下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
8月(yue)24日，美團(tuan)公布了2023年二季度及(ji)半年財報。
上(shang)(shang)(shang)半年(nian)國內經濟環境開(kai)始復(fu)蘇，餐飲、酒店(dian)等行業更(geng)是強勢(shi)增(zeng)(zeng)長。據國家(jia)統計局(ju)數(shu)據顯示(shi)，上(shang)(shang)(shang)半年(nian)全(quan)國網上(shang)(shang)(shang)零售(shou)額71621億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長13.1%。其中，實物商品網上(shang)(shang)(shang)零售(shou)額60623億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，增(zeng)(zeng)長10.8%，占社會消費品零售(shou)總額的比(bi)重為(wei)26.6%；在實物商品網上(shang)(shang)(shang)零售(shou)額中，吃類(lei)、穿(chuan)類(lei)、用類(lei)商品分別增(zeng)(zeng)長8.9%、13.3%、10.3%。
受益于此，美團(tuan)也迎來了(le)最(zui)近五(wu)個(ge)季度以來最(zui)高的營(ying)收增(zeng)長(chang)率，同(tong)比增(zeng)長(chang)了(le)33.4%，單季度營(ying)收達(da)到679.6億(yi)元；同(tong)時凈(jing)利潤達(da)到46.9億(yi)元，同(tong)比扭虧(kui)為盈(ying)。
圖表(biao)源自美(mei)團財報(bao)
這一季度，美團交(jiao)出了(le)一份不(bu)錯的成績，但行業(ye)的競爭之勢也在(zai)持(chi)續加劇。
其(qi)中以抖音為(wei)代(dai)表(biao)的(de)內(nei)容(rong)電(dian)商憑借流量優勢迅速(su)吸(xi)引用戶，以阿里為(wei)代(dai)表(biao)的(de)傳(chuan)統電(dian)商也在不斷(duan)推陳出新，持續提升自身競爭力。他們像饑餓的(de)狼群一樣，渴望爭奪(duo)美(mei)團(tuan)本地生活的(de)市場份(fen)額。
面對強敵(di)的(de)(de)不(bu)斷進(jin)攻，即使是在本地(di)(di)生活領(ling)域已經占據大頭的(de)(de)美團(tuan)也沒辦法擁(yong)有足夠的(de)(de)安全感，目前來看(kan)美團(tuan)的(de)(de)霸主地(di)(di)位也并非堅不(bu)可摧。在激烈的(de)(de)競爭之中(zhong)，美團(tuan)能(neng)否守住自己的(de)(de)地(di)(di)位也成為一個令(ling)人關注(zhu)的(de)(de)問題。
增長從何而來
美團(tuan)的收入主要(yao)分為核心本地業(ye)務(wu)和新業(ye)務(wu)兩個部分。其中核心本地業(ye)務(wu)包括餐飲外(wai)賣和到(dao)店(dian)(dian)、酒店(dian)(dian)及(ji)(ji)旅游服務(wu)，還有美團(tuan)閃購、民(min)宿以及(ji)(ji)交通票務(wu)，該部分二季度營(ying)收512億元，同比(bi)增長39.2%。
即時(shi)配送（包括餐飲(yin)外(wai)賣(mai)以(yi)及美團(tuan)閃購）是其中一個明(ming)顯(xian)的增量。
財報顯示，二(er)季(ji)度(du)美團即(ji)時配送(song)訂單量達到54億單，同比增長31.6%，五(wu)個季(ji)度(du)以來首次突破20%的增長率。
圖(tu)表源自美團財報
很明顯(xian)，美團的低價策(ce)略幫了大忙。
4月份(fen)以來美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)加大了(le)(le)對低客單價(jia)的(de)(de)補貼力度，“周(zhou)(zhou)三外賣(mai)節”、“直播(bo)神(shen)(shen)搶手”，通過直播(bo)發(fa)放大量(liang)優惠券(quan)的(de)(de)方式，推動(dong)(dong)了(le)(le)消費(fei)者非即時(shi)消費(fei)的(de)(de)需求。4月18日，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)“神(shen)(shen)券(quan)節”首場直播(bo)的(de)(de)數據顯示，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)外賣(mai)訂單量(liang)年同比增(zeng)長近50%，DAU年同比增(zeng)長達75%，參與活動(dong)(dong)的(de)(de)百大餐飲品(pin)牌交易額周(zhou)(zhou)增(zeng)速均值超(chao)30%。目前美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)正在到(dao)家和到(dao)店業務全(quan)面推行(xing)直播(bo)，7月份(fen)美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)APP首頁更(geng)新上線了(le)(le)直播(bo)一級入口。
閃購業(ye)務(wu)也(ye)在(zai)(zai)各種節日促銷中取(qu)得了不(bu)錯的(de)增長(chang)，二季度閃購年活躍商家數同比增長(chang)了30%，日訂單量峰值(zhi)再次突破1100萬。更(geng)重要的(de)是，受(shou)益于外賣(mai)業(ye)務(wu)的(de)巨(ju)大規模，不(bu)僅為(wei)閃購業(ye)務(wu)創造了較低(di)的(de)履約成本，也(ye)帶來了更(geng)多的(de)用戶(hu)。王興(xing)在(zai)(zai)財報業(ye)績會(hui)中提到，截至二季度，已經有近60%的(de)外賣(mai)用戶(hu)轉(zhuan)化(hua)為(wei)閃購用戶(hu)。
到(dao)店(dian)酒旅則是另一個(ge)不可忽視的增長因素(su)。
財報顯示，二季(ji)度(du)到(dao)店(dian)、酒店(dian)及(ji)旅(lv)游業務交易額同比增(zeng)長超過120%。在到(dao)店(dian)酒旅(lv)業務上，美團抓(zhua)住了上半年出行需求(qiu)爆發的時機，同時加大(da)了補貼力度(du)。在消費(fei)者端，推出“特價(jia)團購”項目(mu)，并在在美團和大(da)眾(zhong)點評應用程序中提供多個入口；在商(shang)家(jia)端，降低一些城市部分類(lei)目(mu)訂閱類(lei)服務的門(men)檻，同時增(zeng)加了酒店(dian)旅(lv)游直播板塊的數量。
美團(tuan)直播(bo)點進去之后，精選(xuan)部分基本都是酒旅直播(bo)
值得注(zhu)意(yi)的是(shi)，無論是(shi)即時配送還是(shi)到店酒(jiu)旅，美團都(dou)在(zai)進一步強化其(qi)“低價心(xin)智”。
同(tong)(tong)時在(zai)美團(tuan)優選、美團(tuan)買菜等新業務(wu)上，美團(tuan)也動作頻頻。二季度新業務(wu)整體收(shou)入(ru)同(tong)(tong)比增長18.4%至人民幣168億元，虧損同(tong)(tong)比收(shou)窄23.5%至52億元。
一方面，去年(nian)(nian)10月美(mei)團優(you)選升級為明日(ri)達超市。今年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)以來(lai)，美(mei)團優(you)選采取了更為扁平(ping)和(he)放權(quan)的(de)管理措施(shi)，讓各(ge)省區小團隊(dui)承擔更多(duo)責(ze)任也(ye)分享更多(duo)成長帶來(lai)的(de)成果(guo)，同時(shi)對(dui)多(duo)個部(bu)門的(de)負責(ze)人均(jun)進行了調整。
6月初，美團優選管理層召開了(le)一次夏季會(hui)(hui)議。會(hui)(hui)上，美團優選宣布發起(qi)為期三(san)個(ge)月的“夏季戰(zhan)役”，重新回到搶奪增長的賽道。但明日達超(chao)市的對(dui)手極多(duo)，既有(you)垂直細(xi)分領域(yu)的叮咚買菜、還有(you)大而全的京(jing)東超(chao)市、天貓(mao)超(chao)市、拼多(duo)多(duo)，以及跨界做超(chao)市的抖音。美團優選要面(mian)臨的挑戰(zhan)只多(duo)不少。
另一方面(mian)，美團(tuan)買菜(cai)也開啟了新一輪的擴張計劃。盡管(guan)去年同期基礎較(jiao)高，但美團(tuan)買菜(cai)今年以來在武漢、廊坊、蘇州等二線(xian)城市(shi)(shi)部分地區(qu)開拓新業務，也使得它增加(jia)了市(shi)(shi)場份額，不過短(duan)期內(nei)盈利仍然很難。
整體看來(lai)，即時(shi)配送(song)部(bu)分(fen)仍(reng)然是(shi)美團(tuan)(tuan)(tuan)業務(wu)的(de)(de)核心(xin)增長(chang)力量。其中(zhong)餐飲外賣(mai)是(shi)美團(tuan)(tuan)(tuan)一切業務(wu)的(de)(de)基礎，餐飲外賣(mai)部(bu)分(fen)的(de)(de)用戶粘性極(ji)高，讓美團(tuan)(tuan)(tuan)在閃購，到店(dian)酒旅等領域順利延伸。更重要的(de)(de)是(shi)，幫助美團(tuan)(tuan)(tuan)形成了用戶心(xin)智(zhi)的(de)(de)同(tong)時(shi)，通過規(gui)模效應降(jiang)低了履約(yue)成本。
雖然美團(tuan)已(yi)經不再(zai)披露年度活躍(yue)商家(jia)、用戶數以及年交易筆數，但QuestMobile最(zui)近發布(bu)的(de)《中國移動互聯(lian)網(wang)2023年上半年大報告》顯(xian)示(shi)，截至今年6月，美團(tuan)用戶量(liang)為7.83億，同比增長(chang)率超30%，增速居互聯(lian)網(wang)零售行業首位。
巨頭(tou)圍攻(gong)美團(tuan)
在互聯網(wang)整體降速的(de)(de)當(dang)下，營收持續穩定增(zeng)長的(de)(de)美團所處的(de)(de)本(ben)地生活賽道，遭遇互聯網(wang)巨(ju)頭(tou)的(de)(de)圍攻，也就成了必(bi)然。
本地(di)生(sheng)活——一個以“高頻消費”為基礎的(de)萬億(yi)市(shi)場(chang)，艾瑞資訊數(shu)據顯示，2020年中國本地(di)生(sheng)活服務市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)為19.5萬億(yi)元，預計到2025年會增長到35.3萬億(yi)元。
在許多行業(ye)還在依(yi)靠計劃報廢，推出更新款的(de)產品等手段來刺激消(xiao)費時，以“餐飲”為(wei)核(he)心的(de)本地生(sheng)活賽(sai)道(dao)，天然的(de)擁有無可超越的(de)交(jiao)易頻次，成為(wei)最能抗周期的(de)賽(sai)道(dao)。
但(dan)在(zai)經(jing)濟繁榮時期(qi)，這又(you)是(shi)一門極苦(ku)的(de)(de)(de)生意(yi)。本(ben)(ben)地生活賽道的(de)(de)(de)交易(yi)頻次最高，但(dan)交易(yi)單(dan)價(jia)低，被很多(duo)人形容(rong)是(shi)一個(ge)“彎腰撿(jian)鋼镚”的(de)(de)(de)生意(yi)。本(ben)(ben)地生活領域賺錢的(de)(de)(de)本(ben)(ben)質在(zai)于規模(mo)(mo)效應(ying)，雖(sui)然交易(yi)頻次高，但(dan)是(shi)單(dan)價(jia)低，只(zhi)有將規模(mo)(mo)做(zuo)到足(zu)夠大，前期(qi)投入足(zu)夠多(duo)，后期(qi)才能賺到錢，收入都(dou)是(shi)從每一筆十(shi)幾(ji)元、幾(ji)十(shi)元的(de)(de)(de)訂單(dan)中摳出來的(de)(de)(de)。
而深(shen)耕本地(di)生活(huo)的(de)美團(tuan)(tuan)深(shen)諳此理。在所有互聯網(wang)大(da)廠中，美團(tuan)(tuan)被稱為(wei)“開(kai)(kai)水團(tuan)(tuan)”，被大(da)家調侃(kan)給員工的(de)唯一(yi)福利就(jiu)是白開(kai)(kai)水。相(xiang)比于其(qi)他(ta)很多公司最好的(de)電(dian)腦配(pei)置(zhi)、最大(da)方(fang)的(de)薪酬福利、免費的(de)員工食堂(tang)、下午茶、小(xiao)零食，美團(tuan)(tuan)真的(de)太摳了。但(dan)結(jie)合(he)美團(tuan)(tuan)的(de)業務再來看，美團(tuan)(tuan)的(de)摳也就(jiu)不(bu)足為(wei)奇。
在互(hu)聯(lian)網(wang)迅速發展的(de)十年間，大家(jia)都不愿(yuan)意做這樣的(de)苦生意。高頻剛需的(de)萬億市場大家(jia)心知肚明，但(dan)賺錢的(de)“難”大家(jia)更明白。
不(bu)過經(jing)濟不(bu)會(hui)永遠處于繁榮時期(qi)。當經(jing)濟下(xia)行，消費(fei)(fei)降級時，廣(guang)告和電商已經(jing)很難再有增(zeng)量(liang)，電腦和手機(ji)可(ke)以不(bu)換新，但滿足日常供給的需求這種(zhong)基本消費(fei)(fei)仍然(ran)不(bu)會(hui)少。
所以(yi)“本地生活(huo)”搖身一變，成為(wei)互(hu)聯網(wang)巨(ju)頭當下最想爭奪的市場(chang)。
以抖音(yin)、快手、小紅(hong)書為代表(biao)的種草平臺(tai)，紛紛重推(tui)本地(di)生(sheng)活的內容，試(shi)圖把流量留在平臺(tai)交(jiao)易。
其(qi)中抖(dou)音已(yi)經成為(wei)美(mei)團(tuan)(tuan)最大的競爭(zheng)對手。在(zai)商(shang)家端(duan)，為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)更(geng)多商(shang)家入駐，抖(dou)音實行過(guo)一段(duan)時間的0抽傭，雖然(ran)抽傭上漲到2.5%—8%，但相同類(lei)目的抽傭仍(reng)然(ran)比美(mei)團(tuan)(tuan)更(geng)低；在(zai)用(yong)戶端(duan)，抖(dou)音持續上線特價團(tuan)(tuan)購，通過(guo)補貼的方式(shi)試圖(tu)強化用(yong)戶的低價心智。
抖音(yin)之外(wai)，快手(shou)(shou)也在(zai)整(zheng)合本(ben)地(di)生活業務，快手(shou)(shou)采取的(de)是先跑通單城盈利模(mo)型(xing)再全面推廣的(de)策略。今(jin)年上半年快手(shou)(shou)本(ben)地(di)生活已經在(zai)青島(dao)、哈(ha)爾濱、上海、成(cheng)都、石家莊和深圳6個城市實現單城盈利，目前正在(zai)向更大的(de)范圍推廣。
小紅書也(ye)(ye)在招募商家(jia)，并且用0押金、0傭金和(he)流量扶(fu)持(chi)等(deng)方式激勵(li)商家(jia)入場。上線團購后，用戶可(ke)以直接在筆記右下(xia)角(jiao)，購買團購套餐，到店(dian)消(xiao)費。針對達人推(tui)出了“100家(jia)探店(dian)計劃”，另外(wai)本地生(sheng)活(huo)官方賬號“土拔鼠”也(ye)(ye)已經開始營(ying)業。
阿里、拼多多為(wei)代表(biao)的電商平臺(tai)，也在持續搶占(zhan)本地生(sheng)活的市場。
阿里(li)的(de)高(gao)德(de)、餓了(le)么(me)，盒馬、飛豬(zhu)等APP一直都在押(ya)注(zhu)本(ben)地(di)生(sheng)活，但相對于(yu)電商(shang)業務來說，本(ben)地(di)生(sheng)活份(fen)額是(shi)在太小，一直維持在阿里(li)整體收(shou)入(ru)的(de)5%左(zuo)右。今年(nian)年(nian)初口碑和高(gao)德(de)合(he)并，之后(hou)鮮少傳出消息，但在最新的(de)財報中也迎(ying)來了(le)不(bu)錯的(de)成績，二季度本(ben)地(di)生(sheng)活（餓了(le)么(me)+高(gao)德(de)）收(shou)入(ru)144.5億(yi)元(yuan)，同比增(zeng)長30%，高(gao)德(de)在今年(nian)“五一”出行(xing)旺季，更是(shi)創下了(le)這一時(shi)期歷史最高(gao)的(de)日(ri)活躍(yue)用戶規模：2億(yi)人。
拼多(duo)多(duo)去年依(yi)靠旗下的(de)社群團購平臺快(kuai)團團切入本地生活，今年已經(jing)開(kai)始邀(yao)請餐飲(yin)、娛(yu)樂(le)等多(duo)類本地商家(jia)入駐，7月份更是(shi)直(zhi)接在主站上線本地生活板塊。
至此，幾乎所有互聯網巨(ju)頭都(dou)將手(shou)伸向了(le)“本地生活”，希望講出新(xin)的(de)增(zeng)長故事。
本地生(sheng)活沒那(nei)么容易
可以確(que)定的(de)是，當(dang)前入局本(ben)地生活者的(de)實(shi)力(li)均不可小覷。互(hu)聯(lian)網巨頭們既不差錢(qian)，也不差流量，但在本(ben)地生活的(de)這一場(chang)仗(zhang)比的(de)是更全面的(de)能力(li)。
國(guo)家市場(chang)監督(du)管理總局數據顯示，截至2022年底，全國(guo)登記在冊市場(chang)主體(ti)(ti)1.69億戶(hu)，其中(zhong)中(zhong)小微(wei)企業數量超過5200萬戶(hu)，個體(ti)(ti)工(gong)商(shang)(shang)戶(hu)1.1億戶(hu)，兩者占各類(lei)市場(chang)主體(ti)(ti)比例分別(bie)達到65%和96%。中(zhong)小商(shang)(shang)家才是經濟的(de)主體(ti)(ti)，零售行(xing)業當然也沒(mei)有(you)例外。
無數個街(jie)邊小超市、個體(ti)工商戶和夫妻老婆店(dian)組成了本地生活的市場。而實際上(shang)這也正是美團生意的核(he)心所在：連接(jie)數百萬中小商家和數億(yi)消費(fei)者(zhe)。
所以(yi)用戶心智、商(shang)家(jia)數量和(he)平臺基礎設施的(de)完善(shan)可以(yi)說是本地生(sheng)活(huo)的(de)三個重要要素。
首先是用(yong)戶(hu)心智。本(ben)地生(sheng)活這(zhe)條賽道(dao)上擠滿了新老玩家(jia)，各平臺競相提供更便宜的(de)價格，留住現(xian)有(you)用(yong)戶(hu)以及新用(yong)戶(hu)。但(dan)對于用(yong)戶(hu)來(lai)說(shuo)，美團(tuan)幾乎已經(jing)和本(ben)地生(sheng)活畫(hua)上等號，需(xu)要點外賣(mai)和團(tuan)購時，大部分時候都會自然而(er)然打開美團(tuan)，用(yong)戶(hu)心智是錢(qian)和流量難以撼動的(de)。這(zhe)也(ye)可以解釋為(wei)什么會有(you)商(shang)家(jia)反(fan)饋，抖音(yin)低價引流過(guo)來(lai)的(de)客戶(hu)留存度很(hen)低。
其(qi)次是商(shang)家資源。商(shang)家資源的(de)豐富度和質(zhi)量，是平臺(tai)競爭(zheng)的(de)關(guan)鍵因素，更(geng)(geng)多優質(zhi)的(de)產品供(gong)給，才能(neng)吸(xi)引用(yong)戶在平臺(tai)直(zhi)接進行交易(yi)。抖音、小紅(hong)書等(deng)平臺(tai)目前都在以(yi)更(geng)(geng)低的(de)價格吸(xi)引商(shang)家進行入(ru)駐，但(dan)值(zhi)得注意的(de)是，商(shang)家背后(hou)的(de)隱性成本同樣很高(gao)。以(yi)抖音為例(li)，作為短(duan)視頻平臺(tai)，商(shang)家入(ru)駐之后(hou)還需(xu)要(yao)專門的(de)運(yun)營，不(bu)運(yun)營根(gen)本賣不(bu)出去(qu)。沒(mei)有(you)(you)經驗(yan)的(de)話還需(xu)要(yao)額外請代運(yun)營，有(you)(you)商(shang)家表示算下來產出投入(ru)比并(bing)不(bu)高(gao)。
最(zui)后是(shi)平臺基礎設施的完(wan)善。平臺穩定的技術支(zhi)持(chi)和高效的運營系(xi)統是(shi)本地生活比拼順利進行(xing)的基礎。流量的分配也十分重要，平臺需(xu)要通過廣(guang)告投放、搜索引擎優化等(deng)手段，將流量引導至自己平臺，同時還要確保各個商家的曝(pu)光度(du)和收益平衡。
很顯然，美團(tuan)過去十年(nian)筑(zhu)起的(de)護(hu)城河不是(shi)靠錢(qian)就(jiu)能砸出(chu)來的(de)。用時間(jian)堆起來的(de)壁(bi)壘(lei)，有(you)時候才是(shi)最大的(de)壁(bi)壘(lei)，反而用錢(qian)很難堆起壁(bi)壘(lei)，因(yin)為永(yong)遠會(hui)有(you)更有(you)錢(qian)的(de)人(ren)。
過去(qu)2個季(ji)度(du)(du)(du)以(yi)來(lai)，抖音的(de)(de)入局一度(du)(du)(du)成(cheng)為美(mei)團(tuan)最(zui)大的(de)(de)威脅。但剛剛過去(qu)的(de)(de)二(er)季(ji)度(du)(du)(du)，美(mei)團(tuan)的(de)(de)營收(shou)增長(chang)率(lv)(lv)和(he)即時(shi)配送(song)訂單數增長(chang)率(lv)(lv)均(jun)達到了(le)5個季(ji)度(du)(du)(du)以(yi)來(lai)的(de)(de)最(zui)高(gao)值，到店酒旅的(de)(de)年度(du)(du)(du)交(jiao)易用戶數和(he)活躍(yue)商家數都在二(er)季(ji)度(du)(du)(du)達到了(le)歷史新(xin)高(gao)。從目(mu)前(qian)的(de)(de)數據來(lai)看，美(mei)團(tuan)暫時(shi)守(shou)住了(le)本地生活巨(ju)頭的(de)(de)位置。
但未(wei)來，美團將要面(mian)對(dui)的對(dui)手也不止一個，接(jie)下(xia)來可(ke)以肯(ken)(ken)定的是本(ben)地生(sheng)活領域接(jie)下(xia)來的一段(duan)時間肯(ken)(ken)定會更(geng)(geng)加熱鬧(nao)，也將迎來更(geng)(geng)激烈(lie)的競爭(zheng)。
