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北美TikTok電商，當下正處于關鍵“轉型期(qi)”。

最近的一項新(xin)消息(xi)則稱，TikTok美(mei)國站將(jiang)在今年8月底關閉“半閉環小黃車”，這意味著從TikTok向自有獨立站等外(wai)部(bu)鏈接“導流(liu)”的時代，即(ji)將(jiang)宣告(gao)結束(shu)。

在(zai)美(mei)國這(zhe)(zhe)一全(quan)球社交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)臺用戶(hu)體(ti)量最大的(de)市場(chang)，TikTok活躍用戶(hu)已達1.5億人。這(zhe)(zhe)意味著(zhu)，在(zai)TikTok北美(mei)平(ping)臺做電商(shang)，有(you)著(zhu)天然(ran)的(de)流(liu)量優勢和對賣家的(de)吸引(yin)力。

但事(shi)實上(shang)，TikTokShop在北美的電(dian)商(shang)(shang)之(zhi)路(lu)很難談得上(shang)“順(shun)暢(chang)”，電(dian)商(shang)(shang)試水期和滲透期極其復雜且漫長。

目前的(de)北美(mei)(mei)TikTokShop，有(you)著繁(fan)復的(de)內在生(sheng)態：在最(zui)近的(de)業(ye)務(wu)“變陣”之前，北美(mei)(mei)TikTokShop生(sheng)態中能(neng)看到半閉環小黃車(che)、本土(tu)小店和英美(mei)(mei)融(rong)合車(che)等多種形態，但這都是(shi)其過(guo)渡(du)期的(de)“未完成態”。

當(dang)用(yong)戶(hu)使用(yong)TikTok的(de)(de)半(ban)閉(bi)環小黃車購(gou)物(wu)，能(neng)跳轉shopify再連(lian)接賣(mai)家的(de)(de)獨立站，這(zhe)種跳轉第(di)三方平(ping)臺進行電商購(gou)物(wu)的(de)(de)動作，只靠TikTok來完成(cheng)購(gou)買活動的(de)(de)前(qian)半(ban)段，被稱(cheng)為“半(ban)閉(bi)環”模式。

而想要注冊(ce)本(ben)(ben)土(tu)小(xiao)店，則需要擁有(you)美(mei)(mei)國(guo)企(qi)業(ye)身份(fen)。雖(sui)然(ran)有(you)一部分“中(zhong)資美(mei)(mei)企(qi)”，也就是(shi)中(zhong)國(guo)老板在(zai)美(mei)(mei)國(guo)建立企(qi)業(ye)注冊(ce)的小(xiao)店，但這并非(fei)主流——美(mei)(mei)國(guo)本(ben)(ben)土(tu)小(xiao)店依然(ran)主要面(mian)向擁有(you)美(mei)(mei)國(guo)資質的商(shang)家(jia)，其中(zhong)對中(zhong)國(guo)跨境(jing)電商(shang)，只開出了一條小(xiao)門縫。

而隨著“半閉環小(xiao)黃車”的關閉，在北美市場(chang)布局電商業務的賣家(jia)們，幾(ji)乎(hu)都意識到了格(ge)局轉變下的未來趨勢。

關上向外的流量出口后，北美TikTokShop為“自營(ying)”“全托(tuo)管”模(mo)式(shi)鋪平(ping)道(dao)路(lu)，甚(shen)至(zhi)跨境小(xiao)店模(mo)式(shi)的開展都未來可(ke)期。

北(bei)美的電商競爭(zheng)格局(ju)究竟(jing)如何，TikTok社交電商在其中扮演怎樣的角色，又(you)面臨著哪(na)些時(shi)代難點和行業巨頭競爭(zheng)？大批(pi)賣(mai)家為何一(yi)邊(bian)期待跨境(jing)電商在TikTok落地，一(yi)邊(bian)又(you)保持謹慎投入？在北(bei)美TikTokShop的加速變(bian)(bian)陣中，跨境(jing)電商賣(mai)家又(you)該如何轉型以適應(ying)諸多(duo)變(bian)(bian)化的發生？

早有市場聲音(yin)認(ren)為(wei)，TikTok在美國全(quan)面推進電商(shang)的時機(ji)已經成熟。

但事(shi)實是，北(bei)(bei)美TikTokShop漫長的(de)過渡期、復雜的(de)“試水態”、極高的(de)運營門檻，都在(zai)消(xiao)耗著北(bei)(bei)美電商玩(wan)家(jia)們的(de)耐心。

從2021年(nian)開(kai)始，TikTok就有意(yi)試(shi)水，跳(tiao)轉shopify對接電(dian)商(shang)(shang)功能。這一方面允許商(shang)(shang)家在TikTok上投放廣告、展示商(shang)(shang)品(pin)，另一方面將(jiang)消費者直(zhi)接引流到商(shang)(shang)家獨立站完成購(gou)買(mai)動作(zuo)。

在此基礎上(shang)，去年11月TikTok美國(guo)小店開通了線(xian)上(shang)內(nei)(nei)測版，給諸多(duo)等待中的商(shang)家打了一針“強(qiang)心劑(ji)”。雖然“線(xian)上(shang)內(nei)(nei)測版”打開了一個口子，但(dan)TikTok似乎并不(bu)急于(yu)全面(mian)鋪開電(dian)商(shang)之(zhi)路(lu)，此后(hou)商(shang)家們面(mian)臨的類似“夾生飯”的情況，才(cai)真正“磨(mo)人(ren)”。

“線上內測(ce)版”上線之(zhi)后，商家們期(qi)待著全面開(kai)放注(zhu)冊的到來(lai)，但(dan)隨著注(zhu)冊遲遲不(bu)予開(kai)通，大量商家在等待中陷入(ru)焦慮。

“我們幾乎(hu)是第一批(pi)試圖在TikTok上(shang)開店搭建直(zhi)播間的(de)(de)(de)商(shang)戶。”北(bei)美電商(shang)賣家(jia)李山(shan)告(gao)訴霞光社。今年年初，由于市場(chang)上(shang)長期流傳(chuan)著TikTok美國(guo)本土店即將(jiang)開放注冊的(de)(de)(de)消息(xi)，許多(duo)(duo)商(shang)家(jia)開始(shi)籌備做北(bei)美TikTok電商(shang)。“當(dang)時投入(ru)也(ye)挺多(duo)(duo)，然后大家(jia)就等的(de)(de)(de)很絕望，因為已經墊了太多(duo)(duo)的(de)(de)(de)錢進去。”

這期(qi)間哪怕想(xiang)要(yao)獲(huo)得一個內(nei)測版的入駐(zhu)店鋪，對大多數(shu)(shu)中小賣家(jia)來說也基本(ben)是“不(bu)可(ke)能完成(cheng)的任務”——這不(bu)僅需要(yao)TikTok官方給到的邀(yao)請碼(ma)名(ming)額，還需要(yao)賣家(jia)打(da)通在美(mei)國(guo)市場(chang)的付款、發貨、物流等流程。大多數(shu)(shu)商家(jia)只是在做前期(qi)準備和等待(dai)，期(qi)待(dai)試水期(qi)結(jie)束后不(bu)需要(yao)邀(yao)請碼(ma)就(jiu)可(ke)以(yi)注(zhu)冊(ce)美(mei)國(guo)小店。

等到(dao)TikTok真正開放(fang)美(mei)國(guo)本土(tu)店注冊(ce)，已經是兩年多(duo)以后的(de)今年4月，中間還(huan)橫跨了今年3月TikTok在美(mei)國(guo)國(guo)會的(de)“聽證會風波”。而歷經了一(yi)系列(lie)政策波動，監管合規環(huan)境愈(yu)加復雜情況下(xia)，TikTok美(mei)國(guo)小店的(de)資格審核(he)也并未放(fang)松。

這讓許多原(yuan)本滿懷期待的(de)(de)商家，開始轉變(bian)對TikTok美國小(xiao)店(dian)的(de)(de)態度。“未(wei)來(lai)的(de)(de)穩定程度難以(yi)(yi)預估，所以(yi)(yi)不敢(gan)投入過大(da)。”李山(shan)告訴霞光社(she)，很多賣家也都抱持著相似的(de)(de)謹慎觀點。

雖然(ran)局勢仍處(chu)于當地(di)監(jian)管(guan)體系的(de)壓力之下，但TikTok美國小店的(de)“逆(ni)風開盤”，依然(ran)給了不少(shao)北(bei)美電商賣家(jia)信心。

在(zai)被稱為“紅(hong)利(li)期”的(de)開放頭(tou)幾個(ge)月，就有不少賣(mai)家嘗到了(le)(le)北(bei)美TikTokShop的(de)甜頭(tou)：“雖然單(dan)(dan)量(liang)還(huan)未達預期，但(dan)終于(yu)看到了(le)(le)流量(liang)紅(hong)利(li)，一個(ge)月出貨幾萬美金。”“在(zai)北(bei)美做TikTok直播，一場能(neng)收400單(dan)(dan)。”

但更(geng)多的，是大批尚未“下(xia)水(shui)”的“臨(lin)淵羨魚者”們。在(zai)這(zhe)一(yi)群體內部(bu)，聽到最多的就是對(dui)北美TikTokShop“門檻太(tai)高(gao)”的吐槽。

“許(xu)多做跨境的(de)(de)(de)朋友都有心(xin)在(zai)北美開(kai)通(tong)小(xiao)店，但本(ben)(ben)土公(gong)司+本(ben)(ben)土貨盤，這個(ge)門檻就(jiu)太高了。”在(zai)東(dong)南亞經營莫桑鉆線(xian)上生意的(de)(de)(de)Cindy告訴霞光(guang)社，想要(yao)在(zai)北美開(kai)通(tong)TikTok小(xiao)店，除了美國本(ben)(ben)土的(de)(de)(de)郵箱(xiang)、公(gong)司資質、手(shou)機號碼，還需(xu)要(yao)保證能在(zai)美國本(ben)(ben)土發貨，并且擁有美國本(ben)(ben)地的(de)(de)(de)駕照或護(hu)照。

雖然市面上流傳著一(yi)些類似于“買號”“買店”之類的“北(bei)美開店捷徑”，但(dan)Cindy并不敢嘗試。

“我聽說(shuo)如果在(zai)境外(wai)注(zhu)(zhu)冊(ce)美國小(xiao)店(dian)，換完電(dian)話號碼之后，48小(xiao)時之內(nei)不(bu)能使用國內(nei)的通(tong)訊。”類似的“注(zhu)(zhu)冊(ce)小(xiao)技巧”不(bu)一而足，但Cindy已經聽說(shuo)了不(bu)少尋求(qiu)捷徑在(zai)北美注(zhu)(zhu)冊(ce)小(xiao)店(dian)后，不(bu)久就遭封禁的故事。

因(yin)而，在(zai)北(bei)美開(kai)通TikTok小店(dian)，如(ru)果沒有(you)足夠的(de)“美式基因(yin)”支撐，對于跨境賣家來說仍(reng)是(shi)個(ge)巨大的(de)挑戰。

對于“資質一(yi)般”的跨(kua)境電商賣家來(lai)說，還是使用跳轉第三(san)方的“半閉環”小黃車(che)會更容易一(yi)些。

雖然“半閉環(huan)”也有一(yi)些既定門(men)檻。例如(ru)粉絲量要(yao)超過(guo)5000，需要(yao)連續(xu)30天達到要(yao)求的GMV指標(biao)等(deng)；而跳(tiao)轉第(di)三方平臺后(hou)，后(hou)續(xu)的一(yi)系(xi)列物流發貨售后(hou)環(huan)節也不由TikTok負責。

但從另(ling)一個角度看，過渡(du)期的“半閉環(huan)”也(ye)給更多獨立站商(shang)家(jia)提供了(le)從TikTok平(ping)臺(tai)引流(liu)的機會，真正有效利用了(le)從TikTok內容(rong)創作上(shang)獲得的可觀流(liu)量。

雖(sui)然早(zao)期“半閉(bi)環(huan)”給導(dao)流獨立站(zhan)、亞馬遜的商家提供(gong)了機會。但對于(yu)許多(duo)熟悉北(bei)美(mei)TikTokShop的從業者來說，“半閉(bi)環(huan)”宣告(gao)終(zhong)結幾乎是一種必然。

“其實和(he)國(guo)內抖音的路子也(ye)有點相似(si)，可以對照來看。”李山說(shuo)。

抖音最(zui)開始參與電商(shang)直播(bo)時，也一度允許第(di)三方(fang)平臺來源商(shang)品于(yu)直播(bo)間匹配，隨著時間推移(yi)，合規性和自營性才(cai)越來越強。

TikTok作(zuo)為綜(zong)合性平(ping)臺，不會長期允許導流(liu)到第三方平(ping)臺的現(xian)象存在，而(er)商品交易全(quan)部在平(ping)臺內達(da)成的“全(quan)閉環”，才真正符合平(ping)臺方的利益最(zui)大化。

根據目前市場消息以及TikTok內部人員的(de)確認來看，TikTok美國的(de)“半(ban)閉(bi)環”購物車，將(jiang)在今年8月末9月初宣告(gao)結束（也有消息稱將(jiang)于(yu)9月12日下(xia)線）。

加速關閉“半(ban)閉環”的(de)(de)原因之(zhi)一，是留給北美TikTokShop的(de)(de)時間不(bu)多了(le)。

除了(le)在北美電(dian)商(shang)圈占據主流位置(zhi)的(de)亞(ya)馬遜和獨(du)立站，有著出海(hai)基(ji)因的(de)SHEIN、Temu在入局北美后迅(xun)速擴張。

“SHEIN就不(bu)用(yong)說(shuo)了，現在隨便刷網頁也(ye)總能看到Temu的廣告，簡直無孔不(bu)入(ru)。”“Temu的模式，簡單(dan)說(shuo)和(he)京東自(zi)營差不(bu)多，國內供貨(huo)給平臺，平臺做前(qian)端(duan)賣貨(huo)，但需要有(you)供應鏈和(he)資(zi)金的優勢。”經營北美(mei)海外倉的阿杰告訴霞光社(she)。

面對這(zhe)種局面，本身就擁有美國1.5億(yi)活(huo)躍用戶流(liu)量(liang)優勢(shi)的(de)TikTok，更不可(ke)能把北美電(dian)商的(de)蛋糕拱手讓(rang)人，也不會放棄國內供應(ying)鏈端(duan)的(de)優勢(shi)。而改變的(de)關鍵，就是(shi)推進小店(dian)的(de)“全(quan)閉環”，推動“全(quan)托管(guan)模式”和自營電(dian)商業務的(de)展(zhan)開。

今年5月末，TikTokShop已開放沙特和英國市場(chang)跨(kua)境(jing)電商(shang)全托管模式的(de)招商(shang)，預計將在(zai)(zai)更多市場(chang)陸續上線。這(zhe)也被認為是對(dui)不(bu)久后在(zai)(zai)美國市場(chang)推出這(zhe)一(yi)模式的(de)實驗。

根據(ju)海(hai)外(wai)科技媒(mei)體SEMAFOR的(de)消(xiao)息，TikTok將在美國推出自營(ying)(ying)電商(shang)(shang)業務(wu)(wu)，從之前的(de)第(di)三方(fang)電商(shang)(shang)服務(wu)(wu)轉向平(ping)臺自營(ying)(ying)。另(ling)據(ju)外(wai)媒(mei)報道，原(yuan)TikTok電商(shang)(shang)總經理SandieHawkins即將離職，接任者為前亞(ya)馬遜高管(guan)(guan)NicolasLeBourgeois，和(he)前Meta負(fu)責電商(shang)(shang)業務(wu)(wu)的(de)高管(guan)(guan)MarniLevine。這被視為TikTok加碼投入北(bei)美電商(shang)(shang)業務(wu)(wu)，尋求本土(tu)資源及物流支持的(de)信(xin)號。

除此之外，根據彭博社(she)報(bao)道，一個(ge)名為“ProjectS”的項目(mu)(mu)在TikTok內部被寄予厚望，而該(gai)項目(mu)(mu)與TikTok自營(ying)電商(shang)商(shang)城有關。且同(tong)樣自今年5月開始，就(jiu)有消息(xi)稱(cheng)TikTok正(zheng)在北美挖(wa)人，包括原SHEIN供應鏈員工等(deng)均在被挖(wa)行列。

轉身、變陣、換帥、挖人......TikTok北美流量(liang)變現(xian)將進入閉環電商新階(jie)段(duan)。

“目(mu)前北美TikTokShop的流量風口，還是在(zai)美妝、美發、莫桑(sang)鉆，以(yi)及女士內衣、小家居等等適合(he)做內容的小件(jian)商品上。”Cindy告訴霞光社。

他(ta)所認知的(de)圈子里走貨量最大的(de)電商(shang)平臺(tai)依(yi)然是(shi)亞馬(ma)遜。除此之外，不同于(yu)國內和(he)東南亞，在北(bei)美市場(chang)，獨立站是(shi)最為大眾所接受的(de)電商(shang)形式(shi)。其(qi)他(ta)平臺(tai)雖已如雨后(hou)春筍般涌(yong)現，但大多仍屬發展早期，體量較為有限。

“獨立(li)站成交額遠(yuan)高于平臺(tai)。”一位跨境電(dian)商平臺(tai)內部人士(shi)透露(lu)，“TikTok平臺(tai)轉化(hua)率(lv)還很(hen)低，東南亞轉化(hua)率(lv)好一點，平均有2%-3%，但美(mei)國只到千分之幾。”

另(ling)一位出海頭部MCN從(cong)業(ye)者(zhe)也認為，目前美國整體(ti)的電商態勢“還是獨(du)立站(zhan)更好(hao)，品(pin)牌商家(jia)(jia)基本都(dou)有獨(du)立站(zhan)”，由(you)于“TikTok目前似乎還沒起來”，所以諸多賣(mai)家(jia)(jia)還是會把重心放(fang)在(zai)獨(du)立站(zhan)甚至亞馬遜。

但突然(ran)間(jian)關閉(bi)“半閉(bi)環”對商家(jia)來說并非利好，尤其對于流(liu)量(liang)來源(yuan)渠(qu)道單一，過于依靠TikTok引流(liu)的(de)獨(du)立站來說，影響可能是致命的(de)。

必須承認的是(shi)(shi)，TikTok無論是(shi)(shi)在北美搞“全閉環”小店，還是(shi)(shi)自營(ying)電商(shang)，最終最大(da)敵手并非是(shi)(shi)SHEIN、Temu等新興(xing)平臺，而是(shi)(shi)占據(ju)市場多(duo)年的“巨頭”亞馬遜。

首先在電商消費(fei)習(xi)慣(guan)方面，多年(nian)以(yi)來北(bei)(bei)美(mei)(mei)用戶早已習(xi)慣(guan)了亞馬遜平(ping)臺(tai)上的(de)“快速(su)網購(gou)”，TikTok雖然在北(bei)(bei)美(mei)(mei)有著巨大(da)流(liu)量優(you)勢，但其平(ping)臺(tai)上冗(rong)長耗時(shi)的(de)“興趣電商”在當地用戶中(zhong)尚未形成主流(liu)。

另外，美國本土的物流、倉儲、運輸、退(tui)貨等，也(ye)是(shi)一(yi)個能直(zhi)接影(ying)響(xiang)到用戶服務體驗(yan)的重(zhong)要環節。

“亞馬遜最大(da)的(de)優(you)勢(shi)(shi)在(zai)于物流和配送時效(xiao)，一(yi)個平(ping)臺(tai)主要(yao)(yao)的(de)優(you)勢(shi)(shi)正是(shi)來自于它的(de)服(fu)務、時效(xiao)等方方面(mian)面(mian)。”經(jing)營(ying)北(bei)美海外倉(cang)(cang)的(de)阿杰告訴(su)霞光社(she)，“亞馬遜有(you)先(xian)天優(you)勢(shi)(shi)，首先(xian)起(qi)步(bu)早倉(cang)(cang)庫地皮(pi)便宜，其他平(ping)臺(tai)再來建倉(cang)(cang)庫，要(yao)(yao)么(me)買要(yao)(yao)么(me)租，總歸成本上(shang)沒有(you)優(you)勢(shi)(shi)。”

當然，亞(ya)馬(ma)遜的物流也(ye)存在弊端(duan)。“亞(ya)馬(ma)遜的倉(cang)儲(chu)其(qi)實(shi)是(shi)分(fen)階段收(shou)費，比如說(shuo)你放了(le)很久的貨依(yi)然賣(mai)不動，倉(cang)儲(chu)費就會特別(bie)高。”由此產生了(le)亞(ya)馬(ma)遜賣(mai)家的一系(xi)列進出倉(cang)、換標(biao)等操作，讓(rang)許(xu)多(duo)賣(mai)家苦惱不已。

與(yu)此同時，根據界(jie)面(mian)新(xin)聞消息稱(cheng)，TikTok正在(zai)與(yu)美國本(ben)土倉儲(chu)建立聯(lian)系，并(bing)且已經和不少外(wai)部物(wu)(wu)流公(gong)司簽(qian)訂協(xie)議。這(zhe)種(zhong)外(wai)包物(wu)(wu)流的模式，與(yu)亞(ya)馬遜(xun)的自有(you)物(wu)(wu)流倉儲(chu)網絡相比，明顯搭建更(geng)為(wei)快速(su)，平臺成本(ben)壓力(li)也更(geng)小，有(you)利于快速(su)推進全閉環(huan)模式。但這(zhe)樣一來，未來在(zai)物(wu)(wu)流配送(song)環(huan)節的追蹤或(huo)許又將(jiang)成為(wei)問題。

北美(mei)市(shi)場的(de)電(dian)商生態雖然與中(zhong)國市(shi)場差(cha)異極大，但不可(ke)否認(ren)其仍是(shi)全(quan)球最廣闊且成熟(shu)的(de)電(dian)商市(shi)場。對TikTok電(dian)商來(lai)說，除了(le)靠內(nei)容(rong)引(yin)流、布局海外(wai)物流倉儲，盡可(ke)能規避風(feng)險(xian)之外(wai)，在(zai)激烈(lie)競爭中(zhong)用好中(zhong)國供應(ying)鏈優勢，引(yin)入大量(liang)跨境電(dian)商賣家，把流量(liang)轉化為實實在(zai)在(zai)的(de)銷量(liang)，才能在(zai)被亞馬(ma)遜和獨立(li)站長期占領的(de)市(shi)場闖(chuang)出一片天地。

而(er)TikTok想要(yao)(yao)從社交內(nei)容平臺(tai)真正轉變為“內(nei)循環(huan)”的(de)電商(shang)平臺(tai)，依然有很遠的(de)路要(yao)(yao)走。