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雖(sui)然(ran)已經立秋，但暑假才過了一(yi)半，而以時(shi)間作(zuo)為標尺，暑期檔也(ye)才堪堪走過上半場。

電影行業期(qi)待(dai)多時的市場“回溫”，終(zhong)于在暑期(qi)檔如愿到來。

據貓眼(yan)專業(ye)版(ban)數據，截至11時46分(fen)，7月(yue)29日(ri)單(dan)日(ri)票(piao)房(fang)破(po)1.16億(yi)，大(da)盤票(piao)房(fang)已連續39天(tian)破(po)億(yi)，刷新中(zhong)國影史大(da)盤單(dan)日(ri)票(piao)房(fang)連續破(po)億(yi)紀錄。另據燈塔專業(ye)版(ban)數據，截至8月(yue)1日(ri)15時，2023年暑期檔（6月(yue)1日(ri)-8月(yue)31日(ri)）總票(piao)房(fang)（含預售）已突破(po)130億(yi)。《消(xiao)失的她(ta)》《八角籠中(zhong)》《長安三(san)萬里》位列該檔期票(piao)房(fang)榜(bang)前三(san)。

看數據，的(de)(de)(de)(de)確(que)，對于低迷了整個上(shang)半年的(de)(de)(de)(de)電影行(xing)業來說，當下正(zheng)是值得狂(kuang)歡的(de)(de)(de)(de)時刻。只是在(zai)這(zhe)場盛(sheng)大的(de)(de)(de)(de)暑期檔電影大放(fang)送中，市場悄然發(fa)生(sheng)了一些改變。

慢熱派

從(cong)春節檔(dang)拿出影(ying)史第三(san)的(de)票房(fang)成(cheng)績(ji)后，“回溫”幾乎成(cheng)為(wei)上半(ban)年(nian)市場唯(wei)一的(de)討論(lun)主(zhu)題，但如(ru)同春暖花開的(de)四季周期(qi)，一直到盛夏正當時，溫度才真正回暖。

市場也如此。但即使是回溫，2023的暑期(qi)檔呈現出一種全方位的“慢熱(re)”。

口(kou)(kou)(kou)碑(bei)發酵得慢——相(xiang)較于往(wang)年(nian)，影片的口(kou)(kou)(kou)碑(bei)快(kuai)速發酵往(wang)往(wang)會迎來一(yi)個(ge)小的票房爆發期，但在今年(nian)，快(kuai)速的口(kou)(kou)(kou)碑(bei)發酵變成(cheng)一(yi)大難題，暑期檔全員在影片剛剛上映時，口(kou)(kou)(kou)碑(bei)都稍顯曖昧——媒體、影評(ping)人幾乎一(yi)片好(hao)(hao)評(ping)，到底好(hao)(hao)不好(hao)(hao)看沒人說得明白。

通過(guo)點映(ying)釋出一部分口碑為(wei)影片造勢的(de)手段，在(zai)今年(nian)也顯得不(bu)那么好用。比如，影片《八角籠中》在(zai)上海電影節(jie)就已經開始(shi)了小規模的(de)點映(ying)，到端午節(jie)開啟(qi)了大面(mian)積(ji)點映(ying)，始(shi)終(zhong)(zhong)效(xiao)果(guo)平平，但公映(ying)后(hou)，卻一掃頹勢，最終(zhong)(zhong)拿(na)下(xia)15億的(de)票房成績。更重要(yao)的(de)是，作(zuo)為(wei)王寶強(qiang)導演的(de)第二部作(zuo)品，其導演能(neng)力的(de)進(jin)步被觀(guan)眾認可。

不是(shi)所有影(ying)片都會點映，有積累口碑的(de)基礎(chu)。但共同的(de)規律是(shi)，口碑發酵慢，票房成績爆自然也(ye)就更慢。

即使是端午(wu)(wu)檔(dang)票房冠(guan)軍《消失(shi)的她(ta)》，最終收(shou)獲34億票房，在(zai)端午(wu)(wu)節(jie)前上(shang)映(ying)，上(shang)映(ying)第一晚表現(xian)并(bing)不好(hao)，貓眼專業版數據顯(xian)示，《消失(shi)的她(ta)》上(shang)映(ying)首(shou)日預售票房為(wei)2530萬，首(shou)日累計票房為(wei)1.59億，相較(jiao)于2022年暑(shu)期檔(dang)的《獨行月球》少了將近一半。隨著端午(wu)(wu)假期到(dao)來，《消失(shi)的她(ta)》票房才迎來了轉機。但票房真正(zheng)的爆發期，則在(zai)暑(shu)期檔(dang)真正(zheng)到(dao)來后。

同(tong)時，出現票房“逆跌”成(cheng)了一種(zhong)新的常(chang)態。

一(yi)般市場(chang)規(gui)律是，因(yin)為(wei)影片前期(qi)營銷與預售的存在，一(yi)部電影的首(shou)日票(piao)(piao)房(fang)，會達到上映期(qi)間的最高(gao)水平，后幾(ji)日票(piao)(piao)房(fang)較首(shou)日呈現下跌趨勢。而所(suo)謂“票(piao)(piao)房(fang)逆跌”，是指一(yi)部影片的某日票(piao)(piao)房(fang)趨勢打破(po)了(le)市場(chang)規(gui)律，即(ji)后續票(piao)(piao)房(fang)反(fan)超首(shou)日票(piao)(piao)房(fang)。

比如《封神(shen)》，在(zai)(zai)一(yi)二輪點(dian)映(ying)(ying)表現(xian)中(zhong)規中(zhong)矩，上映(ying)(ying)首周前幾天表現(xian)可以說(shuo)表現(xian)極差(cha)。上映(ying)(ying)第一(yi)天在(zai)(zai)周四，在(zai)(zai)只有晚場的情況下(xia)，次日的周五全天竟(jing)然只漲了20%，表現(xian)不佳，周五晚業(ye)內預測已(yi)經跌(die)破了10億。但(dan)在(zai)(zai)周六(liu)影片走(zou)勢(shi)又迅速好轉，目前每(mei)天走(zou)勢(shi)幾乎(hu)也都是“逆跌(die)”表現(xian)，票(piao)房已(yi)經突(tu)破10億大(da)關(guan)，往20億去了。

據貓眼專業版顯示，截至7月(yue)25日(ri)《封神第一(yi)部》已累計五(wu)次拿下暑(shu)期(qi)檔票(piao)房(fang)日(ri)冠，連續五(wu)日(ri)實現票(piao)房(fang)逆(ni)跌，總票(piao)房(fang)突破(po)5億。“逆(ni)跌”是種新常(chang)態，影片《芭比(bi)》則在7月(yue)23日(ri)沖破(po)單(dan)日(ri)票(piao)房(fang)3000萬大關，比(bi)首日(ri)票(piao)房(fang)高出(chu)3.5倍不止。

截止(zhi)到(dao)發稿(gao)，《芭比(bi)》票房已突(tu)破(po)兩億

總的來說，在這個暑(shu)期檔(dang)，影片需要(yao)等(deng)待口碑發酵(jiao)(jiao)更(geng)長時間，票房才會出現好的走勢。等(deng)待口碑發酵(jiao)(jiao)并不是(shi)別人，而是(shi)觀眾(zhong)。可以說，真(zhen)正(zheng)的“慢熱(re)派”并不是(shi)暑(shu)期檔(dang)，正(zheng)是(shi)暑(shu)期檔(dang)的觀眾(zhong)。

失靈(ling)的(de)規律預測法(fa)

讓(rang)媒體(ti)預(yu)測失(shi)靈的(de)(de)并不只(zhi)有(you)《封神》。目前，第三方(fang)媒體(ti)預(yu)估(gu)的(de)(de)暑期檔(dang)票(piao)(piao)房票(piao)(piao)房全體(ti)失(shi)靈，甚至在暑期檔(dang)拿下了優秀票(piao)(piao)房成績(ji)和口(kou)碑的(de)(de)電影(ying)，在媒體(ti)的(de)(de)票(piao)(piao)房預(yu)測上基(ji)本全都(dou)不被(bei)看(kan)好(hao)或被(bei)錯估(gu)，可以說人(ren)人(ren)是(shi)“黑馬(ma)”。

錯得(de)有(you)多(duo)遠呢？最(zui)終(zhong)(zhong)砍(kan)下34億(yi)(yi)票(piao)房，成(cheng)為從端午檔開(kai)啟暑(shu)期檔市場開(kai)門紅的(de)《消(xiao)失的(de)她》，在媒(mei)體預估的(de)票(piao)房成(cheng)績僅僅只有(you)在7.8億(yi)(yi)到(dao)9億(yi)(yi)左右(you)。而王寶強(qiang)導演(yan)的(de)“正名之(zhi)作”《八(ba)角籠中》，最(zui)初在媒(mei)體預測時，僅僅拿到(dao)了5-7億(yi)(yi)的(de)票(piao)房體量，最(zui)終(zhong)(zhong)卻收獲(huo)了19.4億(yi)(yi)的(de)票(piao)房成(cheng)績。

同樣劇本的(de)還有《長安(an)三(san)(san)萬里》作(zuo)為(wei)(wei)暑期檔動(dong)畫的(de)常(chang)(chang)客，按照(zhao)常(chang)(chang)年的(de)規(gui)律，追光得到的(de)預測成(cheng)績也在2億(yi)左右，但(dan)最終(zhong)，“輕舟已過萬重山”，《長安(an)三(san)(san)萬里》不僅拿下13.3億(yi)票房，還成(cheng)為(wei)(wei)追光目前口碑最好的(de)作(zuo)品，在豆瓣上，《長安(an)三(san)(san)萬里》的(de)評分(fen)為(wei)(wei)8.2分(fen)，是(shi)過往作(zuo)品中(zhong)的(de)最高分(fen)。

不止票(piao)房贏家們被錯(cuo)估了，原(yuan)以為唯一(yi)(yi)的(de)(de)喜(xi)劇電影(ying)《超能一(yi)(yi)家人》能拿個(ge)10億左右的(de)(de)成績(ji)，由(you)于口碑持(chi)續下滑(hua)，即(ji)便有沈騰(teng)這樣“國民(min)級(ji)”的(de)(de)喜(xi)劇演(yan)員(yuan)加盟，《超能一(yi)(yi)家人》依然成為了這個(ge)暑期檔唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)部口碑完(wan)全崩盤的(de)(de)作品，豆瓣評分僅(jin)只有4.0，票(piao)房也(ye)僅(jin)僅(jin)2.7億。

媒(mei)體預(yu)測(ce)(ce)在(zai)往年，雖然會(hui)出現(xian)一些偏差(cha)，但(dan)大差(cha)不(bu)差(cha)，票房(fang)高的影(ying)片預(yu)測(ce)(ce)出的成績可以(yi)稱得上精準(zhun)。2018年上映的《我不(bu)是藥神》實際票房(fang)31億(yi)，上映一天后，貓(mao)眼(yan)預(yu)測(ce)(ce)的票房(fang)為33.63億(yi)，十(shi)分(fen)接(jie)近。

媒體預(yu)測(ce)失靈的根(gen)本原因在(zai)于：“慢熱(re)”的暑期檔，帶來的卻是熱(re)度走勢(shi)、口碑發展、乃(nai)至(zhi)票房數據結(jie)構的變(bian)化，最終(zhong)導致依賴以(yi)往發展規律的預(yu)測(ce)行為在(zai)今年暑期檔完全失靈了。

本質上，是電影市場已經(jing)悄然發(fa)生了改變。

可能(neng)存在的(de)原因很(hen)多樣(yang)：“慢(man)熱”的(de)現(xian)象(xiang)，可能(neng)是疫情三年改變了(le)人(ren)們(men)的(de)觀影習慣，同(tong)時，在經過長時間的(de)影視圈亂象(xiang)和爛片(pian)的(de)荼毒之后(hou)，人(ren)們(men)對于(yu)選擇觀看哪(na)一部電影越來越慎重，對于(yu)電影的(de)后(hou)續口(kou)碑(bei)發酵也越來越看重；此外(wai)，票房的(de)爆發或許是經濟下(xia)行后(hou)，電影所代表的(de)小(xiao)額的(de)文(wen)(wen)娛消費得(de)到提升，享受文(wen)(wen)娛生活(huo)的(de)意愿在自由出行恢復后(hou)，人(ren)們(men)又再次回到電影。

而在行業端(duan)，隨(sui)著(zhu)疫情帶(dai)來的不(bu)確定(ding)性逐(zhu)漸消失，積壓多時的內容終于到(dao)了(le)(le)呈現的時機，菜單上的類目豐富了(le)(le)，人們自然有了(le)(le)消費的欲望(wang)，也(ye)自然會帶(dai)來的市場(chang)爆(bao)發。

新(xin)的市場規(gui)律是什么？

變化(hua)往往意味著流動與生機，對于高舉“回溫(wen)”口號的電(dian)影市場來說，“生機”毫無疑問就是最(zui)好的消息(xi)。

而在(zai)變化之中(zhong)，也(ye)有一些(xie)新的(de)規(gui)律(lv)有機可循。

本土的文化內(nei)容比(bi)進口內(nei)容更能得到大眾喜(xi)愛。

不僅(jin)是(shi)(shi)暑期檔，2023年，進口大(da)片(pian)在國內市場(chang)吃(chi)癟是(shi)(shi)一種(zhong)新(xin)的常(chang)態。與之相對，輸(shu)出(chu)中國文化的《長安三(san)萬(wan)里》，中國神話的新(xin)解讀(du)《封神》都在各種(zhong)意義上得到了大(da)眾的討論、喜愛與關(guan)注。而《碟中諜(die)7》上映17天，票房只(zhi)突破3億，遙看2018年，《碟中諜(die)6》在中國票房達(da)到了12.45億，還(huan)是(shi)(shi)膾炙人(ren)口的好萊塢(wu)大(da)片(pian)代表(biao)。

電(dian)影咨(zi)詢(xun)公司ArtisanGateway的(de)數據顯示，今(jin)年前6個(ge)月，美國電(dian)影在中國的(de)總票房收入為5.92億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)人(ren)民(min)幣42.6億(yi)元(yuan)），遠低(di)于2019年上半年的(de)19億(yi)美元(yuan)（約(yue)合(he)人(ren)民(min)幣136.6億(yi)元(yuan)）。

顯然(ran)，中國(guo)觀眾(zhong)的觀賞不再停留于視覺層(ceng)面，而是(shi)需求(qiu)文化、生活層(ceng)面的心(xin)理親(qin)近。《封神》和《長安三萬里》在不同(tong)題材、不同(tong)類型上發力(li)，但同(tong)屬于中華文化的延(yan)伸，也(ye)都得(de)到了(le)市場的認可。

話題性能為影片帶來更為長期的動力

暑期檔(dang)影片(pian)口碑(bei)發(fa)酵慢，則需要社交(jiao)媒體的話題來助力。

《消失的她》作為一部商業(ye)類型片，電影鋪滿了話題設置。社會新聞有案例(li)——泰(tai)國孕婦(fu)墜崖案、杭州殺妻碎尸案、上海男子(zi)炒股欠(qian)債殺妻案等，社交(jiao)媒體有討論——戀愛腦、保命原則、性(xing)別處境、婚姻(yin)焦(jiao)慮、熱劇普法、恐婚恐育……雖然是電影，但(dan)離生活很近。

社交媒體(ti)能迸發巨(ju)大(da)的(de)(de)能量。最終，話題反(fan)哺電影(ying)，，#消(xiao)(xiao)失的(de)(de)她畸形秀(xiu)、#泰(tai)國孕婦墜崖案當事人談電影(ying)消(xiao)(xiao)失的(de)(de)她、#消(xiao)(xiao)失的(de)(de)她原型、#消(xiao)(xiao)失的(de)(de)她絕(jue)世(shi)大(da)甜劇等(deng)熱搜(sou)話題成了天然的(de)(de)口碑發酵地。

話題，有電(dian)影宣傳刻意為之，也(ye)有觀眾自(zi)發進行。

本身就飽(bao)含(han)女性議題(ti)的《芭比》，則在(zai)社交媒體(ti)上(shang)被各類KOL和自(zi)來水助推下，從原本排片不足3%到(dao)成為(wei)暑期檔最靚麗一(yi)抹(mo)粉色。《封神》的觀(guan)眾甚至自(zi)主(zhu)自(zi)動(dong)為(wei)《封神》寫(xie)話(hua)題(ti)詞——#我(wo)為(wei)封神宣傳獻(xian)策##推廣(guang)封神，人(ren)人(ren)有責(ze)#，把自(zi)來水進行到(dao)底，成功逆轉首(shou)映時兩極分化的口碑(bei)。

飛娛財經(jing)的思考

但最(zui)終，回歸(gui)到大家最(zui)為關心(xin)的(de)(de)問(wen)題：中國的(de)(de)電影市場迎來真正(zheng)的(de)(de)復(fu)蘇了嗎？

當“票房逆跌”成為(wei)常態，首日(ri)不再(zai)是(shi)定生死的(de)(de)關鍵戰(zhan)役，可以(yi)說，當代消費者(zhe)已(yi)經是(shi)最為(wei)冷靜的(de)(de)消費者(zhe)了(le)。而在(zai)消費者(zhe)空前冷靜的(de)(de)這個檔(dang)期，暑期檔(dang)依然(ran)創造了(le)喜人(ren)的(de)(de)成績，可見(jian)，電影市場確實正在(zai)復蘇。

只(zhi)是復蘇(su)是個(ge)長期(qi)現象，并不隨著(zhu)一(yi)次(ci)記錄(lu)的(de)打破，一(yi)次(ci)成績的(de)回(hui)落而改變。但是什么(me)讓我們一(yi)而再(zai)再(zai)而三地思考：中國的(de)電影市場迎來真正的(de)復蘇(su)了嗎？

市場買單，為什么我(wo)們還是對中(zhong)國電影工業沒有信心？

暑(shu)期檔交(jiao)出(chu)了這樣的(de)答卷，我們可以確定，中(zhong)國電(dian)影工(gong)業，并(bing)不是沒有生產好(hao)內(nei)容(rong)的(de)能力。但(dan)像暑(shu)期檔或(huo)春節檔這樣的(de)高質量檔期，原本就是電(dian)影上映的(de)黃(huang)金窗(chuang)口，但(dan)當熱門檔期過去(qu)，還(huan)會有扎堆(dui)的(de)好(hao)內(nei)容(rong)讓消費者挑選嗎？

此外，今年暑(shu)期(qi)(qi)檔(dang)的(de)爆發還(huan)有一(yi)定的(de)歷(li)史(shi)原因(yin)(yin)。因(yin)(yin)為(wei)此前(qian)受疫情影響，很(hen)多電影一(yi)直積壓沒有上映，2023年就成為(wei)了(le)“去(qu)庫存”的(de)一(yi)年。如2020年就殺青的(de)《封神(shen)》與(yu)2021年就完成拍攝的(de)《超能一(yi)家人》都選擇了(le)在今年暑(shu)期(qi)(qi)上映。

我(wo)們缺乏對中國電影工業的(de)信心，消費者(zhe)在暑期檔空前冷靜(jing)，都來自于(yu)同一個原因，是對于(yu)內(nei)(nei)容質(zhi)量層次(ci)不(bu)齊的(de)不(bu)安。我(wo)們當(dang)然(ran)不(bu)缺少過(guo)硬的(de)內(nei)(nei)容，當(dang)中國電影“去(qu)庫(ku)存”完成，木(mu)桶效應(ying)的(de)那塊短板，始終在讓(rang)消費者(zhe)保持警惕。