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露營(ying)火了、登山火了、滑雪(xue)火了，近年(nian)來(lai)戶(hu)外運動(dong)逐漸(jian)成(cheng)為一種流(liu)行的生活方式，越(yue)來(lai)越(yue)多的人(ren)投身(shen)于戶(hu)外探險、健身(shen)等(deng)休閑活動(dong)中。

然而，就是在這樣(yang)的(de)戶外運動熱潮中，有一家戶外用品企業自(zi)帶“絕(jue)緣”屬(shu)性，隔絕(jue)了熱門賽道吹(chui)來(lai)的(de)絲絲暖風。

作(zuo)為中國最早一批進入戶外(wai)用(yong)品(pin)賽道(dao)(dao)的企業，三夫戶外(wai)幾(ji)乎經歷了我國戶外(wai)用(yong)品(pin)完整的發展周期，親身體(ti)會了從街邊店鋪、進駐商場到電商運營(ying)等渠道(dao)(dao)變化帶來(lai)的改革陣痛，最后卻在長江后浪推動的激流中變得(de)岌岌無名。

搶(qiang)占了(le)先機、創新式營銷(xiao)，都變(bian)成“無用功”，是(shi)什么(me)讓老牌(pai)的三(san)夫戶外起了(le)個大早，卻趕了(le)個晚(wan)集(ji)？

【投融(rong)界(jie)研究院194期(qi)】

十年一遇黃金期，20平米小店乘風上市

1997年7月(yue)，27歲的(de)“驢友”張恒行至納(na)木錯湖(hu)邊時(shi)，許下一個心愿：回到(dao)北京后，要(yao)開(kai)一家自己的(de)戶外(wai)用品店。

從北京出發，一路途經(jing)陜西、甘肅、青(qing)海、西藏、四(si)川，游遍小(xiao)半個中(zhong)國(guo)的(de)他，在歷時(shi)3個月(yue)的(de)旅(lv)(lv)途中(zhong)，看(kan)盡各(ge)地風(feng)景，遇到形(xing)(xing)形(xing)(xing)色色的(de)人(ren)，其中(zhong)不乏許多裝備先進、設施齊全(quan)的(de)國(guo)外旅(lv)(lv)行愛好(hao)者。

彼時，創業失敗、身負20余萬元債務的張恒，還是一(yi)個實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的窮小子(zi)，只能撐著(zhu)一(yi)頂“破”帳篷，背(bei)著(zhu)簡(jian)陋(lou)的行囊(nang)，看到國外友人攜帶的專(zhuan)業裝備(bei)，就猶如窮小子(zi)遇(yu)到了高(gao)富(fu)帥。

裝備上的(de)巨大落差，令人(ren)羨慕之(zhi)余也(ye)激發(fa)了(le)他心中“不平”的(de)情(qing)緒，心里暗(an)暗(an)發(fa)誓(shi)要為(wei)國人(ren)引入最(zui)好的(de)戶外裝備。

回北京(jing)不(bu)久，張恒便做了一(yi)個市場調研，隨(sui)后籌備3萬元在北京(jing)大學東門外的一(yi)個胡同里租下一(yi)間20多平米(mi)的小店，起名(ming)“三(san)夫戶外”。

九十年代，勞動(dong)(dong)人民還(huan)在(zai)為解決(jue)生(sheng)活溫(wen)飽而四處奔波(bo)，戶(hu)外運動(dong)(dong)用品(pin)(pin)幾乎沒(mei)(mei)有任何群眾(zhong)基礎。開局面臨沒(mei)(mei)有資金、沒(mei)(mei)有貨源、沒(mei)(mei)有顧客窘境的張(zhang)恒，在(zai)給國外品(pin)(pin)牌商發郵件(jian)爭取代理權的同(tong)時(shi)，也意(yi)識到節儉的國人并(bing)沒(mei)(mei)有配備(bei)專業戶(hu)外運動(dong)(dong)用品(pin)(pin)的意(yi)識。

于是(shi)，他想到了一個“曲線(xian)救(jiu)國”的營(ying)銷策略(lve)。

1998年10月，三夫(fu)戶外(wai)推出(chu)司馬臺長城徒步野營活動(dong)，通過免費組織戶外(wai)運動(dong)，讓廣大戶外(wai)運動(dong)愛好者進(jin)行(xing)戶外(wai)體驗的(de)(de)同時，促進(jin)戶外(wai)產(chan)品的(de)(de)銷售，三夫(fu)俱樂(le)部也由此誕生。

一(yi)邊(bian)組織戶(hu)(hu)外(wai)活動、舉(ju)辦賽事擴展(zhan)用(yong)戶(hu)(hu)，一(yi)邊(bian)代(dai)理銷售外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)戶(hu)(hu)外(wai)用(yong)品(pin)，三(san)夫戶(hu)(hu)外(wai)在張恒的(de)帶領(ling)下度(du)過了最艱難(nan)的(de)初創(chuang)期(qi)，迎來第一(yi)個黃(huang)金發展(zhan)期(qi)。

2003年(nian)非(fei)典過(guo)后，戶(hu)外運動(dong)在中國(guo)興起(qi)首波(bo)潮(chao)流，戶(hu)外用品行業(ye)也火熱(re)的發展起(qi)來。

“只要開店就是(shi)盈利的”，經(jing)銷商王華(hua)回憶(yi)道，當時戶外運動在中國市場處于(yu)萌(meng)芽階(jie)段(duan)，愛好者已有一(yi)定規模，但專業經(jing)營戶外用品的店鋪比較少，加之人工、店鋪租金低(di)，賺錢不是(shi)難(nan)事。

2006年(nian)至(zhi)2013年(nian)，三(san)夫戶(hu)外的直營(ying)門店從兩三(san)家(jia)拓展到約30家(jia)，代理和(he)經銷300 余個國內外中(zhong)高端(duan)專業(ye)(ye)戶(hu)外運動品牌，年(nian)營(ying)業(ye)(ye)收入(ru)沖高至(zhi)2.83億元，并于2015年(nian)在(zai)深圳(zhen)中(zhong)小板上市。

但好景不長(chang)，隨(sui)著行(xing)業競爭的(de)加劇、電商崛(jue)起(qi)的(de)沖擊、獨立街邊(bian)店的(de)衰落，三夫戶外不僅年營收增長(chang)放(fang)緩，甚至從2017年起(qi)就(jiu)步入了(le)難(nan)以脫身的(de)虧(kui)損漩渦(wo)。

核心(xin)代(dai)理品牌的不穩定性，更(geng)是讓三(san)夫(fu)戶外(wai)泥(ni)足(zu)深陷。

2019年，同(tong)樣成(cheng)立(li)于(yu)20世(shi)紀末的(de)(de)安踏牽(qian)手方源(yuan)資本、騰訊等組成(cheng)的(de)(de)財團(tuan)完成(cheng)對始祖(zu)鳥母公(gong)司AmerSports的(de)(de)收購。

在(zai)(zai)此之(zhi)前(qian)，三夫戶外是始祖(zu)鳥在(zai)(zai)中國的(de)最大合(he)作(zuo)伙伴，高峰時期其(qi)在(zai)(zai)中國市場銷售的(de)比(bi)例高達60%-70%，而當其(qi)母公司AmerSports被安踏收購后，三夫的(de)線上經銷權不僅被收回，合(he)作(zuo)也(ye)受到諸多限(xian)制。

面對品(pin)牌方的“搖擺不定(ding)”，三夫戶(hu)外試圖通(tong)過代理更多品(pin)牌以抵消(xiao)不穩定(ding)因素。

從(cong)2020年起，三夫戶外先后獨家代理了瑞典山(shan)系經典品(pin)牌(pai)KLATTERMUSEN攀山(shan)鼠、意大利高端休閑戶外登山(shan)鞋品(pin)牌(pai)CRISPI、經典工裝鞋靴品(pin)牌(pai) DANNER、戰術背(bei)包品(pin)牌(pai) Mystery Ranch、專業戶外鞋品(pin)牌(pai) LA SPORTIVA 等。

但(dan)在這(zhe)分分合合中，走得跌跌撞(zhuang)撞(zhuang)的(de)(de)三夫戶(hu)外(wai)(wai)迎(ying)來了第二個戶(hu)外(wai)(wai)運動(dong)黃金發展期，只是在這(zhe)場熱鬧的(de)(de)喧囂中，三夫戶(hu)外(wai)(wai)已顯(xian)得格格不(bu)入。

戶外露營火爆，三夫戶外涼涼

與首波戶(hu)外(wai)運動(dong)熱潮(chao)不同，新(xin)冠疫(yi)情后的戶(hu)外(wai)運動(dong)逐(zhu)漸向(xiang)大眾化、普及化生活(huo)方(fang)式的方(fang)向(xiang)發展。

根據《2022—2023年(nian)中國(guo)露營(ying)行業研究及標桿企業分(fen)析報告》數據顯示，2022年(nian)中國(guo)露營(ying)經濟核心市場規模達(da)到1134.7億(yi)元，同比(bi)增長51.8%。

“半(ban)個朋友圈都在露營”，2022年(nian)上半(ban)年(nian)精致露營市場(chang)火爆時，南京資深(shen)戶(hu)外玩家老李現身說法。

大眾(zhong)化的(de)露營經濟，“吹起”了一眾(zhong)戶外運動企業。

由(you)帳篷(peng)代工轉(zhuan)型自(zi)有(you)品(pin)牌的牧高笛(di)，2022年實(shi)現營收14.36億元(yuan)，同比增長55.52%；實(shi)現歸屬于上市公司股東的凈(jing)利潤(run)1.41億元(yuan)，同比增長78.88%。

收(shou)購了始祖鳥的安踏體育重要合營公司(si)AS Holding，首(shou)次實現(xian)盈利，年(nian)收(shou)益增長(chang)21.8%至240.3億(yi)元，創(chuang)該(gai)合營公司(si)歷史新高(gao)。

然而，令(ling)人意外(wai)的是，露營經濟的絲(si)(si)絲(si)(si)暖風吹(chui)到(dao)三夫戶外(wai)這就涼了。

2022年(nian)，三夫戶外總營收為5.6億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長1.2%，歸(gui)屬于上市公司股東的凈利(li)潤-3317.89萬元，同(tong)比(bi)下降26.79%，相(xiang)較于2021年(nian)虧(kui)的2616.9萬，虧(kui)損(sun)還進一(yi)步擴大了。

“二(er)三十歲的年輕人(ren)誰知道(dao)三夫戶外(wai)(wai)，而當年玩戶外(wai)(wai)的人(ren)早就走不(bu)動了。”網友(you)認(ren)為(wei)，客群的老化、渠(qu)道(dao)反應慢(man)、業務多元化分散(san)精力是三夫戶外(wai)(wai)連續(xu)虧損的原因。

“資深玩家都(dou)直(zhi)接去(qu)了品牌店(dian)，而(er)普(pu)通(tong)(tong)小白通(tong)(tong)常(chang)在(zai)(zai)京(jing)東、天貓搜(sou)索(suo)關鍵詞，或者直(zhi)接去(qu)迪卡儂(nong)購買裝備，這就(jiu)導(dao)致三(san)(san)夫戶外(wai)夾在(zai)(zai)其(qi)中，沒有什么品牌識別度。”在(zai)(zai)老李看來，中國戶外(wai)領域的商業銷售(shou)模式已經發生了翻天覆地的變化，而(er)三(san)(san)夫戶外(wai)卻沒有及(ji)時跟(gen)上時代的步伐。

代理沒“錢途”，轉型品牌商？

火熱(re)的(de)賽(sai)道、低(di)迷的(de)數(shu)據，在明(ming)晃晃的(de)現實面前，“老(lao)一(yi)輩”的(de)三(san)夫戶外不得不重新審(shen)視代理經銷(xiao)業務。

經歷(li)投資健身房、賣口罩等轉型失敗后，今(jin)年3月，三(san)夫戶外在接(jie)受機構調研時明確表示，公司正在從原來(lai)的連鎖零售渠道商轉型為品牌商。

“目前三夫是(shi)兩(liang)條腿(tui)走路，一條腿(tui)是(shi)繼續(xu)做以前的零售(shou)渠道商的生意，代理和經銷(xiao)數百家運(yun)動戶外品牌，另一條腿(tui)是(shi)通過收(shou)購運(yun)營自有品牌或獨家代理品牌，打造品牌運(yun)營矩陣。”掌舵(duo)人張恒在今年采訪中透(tou)露公司戰略(lve)方向。

從數據上來看，2020年之前，三夫戶外(wai)(wai)代理經銷的(de)國內(nei)外(wai)(wai)戶外(wai)(wai)運動品牌有400多個，在2022年之后的(de)財報中減少至300多個。

代(dai)理經銷的(de)(de)國(guo)(guo)內外(wai)品牌(pai)縮減之時，三(san)夫戶外(wai)還像安踏(ta)集(ji)團收購國(guo)(guo)際品牌(pai)一樣，花(hua)了(le)7884萬元收購了(le)“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(ge)核心(xin)商(shang)標以及(ji)多項知識產(chan)權(quan)(quan)在中國(guo)(guo)境內的(de)(de)所有權(quan)(quan)，謀求自(zi)有品牌(pai)的(de)(de)發展。

在“半(ban)吊子(zi)轉型(xing)”、“能花錢解決(jue)的(de)(de)(de)就不自己動(dong)手了”的(de)(de)(de)輿論聲(sheng)中，收購國外品牌(pai)的(de)(de)(de)策略給烏云籠罩的(de)(de)(de)三夫戶外一(yi)絲光(guang)亮。

2023年上半年，X-BIONIC產(chan)品營業(ye)收入為7852.61萬元(yuan)，同比增加50.26%，營收占(zhan)比21.82%，但(dan)相比牧高迪的自主品牌已(yi)占(zhan)據總營收的一半，X-BIONIC仍算不(bu)上三夫戶外的支柱性品牌，未(wei)來的成長性也有很多的不(bu)確定性。

作為創(chuang)業二十余年的老(lao)牌(pai)企業，已沉(chen)淀出(chu)穩(wen)定文化和個性的三(san)夫戶(hu)外，顯然沒有年輕企業的機敏和靈活，但想要在(zai)如今(jin)巨頭林(lin)立的市場中不掉(diao)隊(dui)，即(ji)使搶占過先機的三(san)夫戶(hu)外也需(xu)要踏出(chu)更大的改革(ge)步(bu)伐。