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“最近嘴周總長(chang)痘(dou)，應該是(shi)上(shang)火了(le)，我這就下單(dan)點金銀花露喝。”對于(yu)長(chang)痘(dou)這件(jian)事，Anna的(de)第一反應就是(shi)“內調”。

“針(zhen)對性護膚和(he)涂藥(yao)這些方(fang)法治標(biao)不治本，就算用完痘痘不泛紅且(qie)癟(bie)了，身(shen)體(ti)里的(de)問(wen)題沒解決，過陣子又會長出(chu)(chu)來(lai)。”沉迷養生的(de)Anna認為，身(shen)體(ti)外(wai)顯出(chu)(chu)的(de)癥狀與體(ti)內的(de)運轉大有(you)相關。“黑芝麻丸生發，阿膠糕補(bu)血，金銀花露降(jiang)火……”中醫(yi)講究的(de)“藥(yao)食(shi)同源”在Anna身(shen)上體(ti)現(xian)的(de)淋漓盡致(zhi)。

事實上，這屆年輕人愈發愛上給自己“治病(bing)”了。電商平臺動輒10w+銷量的黑芝麻丸等新中式養(yang)生產(chan)品的火爆，昭(zhao)示著一(yi)場“中式養(yang)生”風潮的再(zai)度崛起。

而作為(wei)在“健康領域”有著先(xian)天優(you)勢的(de)藥(yao)(yao)(yao)企們也決(jue)不會錯過這次(ci)擁(yong)抱(bao)年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)機會，從日化(hua)洗(xi)護到食品(pin)飲(yin)料，全方位(wei)解(jie)決(jue)年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)養(yang)生需求(qiu)。例(li)如，云南白藥(yao)(yao)(yao)推(tui)(tui)出防脫洗(xi)發品(pin)牌“養(yang)元青”，恰恰對應了當下年(nian)(nian)輕(qing)人“脫發焦慮”問題。貴州百靈推(tui)(tui)出“刺梨(li)原(yuan)漿”中(zhong)式(shi)滋補(bu)飲(yin)品(pin)，以原(yuan)漿形(xing)式(shi)更(geng)好地(di)保(bao)存刺梨(li)的(de)營養(yang)，契合(he)年(nian)(nian)輕(qing)人“早C晚A”的(de)維C補(bu)充(chong)需求(qiu)……除此之外，江中(zhong)藥(yao)(yao)(yao)業(ye)、北(bei)京同仁(ren)堂、以嶺藥(yao)(yao)(yao)業(ye)等多家(jia)大型藥(yao)(yao)(yao)企也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)布局養(yang)生賽道。

論養生似乎藥(yao)企們更專業也更擅長，但給年輕人“號脈”容易(yi)，方子卻似乎并不好賣(mai)。

在深(shen)受(shou)壓(ya)力大、失眠、脫發等(deng)問題的困擾下，養生成了這屆年輕(qing)人的“健康(kang)救贖”。

從黑芝麻丸、阿膠糕、即食(shi)花膠等(deng)(deng)中(zhong)式(shi)滋(zi)補(bu)到艾灸(jiu)、泡(pao)腳(jiao)、針(zhen)灸(jiu)等(deng)(deng)中(zhong)醫(yi)理(li)療，只要聽說有一絲效果，她們就會抱著必試的(de)心態“氪(ke)金(jin)”。于是，各(ge)種五花八門(men)的(de)、號稱“對癥下(xia)藥”的(de)養生(sheng)品(pin)牌涌現出來(lai)。

據(ju)新(xin)華(hua)網《Z世代(dai)營養(yang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)趨勢報(bao)告》顯示，年(nian)輕人(ren)正在成為(wei)當(dang)下養(yang)生消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)的(de)主力軍，18至35歲的(de)年(nian)輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)占健(jian)康(kang)(kang)養(yang)生消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)83.7%。據(ju)CBNData《年(nian)輕人(ren)養(yang)生消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)趨勢報(bao)告》顯示，在90后消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)中(zhong)(zhong)，高達97%受訪者在生活中(zhong)(zhong)有意識(shi)地(di)進行健(jian)康(kang)(kang)養(yang)生。

早在2016年《“健康中國(guo)(guo)2030”規劃(hua)綱要》的(de)發布，就讓我國(guo)(guo)的(de)大健康行業(ye)迎來了爆發式增長(chang)發展。有研(yan)究顯示，到(dao)(dao)2025年，我國(guo)(guo)大健康產業(ye)規模將(jiang)達到(dao)(dao)17.4萬(wan)億元(yuan)，預計(ji)到(dao)(dao)2030年將(jiang)達到(dao)(dao)29.1萬(wan)億元(yuan)。

一邊(bian)(bian)是年輕人(ren)(ren)高漲的(de)養生需求(qiu)，一邊(bian)(bian)是巨(ju)大的(de)產業規模，對于這樣充(chong)滿(man)“錢景”的(de)養生賽道，藥企(qi)們(men)再(zai)也按(an)耐不(bu)住想要加入的(de)心，大量藥企(qi)涌入年輕人(ren)(ren)養生賽道。

2019年，同仁堂健康(kang)新零售(shou)品牌(pai)“知(zhi)嘛健康(kang)”，以(yi)“咖(ka)啡+養(yang)生(sheng)”的(de)(de)形(xing)式(shi)，推出枸(gou)杞拿(na)鐵(tie)、益母(mu)草玫(mei)瑰拿(na)鐵(tie)、肉(rou)桂卡布奇諾、羅漢果美式(shi)等一(yi)系列(lie)所謂的(de)(de)養(yang)生(sheng)咖(ka)啡，吸引了眾(zhong)多消費者打卡；貴(gui)州百靈通過對(dui)年輕人養(yang)生(sheng)需求的(de)(de)深刻洞察以(yi)“糖(tang)”的(de)(de)形(xing)式(shi)，推出百靈有方、百靈小(xiao)糖(tang)系列(lie)，讓年輕人在(zai)甜蜜之間(jian)便補充了所需營養(yang)。

據【潮汐商業評(ping)論(lun)】不完全統計，華潤(run)三九、以嶺藥業、哈藥集(ji)(ji)團(tuan)、上海集(ji)(ji)團(tuan)、修(xiu)正藥業、天藥藥業、步長制藥、馬應(ying)龍、片仔癀等大型藥企均已紛(fen)紛(fen)入局養生賽道。

如果說曾經年(nian)輕人還在(zai)流行“熬(ao)最(zui)(zui)晚的夜，吃最(zui)(zui)貴的保健品”的朋克式養生(sheng)，那么現(xian)在(zai)他(ta)們正在(zai)身(shen)體力行地執(zhi)行著“練八段錦提高免疫力，吃黑芝麻丸(wan)挽救發際線，喝人參水改(gai)氣(qi)色，草藥包泡腳祛(qu)濕驅寒”，試(shi)圖追(zhui)回逝去的“青春”。藥企(qi)們也正是看(kan)到了這屆新消費主(zhu)力的養生(sheng)勁頭，開始“對癥(zheng)下藥”。

近幾年，隨著(zhu)醫(yi)(yi)藥行(xing)業(ye)生(sheng)產(chan)成本和產(chan)業(ye)集中度(du)不(bu)斷提高，市場競爭的激烈程度(du)與(yu)日俱增，加(jia)之新(xin)醫(yi)(yi)改政策的逐步完善，藥品(pin)的生(sheng)產(chan)與(yu)價(jia)格的調控(kong)監管力度(du)均被大大加(jia)強。而在這種情況下，傳統醫(yi)(yi)藥制造行(xing)業(ye)的轉型(xing)升級(ji)也勢在必行(xing)。

對于(yu)處于(yu)醫(yi)藥(yao)(yao)行(xing)業上游(you)的(de)傳(chuan)統醫(yi)藥(yao)(yao)企業而言，進軍大(da)健康消費市(shi)場可能更(geng)多(duo)地是發(fa)展和擴張(zhang)需求。相比藥(yao)(yao)品利潤(run)空間(jian)縮小，生產成本增加，新藥(yao)(yao)研發(fa)難度大(da)、投(tou)入(ru)高(gao)、行(xing)業監管日(ri)趨嚴格等情況，日(ri)化用品、飲料、食品、藥(yao)(yao)妝(zhuang)等屬于(yu)快消品行(xing)業，進入(ru)門檻相對較低，利潤(run)空間(jian)較大(da)，且(qie)憑(ping)著藥(yao)(yao)企的(de)專業優勢以及與“健康”標簽的(de)高(gao)契合度，占領(ling)年輕人養生市(shi)場，它們(men)勢在必得(de)。

事實上(shang)，藥(yao)企布(bu)局(ju)大健康消費產品并不新鮮(xian)。但只是(shi)我們認真回想(xiang)，真正能(neng)被叫得上(shang)來(lai)名字的產品又有哪(na)些？或許大家能(neng)夠想(xiang)到(dao)江中的猴菇(gu)餅干、云南白藥(yao)的“云南白藥(yao)”牙膏(gao)、東阿阿膠的桃花姬，也只是(shi)寥寥的幾個產品。

看似藥企爭(zheng)相入局大健康，一片繁榮(rong)景象，但(dan)當真正(zheng)下場經(jing)營后，大多數(shu)藥企們(men)則是被狠狠地潑了盆冷水。

例如，華(hua)森制藥(yao)在“2022年(nian)度董事(shi)會工作報告”中曾(ceng)強調，公司(si)將以(yi)“華(hua)森”為品(pin)(pin)牌基石，通過不斷推出(chu)“嚴品(pin)(pin)森活”大健康產品(pin)(pin)集(ji)群，以(yi)新媒(mei)(mei)體營銷平臺(tai)為媒(mei)(mei)介，進一步深挖大健康消費(fei)市場，持續尋找公司(si)新的業績增(zeng)長點。

可(ke)以看出的(de)是，華(hua)森(sen)制(zhi)藥對大健康產(chan)品(pin)(pin)布(bu)局(ju)的(de)信心，但(dan)電(dian)商平臺的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)足(zu)以窺(kui)見其現狀，筆者(zhe)在華(hua)森(sen)制(zhi)藥天貓店(dian)旗艦店(dian)鋪中(zhong)了解到(dao)，其已(yi)推出的(de)山(shan)楂(zha)雞內金軟糖(tang)、諾(nuo)麗果(guo)益生(sheng)菌白(bai)蕓(yun)豆酵(jiao)素果(guo)凍、燕窩膠原(yuan)蛋白(bai)肽果(guo)凍、藍莓葉(xie)黃素酯軟糖(tang)、早C晚A茶等多(duo)款“嚴品(pin)(pin)森(sen)活”系列產(chan)品(pin)(pin)，銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)慘(can)淡，僅有山(shan)楂(zha)雞內金軟糖(tang)月(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)50，燕窩膠原(yuan)蛋白(bai)肽果(guo)凍月(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)5、藍莓葉(xie)黃素酯軟糖(tang)月(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)3，其余均月(yue)銷(xiao)(xiao)(xiao)為(wei)(wei)0。而(er)在抖(dou)音電(dian)商平臺，雖然產(chan)品(pin)(pin)更(geng)為(wei)(wei)齊全，但(dan)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)與(yu)其他快消養生(sheng)品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)對比，依舊(jiu)相(xiang)差(cha)甚遠。

與此(ci)同(tong)時，以(yi)嶺(ling)藥業推出的連花清(qing)菲系列產品，包括植物飲料(liao)、潤(run)喉糖、代用茶等，已經在以(yi)嶺(ling)健康(kang)商城和多個電(dian)商平(ping)臺銷售一段時間，但目前看(kan)來市場(chang)反饋一般(ban)，甚至有消費者直接(jie)表示配料(liao)表添加劑太(tai)多，直接(jie)勸(quan)退。

事實上，不止華森和以(yi)嶺，很多藥(yao)企(qi)的(de)大健康(kang)產品(pin)都沒有(you)激起太大的(de)水(shui)花(hua)。碰壁(bi)之后，我們總(zong)要(yao)弄明(ming)白為什么在(zai)(zai)“健康(kang)”議題上具有(you)先天優勢的(de)藥(yao)企(qi)們難(nan)以(yi)發揮其所長，而(er)背后的(de)問題又(you)出在(zai)(zai)了哪里？

藥企推出(chu)大健(jian)康(kang)消費產品，但市(shi)場買不買賬(zhang)則與消費者直接相(xiang)關。

對(dui)此，【潮汐商業(ye)評論(lun)】隨機(ji)向(xiang)數(shu)十(shi)位年輕讀者展開調查溝通，他們(men)大多表(biao)示：對(dui)于(yu)藥(yao)企做養生產品(pin)，他們(men)早就(jiu)有(you)所(suo)耳聞，但不確定是(shi)否真的(de)有(you)產品(pin)推出，且(qie)在市(shi)面(mian)上(shang)(shang)也沒怎么(me)見(jian)到過產品(pin)。同時，在養生產品(pin)的(de)選擇上(shang)(shang)，大多數(shu)人表(biao)示“有(you)專(zhuan)業(ye)背書，會更傾向(xiang)于(yu)購買”。

在調查中(zhong)，我們發現了(le)兩個顯(xian)而(er)易見的問題(ti)：一是沒(mei)聽說過具體產品(pin)(pin)，二(er)是沒(mei)見到過銷售(shou)渠道(dao)(dao)，消費(fei)者對藥(yao)企的養生產品(pin)(pin)感(gan)知力(li)極弱(ruo)。這些問題(ti)，矛頭則直(zhi)指藥(yao)企們的品(pin)(pin)牌綜合能力(li)，而(er)這也(ye)是藥(yao)企難突圍(wei)年輕人養生賽道(dao)(dao)的關鍵癥(zheng)結。

藥(yao)企(qi)們所推(tui)出的大(da)健康(kang)產(chan)品(pin)本(ben)質上屬于(yu)日常消費品(pin)，而藥(yao)品(pin)與消費品(pin)則是完(wan)全不同的兩個(ge)品(pin)類，藥(yao)品(pin)與大(da)健康(kang)產(chan)品(pin)看似(si)有(you)著相似(si)的產(chan)品(pin)形態，但實際卻(que)有(you)著天壤(rang)之別。

從藥(yao)品(pin)(pin)到(dao)(dao)快(kuai)消品(pin)(pin)并非(fei)只是將原有的(de)醫藥(yao)配方(fang)優勢轉化成日化、食品(pin)(pin)、飲(yin)料產品(pin)(pin)那么(me)簡單，需要從產品(pin)(pin)規(gui)劃到(dao)(dao)品(pin)(pin)牌定位，再到(dao)(dao)品(pin)(pin)牌整(zheng)合傳播營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)等(deng)多重因素。而(er)藥(yao)品(pin)(pin)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)環節(jie)則(ze)相對簡單，目標(biao)受眾(zhong)也更(geng)精準。一(yi)般通過特殊(shu)渠道，采(cai)用專(zhuan)門方(fang)式(shi)，針對特定人(ren)群進行銷(xiao)售。而(er)快(kuai)消品(pin)(pin)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)渠道和傳播方(fang)式(shi)則(ze)更(geng)加寬(kuan)泛和自由。

目前，許多傳統藥(yao)(yao)企還(huan)在以醫藥(yao)(yao)產(chan)品的營銷(xiao)(xiao)思維(wei)和方法來認識和解決大健(jian)康(kang)產(chan)品的營銷(xiao)(xiao)問題。對于在深入(ru)消(xiao)費者需求及感知消(xiao)費者體驗上并沒有沉下心來研究，這也導(dao)致了(le)眾多藥(yao)(yao)企大健(jian)康(kang)產(chan)品至今都(dou)沒有與消(xiao)費者建立緊(jin)密的品牌(pai)心智(zhi)連接(jie)。

在(zai)面向大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)C端市場里，沒有哪個產品(pin)是消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者“必須”購買的(de)(de)。如(ru)何通過巧妙的(de)(de)品(pin)牌策略吸引消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者注意力(li)和靈活的(de)(de)渠道拓展策略讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者可(ke)以(yi)將產品(pin)觸手可(ke)及，是擺在(zai)轉型(xing)大(da)健康消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)的(de)(de)藥企們(men)繞不開(kai)的(de)(de)課題。

“之(zhi)前在藥(yao)店(dian)(dian)隨(sui)手帶了(le)一包(bao)VC軟糖，口味(wei)不(bu)錯，后(hou)來想再(zai)買(mai)來著，但網上(shang)好像沒有(you)賣的，去逛超市也特意(yi)留(liu)意(yi)了(le)一下保健食(shi)品區，結果也沒有(you)。還(huan)是哪天去藥(yao)店(dian)(dian)了(le)，再(zai)順便買(mai)吧。”Anna說道。

只是，Lisa很(hen)久都沒有機會再去藥店(dian)，“糖”的口味早已(yi)被忘記，而那包“糖”在Lisa的購物清單中也不見(jian)了蹤影。

你看，商業就是這樣(yang)。