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一家上個世紀就(jiu)創立的代工(gong)廠，決(jue)定轉(zhuan)型自己(ji)做品牌(pai)，這件事能有多困難？

在回答這個問題之前(qian)，我們先認識一家老(lao)牌日化(hua)企業“露絲”，你(ni)可能沒聽(ting)過它的(de)(de)(de)名字，但一定用過它的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。這家公司1991年(nian)成立，與寶潔有著20年(nian)的(de)(de)(de)合(he)作歷史，也是寶潔中國區皂類產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)指定供(gong)應商(shang)。

然而時(shi)間倒回到兩年(nian)前(qian)，這(zhe)位行業(ye)老手卻在遭受(shou)轉(zhuan)型的鈍痛。

由(you)于日化本身就是(shi)(shi)國(guo)(guo)內(nei)最(zui)早對外開放(fang)、發(fa)展最(zui)為迅速的(de)行業之(zhi)一(yi)，無論是(shi)(shi)現有的(de)外資品(pin)牌，還是(shi)(shi)近幾(ji)年國(guo)(guo)產(chan)消費浪潮下涌現的(de)各種新品(pin)牌，都早已將它推向一(yi)個充分(fen)競爭的(de)狀態。這種情況下，想要做成，并且(qie)做好一(yi)個新品(pin)牌的(de)難度相(xiang)當大。

徐嘉寶是露(lu)絲總裁，他對這兩(liang)年露(lu)絲的(de)(de)轉(zhuan)型蛻變歷歷在目。“你讓(rang)一個傳統的(de)(de)生產型企業，從(cong)只做純上游的(de)(de)供應(ying)鏈、代工，轉(zhuan)變角色去做一個直面C端的(de)(de)消費品牌，整個銷售與(yu)運(yun)營邏(luo)輯(ji)都是截然不同(tong)且陌生的(de)(de)。”

知名度低(di)、營銷成本高、競爭力(li)弱，這是早期徐嘉(jia)寶(bao)總結出(chu)的自家品牌弱點。市面上的同類玩家，大多是先落地線下經銷商(shang)模式，再一(yi)步(bu)步(bu)從傳統電(dian)商(shang)探索到興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)，但露絲并沒(mei)有這么做。

露絲(si)內(nei)部看到了抖音電(dian)商(shang)背后的商(shang)機：全(quan)域興(xing)趣電(dian)商(shang)的模式，既有內(nei)容(rong)帶來(lai)的強(qiang)大(da)曝光(guang)效果，讓品牌(pai)快(kuai)速起量；也有抖音商(shang)城帶來(lai)流量承接(jie)和用戶的沉淀。他們(men)認為，這種模式對于一個(ge)新(xin)興(xing)的工廠(chang)品牌(pai)更為友好。

于是，從2021年(nian)底開(kai)始做品牌升級時，他們就選擇(ze)allin抖音電商，在(zai)抖音電商完(wan)成(cheng)了(le)露絲美(mei)衣芬(fen)芳(fang)系列的首(shou)發。當然，現(xian)實也并沒(mei)有(you)辜負(fu)團隊的期望：2022年(nian)初，露絲上線僅三個月，銷售額(e)就突(tu)破千萬元。

這也是最令人好(hao)奇(qi)的(de)點，一個(ge)老牌廠商、電商里的(de)后起之秀，如何成功(gong)(gong)開拓個(ge)護家清(qing)產品的(de)新市場(chang)，成功(gong)(gong)打(da)造新銳品牌？

01

“沒(mei)有抖音電商，就(jiu)不(bu)會有露絲(si)”

老(lao)一(yi)輩企(qi)業(ye)家的(de)路(lu)都是一(yi)步一(yi)個(ge)腳印(yin)走出來的(de)，供應鏈(lian)的(de)打磨(mo)，產品(pin)的(de)細節，需要一(yi)點一(yi)點琢磨(mo)，也正(zheng)因如此，露絲才能從上(shang)世(shi)紀(ji)一(yi)個(ge)山溝里的(de)日化小廠，發展為當(dang)下的(de)一(yi)家巨型(xing)企(qi)業(ye)。

一(yi)(yi)開始，由于(yu)是代工(gong)(gong)廠(chang)，生產線的(de)限制讓(rang)露絲只能制造肥皂一(yi)(yi)類的(de)產品(pin)(pin)，銷路僅限浙江本地。擺在工(gong)(gong)廠(chang)面前的(de)有兩條路，一(yi)(yi)是從工(gong)(gong)廠(chang)發展(zhan)出來(lai)(lai)自己(ji)做品(pin)(pin)牌，但這比較冒險；二(er)是憑借著來(lai)(lai)自寶潔的(de)穩定訂單，繼續做代工(gong)(gong)保守發展(zhan)。為了(le)(le)穩定的(de)營業(ye)額和(he)利潤率，露絲選擇了(le)(le)后者(zhe)。

生(sheng)長在(zai)這(zhe)種環境下的(de)徐嘉(jia)寶，等(deng)到(dao)從英(ying)國留學畢業歸(gui)來(lai)后，他(ta)接手家里(li)產業的(de)同時(shi)，還創立了一(yi)家跨國物(wu)流公司。在(zai)外(wai)界(jie)看來(lai)，這(zhe)位總(zong)裁喜歡富有(you)挑戰性的(de)事(shi)物(wu)。尤其在(zai)當下品(pin)牌(pai)林立的(de)時(shi)代，如何給大(da)眾塑(su)造一(yi)個新的(de)品(pin)牌(pai)認知，是(shi)一(yi)件很有(you)講究的(de)事(shi)。

隨著時間的(de)(de)推移，產能等一系列條件得以(yi)發展(zhan)，受市面上納愛斯、立(li)白(bai)(bai)、白(bai)(bai)貓等品牌(pai)的(de)(de)啟(qi)發，公司(si)開始考(kao)慮布(bu)局自(zi)己的(de)(de)C端(duan)品牌(pai)。在這種背景下，露絲先推出他們(men)的(de)(de)老(lao)版產品，功(gong)能主打除菌去漬，主攻(gong)線下的(de)(de)母嬰賽道，包(bao)裝上有一個非常大的(de)(de)紅藍色結合(he)的(de)(de)logo。

然(ran)而(er)，無論是logo、賣點，還是整體(ti)的(de)規格設計，此時露絲的(de)定位仍是傳統衣清品(pin)牌，商品(pin)局限在線下渠道。而(er)在這樣一個社交媒體(ti)時代，怎(zen)么去突破傳統品(pin)牌認知，提升獲(huo)客率，吸引和保留更(geng)多的(de)客戶，才(cai)是所有商家更(geng)重要的(de)關注點。

“首先肯定要做電商(shang)。”徐(xu)嘉寶說，給露(lu)絲進行(xing)品牌(pai)升級的方案一(yi)經(jing)敲定，團隊(dui)都很明確自(zi)己需要什么(me)：一(yi)個能夠快速起量，并且能帶來更多曝光的平臺。

他(ta)們注(zhu)意(yi)到，市面上(shang)還有(you)(you)(you)(you)一個新興的國產家清(qing)品牌，2021年已經在抖音電商上(shang)取(qu)得(de)了不(bu)錯的銷量。“當時(shi)就想著，我們自己有(you)(you)(you)(you)供應鏈(lian)，有(you)(you)(you)(you)物流(liu)，也有(you)(you)(you)(you)生產和資金(jin)實力，為(wei)什(shen)么不(bu)自己去做呢(ni)？”

有成功的(de)(de)案(an)例在前，露絲也選擇allin抖(dou)音電商(shang)一(yi)個賽(sai)道(dao)。由于大眾對(dui)于露絲并沒有太(tai)多(duo)的(de)(de)認知，當時團隊(dui)的(de)(de)想法是，避開與傳統家清品牌對(dui)壘，切(qie)入香(xiang)氛(fen)洗衣這個細分(fen)賽(sai)道(dao)，并與全球(qiu)頂(ding)級(ji)的(de)(de)香(xiang)精(jing)(jing)香(xiang)料企業“芬美意”達成戰(zhan)略(lve)合(he)作，香(xiang)氛(fen)全線產品使用他們獨家授權的(de)(de)香(xiang)精(jing)(jing)方案(an)。

平(ping)臺海量(liang)的(de)(de)(de)(de)活躍(yue)用(yong)戶(hu)給新品(pin)的(de)(de)(de)(de)起量(liang)提供了天然(ran)的(de)(de)(de)(de)土壤(rang)。在抖音電(dian)商興趣(qu)電(dian)商的(de)(de)(de)(de)模(mo)式(shi)下，“貨找人”的(de)(de)(de)(de)邏(luo)輯是(shi)將商品(pin)放在展示的(de)(de)(de)(de)前臺，從而激發消(xiao)費(fei)者購買。露絲熟悉這樣的(de)(de)(de)(de)運營(ying)規則，合作過(guo)的(de)(de)(de)(de)達人幾乎(hu)覆(fu)蓋了平(ping)臺頭部，他們通過(guo)發布(bu)短視(shi)頻和直播帶貨，讓用(yong)戶(hu)無論何處都(dou)能看見品(pin)牌，并且(qie)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)認知(zhi)——這些給露絲的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌營(ying)銷都(dou)帶來了立(li)竿見影的(de)(de)(de)(de)效果。

如今，露絲(si)在抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的產品(pin)覆蓋洗(xi)衣液、香皂、洗(xi)潔(jie)精等家清(qing)全品(pin)類，合(he)作過(guo)的抖(dou)音(yin)達播(bo)已經超過(guo)了平臺大半，其中不乏瘋狂小楊哥、董先生、陳(chen)三廢等頭部主播(bo)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)上的生意(yi)也占(zhan)了品(pin)牌生意(yi)總量的70%以(yi)上。

這時候再回(hui)過頭來(lai)看，從2022年入(ru)駐抖音電商三個月(yue)后銷售額(e)達(da)(da)千(qian)萬元(yuan)，到(dao)今年初(chu)和郝劭文合作(zuo)一周年之際，單場達(da)(da)播GMV突(tu)破1300萬元(yuan)，露絲不僅創下了行(xing)業達(da)(da)播記錄，取得的成績幾乎超出了團隊所(suo)有人的心理預(yu)期。

02

先抓住“抖音(yin)商(shang)城(cheng)”這個機會

但(dan)事情的(de)(de)發(fa)展總不是一帆風(feng)順的(de)(de)，露絲在抖音電(dian)商也并(bing)非沒(mei)有遭遇(yu)過坎(kan)坷(ke)。

比如去年(nian)的一(yi)(yi)場(chang)重要(yao)直播里(li)，主播在前一(yi)(yi)天(tian)臨時(shi)改品，但當時(shi)這款產(chan)品他們還(huan)沒有備貨。而當天(tian)的銷(xiao)售異(yi)常火爆，商品爆了單，銷(xiao)量遠(yuan)遠(yuan)超出了他們的預期，計劃(hua)跟不(bu)上(shang)變化。

這種情(qing)況下，即使(shi)工廠連夜加急生產，仍有(you)相當(dang)大的一部(bu)分商(shang)品延遲了(le)發貨(huo)，最終導(dao)致店鋪扣分，并關停(ting)調整了(le)一段時間。這種規則是(shi)抖音(yin)電商(shang)對(dui)消(xiao)費者的保護，露絲對(dui)此也表示認可和理解(jie)，但品牌前期積累(lei)的數據、流量權重都沒有(you)了(le)，露絲只能從頭開(kai)始。

突發的(de)一場事(shi)故之后，露絲(si)團隊(dui)也開始重新(xin)審(shen)視(shi)自己運營(ying)上的(de)問題。按照(zhao)正常(chang)的(de)邏輯來看(kan)，新(xin)品牌早期的(de)確需(xu)要大量(liang)的(de)達人宣(xuan)傳(chuan)來帶貨，但長此以往，商家就會過(guo)于依賴第三方，用戶群體和熱度的(de)變化充(chong)滿(man)了不(bu)確定(ding)性(xing)，經營(ying)成本也將(jiang)一直居高不(bu)下。

他們嘗試過自(zi)播，但(dan)一方面貨盤太大(da)，公司需(xu)要大(da)量(liang)的人力(li)和資源來支持自(zi)播，包括產品宣(xuan)傳、市場推廣、訂單處理、物流(liu)配送(song)等多(duo)個環(huan)節，這對前(qian)后端(duan)都(dou)會(hui)造成不小的壓(ya)力(li)；再(zai)者，前(qian)期(qi)已經在(zai)達播上規模化投入，而自(zi)播還需(xu)要額外承(cheng)擔更(geng)多(duo)的運營(ying)成本，這些都(dou)會(hui)進一步壓(ya)縮利(li)潤(run)空間(jian)。

如果將這(zhe)些都交給(gei)合作商(shang)去代理(li)，那自己(ji)對(dui)內(nei)容的(de)話語權可能進一(yi)步縮(suo)小，一(yi)旦內(nei)容質量不好(hao)，還會(hui)對(dui)品牌(pai)形(xing)象(xiang)造(zao)成影響......尤其是(shi)在競爭激烈的(de)家清市(shi)(shi)場，維持足夠(gou)的(de)市(shi)(shi)場空間將會(hui)更加困難。

此(ci)時，隨(sui)著產能(neng)、存貨能(neng)力的(de)積累，露絲已(yi)經能(neng)夠輕松應對海(hai)量的(de)訂單，但如果這(zhe)些用戶和產品(pin)的(de)數據得不到完整的(de)沉淀，品(pin)牌形(xing)成不了(le)自己的(de)認知，就(jiu)無法保證(zheng)復購(gou)，這(zhe)關(guan)系到品(pin)牌能(neng)否長期(qi)持續的(de)發(fa)展。

幸運的是，轉機隨之而來(lai)。

從抖(dou)音電商(shang)加(jia)碼發力商(shang)城建(jian)設以來，尤其是今年初(chu)還(huan)推出了“商(shang)品卡免(mian)傭”項目，很多商(shang)家一個月內就獲得(de)了幾十萬的(de)現金返還(huan)。露絲也看(kan)到了其中(zhong)的(de)機會。

以前他們做代工廠，只(zhi)做B端的(de)(de)(de)(de)生意，收的(de)(de)(de)(de)是預(yu)付(fu)款(kuan)來提前備(bei)貨。抖音(yin)興(xing)趣電商有即時性(xing)的(de)(de)(de)(de)效果，“直播間(jian)帶貨，一般(ban)根(gen)據下單量放貨，這對后臺的(de)(de)(de)(de)壓力其實不小，商城的(de)(de)(de)(de)貨架邏輯就不太一樣。”

在(zai)徐嘉(jia)寶看來，一般傳統的貨(huo)架電商(shang)，大家都是(shi)先備貨(huo)再(zai)去(qu)賣，相(xiang)比(bi)這(zhe)種脈沖式的增(zeng)長，從內(nei)容場(chang)(chang)外溢的流(liu)(liu)量能夠承接到貨(huo)架場(chang)(chang)，商(shang)城、店鋪這(zhe)些場(chang)(chang)景(jing)將(jiang)會是(shi)更加(jia)穩定的流(liu)(liu)量入口。更實際的考慮是(shi)，抖音商(shang)城的自(zi)然流(liu)(liu)量，加(jia)之商(shang)家自(zi)己經營，在(zai)sku、價格等方面有更多靈活性。

回(hui)到(dao)露(lu)絲(si)(si)(si)本身，徐嘉寶接(jie)著(zhu)補(bu)充道(dao)，因為公司是工廠化(hua)(hua)的(de)建造(zao)標準，做的(de)是大(da)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)大(da)設備(bei)和(he)大(da)物(wu)流(liu)，相較于生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)小(xiao)批量(liang)、定制化(hua)(hua)的(de)產(chan)(chan)品(pin)，露(lu)絲(si)(si)(si)在生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)大(da)批量(liang)的(de)標品(pin)貨物(wu)上(shang)更加得心應手。再加上(shang)前期為了應對爆單，露(lu)絲(si)(si)(si)在物(wu)流(liu)、客服等基礎(chu)能力上(shang)做了專門提升，這些幾乎(hu)和(he)商城模式有著(zhu)天然的(de)契合(he)。

我們注(zhu)意到(dao)，在商城上線伊(yi)始，露(lu)絲就積(ji)極參(can)與(yu)報名各種(zhong)活動，包括(kuo)超值購(gou)、秒殺(sha)頻道feeds、爆款秒殺(sha)、頻道補貼等，其中參(can)與(yu)商城合(he)作的拉新爆款露(lu)絲香氛(fen)洗衣凝(ning)珠，單月銷量(liang)15萬單。

剛剛過(guo)去的(de)“金華義烏秒(miao)(miao)殺(sha)(sha)節”，是(shi)“抖音(yin)商(shang)城(cheng)品類日”聯動(dong)“抖in域(yu)見好貨”展開的(de)首檔產業帶品類日活(huo)動(dong)。活(huo)動(dong)期(qi)間，露絲在抖音(yin)商(shang)城(cheng)的(de)訂(ding)(ding)單(dan)量超過(guo)1.7萬，環比活(huo)動(dong)前提升630%。其(qi)中，通過(guo)秒(miao)(miao)殺(sha)(sha)頻道成交的(de)訂(ding)(ding)單(dan)占(zhan)商(shang)城(cheng)訂(ding)(ding)單(dan)的(de)80%，新入口新客(ke)環比活(huo)動(dong)前增長(chang)732%。

如今，露絲(si)(si)的多(duo)款產品在抖音(yin)電商同品類榜單中排名前列，為了更好地抓(zhua)住抖音(yin)商城這(zhe)個(ge)風口，團隊(dui)重組了很多(duo)適合商城的新機制，優惠(hui)力(li)度甚至(zhi)超(chao)過了達(da)播(bo)。“露絲(si)(si)在商城的GMV占比(bi)已經超(chao)過了20%。”徐嘉寶說，抖音(yin)商城逐漸成了他們生(sheng)意局(ju)里不可(ke)或缺的重要一環。

03

抖(dou)音商城，是(shi)從內(nei)部不斷種草的邏輯

今(jin)年(nian)的(de)生態大會上，抖音(yin)電(dian)商(shang)總裁魏雯(wen)雯(wen)披露，近一(yi)年(nian)，平(ping)臺GMV增(zeng)幅超(chao)(chao)80%。其中(zhong)，商(shang)城GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)277%，電(dian)商(shang)搜索GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)159%，貨架場景GMV在(zai)平(ping)臺GMV占比(bi)超(chao)(chao)30%。會上提(ti)出的(de)全(quan)域飛輪模型，得(de)到了(le)商(shang)家們一(yi)齊(qi)響(xiang)應，簡單來說，就是讓內(nei)容與貨架場的(de)流量(liang)互(hu)通互(hu)聯，形成“飛輪”轉起來。

徐嘉寶的(de)感知(zhi)則更為深刻(ke)。他認(ren)為，在(zai)抖音電商，消費者(zhe)通(tong)過內容的(de)種草，可(ke)以在(zai)平臺內便(bian)捷(jie)地完成下單。通(tong)過短視(shi)頻直播外溢出的(de)流量和粉(fen)絲，能在(zai)商城里獲得沉淀(dian)。“最關鍵的(de)是，這樣一套(tao)消費習(xi)慣(guan)，現在(zai)大家(jia)已(yi)經養成了。”

當談(tan)到(dao)未來的規劃(hua)時，徐嘉寶的話語并沒(mei)有透(tou)露出焦慮感(gan)，他坦言自己(ji)身(shen)處一個競爭非常激烈的紅海市場，但同時堅信(xin)自己(ji)的增長空(kong)間(jian)仍然很(hen)大。一方(fang)面得益于(yu)平臺扶(fu)持，比如在抖音電商(shang)“遇見好(hao)國貨”計(ji)劃(hua)的助(zhu)力下，露絲作為新(xin)銳國貨品牌(pai)獲得了更(geng)大的展示機會。

另一方面，無論在生產(chan)制造(zao)，還是產(chan)品設計本身(shen)，露(lu)絲都(dou)已(yi)經(jing)積累了足夠的(de)(de)實(shi)力。以前露(lu)絲的(de)(de)客服很多都(dou)是外包，現在他們打造(zao)了一批團隊專門(men)給(gei)抖音(yin)電商(shang)的(de)(de)店鋪服務，保證(zheng)24小(xiao)時不間斷。需(xu)要解決的(de)(de)問(wen)題(ti)，已(yi)經(jing)從(cong)滿足前后端產(chan)品研(yan)發、銷售、客戶(hu)服務等(deng)綜合實(shi)力的(de)(de)提(ti)升，轉變為如何把品牌價值發揮到最大。

而這些計劃(hua)當然都(dou)不會(hui)離開抖音電商(shang)。“等我們把專門針對抖音商(shang)城(cheng)的產品方向敲定(ding)下來(lai)，會(hui)更大力(li)度在平臺上發力(li)。”徐嘉寶說(shuo)。