互聯網(wang)人口紅利消失、消費(fei)行為習慣快(kuai)速變遷、流量戰爭愈發白熱化(hua)和生成(cheng)式(shi)AI入世的“后電商時代”背(bei)景(jing)下，“現(xian)金牛”淘天集團交上了滿意的答卷(juan)。
01基本盤：用戶(hu)第一(yi)
作為國民(min)購物第一APP，淘寶(bao)是如何在(zai)已有的(de)(de)超(chao)大用戶體量基礎上，大幅超(chao)過預期(qi)的(de)(de)呢？
戰略(lve)重點劃在“所有(you)架構設計圍繞用戶(hu)價值(zhi)”。淘(tao)天集團(tuan)CEO戴珊在內部(bu)反復強調，要更快速貼(tie)近用戶(hu)、貼(tie)近市場：“如果你只能聽一(yi)個人的(de)聲音，那就(jiu)聽用戶(hu)的(de)聲音”。
顯然(ran)，“用戶想要什么”已經不(bu)僅是(shi)(shi)布置(zhi)給淘天員(yuan)工的思(si)考題，而是(shi)(shi)已經轉化成落地(di)的措(cuo)施。
2023年開始，淘(tao)天(tian)把DAU視為(wei)(wei)比(bi)GMV有更高權重(zhong)的評估指標，圍繞DAU調整動作。過去，淘(tao)寶主打商品豐富，在(zai)線商品數(shu)達20億(yi)，“萬物皆可淘(tao)”，如今在(zai)此基礎上，一切都(dou)(dou)可“內容(rong)化”。能夠提供(gong)好內容(rong)、高性(xing)價比(bi)商品的商家將獲得較(jiao)大的流量支持。平臺力圖讓(rang)淘(tao)寶的內容(rong)都(dou)(dou)對用戶有用，為(wei)(wei)用戶所愛(ai)。
更(geng)豐富的(de)內容吸引了(le)(le)更(geng)多的(de)用戶時間(jian)，打破電商(shang)流(liu)量池困(kun)境(jing)，培養出新的(de)活力，呈現出了(le)(le)積極結果。
圖源(yuan)：富途牛牛
據(ju)本(ben)次財報數(shu)據(ju)，淘(tao)寶(bao)APPDAU同比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)了6.5%，并且已經實現連續5個月(yue)高(gao)速增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)超6%，6月(yue)日(ri)均(jun)DAU達4.02億，月(yue)活(huo)躍數(shu)（MAU）逼近8.87億，領先第(di)二(er)名達2.6億量級；用戶活(huo)粘性45%，增(zeng)(zeng)速位居電(dian)商類(lei)App第(di)一。戴珊(shan)認(ren)為(wei)，這些數(shu)據(ju)表明(ming)，淘(tao)寶(bao)App用戶規模(mo)的增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)通道(dao)已經打開，進入持續增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)周期。
報告期內用戶獲取率(lv)和留存率(lv)均(jun)上升，為今年618期間創紀錄(lu)的(de)9.15億(yi)人參與(yu)數奠定了基(ji)礎，訂(ding)單量(liang)和客單價實現(xian)“戴維(wei)斯(si)雙擊”。規模攀高的(de)同時，用戶質量(liang)也顯著提升。在過(guo)(guo)去(qu)一年里，超過(guo)(guo)1.24億(yi)年度活躍消費者在淘(tao)寶天貓人均(jun)消費超過(guo)(guo)10000元。說明淘(tao)寶對高購買力用戶的(de)吸引(yin)力有增無(wu)減。
過去(qu)一(yi)(yi)度存在感漸弱的天貓88VIP，也做了相(xiang)當(dang)大(da)的提升，不(bu)再(zai)像(xiang)以(yi)前(qian)發一(yi)(yi)堆(dui)無法(fa)使用的消費(fei)(fei)券，而是(shi)針(zhen)對注(zhu)重品牌質量(liang)(liang)的消費(fei)(fei)者，直給優(you)惠(hui)，幾乎可以(yi)一(yi)(yi)次回(hui)本。618大(da)促期(qi)間(jian)，88VIP用戶規模與貢獻成(cheng)交額均取得雙(shuang)位數增(zeng)長(chang)。VIP會員是(shi)一(yi)(yi)個平臺短期(qi)需要大(da)量(liang)(liang)投入，中長(chang)期(qi)見效的項目，把(ba)會員體系搞(gao)得好，才稱得上是(shi)一(yi)(yi)個高(gao)質量(liang)(liang)的正循環生態(tai)。
國人的(de)網購習慣由(you)淘寶培育、興起、變(bian)化，城(cheng)市(shi)新移民、年輕一(yi)代、新中產更是(shi)電(dian)商(shang)原住民，消(xiao)費(fei)者(zhe)與電(dian)商(shang)互相塑造和改(gai)變(bian)。電(dian)商(shang)發展(zhan)所(suo)關聯(lian)的(de)問題(ti)不(bu)在于簡單的(de)消(xiao)費(fei)升降級，而(er)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)自主性提(ti)升，抉擇容錯率增加，用戶的(de)價值隨其行(xing)為而(er)不(bu)斷提(ti)升。
身邊(bian)有(you)一(yi)對95后年輕(qing)夫婦裝(zhuang)修房(fang)子，為了達到理想的(de)(de)風格，自(zi)己設計采購，請(qing)人施(shi)工，遇到問題就看直播刷視頻參考他人經驗。他們用淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)+1688買全了所有(you)裝(zhuang)修材料、軟裝(zhuang)家具、DIY工具和大(da)量綠(lv)植。過(guo)程中，他們發現(xian)，全網還有(you)許多人一(yi)樣，自(zi)己動手豐衣(yi)足食。在新的(de)(de)消(xiao)費習慣和消(xiao)費場景形成的(de)(de)過(guo)程中，作為滿足消(xiao)費者一(yi)站(zhan)式需求的(de)(de)唯一(yi)平臺(tai)，淘(tao)(tao)寶(bao)(bao)實際上有(you)更積極(ji)的(de)(de)可為空間。
用(yong)(yong)戶的需求，和(he)淘(tao)寶供(gong)給，兩(liang)者(zhe)之間是一道“超越(yue)性”問(wen)題。企業必須站在用(yong)(yong)戶的立場上考慮(lv)得更(geng)遠更(geng)多(duo)，給予用(yong)(yong)戶更(geng)多(duo)自由。
02內容好逛，成交起量
2023年以來，淘寶首頁(ye)多次改版，出現(xian)的(de)(de)(de)“逛(guang)逛(guang)”的(de)(de)(de)Tab位、夜淘寶都指向(xiang)相同的(de)(de)(de)目標——讓內容(rong)聚合，“越(yue)來越(yue)好逛(guang)”。有一位奧特萊(lai)斯從(cong)業者告訴我，奧特萊(lai)斯往(wang)往(wang)要的(de)(de)(de)是低價和簡單粗(cu)暴的(de)(de)(de)快(kuai)速達成交易(yi)，但高質量(liang)商(shang)場，需要營造(zao)氣氛，舉辦有調性的(de)(de)(de)節日(ri)與活(huo)動，讓用戶對商(shang)場產生(sheng)黏(nian)性，這或許是兩種業態(tai)的(de)(de)(de)根本不同。
與(yu)前幾年平臺主(zhu)導的“廣告-直播-流量(liang)-帶貨播模式”不同，現在(zai)平臺資(zi)源分配機制轉(zhuan)向“成交”or“內容(rong)”雙輪驅(qu)動，服務于DAU的內容(rong)更加多元(yuan)。主(zhu)播與(yu)商家之(zhi)間可以(yi)綁定，也可自由合(he)作。
商家若想讓內容(rong)專精化(hua)，可(ke)以(yi)利(li)用“店號一(yi)體(ti)”的(de)機(ji)制，和種草、直播(bo)、短視頻、人格化(hua)店鋪等營銷方式(shi)結合，最大化(hua)沉淀自己的(de)用戶(hu)。
除(chu)此之外(wai)，自帶流量的名人，如(ru)羅永(yong)浩、張蘭等(deng)受到(dao)淘寶(bao)氛(fen)圍(wei)吸引(yin)，入(ru)駐開播；內容IP、MCN等(deng)大量專業內容創作者涌入(ru)，豐富(fu)了(le)生態；素人用戶(hu)，如(ru)外(wai)賣(mai)員、藝術家、大學生憑興趣(qu)加(jia)入(ru)，也增加(jia)了(le)不(bu)少娛樂氛(fen)圍(wei)，有的深諳吸粉(fen)之道，不(bu)帶貨也能月入(ru)過萬(wan)。
數據(ju)顯示(shi)，618大促(cu)期間，達人直(zhi)播間數量同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)139%，其中不帶(dai)貨純內容主播占比達24%，帶(dai)動用戶規模增(zeng)長(chang)70%，引導進店人數同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)100%。
大規模、高質量、停留(liu)時間(jian)長的(de)用戶(hu)出(chu)現(xian)了(le)，商家的(de)信心和投入隨之回歸。過去一(yi)年(nian)，“入淘(tao)潮”與“回淘(tao)潮”交(jiao)織，淘(tao)寶(bao)新增512萬(wan)商家，其(qi)中00后商家超(chao)過130萬(wan)；天貓二季度新商數(shu)同比(bi)增長75%，超(chao)去年(nian)上半年(nian)，45%為產業帶品(pin)牌，20%為新消費品(pin)牌。在存(cun)量方面，淘(tao)寶(bao)持續經營10年(nian)以上的(de)店鋪數(shu)超(chao)過170萬(wan)家。
商(shang)家(jia)多，競爭亦大，如何保證(zheng)大家(jia)在“不(bu)同(tong)的(de)賽道、各自精彩”？淘寶不(bu)主張讓低價(jia)(jia)邏輯通(tong)殺，而是“通(tong)過公平的(de)市場競價(jia)(jia)，讓好貨好價(jia)(jia)的(de)商(shang)品涌現出(chu)來”。價(jia)(jia)格、剛需常需、品牌、新物都可作為流(liu)量(liang)獲(huo)取(qu)的(de)標的(de)。
淘寶平臺(tai)(tai)將已形(xing)成(cheng)低價(jia)心(xin)智的商(shang)品盡數(shu)收入，多個“快速通道”，成(cheng)為全(quan)平臺(tai)(tai)“性價(jia)比聚合入口(kou)”。
百(bai)億補(bu)貼對于(yu)其中全網(wang)底價商(shang)品直(zhi)接免傭。淘(tao)特源頭直(zhi)供模式則通過(guo)技術革新做短供應鏈，減(jian)少(shao)中間環節(jie)，從(cong)廠(chang)到家(jia)，幫商(shang)家(jia)騰挪出利潤(run)空(kong)間。
對于不一味追求低(di)價的限價商(shang)(shang)品(pin)，則以價格(ge)競(jing)爭(zheng)力（包含復(fu)購(gou)等要(yao)素）的綜合(he)評(ping)(ping)價為(wei)基準(zhun)給予精準(zhun)流(liu)量(liang)支持。商(shang)(shang)家可(ke)以策(ce)略(lve)性(xing)地以單(dan)品(pin)爆品(pin)低(di)價引流(liu)，換取消費(fei)者(zhe)復(fu)購(gou)，積(ji)累單(dan)數，贏得(de)五星價格(ge)力評(ping)(ping)級，然(ran)后再次獲(huo)得(de)搜索流(liu)量(liang)的復(fu)利。
只要理解、消化、熟練了這一套規則，流量就能(neng)轉化為(wei)相(xiang)當(dang)的訂單。提升運營能(neng)力，也是淘天在持(chi)續為(wei)中小(xiao)商家提供的重(zhong)要輔助。
03幫(bang)小商家開出人(ren)生“第一單”
面(mian)對不(bu)同的行業、商品、服務、客群，商家有各種路徑組合(he)可嘗試，還(huan)有許多稱手的新工(gong)具可選。
在(zai)淘天“科技驅(qu)動”戰略導(dao)向下，零售業(ye)正(zheng)在(zai)全面(mian)智能化。事實上，積累了20年海量(liang)用戶、商家(jia)和(he)商品庫正(zheng)是淘天相對競爭者所獨有的優勢(shi)。
去(qu)年，淘(tao)寶上有超過千(qian)萬商(shang)(shang)家(jia)通過千(qian)牛(niu)進行店(dian)鋪的數(shu)字化(hua)經(jing)營和(he)管理；650萬商(shang)(shang)家(jia)使(shi)用“生意參謀”降低客戶理解成(cheng)本。隨著AIGC工(gong)具的引入和(he)推廣，未來商(shang)(shang)家(jia)實現0成(cheng)本適配模特(te)、創造(zao)場景、批量(liang)高(gao)規(gui)格(ge)商(shang)(shang)品圖并(bing)不(bu)難想象(xiang)。商(shang)(shang)家(jia)投(tou)入在瑣碎的運營細節中的時間和(he)精力可以進一步(bu)節省。
降(jiang)本增(zeng)效后，商(shang)家自然愿意主(zhu)動讓利給消費(fei)者，數(shu)據顯示(shi)，淘寶日(ri)均活躍廣(guang)告付費(fei)商(shang)家數(shu)同比(bi)增(zeng)長超過(guo)20%，說(shuo)明商(shang)家在淘寶經營(ying)的信(xin)心(xin)和投(tou)放意愿增(zeng)強；用戶比(bi)價三家，最終(zhong)買到(dao)性價比(bi)之物，興趣會繼續(xu)大(da)漲。
精(jing)細(xi)化(hua)運作不但(dan)利(li)于(yu)商家鋪(pu)貨，也更利(li)于(yu)消費者挑(tiao)選(xuan)，尤(you)其涉及(ji)跨品類購物時(shi)，通(tong)過改進(jin)后的(de)(de)推(tui)薦(jian)算法，精(jing)準猜(cai)消費者想要什么。身(shen)邊一個下班累(lei)了就躺床上刷淘(tao)寶的(de)(de)朋(peng)友最近發現了一個有意思(si)的(de)(de)小(xiao)功能(neng)點(dian)，淘(tao)寶的(de)(de)“歷(li)史價格”功能(neng)特(te)別能(neng)幫助自(zi)己(ji)做(zuo)明智的(de)(de)抉擇，東西是急需(xu)或可(ke)以等待，有了更多思(si)量考慮的(de)(de)余地。
內容流(liu)量和(he)交易量不斷擴(kuo)大，又會吸引更多用戶和(he)商家入場，正(zheng)循環(huan)加速轉(zhuan)動。
當下萬千變化之中(zhong)，淘寶始終堅持(chi)一(yi)點不(bu)變：傾斜(xie)資源(yuan)，支持(chi)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)、創業者成(cheng)長，發(fa)展壯大。無(wu)論是百(bai)(bai)萬新(xin)商(shang)計(ji)(ji)劃(hua)，藍星計(ji)(ji)劃(hua)、造星計(ji)(ji)劃(hua)、新(xin)生代百(bai)(bai)店計(ji)(ji)劃(hua)、新(xin)星入淘計(ji)(ji)劃(hua)，甚至專門成(cheng)立了KA服務部，尋找種子(zi)商(shang)家(jia)，陪(pei)跑、陪(pei)練，設(she)計(ji)(ji)專屬方案……一(yi)言以蔽(bi)之，始終在投入源(yuan)頭活水。
數據顯示，200多萬淘寶中小(xiao)(xiao)商家在各種扶持和(he)鼓勵下賣出了618的(de)第一單，6萬多個小(xiao)(xiao)眾需(xu)求在淘寶成交(jiao)增(zeng)速超(chao)過100%。
我一(yi)直覺得(de)，教人(ren)做生意的(de)(de)課程千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)，都遠不如(ru)幫人(ren)開(kai)出第一(yi)單來的(de)(de)直接(jie)。生態繁榮的(de)(de)實現(xian)，靠(kao)煙(yan)火氣，靠(kao)性價比(bi)，更靠(kao)科(ke)技(ji)的(de)(de)持續普惠。
尾聲
自(zi)成立以來，阿里經歷(li)了(le)多次(ci)(ci)組織(zhi)架構變革(ge)，每一次(ci)(ci)都能在關(guan)鍵的(de)(de)時間節(jie)點給予公(gong)司發(fa)展(zhan)的(de)(de)動力。135天前，一封全(quan)員信開啟了(le)公(gong)司發(fa)展(zhan)史(shi)上最大(da)規模的(de)(de)一次(ci)(ci)變革(ge)。此(ci)次(ci)(ci)財報的(de)(de)表現，印證了(le)變革(ge)帶來的(de)(de)活力，超出預期。
20歲淘(tao)寶的逆(ni)生長(chang)，讓淘(tao)天(tian)三大戰略的可(ke)行性和持續性到了(le)有效驗證。通過用戶增長(chang)與打造更加(jia)多樣、開放、普惠的商家生態，吸引商家參(can)與價格(ge)力和內(nei)容(rong)競(jing)爭(zheng)，實現(xian)成交、收入和利潤(run)的生意規模做大，促進用戶投入與再增長(chang)的正循(xun)環鏈(lian)路。
我想起，日本(ben)傳奇劍士宮(gong)本(ben)武藏(zang)有(you)一個坊間故(gu)事：當宮(gong)本(ben)武藏(zang)不再(zai)年(nian)輕時，有(you)一個年(nian)輕人來挑戰他(ta)。他(ta)們約好第二天中(zhong)午在山(shan)上決(jue)斗。但是宮(gong)本(ben)武藏(zang)一直沒現(xian)身，年(nian)輕人非常生氣(qi)。臨近(jin)夕(xi)陽(yang)，宮(gong)本(ben)武藏(zang)姍姍來遲(chi)，在決(jue)斗的關鍵時刻(ke)，他(ta)背對夕(xi)陽(yang)，故(gu)意讓年(nian)輕人對著刺(ci)眼的陽(yang)光，宮(gong)本(ben)抬手(shou)就給(gei)對方致(zhi)命一擊(ji)。
對那(nei)個年輕人來(lai)說，劍(jian)就是一(yi)切。而對經驗老到的宮本武藏(zang)來(lai)說，一(yi)切都是劍(jian)：陽(yang)光(guang)是劍(jian)，時(shi)間也是劍(jian)。
